As maiores marcas do mundo têm uma coisa em comum: elas geram emoções nos consumidores e não deixam eles indiferentes à sua mensagem. Isso porque as marcas mais bem-sucedidas não vendem apenas produtos, elas criam uma experiência para o cliente. E elas conseguem isso ao adotar uma ferramenta muito útil no mundo dos negócios: a plataforma de marca.
A plataforma de marca é essencial para implementar uma estratégia de comunicação forte e coerente. É ela que define as diretrizes de marca e o seu propósito.
Mas o que é de fato e na prática uma plataforma de marca? Por que ela é tão importante para consolidar uma marca forte? Como criar uma plataforma de marca coerente e eficaz? Todas as respostas para essas e outras perguntas você descobre no artigo de hoje.
Plataforma de marca: definição
A plataforma de marca é uma ferramenta estratégica que define uma identidade forte de uma empresa. Ela reúne todos os elementos que compõem o DNA do empreendimento e garante consistência nas ações de comunicação e marketing digital.
A plataforma de marca pode assumir várias formas visuais: uma casa, uma pirâmide, uma roda ou até mesmo uma mesa. Geralmente, ela inclui diversos elementos-chave, como: a missão da empresa, seus valores, sua visão, sua promessa e sua identidade. É ela quem fundamenta uma estratégia de marca, uma estratégia de marketing e/ou uma estratégia de comunicação
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Quais são os elementos da plataforma de marca?
Existem vários tipos de plataformas de marca e cada uma tem suas especificidades. No entanto, a maioria das plataformas de marca costuma incluir os seguintes tópicos:
Missão
A missão representa o propósito da empresa, tanto a curto quanto a longo prazo. É o objetivo que ela define para atender às necessidades do seu público-alvo. A missão responde ao “Por quê”, frequentemente mencionado por Simon Sinek.
Valores
Os valores orientam as ações de uma empresa e dão a elas significado. Eles são divididos em duas categorias:
Valores percebidos pelos funcionários e equipe: têm um impacto direto na marca do empregador. Esses valores atuam como uma força motriz para vários stakeholders e são a base da cultura da empresa.
Valores que a empresa deseja transmitir: é o que define como a empresa quer ser percebida por seus clientes em potencial. Esses valores têm influência direta na imagem da marca e nos consumidores. De fato, o estudo PPI Brasil 2021 (Purpose Premium Index), feita em parceria com a Inpress Porter Novelli e Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados (IBPAD), apontou que 88% das pessoas preferem comprar de marcas com valores parecidos com o seu.
Visão
A visão de uma empresa aponta para onde ela deseja chegar no futuro. É um resumo de sua visão estratégica e objetivos de longo prazo. Por isso, a visão inspira o público e constrói uma comunidade.
Promessa
A promessa representa o valor agregado da empresa em comparação a seus concorrentes. É o elemento diferenciador, que mostra como a empresa se envolve com o seu público-alvo. A promessa de marca também destaca os pontos fortes do produto ou serviço.
Identidade da marca
A identidade de marca também é chamada de personalidade da marca ou estilo da marca. Pode ser resumida em uma pergunta simples: “Quem somos nós?”. A identidade de uma marca representa tudo o que é perceptível aos consumidores e inclui, em termos de design, tanto elementos visuais quanto elementos sensoriais, como: a identidade visual, o estilo gráfico, a forma como as mensagens publicitárias são escritas e o tom de voz usado.
Qual a importância de uma plataforma de marca?
Uma plataforma de marca é uma ferramenta que as empresas podem usar para se comunicar de forma mais eficaz com a sua audiência. Mas essa não é sua única vantagem. Ela permite que você:
Tenha o controle sobre a imagem da marca: a plataforma de marca permite que você harmonize o seu pitch de vendas em diferentes canais de comunicação, incluindo as redes sociais. Dessa forma, você tem um controle maior sobre a imagem e reputação online do seu negócio.
Adicione consistência às suas campanhas de marketing: a plataforma de marca define a percepção de marca desejada. Ela fornece princípios norteadores para alinhar todas as partes interessadas da empresa e garantir a consistência entre ações, mensagens e a imagem transmitida. Ela também serve como um guia na tomada de decisões.
Crie uma conexão mais pessoal com seu público: os consumidores não compram apenas um produto ou serviço, eles também buscam por uma experiência. O fato é que estabelecer uma plataforma de marca ajuda a construir essa experiência do cliente através de mensagens impactantes. Isso cria um relacionamento mais forte com seus clientes.
Dica: se você tem clientes satisfeitos, que conhecem os seus serviços, considere entrar em contato com eles e propor que eles façam parte de um programa de embaixadores de marca.
Tenha uma única fonte de informações para orientar sua equipe: centralizar todos os elementos que definem a empresa em um só lugar agiliza a comunicação interna. Semelhante a uma estratégia de gestão de conhecimento, todas as informações cruciais estarão disponíveis em um só lugar. Assim, a plataforma de marca fornece maior clareza sobre o propósito da empresa e une as equipes em torno de uma cultura forte e valores inspiradores.
Como criar uma plataforma de marca?
Desenvolver ou atualizar uma plataforma de marca costuma envolver várias etapas. Veja as principais:
Etapa 1: Faça uma auditoria da situação atual
A criação de uma plataforma de marca eficaz sempre começa com a auditoria interna e análise de marca. Afinal, antes de saber em que direção seguir, você precisa conhecer o seu ponto de partida, ou seja, entender como anda a situação atual da sua marca.
Durante esta etapa, a participação do maior número possível de funcionários é essencial. A empresa pode, por exemplo, organizar uma reunião com as equipes de gestão e todos os envolvidos na imagem da marca. Entrevistas individuais com funcionários-chave também podem ser agendadas.
Além disso, vale investir em pesquisas entre os clientes existentes. Lembrando que a imagem percebida por funcionários e clientes não é, necessariamente, a mesma.
Com isso em mente, o objetivo desta etapa é identificar os contornos gerais da identidade de marca e criar uma conexão unificadora em torno do projeto.
Etapa 2: Analise os resultados
Após coletar o feedback de funcionários e clientes, a empresa deve analisar os resultados. Como as opiniões podem variar significativamente, é importante cruzar os dados para identificar os elementos comuns que se destacam.
Nesta etapa, o objetivo é:
Comparar as opiniões de vários funcionários e clientes
Identificar pontos em comum entre as diferentes opiniões
Identificar os valores que emergem
Para facilitar a análise dos resultados, a empresa pode usar recursos como a análise SWOT ou o Prisma de Kapferer.
Etapa 3: Elabore a plataforma de marca
Após coletar e analisar os dados, é hora de criar a nova plataforma de marca. O objetivo é sintetizar todas as informações em um único documento. Para conseguir isso, você deve:
Definir a missão da empresa
Qual é o propósito da sua empresa? Qual é o seu objetivo final? As respostas dessas perguntas ajudam a definir a missão do seu negócio.
Listar os valores essenciais
Como mencionado anteriormente, os valores da sua empresa têm um impacto direto sobre seus clientes e a decisão de compra deles. Uma empresa que não incorpora seus valores corre o risco de perder credibilidade.
Determinar a visão da empresa
Qual é a meta a ser alcançada nos próximos meses e anos? Uma visão clara do objetivo é o elemento-chave de uma plataforma de marca eficiente.
Escolher uma promessa
O seu produto é totalmente confiável? Ele oferece algo que os concorrentes não oferecem? Pense nisso ao elaborar a promessa da sua empresa. Afinal, a promessa é um contrato de confiança que você firma com seus clientes e que deve ser respeitado em todas as etapas da jornada do cliente.
Estabelecer um posicionamento único
Como sua marca se posiciona em relação aos seus clientes? Qual o tom da comunicação? Quais são os tipos de recursos visuais usados? O posicionamento deve ser único para se destacar da concorrência. Esta etapa é semelhante à elaboração da proposta de venda única.
Depois que esses elementos forem definidos, você pode escrever o documento final. Mas, como você viu, elaborar a plataforma de marca é uma tarefa trabalhosa. Sendo assim, garanta que o seu conteúdo seja claro e reflita os valores da sua marca de maneira transparente.
Etapa 4: Compartilhe a plataforma de marca
Depois que a plataforma de marca foi elaborada, você deve compartilhar o documento dentro da empresa. Ela pode ser integrada a vários materiais de comunicação, como:
Informativos
Documentos compartilhados durante a integração de novos funcionários
Exemplos de plataformas de marca
Missão: organizar as informações do mundo para que sejam universalmente acessíveis e úteis para todos.
Valores: fornecer a melhor experiência possível ao usuário, levar o poder da pesquisa a áreas ainda não exploradas, garantir velocidade nas buscas, entre outras.
Visão: criar um futuro mais inteligente, no qual a tecnologia melhore a vida das pessoas.
Promessa: acessibilidade de informações e velocidade.
Identidade da marca: o logotipo “G” é estilizado com as quatro cores primárias da marca, simbolizando a diversidade e a infinidade de informações que o Google organiza e disponibiliza.
Carrefour
Missão: o propósito do Grupo Carrefour Brasil é oferecer uma alimentação acessível e de qualidade a todos os brasileiros e contribuir para uma sociedade mais inclusiva e sustentável.
Valores: paixão, inovação, cuidar, excelência e colaboração.
Visão: reduzir os custos de gestão para oferecer preços mais competitivos, investir na abordagem omnicanal, investir na transição alimentar para todos, promover a transformação social e gerar oportunidades
Promessa: inclusão, foco no cliente, cooperação, compromisso com a mudança.
Identidade da marca: o logotipo se refere ao nome da empresa, que significa “cruzamento” em francês. As letras e as setas possuem as mesmas cores que a bandeira da França.
Fiat
Missão: desenvolver, produzir e comercializar carros e serviços que as pessoas tenham orgulho de possuir, garantindo a criação de valor e a sustentabilidade do negócio.
Valores: satisfação do cliente, respeito ao meio ambiente, valorização e respeito às pessoas, responsabilidade social.
Visão: estar entre os principais players do mercado e ser referência de excelência em produtos e serviços automobilísticos.
Promessa: integridade e rigor, competência profissional como paixão, rapidez, abertura ao debate, capitalização das diferenças culturais.
Identidade da marca: a identidade visual da Fiat reflete a história e herança italiana da marca. A estilização das letras transmite elegância e sofisticação.
Considerações finais
A plataforma de marca é o primeiro passo para definir uma identidade de marca forte, coerente e impactante. Essa é uma ferramenta que evolui junto com a empresa e, portanto, deve ser revisitada e refinada com frequência.
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