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Product-Market-Fit: Die entscheidende Frage für Gründer

Viele Startups setzen großartige Ideen um, die dann jedoch daran scheitern, keine Abnehmer zu finden. Das Problem liegt oft in einer mangelnden Marktanpassung der Produkte: Gibt es keinen Bedarf oder deckt das Produkt den bestehenden Bedarf nur unzureichend, wird es schwer, den Break-Even-Point zu erreichen. Sind Produkt und Markt jedoch optimal aufeinander abgestimmt, können Unternehmen beginnen, zu skalieren.

In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie den Product-Market-Fit erreichen und wie die Product-Market-Fit Canvas Sie dabei unterstützen kann.


Was ist der Product-Market-Fit?

Unter dem Product-Market-Fit (kurz: PMF) wird die Phase zwischen Lern- und Wachstumsphase verstanden. In dieser Zeit schafft es ein Unternehmen, die optimale Produktlösung auf dem besten Absatzmarkt gewinnbringend zu verkaufen.

Das Nutzenversprechen (Value Proposition) stimmt mit den Kundenerwartungen überein und das Produkt passt genau zum Markt, in den das Unternehmen eingetreten ist. Darüber hinaus sind jedoch auch Kommunikationsstrategie, Preiskalkulation und weitere Rahmenbedingungen ideal darauf ausgerichtet, das Produkt zu verkaufen.

Während des Product-Market-Fits steigt die Nachfrage, weshalb die Skalierung des Unternehmens nun der nächste Schritt auf dem Weg zum Erfolg ist.

Ist ein Produkt auf dem Markt und wird gekauft, jedoch schnell von der Kundschaft verworfen, weil es schwer zu bedienen ist oder Mängel aufweist, hat das Unternehmen den Product-Market-Fit verfehlt. Bevor der PMF erreicht ist, können Unternehmen nicht in die Wachstumsphase übergehen.


Value Features vs. Hygiene Factors

Beim Product-Market-Fit wirken zwei Kräfte der Kundschaft gegeneinander. Das ist auf der einen Seite der Kundennutzen (Value Feature). Besitzt ein Produkt eine Funktion, die dem Kaufenden einen Mehrwert bietet, hat es einen hohen Nutzen und ist somit attraktiver. Auf der anderen Seite steht der Widerstand (ausgedrückt in fehlenden Hygiene Factors), der die Kaufbereitschaft abschwächt. Das können beispielsweise fehlende Funktionalitäten, ein nicht eintretendes Nutzenversprechen oder Mängel am neuen Produkt sein.

Um den Product-Market-Fit zu erreichen, müssen Start-ups es schaffen, dass der Kundennutzen größer ist als der Widerstand. Ein Produkt muss entsprechend sowohl mit Hygiene-Faktoren als auch mit Value Features ausgestattet sein. Ein wichtiger Aspekt ist daher die Aufnahme von Kundenfeedback, um nicht im Trüben zu fischen. Nur so kann schließlich eine nutzerzentrierte Lösung geschaffen werden.


Anzeichen für den Erfolg und Misserfolg von PMF

Unternehmen bewegen sich nach dem amerikanischen Investor Marc Andreessen zwischen der Before-Product-Market-Fit-Phase (BPMF) und der After-Product-Market-Fit-Phase (APMF). Der Übergang zwischen den beiden Phasen ist für Unternehmen eine wichtige Schwelle, denn sie markiert den Zeitpunkt, an dem sie ein gewinnbringendes Produkt besitzen und skalieren können. Doch wie lässt sich das Ende der BPMF-Phase erkennen?

Das wohl markanteste Anzeichen für das Erreichen des PMFs ist die steigende Nachfrage. Darüber hinaus werden Customer Statements, also Kundenaussagen, herangezogen. Eine Theorie geht auf den Unternehmer Sean Ellis zurück und besagt, dass der Product-Market-Fit erreicht ist, sobald 40 Prozent der Kundschaft angeben, dass sie enttäuscht wären, würde es das Produkt nicht mehr geben. Ebenfalls ein Beweis für den PMF sind ein erhöhtes Engagement, Wiederholungskäufe (Retention) sowie stetige Nutzung des Produkts.

Im Umkehrschluss ist der PMF verfehlt, wenn:

  • die Anzahl der Neukunden stagniert oder nur schleppend steigt

  • Wiederholungskäufe ausbleiben

  • Kunden das Produkt kauften, aber nicht nutzen

  • Kunden unzufrieden sind

  • die Churn Rate hoch ist

  • der Return-on-Investment (ROI) negativ bleibt


Mittels MVP herausfinden, was Kunden wollen

Das Minimum Viable Product (kurz: MVP) ist eine wichtige Methode des Lean-Startup-Ansatzes, um einen guten Product-Market-Fit zu erreichen. Dabei geht es darum, ein minimales Produkt, das dennoch einsatzfähig (viable) ist, an die Kundschaft zu bringen und Feedback zu sammeln. Ein Softwareanbieter launcht beispielsweise zunächst eine Landingpage mit den wichtigsten Features, um den Nutzern einen Einblick in das neue Tool zu geben. Schließlich sammelt er Kundenmeinungen, um die Stärken und Schwächen des Produktes zu erkennen.

Das MVP kann je nach Branche unterschiedliche Formen annehmen. Denkbar sind:

  • Mock-ups (für Onlineshops)

  • Prototypen (für physische Produkte)

  • Landingpages (für Software) oder

  • Beta-Versionen (für Apps)

Um ein MVP anzulegen, müssen Unternehmen zunächst die Product-Market-Fit Canvas ausfüllen. Sie bietet eine wichtige Grundlage für strategische und operative Entscheidungen über sämtliche Unternehmensbereiche hinweg.


Wie Sie eine Product-Market-Fit Canvas nutzen – und warum

Mit der Product-Market-Fit Canvas (auch Product-Market-Fit Playbook) finden Unternehmen heraus, wie gut ihr Produkt zum Zielmarkt passt und ob es ein Kundenbedürfnis erfüllt. Die Methode findet bei Product-Releases, Produktneuheiten sowie innerhalb der Optimierungsphase Anwendung. Die Metrik hilft Unternehmen, das Produkt ganzheitlich zu bewerten – im Hinblick auf Kundennutzen, Kundenwünsche sowie Nachfrage am Markt.

Unterteilt ist die PMF-Canvas daher in zwei Kategorien: zum einen die Produkt- und zum anderen die Kundenseite.


Die Kundenseite befasst sich mit folgenden Fragen:

  • Kundennutzen und Charakteristika: Wer sind die Kunden und was wünschen sie sich?

  • Probleme/Kundenwünsche: Welche Pain Points hat die Kundschaft und wie kann das Produkt helfen?

  • Absatzkanal: Wo werden die potentiellen Kunden erreicht? Wo suchen sie nach Produkten?

  • User Experience: Wie wird das Leistungsversprechen umgesetzt und vom Kunden empfunden?


Auf der Produktseite werden dem gegenübergestellt:

  • Alternativen: Welche Lösungen nutzt die Kundschaft derzeit? Was wurde bereits unternommen, um das Problem zu beheben?

  • Hauptmerkmale: Was muss das Produkt unbedingt besitzen, um die Kundenbedürfnisse zu befriedigen?

  • Absatzwert: Wie groß wird der Absatz sein, sobald das Produkt beim Zielkunden verkauft wird?

  • Metriken: Was sind die wichtigsten Kennzahlen, die gemessen werden müssen? Bestätigen die Metriken den Product-Market-Fit?


Schritt 1: Kunden verstehen und Problem Solution Fit finden

Im ersten Schritt der Product-Market-Fit Canvas geht es also erst einmal darum, einen Problem Solution Fit zu finden. Dazu ist es notwendig, die eigene Kundschaft zu verstehen und ein Bedürfnis zu identifizieren, für das das Produkt eine Lösung bietet.

Findet ein Unternehmen die ideale Lösung, die von der Kundschaft dankend angenommen wird, wird vom Product Solution Fit gesprochen. Dieser ist enorm wichtig, damit Produkte in den Markt eingeführt werden, die auch tatsächlich einen Absatz finden. Bestimmen Unternehmen nicht die Bedürfnisse und Pain Points ihrer Zielgruppe, werden sie auch keine nutzerorientierten Produkte oder Dienstleistungen auf den Markt bringen können.


Schritt 2: Prototyp erstellen und Feedback einholen

Ist das Kundenbedürfnis erst einmal identifiziert, geht es an die Erstellung eines Prototypen. Dieser sollte bereits alle wichtigen Funktionen enthalten, damit sich Unternehmen realistisches Feedback von den Verbrauchern einholen können. Doch um die Kosten überschaubar zu halten, reicht die Entwicklung des oben beschriebenen MVPs vollkommen aus.

Die Testphase bietet wichtige Kenntnisse über die finale Gestaltung des Produktes sowie der Customer Experience. Mehrere Optimierungsschleifen sorgen für ein besonders ausgereiftes Produkt, das stetig besser an die Kundenansprüche angepasst wird.


Fazit: Product-Market-Fit hebelt die Wachstumsphase

Unternehmen, die ein Produkt erschaffen, dass schlichtweg nicht mehr wegzudenken ist, haben die Schwelle zur Wachstumsphase erreicht und den Product Market-Fit erfolgreich bestanden. Mithilfe der Product-Market-Fit Canvas identifizieren Unternehmen zunächst die Kundenbedürfnisse, um schließlich ein lösungsorientiertes Produkt anbieten zu können. Die Entwicklung eines MVPs ist dabei entscheidend, um das Kundenfeedback in der BPMF-Phase fortlaufend in Optimierungen einfließen zu lassen.

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