Buyer persona: O que é, como criar e como usar na sua estratégia de vendas

Buyer persona é um poderoso recurso do marketing moderno, que permite às empresas delinear o tipo de pessoa que melhor representa o seu público-alvo (ou um grupo demográfico dentro dele). Além de auxiliar na otimização de campanhas de marketing e vendas, o conceito pode até mesmo ser utilizado no desenvolvimento de produtos e serviços.

Mas como exatamente isso funciona? Qual a melhor maneira de utilizar este recurso na prática? Neste artigo, você vai saber tudo sobre buyer personas, incluindo dicas e insights valiosos que vão ajudar as suas equipes de vendas e inbound marketing a aproveitar este recurso ao máximo

O que é uma buyer persona?

Buyer persona é a representação de um comprador imaginário, que incorpora todas as características que você procura em um cliente ideal. Tradicionalmente, sua criação considera fatores demográficos, como idade, localização e gênero. No entanto, as buyer personas vão muito além disso.

Esta “representação do cliente ideal” permite que você entenda o consumidor de maneira mais humana. As buyer personas têm necessidades, objetivos, interesses e hábitos de compra específicos que espelham a vida real. Muitos profissionais de marketing dão até nome a elas e, às vezes, um título de trabalho, como “Dave, o pai” ou “Anne, a contadora”, para ajudar na sua visualização.

É importante ressaltar que nada disso vem do achismo. Apesar de poder contar com inúmeros recursos e templates disponíveis online, equipes de marketing e vendas são responsáveis ​​por criar e preencher modelos de buyer personas com base em dados e pesquisa.

Isso porque as buyer personas não pretendem ser apenas uma lista de verificação para qualificar clientes potenciais. O seu real objetivo é ajudar na criação de campanhas estratégicas que melhor se relacionem e se conectem às necessidades do consumidor.

Qual a diferença entre buyer persona e público-alvo

O termo público-alvo define o cliente perfeito a nível corporativo e organizacional. Este conceito é particularmente relevante para empresas que utilizam estratégias de marketing e vendas baseadas em contas e precisam garantir que seu negócio atenda a determinados perfis demográficos.

Dessa forma, fatores comuns que definem um público-alvo incluem orçamento, renda, idade, gênero, localização e quaisquer limitações relacionadas a produtos e serviços.

Em contraste, uma buyer persona tem como objetivo descrever as características individuais de um cliente potencial. Além de fatores demográficos, elas procuram definir desafios, preferências e valores pessoais específicos com o objetivo de ajudar não somente na criação estratégias de marketing e vendas mais precisas, mas também na personalização de produtos e serviços.

Por que as buyer personas são importantes para o seu negócio

As buyer personas ajudam a garantir que seus produtos e serviços estejam alinhados de forma consistente aos interesses e necessidades de quem os consome. Elas também podem ser usadas para otimizar e personalizar outras áreas do seu negócio, incluindo suporte ao consumidor, jornada do cliente, criação de conteúdo e capacitação de vendas.

Por meio de muita colaboração e compartilhamento de informações, suas equipes de marketing e vendas podem ajudar uma a outra, respondendo algumas das maiores questões sobre os padrões de comportamentos únicos do seu público-alvo, incluindo:

• Obstáculos para compra

• Utilização do produto

• Gatilhos de compra

• Motivos para rotatividade

• Formas de melhor aproveitar cada compra

Uma vez definidas, as buyer personas podem ajudar o seus representantes de vendas a:

• Desenvolver uma compreensão mais granular sobre o background e necessidades da audiência

• Adaptar a mensagem para alcançar as pessoas certas no momento certo

• Entender o que diferencia o seu produto ou serviço da concorrência de maneira mais aprofundada

• Produzir conteúdo relevante que responda às perguntas frequentes de maneira mais precisa

• Construir guias, infográficos e demonstrações mais segmentadas

• Entender melhor os obstáculos comuns no processo de vendas e como superá-los

Em resumo, as buyer personas ajudam você a se conectar melhor às necessidades de leads e consumidores potenciais. O resultado é a geração de mais vendas e clientes mais leais.

Como criar uma buyer persona

Criar uma buyer persona não é tarefa fácil. Como já mencionado, o processo não pode ser baseado em suposições e achismo, por isso você vai precisar de dados e informações relevantes coletados de forma confiável.

Como fazer isso? Veja os passos principais para a criação de uma buyer persona:

1. Descubra seus objetivos

Antes de mais nada, você deve definir quais objetivos quer atingir com a ajuda da buyer persona. Aqui estão alguns exemplos de objetivos:

• Descobrir novos tipos de clientes em potencial

• Entender melhor os interesses, desejos e motivações do cliente

• Identificar quais estratégias de marketing e vendas são mais eficientes

• Saber mais sobre o processo de venda e a jornada do cliente

• Identificar os melhores canais de marketing e vendas para atingir consumidores potenciais

• Identificar pontos da experiência do usuário que podem ser otimizados

• Aumentar a taxa de conversão

2. Entreviste clientes, leads e colaboradores

A qualidade dos dados coletados está diretamente relacionada às pessoas que você entrevista. Aqui estão alguma sugestões de entrevistados e como cada um deles pode ajudar na criação de buyer personas:

• Clientes atuais são uma ótima fonte de feedback, já que eles já possuem um relacionamento com a sua marca. Ao conversar com eles você pode obter insights e informações valiosas sobre produtos e serviços, experiência do usuário e processo de compra.

• Os cliente potenciais, por sua vez, podem oferecer insights sobre a jornada do cliente, incluindo os obstáculos, preocupações e desafios pelos quais o cliente passa ao longo dela.

• As indicações podem incluir colaboradores, colegas de indústria, conexões no LinkedIn e outros contatos em redes sociais. As informações oferecidas por estas pessoas podem ser particularmente úteis se você ainda não tem muitos leads e clientes.

• Suas próprias equipes de vendas, marketing e customer success são uma fonte valiosa de dados sobre as reações do cliente ao longo da jornada de compra.

Ao contatar os entrevistados, deixe claro que o seu objetivo é pesquisa e não vendas. Torne o processo o mais fácil possível para os participantes e incentive a colaboração com brindes e recompensas.

3. Faça as perguntas certas

Agora que você sabe quem entrevistar é hora de definir quais perguntas você deve fazer. Existem alguns aspectos chave da vida do cliente que podem trazer informações valiosas para a sua estratégia de marketing. Você deve fazer perguntas relacionadas a cada um deles.

Aqui está uma lista de tópicos e perguntas relevantes que podem ajudar na criação de personas:

• Informações demográficas - Qual é o gênero do cliente? Onde ele está localizado? Qual é o seu estado civil?

• Interesses - Que tipo de conteúdo o cliente consome? Quais canais ele acessa? Quais são os seus desejos, aspirações e hábitos mais marcantes?

• Valores pessoais - Quais são as prioridades do cliente ao considerar um produto? Quais são as suas maiores preocupações?

• Dificuldades e desafios - Quais são os maiores pontos de dificuldade do cliente? Quais são os obstáculos na sua jornada de compra?

• Circunstâncias profissionais - Quais são os valores profissionais do cliente? Quais os seus objetivos de carreira? Como meu produto pode ajudá-lo a alcançar estes objetivos?

• Padrões de compra - Onde o cliente faz compras? O que ele consome? Como ele prefere pagar por produtos e serviços?

• Comportamento online - Quais mídias o consumidor acessa? Ele possui redes sociais? Que tipo de dispositivo ele usa?

• Decisão de compra - O que influencia o cliente na hora da compra? Ele compra por impulso ou necessidade? Existem outras pessoas envolvidas na decisão de compra?

4. Crie buyer personas “negativas”

Saber o tipo de pessoa que você não quer atrair é tão importante quanto saber o seu público ideal. Revise as perguntas listadas acima e tente definir um perfil de cliente “negativo”.

Isso pode incluir pessoas que não se encaixam em certo grupo demográfico, que não compartilham certos valores e prioridades ou que simplesmente não estão localizadas na sua área de cobertura.

Criar personas negativas também pode ajudar a direcionar os esforços da sua equipe de vendas, evitando que seus vendedores percam tempo (e dinheiro) conversando leads desqualificados.

5. Colete dados e informações relevantes

O uso de dados e informações concretas para complementar pesquisas de mercado e entrevistas pode ajudar na construção de buyer personas mais precisas.

Durante o processo de entrevista você pode acabar percebendo um certo desequilíbrio entre o que o cliente diz e o que o cliente realmente faz. Dados concretos podem ajudar você a garantir que as suas personas reflitam a realidade e não a imaginação.

Para usar dados na criação de buyer personas com mais eficiência, selecione as fontes de informações mais confiáveis. Web analytics, social media insights, dados de e-mail marketing e formulários online são algumas das opções mais comumente utilizadas.

Ao usar dados para informar suas personas, você pode garantir que elas estejam sempre atualizadas, precisas e relevantes de acordo com o comportamento e os interesses de seus clientes.

6. Reúna e analise as informações obtidas

Com os dados relevantes e entrevistas em mãos, é hora de analisar e cruzar informações relevantes. Você vai começar a perceber padrões e tendências no comportamento dos seus clientes.

Isso pode incluir semelhanças demográficas e profissionais, interesses em comum, padrões de compra similares e até mesmo problemas e reclamações compartilhados. Todos estes detalhes e outras informações relevantes poderão ser observados se a sua pesquisa for feita da maneira correta.

Vale lembrar que algumas informações podem acabar tendo que ser desconsideradas por não serem relevantes. O descarte do que não é necessário é tão importante quanto a coleta de dados e entrevistas no processo de criação de buyer personas.

7. Comece a estruturar a sua persona

Finalmente é hora de colocar no papel tudo o que você descobriu e começar a descrever o seu cliente ideal, ou seja, a sua buyer persona.

Aqui o importante é garantir que as informações obtidas possam ser traduzidas de forma direta, completa e facilmente compreensível. Você também deve ter certeza de que as informações utilizadas realmente podem ajudar suas equipes de marketing e vendas a criar um melhor entendimento sobre o cliente.

Além de detalhar as informações demográficas, interesses, desafios, motivações, você deve fazer com que a sua buyer persona realmente pareça uma pessoa real. Para isso, de um nome a ela, uma profissão e até mesmo uma história de vida. Vale tudo desde que as informações utilizadas sejam relevantes para o trabalho dos seus colaboradores.

Como usar buyer personas nas estratégias de marketing e vendas

Agora que você sabe quem são as suas buyer personas, é hora de colocar este recurso em prática.

Quando se fala em buyer persona a primeira coisa que vem à cabeça para muita gente é a personalização de conteúdo. No entanto, elas também podem ajudar na hora de criar estratégias de vendas e marketing, permitindo que você crie segmentos de marketing poderosos.

Um relatório feito pela Accenture em 2018 descobriu que 91% dos consumidores se declararam mais propensos a comprar com marcas que oferecem sugestões e recomendações relevantes. No mesmo ano, uma pesquisa realizada pela Epsilon revelou que 80% dos consumidores disseram que estariam mais propensos a fazer uma compra se uma marca oferecesse experiências personalizadas.

Em outras palavras, elaborar estratégias personalizáveis podem render ótimos resultados, incluindo melhor ROI, melhor qualificação de leads e um fechamento de negócios mais rápido.

No exemplo abaixo, você aprende como criar segmentos de marketing poderosos usando buyer personas:

1. Entenda seu mercado-alvo

Antes de mais nada, você deve coletar e organizar informações sobre o seu mercado-alvo. Informações demográficas como idade, gênero, estado civil e localização são um ótimo começo. A partir daí, você pode ir mais a fundo e coletar dados sobre os objetivos, valores, desafios e interesses do seu público-alvo. Afinal, buyer personas não são sobre dados demográficos e, sim, sobre os problemas e desafios que elas enfrentam.

2. Descubra como as pessoas se conectam com o seu negócio

Dados como tráfego no website, engajamento em redes sociais e participação em webinars podem ajudar você a descobrir onde, como e porque as pessoas interagem com a sua marca.

A partir daí, você pode criar personas únicas de acordo com a natureza do seu engajamento. Essas diferentes personas adicionam mais uma camada de valor ao seus templates de buyer persona, pois mostra as diferenças entre a jornada de quem compra online e de quem compra pessoalmente, o que pode aprimorar ainda mais seus esforços de segmentação e personalização.

Use as seguintes perguntas para determinar como as pessoas se conectam ao seu negócio:

• Como elas ouviram falar da sua empresa pela primeira vez?

• O que as fez decidir comprar com você?

• Quais esforços de vendas ou marketing informaram sua decisão de compra?

• Qual canal inspirou a compra (e-mail, postagem de mídia social, navegação em seu site, etc.)?

• Quais opt-ins, se houver algum, eles assinaram ao ingressar na sua lista de e-mail?

3. Descubra como e porquê as pessoas usam seus produtos ou serviços

Para garantir que as suas buyers personas possam ser usadas na prática, você deve saber porquê e como as pessoas utilizam os seus produtos e serviços.

Por exemplo, você pode achar que o fator determinante por trás da compra é um recurso específico que só você oferece. No entanto, dados e entrevistas com clientes podem revelar outros motivos.

Aqui estão algumas medidas que você pode tomar para descobrir quais fatores influenciam a decisão de compra do seu cliente:

• Entre em contato com a sua base de clientes para conseguir feedback e depoimentos relacionados aos seus interesses, preferências e prioridades

• Realize pesquisas de mercado para descobrir como as pessoas utilizam os produtos e serviços da concorrência e para determinar se existem formas melhores e mais criativas de comercializar o seu negócio

• Envie questionários de acompanhamento via email depois que seu cliente fizer o check-out, para saber o que o trouxe ao seu site e qual solução ele estava procurando

4. Segmente sua lista com base em suas descobertas

Com as suas buyers personas definidas você pode começar a segmentar a sua lista com base nos diferentes tipos de consumidor e características descobertos.

Aqui estão algumas maneiras de segmentar a sua lista para criar mensagens mais personalizadas:

• Por estágio de compra: Segmente sua lista por lead, prospecto, cliente existente ou cliente recorrente

• Por relacionamento: Leads quentes, mornos ou frios

• Por engajamento: Utilize métricas como páginas visitadas, landing pages, preenchimento de formulários e downloads de materiais ricos e e-mails abertos e clicados

Quer você esteja planejando uma promoção de vendas ou enviando um e-mail de acompanhamento, seus resultados serão bem melhores se você combinar suas buyer personas com uma boa estratégia de segmentação para garantir que seu alcance seja o mais relevante e envolvente possível.

Conclusão

As buyer personas são uma maneira eficaz de reunir e organizar as características de seu comprador ideal para ajudar você e sua equipe a tomar melhores decisões de negócios.

Ao usar uma combinação de dados qualitativos e quantitativos, você pode criar personas abrangentes, que poderão ajudar você a melhorar seus esforços de divulgação e geração de leads, criar conexões mais profundas com seus clientes em potencial, fechar mais negócios e, por fim, melhorar seus resultados.