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Customer Retention: KPIs, Strategien, Tipps und Beispiele

Customer Retention

Ist die Kundschaft zufrieden, sind Unternehmen es auch. Denn treue Kunden sorgen für stabile Umsätze bei gleichzeitiger Senkung der Akquisekosten. Doch wie erreichen es Unternehmen, dass Neukunden zu Bestandskunden werden? Was verleitet zum Wiederholungskauf?

In diesem Artikel erfahren Sie, welche Kennzahlen für die Customer Retention entscheidend sind und mittels welcher Strategien Sie Ihre Kundschaft eng an Ihre Marke binden können.


Inhaltsverzeichnis


Was bedeutet Customer Retention?

Unter Customer Retention (deutsch: Kundenbindung) werden jegliche Maßnahmen verstanden, die dazu dienen, Kunden an eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu binden. Mittels Customer-Relationship-Management wird die Kundenbindung vorangetrieben. Wichtige Kennzahlen sind Customer Retention Rate, Customer Lifetime Value und Churn Rate.


Warum die Customer Retention entscheidend ist

Die Customer Retention bezieht sich auf die Bindung von bestehenden Kunden an die eigene Marke. Im Unterschied zur Neukundenakquise (auch: Customer Acquisition) sind die Akquisekosten bei Bestandskunden deutlich geringer oder entfallen sogar ganz: Da die Person bereits einen Kauf getätigt hat und das Unternehmen kennt, muss weniger Überzeugungsarbeit geleistet werden, was sich in einer kürzeren Customer Journey mit geringeren Marketingkosten und höheren Warenkörben niederschlägt.

Mit steigender Kundenzahl und einer hohen Kundenbindung werden Budget- und Ressourcenplanung für Unternehmen zudem leichter kalkulierbar. Darüber hinaus sind zufriedene Kunden potentielle Markenbotschafter und treiben das Empfehlungsmarketing voran, was wiederum neue potenzielle Kundinnen und Kunden auf das Unternehmen aufmerksam macht.


Was ist die Retention Rate?

Die Customer Retention Rate (deutsch: Kundenbindungsrate) gibt die prozentuale Anzahl der Käuferschaft an, die wiederholt bei einem Unternehmen einkauft. Für die Berechnung wird ein beliebiger Zeitraum betrachtet. Neue Kunden werden von verbliebenen Kunden subtrahiert und durch die Anzahl der Gesamtkunden dividiert. Für die Prozentangabe wird der Wert mal einhundert gerechnet.


Die wichtigsten Kennzahlen: Customer Retention Rate, Churn Rate und Customer Lifetime Value

Ziel des Customer Retention Managements ist es, die Zahl der verlorenen Kunden einzudämmen und die Zahl der treuen Kunden zu maximieren. Denn das verspricht einen effizienteren und effektiveren Kundenkontakt und höhere Gewinnmargen. Betrachtet werden dazu eine Reihe von Retention Metrics (Kennzahlen).

Während Customer Engagement Score (CES), Customer Satisfaction Score (CSAT) oder Net Promoter Score (NPS) tiefe Einblicke in die Kundenbeziehungen geben, haben sich vor allem folgende drei Kennzahlen als entscheidungsträchtig erwiesen, wenn es darum geht, die Kundenbindung zu analysieren:

  1. Customer Retention Rate

  2. Customer Lifetime Value

  3. Churn Rate


1. Retention Rate

Die Customer Retention Rate ist die prominenteste Kennzahl, wenn es um die Bestimmung der Kundenbindung geht. Sie gibt an, wie viele Kunden einem Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum treu geblieben sind. Berechnet wird sie wie folgt:

Retention Rate = ((CE-CN)/CS)) x 100

CE (customers at the end): verbliebene Kunden am Ende des Zeitraumes
CN (new customers): neue Kunden
CS (customers at start): Anzahl aller Kunden zu Beginn des Zeitraumes


2. Customer Lifetime Value (CLV)

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist vor allem für die Planungssicherheit von Unternehmen relevant. Er berechnet, wie viel ein Kunde höchstwahrscheinlich bereit sein wird, über die Dauer seines Kundenlebens hinweg in ein Unternehmen zu investieren.

Somit liefert er Unternehmen einen Anhaltspunkt über den zu erwartenden Umsatz. Die Berechnung kann variieren, bezieht jedoch in der Regel den durchschnittlichen Auftragswert und die Anzahl der Wiederholungskäufe (auch: repeat purchase) mit ein.


3. Churn Rate

Die Churn Rate erfasst die Prozentzahl der verlorenen Kundschaft über einen bestimmten Zeitraum. Dazu werden alle Kunden durch die Anzahl der verlorenen Kundschaft geteilt und anschließend mit 100 multipliziert. Eine hohe Churn Rate ist ein Indiz für eine hohe Unzufriedenheit der Kundschaft.


Drei Customer Retention Strategies für höhere Kundenzufriedenheit

Eine Customer-Retention-Strategie trägt dazu bei, Neukunden in Bestandskunden zu verwandeln. Durch personalisierte Angebote, Upselling sowie Cross-Selling werden erneute Absatzmöglichkeiten geschaffen. Gleichzeitig soll das Einkaufserlebnis die Person an die Marke binden. So gelingt Ihnen die Umsetzung:

1. Idealer Kundenservice

Über 60 Prozent der Käufer erwarten vom Customer Support eine schnelle Reaktionszeit. Mehr als 40 Prozent fordern sogar, dass der Kundenservice rund um die Uhr verfügbar ist. Serviceteams sind deshalb auf eine hohe personelle Dichte angewiesen. Ausweichmöglichkeiten bieten Self Service-Angebote, FAQs und Chatbots, die die Kommunikation bei Standardanfragen übernehmen.

2. Omnichannel-Kommunikation für Markenbindung

Insgesamt 87 Prozent der Millennials (zwischen 25 bis 30 Jahre) sind mehrmals die Woche auf den sozialen Netzwerken Facebook, Twitter, Instagram und WhatsApp unterwegs. Da verwundert es kaum, dass sich die Käuferschaft immer häufiger auch über Marken auf Social Media informiert.

59 Prozent der User kontaktieren eine Marke auf den sozialen Netzwerken, wenn sie eine Frage zum Produkt oder Service haben. Für Unternehmen zeigt sich, dass eine Omnichannel-Kommunikation mehr und mehr zum wichtigen Merkmal für eine hohe Brand Loyalty (Markenbindung) wird.

3. Personalisierung auf ganzer Ebene

Kunden möchten sich besonders fühlen. Ganz gleich ob Marketing, Vertrieb oder Kundenservice: Eine hohe Personalisierung trägt entscheidend dazu bei, dass Kundinnen und Kunden Ihrer Marke treu bleiben.

Mithilfe eines Content-Management-Systems wie Pipedrive lassen sich Informationen ganz leicht bündeln. Vertriebsmitarbeitende erhalten Zugriff auf wertvolle Kundendaten, um durch personalisierte Angebote zu punkten.


Drei Beispiele für eine gelungene Kundenbindung

Pioniere zeigen, wie sie Kunden durch smarte Technologien, personalisierte Kampagnen, Belohnungssysteme und soziales Engagement an ihr Unternehmen binden. Die folgenden drei Beispiele liefern Inspiration für die Umsetzung im eigenen Customer Retention Management:


1. Zalando: Personalisiertes Retention Marketing der Spitzenklasse

Schon beim Aufrufen der Startseite von Zalando werden der Kundschaft Produkte angezeigt, die genau zum persönlichen Geschmack passen. Die individualisierten Kampagnen werden dank Algorithmen zielgenau umgesetzt. Gleichzeitig erleichtert das Fashion E-Commerce-Unternehmen seiner Kundschaft das Stöbern durch unzählige Vorschläge ähnlicher Artikel und punktet somit auch noch in Sachen Customer Experience.

Quelle: Startseite von zalando.de, 28.02.2022


2. Starbucks: Kundenauszeichnung fördert Bindung

Das „Starbucks Rewards“-System belohnt Kunden bei jedem Kauf mit Punkten, die bei ausreichender Anzahl zu einem kostenlosen Kaffee führen. Mit zusätzlichen Rewards wie einer Geburtstagsüberraschung oder kostenloser Tee-Auffüllung sorgt das Unternehmen dafür, dass die Kundschaft stets zurückkehrt.


3. Share: Soziales Engagement als Verkaufsanreiz

63 Prozent der Generation Z-Käuferschaft ist eher bereit, bei Unternehmen einzukaufen, die sich sozial engagieren. Die Firma Share teilt mit jedem verkauften Produkt ein weiteres an Menschen aus, die in Not sind. Durch einen QR-Code auf der Verpackung können die Käufer und Käuferinnen direkt nachverfolgen, wohin die Spende gegangen ist.


Fazit: Customer Retention Management lässt sich durch CRM beflügeln

Eine hohe Kundenbindung ist für Unternehmen ein Garant für nachhaltiges Wachstum. Zufriedene Kunden sind rentabler und profitabler. Um eine gute Customer Retention zu erreichen, sind kundenorientierte Strategien in Kundenservice, Marketing und Vertrieb notwendig. Kundendaten sind dabei die Quintessenz. Durch die Verwendung eines CRM-Systems finden wertvolle Kundeninformationen abteilungsübergreifend Einsatz bei der Planung von operativen Maßnahmen.

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