Guia de marketing digital para pequenas empresas: Estratégias para impulsionar a marca

Em um espaço digital cada vez mais competitivo e em constante mudança, você precisa saber quais canais são realmente capazes de converter audiência em consumidores.

O marketing digital para pequenas empresas é normalmente realizado por equipes menores e, às vezes, pelos próprios proprietários. Ou seja, é possível promover um negócio de forma eficaz com muito menos recursos do que os grandes players.

Nesse artigo, você vai aprender estratégias práticas de marketing digital para pequenas empresas e como atrair online a base de consumidores ideal.

Plano de marketing digital para pequenas empresas: acertando o básico

Um plano de marketing bem definido é a chave para atrair os clientes certos nos melhores momentos da jornada do consumidor. Ele também vai ajudar você a se concentrar nos canais de marketing que realmente funcionam, evitando que você perca tempo e recursos com estratégias menos eficazes.

Aqui estão os passos para a criação de um plano de marketing digital para pequenas empresas.

Passo 1: Identifique o público-alvo e suas necessidades

Entender o consumidor por meio de uma pesquisa de mercado deve ser o ponto de partida na jornada de marketing de toda pequena empresa. Seus consumidores têm preocupações únicas e o seu produto ou serviço os ajuda a suprir necessidades específicas.

Por exemplo, uma construtora pode ser especializada em edificações residenciais, mas simplesmente dizer que ela constrói moradias não vai ser suficiente para conquistar o público.

Uma pesquisa de mercado pode revelar que qualidade e um gerenciamento de projeto eficiente são as principais preocupações do consumidor. Essas preocupações devem ser incorporadas ao brand messaging e proposta de valor da empresa para apelar ao cliente potencial e superar quaisquer objeções imediatamente.

A pesquisa de público-alvo não precisa ser um esforço caro. Ela pode ser conduzida por meio de pesquisas, grupos focais, entrevistas com consumidores, com a sua equipe de vendas ou qualquer outro tipo de interação com o cliente com as quais você já esteja familiarizado.

Use a sua pesquisa para responder as seguintes questões sobre o seu mercado:

• Qual a divisão demográfica típica entre os seus consumidores? Considere sua idade, localização e interesses.

• Quais são os sites que eles mais visitam?

• Quais redes sociais (se alguma) eles usam e com qual tipo de conteúdo eles mais interagem nessas plataformas?

• Que problemas eles estão tentando resolver? (Isso pode ter relação ou não com o seu produto)

• Eles passam tempo pesquisando, ou fazem compras por impulso? Quais são os fatores que influenciam suas decisões de compra?

• Quando eles precisam entrar em contato com uma empresa, qual o seu canal de comunicação favorito (telefone, chat, e-mail, etc.)?

Segmente seus clientes potenciais de acordo com seu comportamento, sua localização, sua demografia ou personalidade para descobrir como o seu produto ou serviço pode ajudar cada grupo em específico. Voltando ao exemplo anterior, a empreiteira poderia se promover para dois grupos diferentes: incorporadoras imobiliárias e residentes interessados em extensões.

Passo 2: Mapeie o seu funil de marketing e jornada do cliente

O funil de marketing é uma representação visual das diferentes fases da jornada do cliente. Geralmente, ele é formado por três grandes etapas:

• Topo do funil (TOFU): conscientização e descoberta

• Meio do funil (MOFU): busca por soluções (consideração)

• Fundo do funil (BOFU): decisão de compra bem informada (conversão ou decisão)

Alguns funis também podem incluir as etapas de retenção e evangelização (ou advocacy) para incluir esforços e serviços de pós-venda.

Em pequenas empresas, geralmente o próprio dono ou um único membro da equipe é responsável por lidar com toda a jornada do cliente sozinho. Por essa razão, é importante entender cada etapa do funil e as ações de marketing digital que levam para a próxima fase.

No funil, a audiência é refinada a cada etapa da jornada, com desistências acontecendo naturalmente, até que apenas os leads mais qualificados cheguem ao final. O seu trabalho, como o profissional de marketing de uma pequena empresa, é minimizar as desistências e ajudar os compradores potenciais a chegarem ao fundo do funil, com o mínimo de atrito possível.

Devido à alta concorrência, poucas jornadas do cliente são lineares. Seus compradores podem ter várias alternativas para investigar ou diversos obstáculos internos para superar antes de tomar sua decisão final.

Mapear a jornada do cliente pelo funil de marketing é uma ótima maneira de informar a sua estratégia de marketing digital para pequenas empresas. Você vai entender melhor em que etapa o cliente está no processo de decisão e descobrir formas de refinar a sua abordagem para guiar consumidores em potencial até a conversão.

Procure por pontos de partida em potencial na jornada do cliente. Ferramentas de análise, como o Google Analytics, vão mostrar as origens do tráfego do seu website. Por outro lado, pesquisas com clientes e testes de usuário revelarão insights sobre o comportamento das pessoas que acabaram fazendo uma compra.

Nem todo consumidor vai começar a jornada de compra no seu site. Além disso, muitos deles podem ter passado por diversos pontos de contato anteriormente (como recomendações, buscas por avaliações, etc.).

Observe o processo de compra e os principais pontos de decisão do ponto de vista do seu cliente. Considere o que a sua audiência está fazendo e qual a sua intenção a cada etapa.

Um modelo de mapa da jornada do cliente para ajudar você a documentar cada etapa do funil, caso precise de uma ajudinha extra.

Seus clientes nem sempre serão capazes de seguir o caminho mais direto para a compra e o trajeto pode ser diferente para diferentes tipos de consumidores. Preencha o seu mapa da jornada com informações sobre cada tipo de cliente que você espera atrair para entender melhor o seu ponto de vista específico.

Passo 3: Avalie a concorrência

Uma avaliação formal da concorrência vai esclarecer exatamente como outras marcas estão promovendo seus produtos. Identifique fraquezas nas estratégias dos principais concorrentes e considere melhorias na sua própria abordagem.

A realização de uma avaliação vai ajudar você a acompanhar a evolução das estratégias dos concorrentes ao longo do tempo (como adição de novos produtos, aumento de preços, etc.). Você pode reutilizar o mesmo modelo ou consultar este documento sempre que precisar repetir este exercício no futuro.

Faça anotações sobre a presença online dos concorrentes e responda as seguintes perguntas sobre cada marca:

Site: O site é esteticamente agradável e funcional? Ele oferece uma boa experiência de usuário?

Marketing de mídia social: Quais canais de mídia social eles estão otimizando? Eles interagem com os consumidores por lá? Procure por reviews e feedbacks dos clientes.

Visibilidade de marca: Qual a sua posição nos resultados de pesquisa nos principais mecanismos de busca? Isso mudou ao longo do tempo?

Estratégia de marketing digital: Eles estão trabalhando com outras marcas ou influenciadores? Onde eles estão anunciando? É importante descobrir se você será capaz de superar os lances de grandes players ao promover a sua pequena empresa.

Percorra a jornada do cliente no site de cada concorrente, observando detalhes como o tom de voz utilizado e o quão fácil é a execução de determinadas ações. Por exemplo, você pode testar o processo de inscrição na newsletter ou fingir que está comprando um produto.

Esse exercício coloca você no lugar de um cliente em potencial, oferecendo insights e inspiração sobre o que funciona e o que você pode fazer para se destacar.

Para ajudar você a analisar os seus concorrentes, use o nosso modelo de análise da concorrência.

Melhores estratégias de marketing digital para pequenas empresas

Após completar a primeira parte da pesquisa, você pode começar a refinar e desenvolver a sua estratégia geral.

Criando uma PVU

A sua unique selling proposition (proposta de valor única, em português) deve dar aos compradores uma razão para comprar com você em vez da concorrência. Ela precisa ser concisa, fácil de entender e reafirmar o diferencial da sua marca.

A PVU será usada durante todas as comunicações de marketing da sua empresa e, por isso, precisa destacar os valores da sua marca. Pense em como o seu produto ou serviço supera a concorrência com base em fatores como qualidade, credenciais ecológicas, etc.

A Insecta Shoes, por exemplo, se orgulha de produzir todas as suas roupas, calçados e acessórios a partir de materiais sustentáveis, como plástico e algodão reciclados e borracha reaproveitada, e a sua PVU tem foco em eco responsabilidade. A marca possui uma página dedicada a este tópico, assim como material sobre suas práticas de sustentabilidade.

Use o que você descobriu nas suas pesquisas sobre público-alvo e concorrência. As melhores PVUs são capazes de mostrar como o problema dos usuários será resolvido.

História e brand messaging

A história da marca visa construir proximidade com os compradores em potencial. Ela precisa ser inspiradora, persuasiva e memorável o suficiente para que os consumidores prestem atenção e se lembrem dela.

O brand messaging, por outro lado, é a base fundamental que estabelece o tom de todos os conteúdos e comunicações que você produzir. O aprimoramento do brand messaging é fundamental para a promoção de pequenas empresas, pois garante a criação de materiais de publicidade e vendas consistentes com a marca.

Você pode se aprofundar bastante nessa etapa, mas os quatro fatores abaixo são suficientes na hora de definir o que é realmente importante.

Promessa de marca

O que você quer que a sua marca represente, e do que você nunca vai abdicar? Esta declaração deve ser curta, amigável e formada por, no máximo, duas frases.

Declaração de posicionamento

Pense nessa etapa como um discurso de elevador (elevator pitch). Como você descreveria o seu negócio em 30 segundos? Esta declaração deve cobrir rapidamente o que você vende, quem é o seu público-alvo e a sua posição no setor.

Missão de marca

Dê ainda mais detalhes sobre o que a audiência pode esperar da sua marca. Usando a promessa e o posicionamento da sua marca como ponto de partida, você pode se aprofundar nos princípios básicos do seu negócio e no que você planeja alcançar.

Tom de voz

Você vai ter mais facilidade para definir o tom de voz certo para transmitir o seu brand messaging se souber como o seu público-alvo prefere se comunicar. É possível usar um pouco de humor, ou é melhor adotar uma postura mais profissional?

Junte estes elementos para construir a estrutura do brand messaging da sua marca.

Estes serão os pilares centrais do seu plano de marketing, guiando comunicações futuras e garantindo que os consumidores saibam exatamente quem você é e o que você representa.

O Nubank, por exemplo, é referência no Brasil quando o assunto é utilização de tom de voz. Conhecida pelo cartão “roxinho”, a fintech se comunica com clientes de forma descontraída e humorada em suas redes sociais e website. Sobre seu famoso cartão de crédito, a empresa afirma em sua página inicial: “Pode chamar ele de roxinho. Além disso, pode chamar ele de moderno, gratuito e prático também.”

Construa a voz de marca com base na personalidade que você deseja transmitir. Por exemplo, o Nubank escolheu um tom de voz descontraído e amistoso, pois ele se alinha a missão da empresa de lutar contra a complexidade e simplificar a vida financeira das pessoas. A melhor forma de entender o que atrai os seus clientes e conversar com eles e fazer perguntas sobre as suas preferências.

Após estabelecer a sua própria estrutura de brand messaging, coloque tudo em um PDF ou apresentação de slides para orientar a sua equipe e colaboradores sobre a sua missão e valores. Isso também vai ajudar você a garantir que um brand messaging discordante e pouco claro nunca seja um problema.

Defina objetivos de marketing

Antes de começar qualquer tipo de campanha de marketing, você precisa definir os objetivos que deseja alcançar.

Definir objetivos de vendas que sejam desafiadores, porém tangíveis é uma ótima forma de impulsionar o seu negócio em direção ao sucesso no longo prazo. Pense nos seus objetivos como um volante que conduz a sua marca. Sem eles a sua empresa ficaria sem direção.

Pense em quais são os seus objetivos finais, como:

• Aumentar o reconhecimento de marca

• Atrair novos consumidores

• Gerar mais vendas

Você pode ter diversos objetivos. Defini-los num prazo apropriado é fundamental para orientar a sua estratégia de marketing digital.

Uma das melhores formas de definir objetivos de vendas é utilizar as metas SMART. De acordo com essa estratégia, objetivos de marketing devem ser específicos (specific), mensuráveis (measurable), tangíveis (achievable), realistas (realistic) e baseados em tempo (time-based).

Objetivos específicos e mensuráveis vão ajudar você a manter o foco. No entanto, é indispensável que eles também sejam realistas e tangíveis.

O marketing é uma maratona, não um sprint, e parte do processo é se adaptar conforme você aprende mais sobre a sua audiência. Você provavelmente vai ter de fazer ajustes e melhorias contínuas na sua estratégia ao longo do caminho, dependendo do desempenho dos seus canais de marketing.

Após definir seus objetivos, monitore o seu progresso com check-ins mensais ou trimestrais para se manter no caminho certo.

Small business marketing strategies to focus your efforts

Once you’ve completed the first part of your research, you can start to refine and develop your overall strategy.

Crafting a USP

Your unique selling proposition (USP) should give buyers a compelling reason to purchase from you rather than the competition. It needs to be concise, easy to understand and reinforce exactly how your brand is different.

The USP will be used throughout all your small business marketing communications, so it needs to highlight your brand values. Consider how your product or service is superior – this could be based on product quality or eco-credentials.

Small business skiwear brand OOSC prides itself on producing all of its clothing from recycled plastic bottles, and its USP focuses heavily on sustainability. They have a dedicated page on their website to the topic, together with a video on how the plastic bottles are re-used.

Lean into the findings from your target audience and competitor research. The best USPs demonstrate how they solve a problem for their users.

Another example of a good USP in practice comes from Forge, an educational talent accelerator that started as a student-run project. They help US students find internships in tech companies, and their USP clearly communicates this niche, with clear calls to action on the homepage.

Your brand story and messaging

Your brand’s story aims to build resonance with potential buyers. It needs to be inspirational, persuasive and memorable enough to make customers pay attention and recall your brand.

Brand messaging meanwhile is the underlying foundation that sets the tone for every piece of content and messaging you produce. Honing your messaging is crucial for your small business advertising, as it ensures that your output is always consistent and on-brand.

It’s possible to go really in-depth at this stage, but focusing on these four key areas will help you drill down into what’s most important to your business.

Set a brand promise

What do you want your brand to stand for, and what will you never compromise on? This statement should be short and sweet, no more than two sentences ideally.

Create a positioning statement

Think of this step as an elevator pitch. How would you describe your business in 30 seconds? This statement should quickly capture what you sell, who your target audience is and where you stand in your industry.

Your brand’s mission

Further set the scene for what your audience can expect from your brand. Using your brand promise and positioning statement as a starting point, you can expand here on core principles and what your brand plans to achieve.

Tone of voice

Knowing how your target audience likes to communicate will help you set guidelines for the tone of voice that you want to convey in your messaging. Can you inject humor into your brand, or do you need to take a more professional stance?

Put these elements together to create your brand messaging framework.

These will become the central pillars of your small business marketing plan, guiding future communications and ensuring that customers know who you are and exactly what you stand for.

For instance, kids’ furniture retailer Nugget features a playful tone of voice on its homepage: “Part-furniture, part-toy, and all-around the best thing to happen to playtime since, well, ever”.

Final thoughts

There are myriad ways to advertise your small business online. It’s just a matter of focusing on the channels that are right for your audience and brand. It’s entirely possible to bootstrap your business with low-cost marketing channels that we’ve covered here, even if you are learning as you go or operating as a marketing team of one.

Spending time on market research and your small business marketing strategy will serve you well further down the line, as you refine your online marketing plans. You’ll find that a lot of marketing is trial and error, but tracking your analytics and performance data from the very start will give you the confidence to make data-driven decisions as your brand grows.