Es cierto que puedes hacer un uso indiscriminado de las estrategias de marketing y ventas para llegar a un gran número de personas. El problema es que no todas esas personas están interesadas en lo que ofreces. Por ello, la segmentación del mercado es clave si deseas dirigir tus esfuerzos de marketing a la clientela que se ajusta la descripción de tu cliente ideal.
En este artículo, aprenderás los criterios que se emplean en la segmentación del mercado y cuáles características especiales se aplican en el sector B2B.
¿Qué es segmentación de mercado?
La segmentación de mercado es una parte integral del marketing que se usa para identificar las necesidades diversas de los compradores con el fin de darles una solución específica. Para ello, todo el mercado (grupo homogéneo) se divide en submercados específicos (segmentos de mercado heterogéneos). La segmentación del mercado incluye estudios de mercado, así como división y desarrollo del mercado.
Segmentación del mercado: objetivos y requisitos
Segmentar el mercado es un requisito importante para desarrollar estrategias de marketing efectivas, ya que es la única manera de crear mensajes que puedan llegar de manera efectiva a tus clientes potenciales.
Al definir un mercado objetivo apropiado, se pueden conseguir los siguientes objetivos:
Las necesidades y preferencias de los clientes se pueden aplicar a los productos y esfuerzos de marketing.
Acciones de marketing dirigidas con precisión al grupo objetivo que tiene interés en el producto o servicio.
Los clientes valiosos se separan del resto del mercado, lo que permite enfocar las ventas de manera más efectiva.
Para implementar la segmentación de mercado con efectividad, se deben cumplir cuatro requisitos diferentes, que exponemos a continuación:
Los criterios de selección para la segmentación de mercado deben ser comprensibles y medibles.
Los segmentos individuales deben estar claramente diferenciados entre sí, pero sin dejar de mantener la homogeneidad dentro de un submercado.
El resultado de la segmentación de mercado debe ser útil y provechoso.
Los submercados deberían ser relativamente estables para que los valores medidos sean válidos durante un período de tiempo determinado.
Criterios para la segmentación de mercados
Con la segmentación de mercado podrás entender mejor a tus clientes objetivo. Por supuesto, para ello, hay que tener en cuenta tanto sus necesidades e intereses, como las características demográficas y geográficas, lo que vendrían siendo los criterios para segmentar el mercado:
Segmentación de mercado basada en aspectos demográficos
Los criterios demográficos son los que suelen usarse con mayor frecuencia y también constituyen la manera más fácil de determinar si para tus clientes objetivo un producto es o no atractivo. Por ejemplo, un negocio que vende bicicletas eléctricas costosas puede asumir que su base de clientes no se nutre principalmente de personas jóvenes, sino de una audiencia un poco mayor. La característica demográfica “edad” es por tanto esencial a la hora de segmentar un mercado.
Los criterios demográficos son:
Edad
Género
Nivel educativo
Estado civil
Profesión
Nivel de ingresos
Origen
Tamaño del hogar
Segmentación de mercado basada en comportamiento
La segmentación comportamental describe el comportamiento del consumidor con base en los siguientes criterios:
Hábitos de consumo
Estilo de vida
Conciencia del precio
Patrones de compra
Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica ofrece una visión más profunda sobre el mundo emocional de los consumidores. Ello se debe a que las actitudes personales también pueden ser decisivas a la hora de comprar un producto. La investigación psicográfica es una herramienta eficaz para segmentar mercados, especialmente si se trata de productos relacionados con la sostenibilidad.
Los criterios que se tienen en cuenta son:
Intereses
Opiniones
Valores personales
Actitud ante la vida
Personalidad
Hábitos
Segmentación geográfica
Las características geográficas influencian diversas decisiones de compra, que es la razón por la cual resulta clave segmentar el mercado con base en aspectos geográficos. En lo que se refiere al consumo de café, por ejemplo, los niveles de precios varían significativamente en función del país. Si bien los consumidores en los Estados Unidos pagan hasta $ 12 por una taza de café con sirope en Starbucks, un espresso en Italia no pasa los $ 2.
Los criterios para la segmentación geográfica son:
Continente
País
Estado/provincia/departamento
Ciudad
Región
Cultura
Ventajas: la segmentación de mercado sienta las bases del marketing y de las ventas
Sin una segmentación del mercado, el marketing dirigido es imposible. En otras palabras, sin saber quiénes son tus clientes, dónde están y cuáles son sus intereses, será difícil dirigir tus campañas y estrategias de ventas hacia tus clientes potenciales. Toda la implementación estratégica y operativa de tu estrategia de marketing se basa en la segmentación del mercado.
Por lo tanto, ofrece las siguientes ventajas:
El análisis permite un enfoque dirigido a los submercados
La oferta y el producto se pueden adaptar con precisión a las necesidades, las ideas y el comportamiento de compra de cada segmento de mercado
Las ventas aumentan ya que se atienden mejor las necesidades de los segmentos del mercado
El retorno de la inversión es mayor porque las campañas de marketing se distribuyen entre los grupos de clientes correctos
Se desperdician menos recursos ya que los mensajes de marketing llegan a un segmento de clientes determinado
Proceso de segmentación de mercado detallado
La segmentación del mercado se efectúa siguiendo tres pasos consecutivos:
Estudio de mercado: el primer paso es identificar todos los grupos objetivo y evaluar su potencial. Por lo tanto, las empresas también deberían determinar el mercado meta para su producto específico y en consecuencia realizar las primeras delimitaciones.
División de mercado: según los criterios identificados, el siguiente paso es dividir el mercado en segmentos de clientes heterogéneos.
Desarrollo de mercado: en el paso final, se desarrollan estrategias de marketing en función de los criterios de segmentación para llegar de manera específica a la audiencia objetivo. Cuando se identifica un solo segmento, se suele llamar marketing concentrado. Sin embargo, si se seleccionan diversos submercados, es necesario emplear una estrategia de marketing diferenciada.
Otra herramienta eficaz para la segmentación de audiencias es tu base de clientes actuales, ya que con la información que te proporciona un CRM de marketing y ventas como el de Pipedrive, puedes realizar un seguimiento de tus clientes existentes, lo que te permitirá entender por qué eligen comprar tu producto o servicio.
Ejemplos prácticos de segmentación de mercado:
En la práctica, la segmentación de mercado es con frecuencia más compleja de lo que se puede creer al principio. Por lo general, usar un único criterio para hacer la subdivisión no es suficiente, en cambio, se deben procesar criterios de manera secuencial.
Por ejemplo, un fabricante de productos fitness desea vender suplementos nutricionales que no están pensados para deportes competitivos. Por lo tanto, necesita volver a segmentar su mercado para llegar a un nuevo mercado meta que esté interesado en un estilo de vida saludable, aunque no esté necesariamente relacionado con el fitness.
Todos los grupos objetivo del fabricante tienen en común su interés en nutrientes y una dieta balanceada. Por lo tanto, la segmentación psicográfica es esencial para diferenciar este grupo del mercado general en función del estilo de vida, los intereses y la personalidad.
La segmentación comportamental es igual de importante. Debido a que el fabricante ya ha dirigido sus estrategias de marketing hacia un mercado objetivo que se interesa en el fitness, será necesario definir otro segmento. Es decir, el fabricante también desea llegar a un nicho de mercado cuyo único interés sean los suplementos dietéticos.
La segmentación demográfica también puede ayudar a identificar nichos de mercado aún más específicos. Por ejemplo, debido a que las mujeres son más propensas a padecer deficiencias de hierro y vitamina B12, la demanda de este nicho de mercado es mayor que en hombres.
Criterios para la segmentación de mercado en el sector B2B
La segmentación de mercado tradicional está pensada para el mercado B2C. No obstante, a las empresas que venden sus productos o servicios a clientes comerciales también les resulta útil dividir el mercado general en submercados heterogéneos.
Sin embargo, en este contexto, resulta difícil aplicar criterios como edad, género o personalidad. Por tal motivo, los criterios ideales en la segmentación del mercado B2B son:
Tamaño de la empresa
Industria
Competencia
Ubicación
Valores corporativos
Disposición a asumir riesgos
Posición en el mercado
La segmentación del mercado no es menos importante en B2B que en B2C. Y ello se debe a que cuanto más específicas sean las estrategias de marketing, más rápido se podrán generar nuevos clientes ideales que pueden terminar convirtiéndose en tratos comerciales.
Consideraciones finales
Optimiza la efectividad de tu negocio al emplear un enfoque estratégico para segmentar a tus clientes, lo que te permitirá llegar de manera más precisa y eficiente a tus segmentos de mercado objetivo. Una vez identificados tu audiencia correcta, sus hábitos de compra y estilos de vida, podrás aumentar las ventas siguiendo una estrategia comercial basada en datos relevantes.
La segmentación del mercado permite que las empresas distingan sus grupos objetivo dentro del mercado general, para ello, se analizan criterios demográficos, comportamentales, psicológicos y geográficos. Por lo tanto, si deseas que tu mensaje llegue de manera efectiva a tu cliente objetivo a través de estrategias de mercado enfocadas en el cliente, entonces segmentar el mercado es una herramienta eficaz que te permitirá hacerlo.
