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Vertriebsmanagement als Schlüssel zum Erfolg

Erfolgreiche Unternehmen haben viele Dinge gemeinsam. Eins davon ist ein starkes Vertriebsmanagement und das reibungslose Zusammenspiel zwischen Vertriebsmanager und Vertriebsmitarbeitern. Denn im Kontext von digitaler Transformation, Prozessautomatisierung und sich wandelnden Ansprüchen an die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen sind verschiedene Aufgabenbereiche stärker voneinander abhängig.

In diesem Guide finden angehende und erfahrene Vertriebsmanager strukturiert und übersichtlich die wichtigsten Informationen zum Vertriebsmanagement, seinen Aufgaben, Arbeitsbereichen und Methoden.

Außerdem erfahren Sie, wie Sie sich mit Ihrem Team, den Leads und Kontakten in Ihrer Pipeline und den anderen Unternehmensbereichen optimal abstimmen. So erreichen Sie reibungslose Prozesse, sichere Abschlüsse und starke Deals, mit denen Sie und Ihr Team auch ehrgeizige Ziele noch übertreffen können.



Was ist Vertriebsmanagement?

Das Vertriebsmanagement beinhaltet alle Führungsaufgaben für den Aufbau, die Planung, Organisation, Ausstattung, Steuerung und Kontrolle effizienter Vertriebsaktivitäten im Unternehmen. Die klassische Betriebswirtschaftslehre unterteilt die Aufgaben des Vertriebsmanagements in eine strategische, eine operative und eine kontrollierende Dimension.



Vertriebsmanagement: Eine Definition, vielseitige Umsetzung

Die Unterscheidung in operatives und strategisches Vertriebsmanagement ist ein grundlegendes Prinzip. In diesen zwei Handlungsorientierungen sucht das Vertriebsmanagement die mittelfristige Maximierung des Umsatzes und den kurzfristigen Abschluss von Deals auf der einen und die Herstellung langfristiger, stabiler Kundenbeziehungen auf der anderen Seite.

Darüber hinaus sind die Aufgaben, die dem Vertriebsmanagement der Definition gemäß zugeordnet sind, sehr vielfältig und von Unternehmen zu Unternehmen oft sehr unterschiedlich ausgeprägt.

Die grundlegenden Aufgaben im Vertriebsmanagement sind

  1. die Entwicklung von Strategien, Konzepten und Plänen als Basis der Vertriebstätigkeit

  2. der Aufbau und die Organisation eines stark performenden Vertriebsteams

  3. die Koordination und Steuerung der Vertriebsaktivitäten

  4. die Einführung und Optimierung von Tools und Methoden

  5. die kontinuierliche Kontrolle und Analyse der Zielerreichung

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Bereiche und Aufgaben im Vertriebsmanagement

Die Arbeitsbereiche und Aufgaben im Vertriebsmanagement sind vielfältig und bedingen sich gegenseitig. Um effiziente Führung einfacher zu machen, ist es sinnvoll, die Aufgabenbereiche nach ihrem Fokus voneinander abzugrenzen. Ein früher Vorschlag für so eine Einteilung ist das P-O-L-C-Framework nach Fayol:

  • P – Planning

  • O – Organization

  • L – Leading

  • C – Controlling

Später sind diese Bereiche teils noch weiter abgegrenzt worden, indem zum Beispiel der Vertriebsprozess des Recruitings aus der Organisation ausgeklammert und als eigener Aufgabenbereich der Vertriebssteuerung definiert wurde.

Alle Darstellungen lassen sich dabei jedoch auf drei Dimensionen zurückführen. Die bieten eine sehr gute Orientierung, um in Ihrem Unternehmen das Vertriebsmanagement nach Aufgabenbereichen zu strukturieren. Die Dimensionen sind:

  • strategisches Vertriebsmanagement

  • operatives Vertriebsmanagement

  • analytisches Vertriebsmanagement

Die drei Dimensionen unterscheiden sich jeweils durch einen eigenen Fokus. Zugleich ist es prägend für das Vertriebsmanagement, dass Prozesse, Aufgaben und Vertriebsaktivitäten sich mehreren Dimension zuordnen lassen, je nachdem, mit welchem Fokus sie geplant und ausgeführt werden.


Infobox

Die unterschiedliche Verwendung der Begriffe kann zu Unklarheiten führen. Etablieren Sie in Ihrem Team eine klare und transparente Verwendung der zentralen Begriffe, mit dem Wissen, dass auch andere Verwendungen möglich und üblich sein können. Damit erleichtern Sie Neuzugängen im Team die Orientierung.


Strategisches Vertriebsmanagement: Planung und Zielsetzung

Kern des strategischen Vertriebsmanagements ist die Entwicklung einer langfristigen Vertriebsstrategie. Die leitet sich aus der übergeordneten Marketingstrategie ab und nimmt ihrerseits darauf Einfluss. Hier zeigt sich bereits, wie wichtig die enge Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb ist.

In der Planungsphase gestaltet das Management die Strukturen, über die Ihre Zielgruppe in den Kontakt mit Ihren Produkten kommt. Dabei schafft es die Grundlagen für den Aufbau von Verkaufszyklen, Aufgaben, Funnels und Pipelines für den aktivitätsbasierten Vertrieb.

Die strategische Planung setzt Vertriebsziele in Form von Absatzzielen, Umsatzzielen, Akquisezielen und ähnlichem. Aus der Vertriebsstrategie leitet das Management ein Vertriebskonzept für die direkte Umsetzung ab. Das ist der Übergang vom strategischen zum operativen Vertriebsmanagement.

Unterstützt wird der strategische Prozess durch datengetriebene Prognosen und Forecasts, die das Vertriebscontrolling zur Verfügung stellt. Welche Kennzahlen und Metriken sich dafür eignen, stimmt das Controlling mit dem Vertriebsmanagement ab. Hier ist es sehr wichtig, dass alle Beteiligten eine Sprache sprechen und die Kennzahlen und Metriken in ihrer Aussagekraft gleich bewerten. Diese Vorbereitung erhöht deutlich den Nutzen der regelmäßigen Reports.

Halten Sie sich an die Regel „So einfach wie möglich, so komplex wie nötig“! Durch klare, transparente und zielorientierte Planung kann Ihr Team reibungslos mit dem Generieren von Leads und Deals starten.

Gleichzeitig müssen die relevanten Prozesse und Aufgaben gut beschrieben sein, um passende Tools und Methoden für die operative Umsetzung zu wählen.


Vertriebsorganisation: Das Team aufbauen

Die Vertriebsorganisation setzt die Strategie um und zählt zum operativen Bereich. Der Aufbau eines starken Vertriebsteams ist nach den Grundlagen des strategischen Vertriebsmanagements die dringendste Aufgabe. Nachdem Ziele und Prozesse definiert sind, können Sie motivierte und fähige Talente anwerben, die den Vertriebsplan ausführen und Umsatz generieren.

Auch die Ressourcenallokation gehört zum operativen Teil des Vertriebsmanagements. Statten Sie Ihr Team mit allen nötigen Mitteln aus. Welche das sind, hängt maßgeblich davon ab, wie Sie Ihre Prozesse gestalten bzw. wie die einzelnen Phasen und zugehörigen Touchpoints Ihres Sales Funnels aussehen.

Kommunikationstechnik und ein geeignetes CRM-System mit Pipeline-Management gehören zur Grundausstattung.

Wichtige Ressourcen sind außerdem:

  • Quellen für Leads und Kontakte

  • vollständiges Marketingmaterial zu den Produkten

  • abgestimmte Konzepte und Instrumente für Ihre Vertriebskanäle (z. B. Kaltakquise, Online-Marketing, klassisches Advertising und E-Mail-Marketing)

  • Richtlinien zu Kommunikation und Gesprächsführung bei Kundenbesuchen, am Telefon, per E-Mail, Social Media und über weitere wichtige Kanäle

  • besondere Richtlinien für das Key-Account-Management

Nutzen Sie alle Möglichkeiten, die Teamentwicklung und Personalentwicklung für den Aufbau und die Weiterentwicklung der Vertriebsabteilung bieten. Dabei sollte das Vertriebsmanagement sowohl die fachliche als auch die persönliche Kompetenz im Auge behalten. Die exzellente Zusammenarbeit im Vertriebsteam ist umso bedeutender, je mehr die einzelnen Vertriebskräfte sich auf verschiedene Stadien der Pipeline spezialisieren. Das kann die Effizienz enorm steigern, erfordert aber auch reibungslose Zusammenarbeit und hohe Teamfähigkeit.


Operatives Vertriebsmanagement heißt Organisieren und Führen

Sind die Grundlagen gelegt und das Team zusammengestellt, hält Sie nichts mehr davon ab, auf die Jagd nach den besten Deals zu gehen. Die täglichen Vertriebsaktivitäten zu steuern ist die Kernaufgabe des operativen Vertriebsmanagements.

Sie legen Maßnahmen, Aktivitäten, Quoten und Meilensteine fest, weisen Aufgaben und Verantwortung zu. Ihre Entscheidungen basieren dabei auf dem Vertriebskonzept und bilden den Vertriebsplan.

Diese Aufgabe profitiert massiv von einer gut durchdachten Sales-Pipeline. Dafür gestalten Sie eine Abfolge von Touchpoints, die alle Interessenten durchlaufen. So stellen Sie sicher, dass alle Leads auf dem optimalen Weg zum Abschluss des Deals geführt werden.


Vertriebscontrolling: Forecast und Analyse

Die dritte Dimension des Vertriebsmanagement ist die Kontrolle, ob Ziele erreicht oder verfehlt werden. Das Vertriebscontrolling entwickelt passende Metriken, um den Informationsbedarf des Vertriebsmanagements zu erfüllen. Es registriert Daten zu ausgewählten Kennzahlen und fertigt regelmäßig Reports zu den wichtigsten KPIs an.

Die datengetriebene Perspektive mit quantitativen Kennzahlen lässt sich durch qualitative Einschätzungen, Bewertungen und Interpretationen in den richtigen Kontext setzen. Ihr Team ist den Kunden und dem Markt am nächsten. Die Erfahrung der Vertriebskräfte ist daher ein wichtiges Element, um aus Reports und Metriken den größten Nutzen zu ziehen.

Das Reporting hat zwei Richtungen: Die rückblickende Vertriebsanalyse gibt Auskunft über Ihre Ergebnisse und den Grad, in dem Sie Ihre Ziele erreicht, verfehlt oder übertroffen haben. Forecasts geben Prognosen ab, welche Ergebnisse für den kommenden Zeitraum zu erwarten sind. Diese Angaben sind essentiell für die Erstellung des operativen Vertriebsplans und beeinflussen maßgeblich die Planung anderer Unternehmensbereiche.


Fazit: Das Vertriebsmanagement koordiniert die Bereiche von Strategie und Planung, Organisation und Personalbeschaffung, Vertriebssteuerung und Controlling

Der Begriff des Vertriebsmanagements wird sehr vielseitig verwendet und teilweise mit Vertriebssteuerung oder Vertriebscontrolling gleichgesetzt. Erfolgreiche Vertriebsmanager verbinden datengetriebene Optimierung mit persönlicher Führung der Vertriebsmitarbeiter und Teambuilding-Maßnahmen.


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