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Telefonakquise: Definition, Rechtslage und Tipps

Die Telefonakquise gilt vielfach als die Königsdisziplin in Sachen Neukundengewinnung. Nicht nur haben Vertriebsmitarbeitende es hier mit einer besonders fordernden Gesprächssituation zu tun — auch juristische Fallstricke können den Telefonvertrieb zur Herausforderung machen.

Doch keine Sorge: Mit den richtigen Rahmenbedingungen bietet die Telefonakquise im B2B noch immer spannende und rechtssichere Möglichkeiten der Neukundengewinnung.

Welche Arten der Telefonakquise es gibt, was dabei erlaubt ist und die 10 besten Tipps für ein erfolgreiches Gespräch erfahren Sie hier.


Was ist Telefonakquise?

Die Telefonakquise ist eine Form der Neukundengewinnung, die über das Telefon stattfindet. Dabei kann der Telefonvertrieb zur Kaltakquise, aber auch zur Warmakquise zählen. Je nach Branche (B2B oder B2C) gelten hier unterschiedliche gesetzliche Bestimmungen.


Was ist bei der Telefonakquise erlaubt?

Telefonakquise im Sinne einer klassischen B2C-Kaltakquise ist in Deutschland nicht erlaubt. Dies regelt das Gesetz gegen den den unlauteren Wettbewerb (UWG). Vom sogenannten Cold Calling, also eindeutig unerwünschter Telefonwerbung, sollten Sie daher in jedem Fall absehen. Eine Ausnahme besteht im B2C, wenn eine ausdrückliche Einverständniserklärung des Kunden vorliegt: In diesem Fall dürfen Sie zum Hörer greifen.

Im B2B-Bereich hingegen liegen die Dinge etwas anders. Hier ist keine vorab erfolgte Einverständniserklärung des Angerufenen Pflicht, sondern es reicht, wenn potentielle Kunden bzw. Marktteilnehmer sehr wahrscheinlich (Wortlaut UWG: „mutmaßliche Einwilligung“) an Ihrem Produkt interessiert sind. Eine solche mutmaßliche Einwilligung könnte etwa vorliegen, wenn ein Kunde in einem Formular auf Ihrer Website seine Daten inklusive Telefonnummer hinterlässt.

Dies ist jedoch Auslegungssache. Sind Sie sich unsicher, ob eine mutmaßliche Einwilligung Ihres potenziellen Kunden vorliegt, sollten Sie daher lieber Rat bei einem Anwalt einholen, um auf der sicheren Seite zu bleiben.


10 Telefonakquise-Tipps für Ihren Vertriebserfolg

Sobald Sie geklärt haben, dass die Telefonakquise in Ihrem Fall rechtssicher ist, können Sie loslegen. Im Folgenden haben wir 10 Tipps für Sie zusammengestellt, damit Sie optimal ausgerüstet in Ihr Gespräch starten können.


1. Erfolg im Telefonvertrieb: Recherche macht’s möglich

Das Internet hält eine große Menge an Informationen über Ihre potentiellen Kunden bereit. Berufliche Netzwerke wie LinkedIn beispielsweise sind eine wahre Goldgrube für Vertriebler, die sich einen ersten Eindruck vom Gegenüber verschaffen und das Verkaufsgespräch mit einem Informationsvorsprung angehen wollen.

Bevor Sie Ihren Lead anrufen, können Sie folgende Informationen über ihn einholen, die über eine rein demografische Zuordnung und seinen Berufsstand hinausgehen:

  • Gruppen, in denen die Person aktiv ist,

  • Beeinflusser, denen sie folgt,

  • angegebene Interessen,

  • jüngste Änderungen in der Beschäftigung,

  • Inhalte, die sie erstellt hat oder an denen sie beteiligt ist sowie

  • Ausbildung, Freiwilligenarbeit und Wohnort.

Je mehr Sie über Ihren potenziellen Kunden in Erfahrung bringen, desto flexibler sind Sie bei der Planung des Gesprächseinstiegs und auch im Umgang mit dem Gesprächspartner im weiteren Verlauf des Telefonats. Auf diese Weise können Sie Floskeln vermeiden und Ihrem Gespräch eine individuelle Note geben – ohne jedoch zu enthüllen, dass Sie sich im Vorfeld umfassend über die Person belesen haben.


2. Telefonakquise-Leitfaden nutzen

Eine weitere Maßnahme, um nicht unvorbereitet in das Gespräch zu starten, ist ein Telefonleitfaden, der den groben Gesprächsaufbau skizziert. Das kann Ihnen dabei helfen, das Telefonat zielsicher zu lenken, indem Sie sich an ihm entlang arbeiten. Dabei sollte der Leitfaden aber keinesfalls als Skript betrachtet werden, das Sie vorlesen, sondern als eine bloße Hilfestellung.

Er kann Ihnen ein sicheres Gefühl geben und Sie dabei unterstützen, die kommunikativen Zügel in der Hand zu behalten. Selbst bei unerwarteten Einwürfen oder Rückfragen können Sie so die Ruhe bewahren und schneller wieder auf den Kurs zurückfinden.


3. Der perfekte Eisbrecher: Persönlich ins Gespräch starten

Eine alte Vertriebsweisheit besagt, dass der Kunde mit Namen angesprochen werden sollte, um Vertrauen herzustellen – und das am besten mehrmals. Gerade im B2B-Bereich erzielt dieses Gesprächsverhalten jedoch nicht unbedingt die erwünschte Wirkung. Statt Sympathie zu wecken, handeln Sie sich durch die wiederholte Namensnennung unter Umständen eher Misstrauen ein, da dieser verkaufspsychologische Zug inzwischen hinreichend bekannt ist und schnell als Trick identifiziert wird.

Möchten Sie eine positive und persönliche Atmosphäre erzeugen, sollten Sie daher die Ansprache mit Namen dosiert verwenden und lieber über die Inhalte Ihres Gesprächs punkten: Starten Sie mit etwas Smalltalk, erzählen Sie von sich und schlagen Sie eine Brücke, um Gemeinsamkeiten zu betonen. Wenn sie sich öffnen, lockern Sie das Gespräch auf und schaffen eine Kommunikation auf Augenhöhe.

Besonders gut gelingt dies übrigens, wenn Sie unternehmensspezifische Informationen einflechten, etwa, indem Sie auf ein vor Kurzem stattgefundenes Jubiläum oder Event des Kundenunternehmens eingehen und eine Folgefrage dazu stellen.


4. Bedarfsanalyse: Identifizieren Sie die Pain Points Ihres Gesprächspartners

Abgesehen von den Informationen, die Sie auf dem LinkedIn-Profil und über eine Suchmaschinen-Recherche finden, ist es unwahrscheinlich, dass Sie schon beim ersten Anruf viel über Ihren potenziellen Kunden wissen. Nachdem Sie sich vorgestellt und eine gewisse Beziehung aufgebaut haben, stellen Sie Fragen, die dem Interessenten spezifische Informationen dazu entlocken, welchen Bedarf er an Ihrem Produkt haben könnte. Dazu gehören:

  • Was sind derzeit die größten Herausforderungen in Ihrer Funktion?

  • Welche Tools und Lösungen setzen Sie ein, um X zu bewältigen?

  • Welche Erfahrungen haben Sie mit Wettbewerber Y gemacht? Was halten Sie für verbesserungswürdig?

Mit diesen Fragen bringen Sie Ihre potentiellen Kundinnen und Kunden dazu, ihre Bedürfnisse genau zu benennen und Ihnen Hinweise darauf zu geben, auf welche Faktoren Sie sich im weiteren Gesprächsverlauf fokussieren sollten. So können Sie den Rest des Gesprächs individuell anpassen und beschreiben, inwieweit Ihr Produkt dabei helfen kann, das Problem des Kunden zu lösen.


5. Elevator Pitch: Das eigene Produkt knapp charakterisieren

Nichts ist langweiliger als einem langen Monolog ohne Pointe zu lauschen. Ihrem Gesprächspartner am Telefon geht es da ähnlich. Um dieser Situation vorzubeugen, können Sie sich vorab fünf Sätze zurechtzulegen, die Ihr Produkt perfekt charakterisieren.

So können Sie griffig und schnell erklären:

  • Was Sie verkaufen,

  • warum Sie es verkaufen,

  • wodurch sich Ihr Produkt auszeichnet und

  • wieso ausgerechnet Ihr Kunde es gebrauchen könnte.

Mit einem solchen Mini-Pitch erzeugen Sie Dynamik und fokussieren sich auf das Wesentliche, da Worthülsen automatisch wegfallen.


6. Telefonakquise in B2B: Bereiten Sie sich auf Einwände vor

Im Verkaufsgespräch ist der Umgang mit Einwänden eine bekannte Herausforderung. Gerade in der B2B-Kaltakquise können Sie überdies mit einigen schwierigen Gegenargumenten konfrontiert werden, die nicht leicht aus dem Weg zu räumen sind. Aufgrund dessen sollten Sie sich möglichst umfassend vorbereiten, um bei etwaigen Einwänden und Widersprüchen Lösungswege aufzeigen zu können. Folgendes Vorgehen empfiehlt sich:

  • Nehmen Sie Ihr Produkt kritisch unter die Lupe: Wo gibt es Schwachstellen? Beispiele für Schwachstellen können z. B. sein: Ein hoher Preis oder das Fehlen wichtiger Funktionen.

  • Führen Sie Buch über geäußerte Einwände: Welche Aspekte führen Kunden besonders häufig als Gründe gegen den Kauf an? Dies liefert Ihnen wertvolle Hinweise, um wiederkehrende Einwände und mögliche Optimierungspotenziale bei Ihrem Produkt zu identifizieren.

  • Sammeln Sie Erfahrung: Je mehr Anrufe Sie tätigen, desto mehr Muster werden Sie erkennen. Zudem wird sich für Sie herauskristallisieren, welche Gesprächsstrategien und Argumente bei bestimmten Einwänden am besten funktionieren.


7. Machen Sie sich Notizen und legen Sie sie zentral ab

Schreiben Sie während des Telefonats mit, damit Ihnen der Einstieg in das nächste Gespräch leichter fällt. Am effizienten funktioniert dies, indem Sie die Daten direkt nach dem Gespräch in ein CRM-System oder ein anderes Tool einspeisen und für Ihr Team an einem Ort zentral verfügbar machen.

Arbeiten Sie mit CRM-Software, können Sie den Erfolg der Telefonakquise zudem direkt messen, indem Sie dem Angerufenen einen Status zuordnen, der im System vermerkt wird (etwa: Gewonnen / Verloren / On hold). Über einen gewissen Zeitraum betrieben, lassen sich so Muster erkennen: Welches Mitglied des Vertriebsteams erzielt die meisten Abschlüsse? Was ist der perfekte zeitliche Abstand, um nachzufassen? Welche Kundenbranchen haben die längsten Verkaufszyklen?


8. Verarbeiten Sie den Lead weiter

Im Gespräch mit Ihrem potenziellen Kunden haben Sie mindestens zwei Dinge herausgefunden:

  1. Ob die Person zum aktuellen Zeitpunkt interessiert am Kauf ist und

  2. welche Bedürfnisse und Pain Points die Person umtreiben.

Beide Informationen sind bedeutsam, da sich aus ihnen zum einen ergibt, wie wahrscheinlich ein rascher Abschluss ist, und zum anderen, ob der Lead prinzipiell zu Ihrem Produkt passt bzw. ein dahingehendes Bedürfnis hat.

Gerade im B2B, wo Verkaufszyklen sich mitunter über Monate erstrecken, können „lauwarme” Leads mithilfe eines leistungsfähigen CRMs in regelmäßigen Intervallen weiterentwickelt werden, während heiße Leads direkt verarbeitet und zum Abschluss geführt werden. Kalte Leads hingegen, also Personen, die weder bald einen Kauf abschließen wollen noch ein generelles Interesse an Ihrem Produkt bekundet haben, können Sie streichen.



9. Vereinbaren Sie einen Folgetermin

Bevor sich das Gespräch dem Ende zuneigt, fassen Sie noch einmal die wichtigsten Eckdaten zusammen. Wenn es offene Fragen gibt, ist das die ideale Möglichkeit für eine zweite Terminvereinbarung.

Überreden Sie die angerufene Person an dieser Stelle aber nicht, sondern stellen Sie sicher, dass das Produkt zum Unternehmen passt – denn ansonsten verschwenden Sie kostbare Zeit auf einen kalten Lead.


10. Reflektieren Sie das Gespräch im Nachhinein

Wie bei jeder anderen Vertriebsdisziplin auch werden Sie nicht über Nacht ein Meister der Kundenakquise. Konzentrieren Sie sich daher nicht vornehmlich auf die Ergebnisse, sondern fokussieren Sie sich auf Ihre Entwicklung.

Lassen Sie das Telefonat Revue passieren und überlegen Sie, was Sie beim nächsten Mal besser machen könnten. Sobald Sie wissen, wo es hakt, können Sie stichpunktartig umreißen, wie Sie der Situation in Zukunft begegnen wollen: Überlegen Sie sich beispielsweise eine neue Strategie, um einem bestimmten Einwand zu begegnen, stellen Sie andere Fragen, um Ihren Kunden zum Reden zu bringen oder arbeiten Sie Ihren Elevator Pitch um.

Besonders effektiv wird die nachträgliche Analyse Ihres Gesprächs, wenn Sie es mit einer Software aufzeichnen. Dazu müssen Sie aber vorab die Einwilligung Ihres Kunden einholen. Sind Sie Mitglied oder Leiter eines Sales-Teams, kann diese Methode für den größtmöglichen Lerneffekt auch in der Gruppe angewandt werden, um unterschiedliche Gesprächsstile zu analysieren und Best Practices abzuleiten.

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