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Sales KPIs: Wichtige Vertriebskennzahlen kennen und messen

Wenn Sie im Vertriebsmanagement weitreichende Entscheidungen treffen, sollten die nicht nur auf Ihrem Bauchgefühl basieren, sondern datenbasiert getroffen werden. Doch welche Messwerte aus der großen Masse an Vertriebskennzahlen sind für Ihr Unternehmen relevant?

In diesem Guide erfahren Sie, welche Vertriebskennzahlen es gibt, wie sie berechnet werden und welche Key Performance Indicators (KPIs) für Ihr Unternehmen die aussagekräftigsten Daten liefern können.


Warum ist es wichtig, Vertriebskennzahlen zu erheben?

Mit datengetriebenem Vertriebscontrolling stehen strategische Entscheidungen und operative Korrekturen auf einer sicheren Basis. Die Vertriebsführung ist nicht auf ihr Bauchgefühl angewiesen und kann Entscheidungen nachvollziehbar begründen.

Unternehmen, die auf ein kontinuierliches Monitoring ihrer Kennzahlen verzichten, laufen leicht in die Irre. Selbst, wenn Erfahrung, Routine und Intuition lange funktionieren, ist nie ausgeschlossen, dass sie einen großen Teil des Potentials verschenken. Doch die größte Gefahr liegt in zu spät erkannten Krisen. Ohne Monitoring der relevanten Vertriebskennzahlen bemerken Manager eine gefährliche Schieflage manchmal erst im Jahresabschluss.

Vertriebskennzahlen können auch die Motivation im Tagesgeschäft hochtreiben. Wenn Sie Ihren Erfolg messen, entsteht schnell der Effekt, dass Ihr Team jede Woche noch ein bisschen mehr will.

Die Messung quantitativer Vertriebskennzahlen sollte die qualitative Bewertung nicht ersetzen, sondern ergänzen. Messdaten erhalten ihre Aussagekraft im Kontext. Die Verbindung von individueller Einschätzung mit messbarer Beobachtung gibt den Analysen ihre höchste Aussagekraft. Außerdem steigert es die Akzeptanz bei Ihrem Team, wenn Sie nicht nur Analysen vorstellen, sondern die Resultate gemeinsam erörtern und interpretieren.

Ein gut eingestelltes Kennzahlensystem kann ein effektives Frühwarnsystem sein. Bei Abweichung von definierten Soll-Werten lassen sich mit passender Software automatische Warnsignale auslösen. So können Sie früh gegensteuern und kritische Situationen durch frühe Korrekturen verhindern.


Vertriebskennzahlen im Controlling

Das Vertriebscontrolling liefert der Vertriebsleitung kritische Informationen als Entscheidungsgrundlage für Planung und Strategie, Zielsetzung, Vertriebsorganisation, Personalbeschaffung und operative Vertriebssteuerung. Dafür braucht der Vertriebsleiter aussagekräftige und vergleichbare Daten zu den relevanten Vertriebskennzahlen.

Sie stehen bei der Definition Ihrer KPI im Vertriebscontrolling vor zwei Herausforderungen:

1. Sie müssen verstehen, welche Information Sie dringend als KPI benötigen.

2. Sie müssen eine Kennzahl oder eine Metrik finden, die diese Information direkt abbildet.

Die richtige Auswahl ist entscheidend, damit die Vertriebsleitung die Daten interpretieren und nutzen kann. Sie sollten sich dafür an den Vertriebszielen orientieren. Die erste Frage ist also: Welche messbaren Werte sind direkt und eindeutig mit den Vertriebszielen verbunden? Schon dieser Auswahlprozess erklärt, warum das Kennzahlensystem und die entscheidenden Metriken in jedem Unternehmen unterschiedlich aussehen.

Unternehmen messen oft sehr viele Werte, doch nicht alle sind relevant. Als Vertriebsleitung können Sie sich fragen: Mit welchem Wissen könnte ich ohne jedes Risiko die optimale Entscheidung treffen?

Weiterhin sollten die ausgewählten Kennzahlen alle Aktivitäten entlang der Pipeline abbilden. Damit erhalten Sie eine Datenbasis für jeden zentralen Verkaufsprozess, um die Effizienz zu bewerten und gezielt zu optimieren.


Der Umgang mit Kennzahlen im Vertriebsreporting

Die Daten zu den überwachten Vertriebskennzahlen sind Grundlage für regelmäßige und außergewöhnliche Reports. Beim regelmäßigen Reporting sollten Sie sich auf eine knappe, relevante KPI-Auswahl beschränken. Das macht die Berichte zugänglicher, transparenter und stellt sicher, dass relevante Informationen ankommen.

Wenn das Controlling eine Situation nicht mit einer, sondern mit vier Metriken abbildet, dann ist das nicht besser, sondern es schadet sogar, weil die Vertriebsleitung für dasselbe Wissen viermal so viel Aufmerksamkeit einsetzt. Etwas anderes wäre es, wenn Zweifel an der Interpretation des KPI bestehen. Dann helfen zusätzliche Vertriebskennzahlen, ein eindeutiges Bild zu schaffen.

Oft entstehen über das allgemeinen Reporting hinaus außergewöhnliche Fragen im Auftrag des Managements oder aus der Initiative des Vertriebscontrollings. Dafür werden besondere Vertriebskennzahlen ausgewertet, die im regelmäßigen Reporting oft keine Rolle spielen.

Eine zentrale Rolle in der Unternehmensplanung spielen Forecasts und Prognosen, die vor allem die erwartbare Umsatzentwicklung abbilden. Dafür sind zuverlässige Metriken notwendig, um fundiert zu planen. Wenn eine gut strukturierte Datenbasis vorhanden ist, machen KI-Methoden wie Predictive Analysis diese Prognosen noch zuverlässiger und helfen, die Beziehung zwischen isolierten KPIs besser zu verstehen.

Für alle Auswertungen und Forecasts sollten das Controlling und andere Abteilungen konsequent die gleichen Vertriebskennzahlen nutzen. Unabgesprochene Änderungen in der Metrik erzeugen leicht Missverständnisse und Fehlentscheidungen.


Metriken für einen individuellen KPI entwickeln

Oft ist keine Vertriebskennzahl verfügbar, die Ihre Frage klar beantworten würde. Dann kann das Controlling sich über eine individuelle Metrik an die gesuchte Information annähern.

Ein Beispiel: Sie müssen entscheiden, ob ein Produkt eingestellt oder weiterentwickelt wird. Dafür möchten Sie die Kundenzufriedenheit prüfen. Doch Sie verfügen nur über Angaben zur Zufriedenheit mit der Marke, aber nicht mit diesem einzelnen Produkt. Ein möglicher Weg, sich anzunähern, ist ein Vergleich der Retourenraten und der Bewertungen mit dem Durchschnitt im gesamten Portfolio.


Wichtige Vertriebskennzahlen als Übersicht

Damit Sie einen guten Überblick über alle relevanten Vertriebs-KPIs haben und bewerten können, welche für Ihr Unternehmen relevant sind, haben wir Ihnen hier eine Übersicht zusammengestellt.

Vertriebskennzahlen im Rechnungswesen

Vertriebskennzahlen aus dem Rechnungswesen geben Aufschluss über die Umsatzentwicklung, die Umsatzrentabilität und den Gewinn. Sie bilden so den allgemeinen Unternehmenserfolg ab. Mit Daten zur Kostenstruktur lassen sich Preise kalkulieren und Einsparpotenziale ermitteln.

Vertriebskennzahlen zur Pipeline

Operative Daten aus der Pipeline wie die Anzahl der Leads, Wert und Anzahl der Aufträge sowie zur Abschlussquote bilden wichtige Grundlagen für zuverlässige Prognosen und Umsatz-Forecasts. Damit behalten Sie alle laufenden Vertriebsprozesse im Blick.

Markt- und kundenspezifische Vertriebskennzahlen

Kennzahlen zur Reichweite, zum absoluten und relativen Marktanteil geben Auskunft über die Stellung im Wettbewerb.

Mit Daten zum Kundenwert, zum Opportunity Score und zur Kundenrentabilität können Sie Ihre Zielgruppe bewerten. Die Kundenbindungsrate, die Wiederkaufrate und das Cross-Selling und Up-Selling-Verhältnis geben Aufschluss über die Effektivität der Vertriebsarbeit.

Feedbackstruktur, Reklamations- und Stornoquote sind wichtige Indikatoren für die Kundenzufriedenheit.

Daten zum Produktmix

Produktspezifische Vertriebskennzahlen helfen, das eigene Portfolio zu verstehen und zu optimieren. Sehr wichtige Indikatoren sind die Deckungsbeiträge und die Absatzentwicklung im Produktlebenszyklus.

Vertriebskennzahlen zu Team Performance und Mitarbeiterleistung

Zentrale Werte für die Performance des Vertriebsteams und der einzelnen Mitarbeiter sind die Schlagzahl, die Länge des Verkaufszyklus von der Akquise bis zum Abschluss eines Deals und das Verhältnis zwischen Lead-Opportunity und Opportunity-Win.

Werte wie die Bearbeitungsdauer pro Kontakt, die Abschlussquote und der generierte Umsatz lassen sich auf einzelne Mitarbeiter aufschlüsseln, um die persönliche Produktivität und Effizienz zu ermitteln. Eine Kennzahl, die oft aus dem Blick gerät, ist die Nettovertriebszeit: Wie viel Arbeitszeit setzen Ihre Mitarbeiter für Aktivitäten im direkten Kundenkontakt ein?

Kennzahlen im Online-Vertrieb

Im E-Commerce lassen sich Daten naturgemäß besonders einfach und umfangreich erheben. Daher gibt es in den einzelnen Sparten von Onlinehandel und Onlinemarketing jeweils gut etablierte Kennzahlensysteme.

Für Suchmaschinenmarketing (SEM), Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Advertising (SEA) werden Daten wie Cost per Mille (CPM), Cost per Lead (CPL) und die Click-Through-Rate (CTR) gemessen. Traffic, Verweildauer und Bounce Rate geben Aufschluss über die Performance von Landingpages. Im Advertising werden Ad Spend und Return on Ad Spend (ROAS) genau überwacht. Im E-Mail-Marketing ist die Öffnungsrate sehr wichtig. Die wichtigste Vertriebskennzahl in allen Sparten ist die Konversionsrate (Conversion Rate).

Lag- und Lead-Indikatoren

Vertriebskennzahlen lassen sich in strategische und operative Kennzahlen unterteilen. Besonders interessant ist die Unterscheidung von Lag- und Lead-Indikatoren. Die zwei Arten von Vertriebskennzahlen reagieren unterschiedlich schnell oder träge und besitzen dadurch verschiedene Aussagekraft.

Lag-Indikatoren verändern sich träge und zeitverzögert. Sie sind zuverlässig und beschreiben exakt die mittelfristigen und langfristigen Auswirkungen Ihrer Aktivitäten.

Lead-Indikatoren reagieren direkt und zeitnah. Sie können laufend gemessen werden und schaffen kurzfristig Orientierung im operativen Geschäft.

Eine gut durchdachte Metrik kombiniert oft Lagging- und Leading-Indikatoren. Zum Beispiel gestattet die Kombination der Kennzahlen

  • Quartalsumsatz (Lag) und

  • Menge der qualifizierten Leads (Lead)


mit Vergleichswerten von früheren Zeiträumen eine Prognose, ob das Umsatzziel im Quartal erreicht wird.

Welche Vertriebskennzahlen gibt es? Eine Auflistung

Hier finden Sie eine Liste der wichtigsten Vertriebskennzahlen. Einige Daten lassen sich nicht in Zahlenwerten ausdrücken. Doch sie haben ähnliche Relevanz und Aussagekraft und stehen daher neben den klassischen Vertriebskennzahlen.

Unternehmens- und produktbezogene Vertriebskennzahlen

  • Umsatz pro Zeiteinheit

  • Besonders für SaaS-Unternehmen: ARR (Annual Recurring Revenue)

  • Umsatzentwicklung

  • Gewinnentwicklung

  • Angebotsanzahl und Angebotswert

  • Angebotseffizienz (Lead-Opportunity)

  • Auftragsanzahl und Auftragswert

  • Abschlussquote (Opportunity-Win)

  • Kostenstruktur

  • Vertriebskosten-Struktur

  • Produktmix

  • Absatzentwicklung

  • Umsatzstruktur

  • Deckungsbeiträge


Markt- und kundenspezifische Vertriebskennzahlen

  • Marktanteil – absolut und relativ

  • Anzahl Kontakte

  • Anzahl qualifizierter Leads

  • Anzahl Neukunden

  • Kundenbindungsrate

  • Wiederkaufrate

  • Cross-Selling und Up-Selling-Verhältnis

  • Anteil Exklusivkunden

  • Reklamationsquote

  • Stornoquote

  • Feedback-Struktur

  • Kundenwert

  • Besonders für SaaS: ARPA (Average Revenue per Account)

  • Kundenrentabilität


Personalspezifische Vertriebskennzahlen

  • Anzahl betreuter Kunden

  • Anzahl Neukunden

  • Anzahl Stammkunden

  • Anzahl Kontakte pro Zeiteinheit (Schlagzahl)

  • Bearbeitungsdauer pro Kontakt

  • Verkaufszyklus (Dauer bis Abschluss des Deals)

  • Abschlussquote

  • generierter Umsatz pro Person und Zeiteinheit

  • Nettovertriebszeit


Kennzahlen im Online-Vertrieb

  • CPC (Cost per Click)

  • Cost per Mille (CPM)

  • Cost per Lead (CPL)

  • Click-Through-Rate (CTR)

  • Webseiten-Traffic

  • Verweildauer

  • Bounce Rate

  • Öffnungsrate bei E-Mails

  • Ad Spend

  • Return on Ad Spend (ROAS)

  • Konversionsrate


Fazit: Vertriebskennzahlen machen Entscheidungen transparent

Wichtige Entscheidungen brauchen eine sichere Basis. Mit einem individuellen Kennzahlensystem liefert das Vertriebscontrolling dem Vertriebsmanagement eine exzellente Entscheidungsgrundlage. Es gibt sehr viele Vertriebskennzahlen, aber nur ein kleiner Teil ist relevant für Ihre Fragestellungen. Für optimale Entscheidungen brauchen Sie nicht viele Metriken, sondern eine übersichtliche KPI-Auswahl, die sich an den Vertriebszielen und den Prozessen entlang der Pipeline orientiert.

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