Customer Experience: Kundenerlebnis als Wettbewerbsvorteil

Das Kundenerlebnis ist 2022 wichtiger denn je.

Das zeigen Zahlen aus dem aktuellen CX-Report von Zendesk: Bereits eine einzige schlechte Erfahrung mit dem Kundenservice reicht aus, um einen von zwei Kunden zu verlieren. Häufen sich die negativen Kundenerlebnisse, wechseln sogar vier von fünf Kunden zur Konkurrenz.

Die Kundenerwartungen sind hoch und die Wettbewerber nur einen Klick entfernt. Der Preis ist schon lang nicht mehr das wichtigste Merkmal, mit dem Sie sich von Konkurrenten abgrenzen, Kunden gewinnen und halten. Im modernen Wettbewerb gewinnt die Marke, die Kundenanliegen ernst nimmt und das beste Kundenerlebnis bietet.

Wie Sie Ihren Kunden eine unschlagbare Customer Experience bieten können und warum Marketing, Sales und Service dabei nahtlos zusammenarbeiten müssen, erfahren Sie in diesem Guide.

Was ist Customer Experience?

Der Kunde erlebt eine Marke als Gesamtheit und trifft dabei keine Unterscheidung zwischen Marketing, Sales oder Service. Die Customer Experience (CX) ist die Summe aller Interaktionen des Kunden mit der Marke an allen physischen und digitalen Touchpoints. CX umfasst alle Eindrücke und Gefühle, die ein Kunde beim Kontakt mit der Marke empfindet.

Relevanz von Kundenerlebnis und Kundenerfahrung

Wer über Verkaufshebel nachdenkt, landet unwillkürlich beim Preis. Doch die Customer Experience hat den Preis als führendes Kaufkriterium bereits abgelöst. Das beweist eine Zahl aus dem Zendesk-Report: 75% der Kunden geben bereitwillig mehr Geld aus, um ein besseres Kundenerlebnis zu haben.

Dass die Relevanz der Kundenerfahrung künftig noch zunehmen wird, scheint außer Frage zu stehen. Deloitte etwa bezeichnet die Customer Experience schon heute als „neue Währung auf dem Marktplatz der Zukunft“. Erfolgreiches CX-Management (CXM, alternativ CEM) sollte entsprechend gerade von kleinen und mittleren Unternehmen nicht stiefmütterlich behandelt, sondern bewusst angegangen werden.

Dazu ist es essentiell, dass Unternehmen sich das Erleben der Kundschaft vergegenwärtigen: Kunden nehmen Marken nicht in einzelnen Faktoren wahr. Sie begegnen Marken ähnlich wie Personen, denen sie bestimmte Eigenschaften zuschreiben – beispielsweise: “unkompliziert”, “zuverlässig”, “smart”, “trendig”, “freundlich” oder “nachhaltig”. Menschen kaufen auch nicht in erster Linie das Produkt, sondern den Wert und den Nutzen, den sie damit verbinden. Diese haben nicht den Charakter und Wert eines Objekts, sondern eher einen ideellen Wert, der aus dem persönlichen Erleben resultiert.

Das heißt, vor allem im B2C-Kontext müssen Marken heute die Buyer’s Journey nicht als Transaktion, sondern als Beziehung gestalten. Deshalb hat CX-Management weitreichende Überschneidungen mit dem Customer Relationship Management.

Jede Kundenbeziehung sollte auf Dauer angelegt sein, denn dann haben beide Seiten am meisten davon. Einen Neukunden zu gewinnen ist schließlich um Faktor 5 bis 25 teurer als einen Bestandskunden zu halten. Dessen Customer Lifetime Value (CLV) ist durch Wiederverkäufe, Cross- und Upselling und Empfehlungen wesentlich höher als der des frischen Neukunden. Eine starke Customer Experience wird zum Wettbewerbsvorteil, weil sie die Akquisekosten senkt und die Rentabilität erhöht.

Der Kunde und sein Erlebnis im Fokus

Auf einem Käufermarkt entscheidet die Kundin, wo sie einkauft. Das Unternehmen wirbt um ihr Vertrauen. Der Fokus auf der Customer Experience ist das wichtigste Kennzeichen eines kundenzentrierten Unternehmens. Dabei treffen zwei Entwicklungen aufeinander: Eine zunehmende Erlebnisorientierung auf der einen Seite und die Vervielfältigung der Touchpoints durch Onlinemarketing, Diversifikation der Kommunikationskanäle und Vertriebswege auf der anderen.

Um langfristig erfolgreich zu sein, müssen Sie den Kunden in den Mittelpunkt stellen und alle Aspekte des Angebots auf die Kundenbedürfnisse ausrichten.

Und diese Haltung sollten Sie über alle Kanäle und an allen Kontaktpunkten konsistent transportieren, damit sich daraus eine glaubhafte, überzeugende und aktivierende Erfahrung entwickelt.

Was wollen Ihre Kunden?

Dabei stellt sich früh die Frage: Was erwarten Ihre Kunden eigentlich von der Marke? Die Antworten fallen naturgemäß unterschiedlich aus, je nach Branche, Produkt, Positionierung, B2B oder B2C.

Nutzen Sie regelmäßig alle Mittel der Zielgruppenanalyse, um diese Frage so genau wie möglich zu beantworten. Höchstwahrscheinlich haben Sie das schon getan, denn das CX-Management basiert auf den Daten aus dem Vertriebskonzept und dem Marketingkonzept. Hier kommt auch die vielbeschworene 360°-Sicht auf den Kunden ins Spiel. Damit kennen Sie Ihren Kunden in jeder Phase der Customer Journey. Ein essentielles Tool dafür ist ein CRM, das die komplette Pipeline abbildet.

Es gibt einen gemeinsamen Nenner: Authentizität. Das mag ein Modewort sein, aber mit einem gewichtigen Kern. Denn der Eindruck, dass ein Erlebnis vorgetäuscht und manipulativ ist, kann die gesamte Customer Experience entwerten und ins Gegenteil umschlagen lassen. Ihre einfachste Taktik dagegen lautet: Seien Sie ehrlich! Tun Sie exakt das, was Sie versprechen, nach dem bekannten Grundsatz „Tue Gutes und rede darüber“.

Ein sehr interessanter Ansatz dabei ist der konsequente Abgleich der Employee Experience mit den Werten, die Sie im Kundenerlebnis vermitteln möchten. So entsteht aus Ihrer Belegschaft heraus eine stetige Quelle belastbarer, positiver Berichte, die die Glaubwürdigkeit der Marke erhärten und die CX noch schöner strahlen lassen.

Wer die Erwartungen und Erlebniswünsche besser bedient, wird mit treuen Kunden belohnt. Qualität und Preis spielen auch eine Rolle, aber je mehr Sie sich im Premiumbereich aufstellen, desto mehr rückt die CX in den Vordergrund.

Ein Beispiel aus DACH: Der “Edel-Aldi”

Selbst Aldi, Erfinder der Discount-Philosophie und insgesamt eher zurückhaltend im Bereich der Kundenerlebnisse, experimentiert seit mehreren Jahren mit einem Premiumsegment. Statt Ware billiger als woanders direkt aus der Großverpackung anzubieten, versucht der Urvater der Discounter im Wettbewerb um die Kundengunst heute, exzellente Einkaufserlebnisse zu bieten.

Customer Experience: Einordnung und Definition

Da die Wichtigkeit nun feststeht, ist Zeit für eine Definition. Was bedeutet Customer Experience genau? In der Betriebswirtschaft steht CX per Definition für die Gesamtheit aller Eindrücke und Erfahrungen, die mit einer Kundenbeziehung verbunden sind. Die Customer Experience ist ein umfassendes Erfahrungskonstrukt, das sich über alle Ebenen und Phasen der Kundenbeziehung erstreckt.

Die Kundenerfahrung ist eine zentrale Marktdimension im Wettbewerb von Produkten und Dienstleistungen und ein zentrales Instrument für Kundenbindung und für den Aufbau von Loyalität. Sie beginnt mit der ersten, bewussten Wahrnehmung der Marke, noch vor Beginn einer Kundenbeziehung.

Erlebnis oder Erfahrung?

Der englische Begriff Experience steht gleichermaßen für Erlebnis und Erfahrung.

• Erlebnis fragt danach, was in der Interaktion passiert. Wer agiert wie? Was passiert dabei mit dem Kunden?

• Erfahrung ist ein verinnerlichtes Erlebnis. Wie reflektiert, erinnert und bewertet der Kunde das Erleben? Die abgespeicherte und stetig angereicherte Erfahrung wird zur Basis für zukünftige Interaktion und prägt Erwartungen kommende Erlebnisse vor.
  

Touchpoints

In welchen Situationen das passiert, ist abhängig von der CX-Strategie, dem Kommunikationskonzept und dem öffentlichen Auftreten der Marke.

• Wo ist die Marke erkennbar und sichtbar? Dort wird die Customer Experience beeinflusst.

• Wo geht die Marke aktiv in Interaktion und gestaltet die Phasen der Customer Journey? Das sind die entscheidenden Touchpoints (Kontaktpunkte).

Wichtige Touchpoints sind:

• Advertising

• eigene und fremde Social-Media-Postings

• analoge Print- und Außenwerbung

• Mailings

• Webseiten und Blogs

• Produkte in Onlineshops und Portalen

• Beratung und Service durch Personal in Filialen

• Verkaufsgespräche und Verhandlungen

• Service über Hotline oder Chats

• Rücksendungen und Beschwerden

• Rezensionen und Bewertungen

• Erfahrungsberichte und Fragen in öffentlichen Foren

Durch die Vielfalt der digitalen Kommunikationsmöglichkeiten sind die Möglichkeiten hier schier unendlich. Betrachten wir die Touchpoints über die gesamte Customer Journey hinweg, ergeben sich zudem weitere Kontaktpunkte mit dem Unternehmen, die nach dem Kauf angesiedelt sind und ebenfalls auf die Customer Experience und weitere potenzielle Conversions einwirken.

Ihre Produkte und Dienstleistungen

Dazu kommt noch ein zentraler Touchpoint: Die Nutzungserfahrung von Produkten und Dienstleistungen der Marke. Das ist so selbstverständlich, dass es leicht übersehen wird. Hier überschneidet sich entscheidend die Qualitätspolitik mit der CX-Strategie.

Sie wollen strategisches Customer Experience Management betreiben? Dann beziehen Sie die Qualitätspolitik und die Produktentwicklung von Anfang an mit ein! Nutzen Sie Erkenntnisse aus Marketing und Sales, die in bruchlosen Feedbackschleifen zum Produktdesign zurück fließen. Das ist die notwendige Grundlage für authentische Markenkommunikation.

CX-Design und Customer Experience Management

Für aktives Customer Experience Management lassen sich mehrere Aufgaben und Phasen beschreiben. Interessant ist, dass in der obigen Definition nicht alle Touchpoints zwingend Teil der aktiven Markenführung sein müssen. Erfahrung findet statt, egal, ob Sie sie gestalten oder nicht.

1. Touchpoints und Kanäle definieren

Ale erste Aufgabe muss das Customer Experience Management wichtige Touchpoints definieren und erkennen. Auf welchen Wegen sieht die Marketing- und Vertriebsstrategie vor, dass Kunde und Marke aktiv in Kontakt treten? Welche Interaktionen sind zwingend notwendig, um die Buyer’s Journey dynamisch zu gestalten?

2. Abläufe, Content und Kundenerfahrungen gestalten

Wenn die Kanäle und Touchpoints klar sind, die zum CX-Management gehören, können Sie für alle typischen Situationen, die Ihre Kunden erleben werden, durch klar geregelte Abläufe und vorbereiteten Content die Customer Journey strategisch gestalten. Dadurch managen Sie die Kundenerfahrung, statt sie dem Zufall zu überlassen.

3. Automatisieren und optimieren

Im nächsten Schritt können Sie automatisierte Prozesse anlegen, die Ihre Kunden effizient durch die Stages der Buyer’s Journey leiten. So entwickelt Ihr System mit minimalem persönlichen Einsatz Interessenten und Leads zu Käufern, Stammkunden und begeisternden Markenbotschaftern.

4. Kontrollieren und negative Erfahrungen abfangen

Durch kontinuierliche Kontrolle und Monitoring mit strategisch ausgewählten KPIs erfahren Sie, wo Sie Ihre Ziele erreichen und wo Sie nachkorrigieren möchten. Achten Sie dabei nicht nur auf die zentralen Punkte, sondern versuchen Sie, das Gesamtbild aus Kundensicht zu verstehen! Denn Erlebnisse macht Ihr Kunde an allen denkbaren Touchpoints. Dabei kann es immer auch zu negativen Erfahrungen kommen.

Hier einige Beispiele:

• Auf einem mobile-Browser wird durch Nutzung eines Popup-Blockers der Onlineshop falsch angezeigt.

• Eine müde Mitarbeiterin in dem Callcenter, an das Sie Teile Ihres Service ausgelagert haben, gibt patzige Antworten auf eine Kundenbeschwerde.

• Am Stadtrand hängt ein halbes Jahr lang ein zerrissenes Plakat mit Ihrem Logo.

• Ein Produkt Ihrer Marke wird als ironisches Element eines Online-Memes verbreitet.

Diese Beispiele sollen verdeutlichen: Sie können nicht alles vollständig kontrollieren. Doch Sie können mit geschicktem CX-Management negative Erfahrungen in Chancen verwandeln. Dafür müssen Sie das Kundenfeedback genau beobachten, wiederholte Fälle erkennen, in offener Kommunikation und aktivem Beschwerdemanagement damit umgehen und durch konstant exzellente Erlebnisse die Überzeugung noch weiter stärken.

Voraussetzung: Abteilungsübergreifende Abstimmung

Die Customer Journey Map erstreckt sich über alle Phasen der Pipeline. Jedes Element soll konsistent zu einem einheitlichen Ganzen beitragen. Dafür müssen Marketing, Vertrieb und Service bruchlos zusammenarbeiten, mit einer Stimme sprechen und konsistente und vollständige Informationen übermitteln. Und zwar auch dann, wenn Prozesse in verschiedenen Abteilungen bearbeitet werden. Eine Grundvoraussetzung dafür ist ein CRM, in dem Kundendaten in Echtzeit abteilungsübergreifend verfügbar sind und das alle Phasen der Pipeline übersichtlich abbildet.

Wie Sie sehen, ist es für Ihre strategische Kundenausrichtung gefährlich, wenn Customer Experience im Mindset erst beim Marketing oder beim Kundenservice beginnt – und schlimmstenfalls dort auch gleich wieder endet.

Customer Experience: Vier Beispiele

Abschließend sollen einige Beispiele das Thema Customer Experience in den einzelnen Phasen der Pipeline näher beleuchten.

Brand-Awareness und Kundengewinnnug

Ein wirksamer Weg, um die Customer Experience schon für die Kundengewinnung zu nutzen, ist die konsistente Verbindung von Online- und Offlinekanälen zu einer überzeugenden Story. Das gelang dem Leipziger Longhorn-Gin mit einer Social Media Kampagne, die durch Aktionen, Events und Sponsorings in lokalen Bars authentisch unterlegt wurde.

UX für Webshops

Eine hervorragende Usability ist für Webshops extrem wichtig. Schon bei kleineren Hürden beim Suchen von Produkten oder beim Kaufabschluss springen viele Käufer ab und suchen den nächsten Anbieter. Die Shop Usability Awards zeigen in spannender Vielfalt, wie sich die Kundenerfahrung als User Experience technisch auf höchstem Niveau gestalten lässt.

Closing the Deal

In Branchen mit hohem Konkurrenzdruck müssen Anbieter den Deal so konsequent wie möglich abschließen. Wer es schafft, attraktive Angebote in wenigen Schritten unter Dach und Fach zu bringen, ist der Konkurrenz trotz höherer Preise weit voraus. Das gelingt zum Beispiel Lieferando, indem der Lieferdienst als erster Partner an dem Google Programm teilnimmt, mit dem Sie Ihre Pizza direkt über Google Maps oder die Google Suche bestellen.

Retention und Upselling

Wenn es um Customer Experience im E-Commerce-Bereich geht, führt an Amazon kaum ein Weg vorbei. Ein herausragendes Beispiel, wie Produktentwicklung mit CX-Management verknüpft wurde, ist die Erfolgsgeschichte von Amazon Prime. Als eine Säule des Amazon-Erfolgs lockt der Aboservice mit schneller und kostenloser Lieferung und Zugriff auf ein enormes Medienangebot die Online-Shopper in Scharen an.

Fazit: Die Customer Experience ist der führende Faktor für Kundenzufriedenheit

Noch vor dem Preis und der Qualität entscheiden die Erlebnisse und Erfahrungen Ihrer Kunden und Kundinnen darüber, ob sie kaufen oder abspringen, bleiben oder den Anbieter wechseln. Die Customer Experience bildet sich aus sämtlichen Eindrücken und in jeder Kundeninteraktion mit der Marke – bewusst gestaltet und auch zufällig.

Voraussetzung für erfolgreiches CX-Management ist ein ganzheitlicher Blick auf die Customer Journey, eine bruchlose Zusammenarbeit aller Abteilungen und der Abbau von Datensilos mit einem leistungsfähigen CRM.