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Was ist Kaltakquise und was ist dabei erlaubt?

Das Thema Kaltakquise ist für viele Vertriebsmitarbeiter mit Unsicherheiten behaftet. Nicht nur kostet es Überwindung, zum Telefon zu greifen und einem Fremden sein Produkt anzupreisen, sondern es herrscht auch bei so manchem Vertriebler Unklarheit darüber, was bei dieser Form der Kundengewinnung erlaubt ist und was nicht.

Wenn Sie wissen möchten, was Vertriebsmitarbeiter und Call Center dürfen und was verboten ist, finden Sie hier die Antworten. Außerdem erwarten Sie unsere besten Kaltakquise-Tipps und ein kostenloser Leitfaden.



Was ist Kaltakquise?

Der Begriff „Kaltakquise“ beschreibt die erste Kontaktaufnahme mit einem potenziellen Kunden durch ein Unternehmen. Zuvor gab es noch keine Geschäftsbeziehung oder anderweitige Bekanntschaft zwischen der Firma und der kontaktierten Person. Die Kaltakquise ist eine Maßnahme zur Kundengewinnung, die auf den Aufbau oder die Vergrößerung eines Kundenstamms abzielt.


Ist Kaltakquise verboten?

Ja und nein. Bei der Kaltakquise gelten unterschiedliche Regelungen für den Privat- und den Geschäftsbereich. Im Privatkundenbereich ist die Telefonakquise sowie die Kundenakquise per Fax-, E-Mail und sonstigen Kommunikationskanälen klar per Gesetz verboten – außer, der Angesprochene hat ausdrücklich seine Zustimmung dazu erteilt.


Dieses ist im § 7 UWG(Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) eindeutig geregelt. Erlaubt ist es dagegen, adressierte Werbesendungen per Post an unbekannte private Verbraucher zu schicken. Etwas anders ist die gesetzliche Lage im Geschäftsbereich.

Kaltakquise: Was ist erlaubt?

Im Privatbereich ist nur eins erlaubt: Die Zustellung von adressierten Werbebriefen. Alle anderen Formen der Kaltakquise bedürfen der ausdrücklichen Vorab-Einwilligung des potenziellen Kunden. Im B2B-Bereich ist die Kaltakquise über Telefon, Fax, E-Mail und sonstige Vertriebskanäle dann nicht verboten, wenn der Werbende mutmaßlich davon ausgehen kann, dass das kontaktierte Unternehmen einverstanden ist.

Kaltakquise B2B: Dürfen Sie eine Firma kontaktieren?

Die Bestimmungen des UWG sehen vor, dass Sie als Firma Kaltakquise bei einer anderen Firma betreiben dürfen, wenn Sie ein mutmaßliches Interesse von Seiten des potenziellen Kunden voraussetzen können. Das wahrscheinliche Interesse des Kunden an Ihrem Produkt wird hier also als mutmaßliche Einwilligung gewertet. Um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein, ist es für Sie wichtig, im Zweifelsfall die Akquise schlüssig begründen zu können.

Kaltakquise am Telefon: B2C vs. B2B

Für die Telefonakquise gelten strikte Regeln. Zunächst müssen Sie wissen, dass der B2C (Business-to-Consumer) - und B2B (Business-to-Business)-Bereich unterschiedlich vom Gesetz beurteilt werden. Das UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) schützt vor allem die privaten Konsumenten vor Belästigungen durch hartnäckige Werbetreibende.

Im B2C-Bereich ist es deshalb generell verboten, Marketing bzw. Sales per Telefon zu betreiben, wenn der Angerufene nicht im Vorfeld ausdrücklich seine Einwilligung zu dem Anruf erteilt hat.

Im B2B-Bereich sind die Bestimmungen für die Neukundenakquise etwas großzügiger. Zwischen Geschäftsleuten reicht es aus, wenn für die direkte Ansprache eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt. Das bedeutet, dass der Anrufende relativ sicher davon ausgehen kann, dass neue Kunden auch angerufen werden möchten. Er vermutet also beim Geschäftskunden ein legitimes Interesse. Genauere Informationen dazu finden Sie im § 7 UWG.

Kaltakquise per Email: Das gilt für B2C und B2B

Für die Kaltakquise per E-Mail gelten im Grunde die gleichen Regeln wie für die Kaltakquise via Telefon. Also: Die Erstansprache neuer B2C- und B2B-Kundinnen und Kunden per E-Mail oder Fax ist dann legal, wenn die potenzielle Kunden vorher ausdrücklich ihre Einwilligung zur Kontaktaufnahme erteilt haben. Eine explizite Einwilligung liegt beispielsweise vor, wenn die Person eine entsprechende Unterschrift geleistet oder sich für einen Newsletter angemeldet und dabei ihre Zustimmung (Opt-In) gegeben hat. Im reinen B2B-Bereich genügt die mutmaßliche Einwilligung des kontaktierten Unternehmens.

Abweichend davon dürfen Unternehmen Akquise per E-Mail laut UWG § 7 (3) dann betreiben,

  • wenn die E-Mail-Adresse des Kunden der Firma beispielsweise mit dem Verkauf einer Ware bekannt geworden ist,

  • der Werbetreibende die Adresse für eine Direktwerbung für eigene, ähnliche Produkte nutzt,

  • der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und

  • der Kunde bei der Erhebung der Adresse klar und deutlich darauf aufmerksam gemacht wurde, dass er ihre Verwendung jederzeit unterbinden kann.


DSGVO und Kaltakquise: Kein direkter Zusammenhang

Mit der Einführung der EU-DSGVO (EU-Datenschutzgrundverordnung) im Mai 2018 wurde die Grundlage für einen einheitlichen Umgang mit personenbezogenen Daten innerhalb der EU geschaffen. Schwerpunkt ist der Verbraucherschutz und das verantwortungsvolle Handling solcher Daten. Beispielsweise müssen in der EU tätige Firmen bestimmte Verzeichnisse führen. Diese enthalten etwa den Namen und die Kontaktdaten des Unternehmens sowie die Zwecke der Datenverarbeitung. Die Kaltakquise hat mit der DSGVO nicht unmittelbar etwas zu tun. Für diese Form der Neukundengewinnung ist das UWG zuständig, das regelt, was per Telefon und über andere Vertriebskanäle erlaubt ist und was nicht.

Kaltakquise: Die besten Tipps

Die Kaltakquise gehört zweifellos zu den größten Herausforderungen im Vertriebsbereich. Das „Nein“ des Angerufenen ist der Standardfall, Unhöflichkeit keine Seltenheit, sofortige Verkaufserfolge eher spärlich. In diesem Umfeld die Motivation aufrecht zu erhalten, erfordert besondere Qualitäten. Dennoch ist auch in der Kaltakquise eine niedrige oder höhere Abschlussquote kein Zufall. Die folgenden Tipps sollen Ihnen dabei helfen, dass das Kaltakquise-Telefonat von Anfang an funktioniert.

  1. Bereiten Sie sich intensiv vor. Auf der einen Seite ist es entscheidend, dass Sie Ihr Produkt in- und auswendig kennen, andererseits sollten Sie eine sorgfältige Recherche dazu anstellen, warum für genau diesen Kunden Ihre Ware von Wert ist. Wenn Sie sich über den neuen Kunden informieren, recherchieren Sie auch den richtigen Ansprechpartner.

  2. Ein psychologischer Trick kann Ihnen helfen, entspannt zu bleiben. Konzentrieren Sie sich auf den Menschen am anderen Ende der Leitung, nicht nur auf ihr Ziel, den Verkauf. Ohnehin enden die wenigsten Calls mit einem sofortigen Abschluss. Eher gibt es einen weiteren Termin oder eine spätere Präsentation. Eine Fixierung auf den Vertragsabschluss ist auch für die Kunden spürbar und erzeugt häufig einen Widerwillen. Machen Sie sich klar, dass es bei dem Telefonat nicht um einen sofortigen Verkaufsabschluss geht, sondern darum, eine Beziehung zum potenziellen Kunden aufzubauen, dem sie mit Ihrem Angebot bei einem Problem helfen möchten.

  3. Denken Sie sich einen spannenden und originellen Elevator Pitch aus und üben Sie ihn perfekt ein. Die Idee ist, Ihr Gegenüber innerhalb kürzester Zeit (etwa in der Dauer einer Fahrt im Aufzug, also 30 – 60 Sekunden) vom Nutzen des Alleinstellungsmerkmals (USP= Unique Selling Proposition) Ihres Produktes zu überzeugen.

  4. Anfangs kann es Ihnen Sicherheit geben, einen Gesprächsleitfaden zu verwenden, den Sie mit einem erfahrenen Akquisiteur ausprobieren. Nach und nach verfeinern und variieren Sie dann Ihre Gesprächsführung. Notizen zu den erfolgreichsten Herangehensweisen helfen Ihnen vor allem am Anfang, nicht den Faden zu verlieren.


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Fazit zur Kaltakquise

Die Kaltakquise ist eine weit verbreitete Form der Kundengewinnung, wobei die telefonische Kaltakquise die Königsdisziplin darstellt.

Von den Vertriebsmitarbeitern verlangt sie eine sorgfältige Vorbereitung, exzellente Produktkenntnisse, Geschicklichkeit gegenüber den Ansprechpartnern und eine gehörige Portion Selbstmotivation. Überdies sind zahlreiche rechtliche Bestimmungen zu beachten, welche potentiellen Kunden auf welche Weise kontaktiert werden dürfen. B2B-Bereich und B2C unterscheiden sich deutlich, indem Unternehmen andere Unternehmen aufgrund von mutmaßlicher, aber nicht expliziter, Einwilligung kontaktieren dürfen.

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