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Management commercial : définition, stratégies et ressources

Les entreprises qui réussissent ont un point commun : elles maîtrisent parfaitement le management commercial.

Parce que les organisations sont complexes, le processus de management commercial doit être parfaitement calibré afin que chaque « aspect » de l'effort collectif de vente puisse fonctionner efficacement.

L'objectif principal des managers commerciaux devrait être de maximiser les bénéfices tout en offrant un maximum de valeurs aux clients. Et qui pourrait être opposé à un scénario gagnant-gagnant ?

  1. Qu'est-ce que le management commercial ?
  2. Les trois aspects essentiels du management commercial
  3. Qui peut bénéficier du management commercial ?
  4. Utiliser les outils technologiques pour gérer la relation client (CRM)
  5. Ressources : Commencer à manager votre équipe commerciale
  6. Termes clés [Glossaire commercial]


Qu'est-ce que le management commercial ?

Le management commercial est un processus consistant à développer une force de vente, à coordonner les opérations commerciales, et à implémenter les techniques commerciales qui permettent à une entreprise d'atteindre systématiquement et même de surpasser ses objectifs de ventes.

Si votre activité génère des revenus quels qu'ils soient, vous devez absolument avoir une stratégie de management commercial. Lorsqu'il s'agit de donner un coup d'accélérateur aux performances commerciales d'une entreprise, quel que soit son secteur d'activité, la clé du succès réside toujours dans des processus de management commercial rigoureux.

En plus de permettre à votre entreprise d'atteindre ses objectifs de ventes, le processus de management commercial vous permet de rester à l'écoute de votre secteur d'activité, et il peut faire la différence entre survivre et prospérer sur un marché de plus en plus compétitif.

Que vous soyez un manager commercial expérimenté ou novice, vous devriez être en mesure d'évaluer et d'obtenir de la visibilité sur votre force de vente existante grâce à ce guide du management commercial.

Une fois que vous disposerez d'une vision claire des processus à surveiller et de la méthode à employer pour ce faire, vous pourrez repérer les difficultés rapidement, former les personnes avant qu'il ne soit trop tard, et disposer d'une meilleure vision d'ensemble des tâches que votre équipe devrait accomplir pour augmenter ses ventes.

Si vous êtes représentant(e) commercial(e) et que vous êtes tombé(e) par curiosité sur ce guide, vous avez déjà pris la route du succès.

Ce guide vous permettra de comprendre comment les processus commerciaux de votre entreprise sont gérés, vous permettant de mieux vous synchroniser avec votre équipe, d'avoir de meilleures relations avec votre manager, et d'augmenter vos propres chiffres de ventes.

De manière générale, le management commercial permet aux entreprises et à leur personnel de mieux comprendre les résultats, d'améliorer les performances futures, et d'obtenir plus de contrôle en couvrant les trois aspects suivants.


Les trois aspects essentiels du management commercial

Il existe trois grandes « catégories » à gérer en termes de processus commerciaux :

  • Opérations commerciales

  • Stratégie commerciale

  • Analyse commerciale

Le processus sera différent d'une entreprise à une autre, surtout lorsque vous entrerez dans les détails, mais les opérations, la stratégie et l'analyse sont les trois aspects les plus essentiels.

Opérations commerciales : création d’une équipe

Cela n'est peut-être pas particulièrement surprenant, mais l'équipe commerciale constitue la colonne vertébrale de l'entreprise : elle est le lien direct entre le produit et le client.

Elle est donc extrêmement importante.

En définitive, l'équipe commerciale devrait avoir le sentiment de faire partie intégrante de l'entreprise et être dotée des ressources dont elle a besoin pour progresser, plutôt que d'être vue comme une machine à faire de l'argent.

Lorsque vous choisissez et que vous accueillez de nouveaux collaborateurs, vous devriez prendre le temps de les former de manière approfondie et de développer leurs compétences, quelle que soit leur expérience.

Pourquoi ?

Les commerciaux ne doivent pas simplement devenir d'excellents vendeurs : il faut qu'ils sachent parfaitement vendre votre produit et qu'ils deviennent des représentants de votre organisation avec qui les clients auront envie de travailler.

Une fois que votre équipe se sera développée, tous ses membres doivent être sur la même longueur d'onde, travaillant en tant qu'individus au sein d'un collectif. Une approche plus systématique permettra de limiter les erreurs et de réaliser de grandes choses pour toute l'entreprise.

C'est là que les choses deviennent vraiment intéressantes :

Vous pouvez donner à votre équipe les moyens de la réussite en leur donnant des objectifs élevés mais réalistes, que vous pourrez ensuite suivre pour mesurer le succès futur (vous en apprendrez davantage sur ce sujet dans la section « Reporting »). Pour ce faire, vous devrez :

  • Définir des objectifs

  • Assigner des zones géographiques

  • Établir des quotas

Mais le travail du manager ne s'arrête pas là. Son rôle est également de conseiller l'équipe tout au long du processus, de faire en sorte qu'elle soit sur la bonne voie, et de la remotiver lorsque c'est nécessaire.

Pensez aux expériences qui ont été sources de motivation dans votre carrière, et utilisez-les pour imaginer des stratégies pour motiver votre propre équipe. N'oubliez cependant pas de partager vos déceptions et vos échecs, tout en expliquant comment vous les avez surmontés, et d'offrir du soutien lors de périodes difficiles.

Stratégie commerciale : Définition du processus commercial

Une fois que vous avez construit une équipe et que vous connaissez vos objectifs, vous vous posez peut-être la question suivante : comment concrétiser tout cela sous forme de ventes ?

Chaque entreprise a un cycle commercial, qui est composé d'une série de tâches qui permettent à ses produits d'atteindre les utilisateurs. La mise en place d'un pipeline commercial, ou funnel commercial, facilitera le closing de ces affaires.

Qu'est-ce qu'un pipeline commercial ?

Un pipeline commercial est une séquence visuelle d'activités à réaliser avec chaque prospect, depuis la détection initiale jusqu'au closing d'une affaire.

Un pipeline agit donc comme le bras droit d'un commercial, lui permettant de s'organiser et de garder le contrôle sur son activité. Après tout, il existe des éléments que vous ne pouvez pas contrôler : les résultats.

C'est là que la gestion des activités entre en jeu. Si un commercial peut visualiser ses progrès ou ses activités, il sera motivé pour travailler davantage et surmonter plus de défis.

Après tout, il y a des éléments que vous ne pouvez pas contrôler : les résultats. C'est là que la gestion des activités entre en jeu

Analyse commerciale : reporting

Le reporting vous permet de comprendre l'impact qu'ont vos activités sur le succès de l'entreprise et vous permet de déterminer les actions que vous pouvez entreprendre pour vous améliorer, qu'il s'agisse d'embaucher de nouveaux commerciaux ou de redistribuer des tâches.

Un reporting efficace est basé sur des indicateurs commerciaux quantifiables qui permettent de mesurer les performances de chaque facette de votre organisation commerciale, et de déterminer si vous atteignez vos objectifs.

Dans le cadre d'un funnel commercial classique, vous devriez pouvoir mesurer les quatre indicateurs suivants :

  1. Nombre d'affaires dans votre funnel

  2. Volume moyen d'une affaire dans votre funnel

  3. Taux de concrétisation, ou le pourcentage moyen d'affaires qui sont conclues

  4. Vélocité commerciale, ou la durée de vie moyenne d'une affaire avant son closing

La collecte de données vous permettra de trouver plus rapidement votre client idéal, et de répondre plus rapidement à ses attentes. Un outil de CRM, que vous découvrirez plus en détails dans la section sur la technologie, vous aidera à fluidifier votre processus de management commercial.

Qui peut bénéficier du management commercial ?

Le management commercial, en pratique, affecte positivement tous les acteurs impliqués dans le cycle commercial.

Plus votre processus commercial est mûr, plus le manager l'adapte et l'améliore avec le temps, et plus votre équipe pourra atteindre des performances optimales.

De la même façon que nous avons présenté les trois aspects essentiels du management commercial, il existe trois acteurs clés impliqués dans le processus de management commercial : le manager commercial, le représentant commercial, et le client.

Manager commercial

Un manager commercial est une personne qui dirige l'équipe commerciale d'une organisation, qui conçoit ses processus, et qui est généralement chargée du recrutement au sein de l'équipe.

La clarté et la précision sont essentielles pour les managers commerciaux, car ils doivent généralement superviser la planification et l'exécution des objectifs de l'entreprise. En disposant d'un processus de management efficace, ils pourront contribuer à faire progresser leur entreprise. Ils auront une vision plus claire de leur position parmi leurs concurrents et sauront comment rester au-dessus de la concurrence.

Représentant commercial

Un commercial représente son entreprise et est en contact direct avec des clients potentiels, que ce soit en personne, par téléphone ou uniquement en ligne.

La vente est un exercice difficile. Pour réussir, vous devez à la fois interagir avec votre clientèle existante et étendre votre portée. Comme pour le manager commercial, la précision et la clarté apportées par un management commercial efficace renforcent la confiance et donnent au représentant commercial une meilleure visibilité sur son travail.

Client

Le client vivra assurément une meilleure expérience et sera plus enclin à bénéficier de l'offre de votre entreprise et à acheter vos produits ou services grâce à un processus de management commercial efficace. Ils pourraient même passer le mot.

Avec tous ces facteurs agissant de manière coordonnée, une entreprise peut se donner les moyens du succès, surtout face à la concurrence.

Utiliser les outils technologiques pour gérer la relation client (CRM)

Pour obtenir une vue claire de votre processus de management commercial, vous avez besoin d'un funnel commercial bien géré.

Un funnel commercial fournit une vue claire des opportunités disponibles pour une équipe commerciale, indiquant avec précision le chiffre d'affaires que l'équipe va réaliser dans les mois à venir.

Si certains optent d'abord pour des feuilles de calcul Excel et des post-its, toute forme de documentation étant bonne à prendre, un outil de CRM, ou de gestion de la relation client (GRC), vous permettra d'obtenir une vue d'ensemble de vos actifs actuels et d'identifier les déterminants clés du succès futur de votre entreprise.

L'intégration de la technologie dans votre stratégie commerciale vous permettra de maximiser vos bénéfices et de vous assurer qu'aucune affaire ne passe à travers les mailles du filet.

Les CRM dans le cloud sont particulièrement bien adaptés pour aider votre équipe à collaborer plus efficacement. Il existe de nombreux CRM populaires, mais choisir un CRM peut être difficile.

Parce qu'il existe de nombreuses options, avant d'acheter un outil de CRM, vous devez répondre aux questions suivantes afin de faire le choix le plus approprié pour votre équipe :

  • Est-il facile à appréhender et à utiliser ?

  • Comment puis-je le personnaliser pour répondre à mes besoins ?

  • Existe-t-il des intégrations multiplateformes ?

  • Va-t-il me prévenir lorsque je dois agir ?

  • Offre-t-il du reporting commercial précis ?

  • Est-il compatible avec une utilisation sur mobile ? Puis-je y accéder depuis n'importe où ?

Conseils et astuces

Votre processus commercial devrait être simple et vous faire gagner du temps, et non vous en faire perdre.

Plus vous y passez de temps, plus vous devriez y gagner ensuite.

Par exemple :

Plus vous parvenez à faire avancer le nombre d'affaires dans votre pipeline, plus ces affaires sont importantes, plus elles ont de chances d'être conclues, plus vite vous obtenez des clients, et plus vos revenus (et vos bénéfices) seront élevés.

Pour les représentants toujours très occupés, des applications comme Evernote, Any.do, Downcast, les e-readers, Pocket, les CRM, Scanner Pro, Calendar 5 ou encore Waze pourront leur être utiles pour gérer leur activité.

Par ailleurs, les managers commerciaux peuvent travailler avec une équipe en charge du contenu pour créer des ressources de marketing de contenu, ou des articles qui créent de la valeur autour de leur produit ou service pour faciliter le travail des représentants.

Après tout, la vente est un processus continu : la plupart des gens ne passent pas immédiatement à l'achat.

De la même manière que les essais ou les testeurs sont utilisés pour rendre les produits plus accessibles, le contenu peut aider les clients à se familiariser avec vos services, surtout s'il répond à un problème très pertinent.

Il est très utile d'avoir une équipe dédiée à la création de contenu intégrée à l'entreprise. Grâce à une meilleure connaissance du produit, elle est capable de mieux informer les clients potentiels.

Un contenu de qualité est plus susceptible de faire progresser les consommateurs dans le cycle commercial qu'un représentant seul ne le ferait. De fait, le contenu de qualité est souvent votre premier point de contact avec les acheteurs.

Ressources : commencer à manager votre équipe commerciale

Si vous souhaitez devenir manager commercial, ou un meilleur manager commercial, il est important que vous compreniez d'abord l'importance du processus de management commercial, y compris les tâches de planification et de définition des objectifs qui en font partie.

La planification est essentielle pour obtenir des résultats. Il existe énormément de ressources qui vous permettront de démarrer en créant votre équipe et en développant votre entreprise.

Carrières

Il existe de nombreuses fonctions de management commercial, mais elles comprennent toutes des responsabilités similaires : l'amélioration du processus commercial et la réussite des objectifs de l'entreprise.

Les managers commerciaux peuvent prendre la forme d'un directeur commercial, d'un chef des ventes de district, d'un directeur général, d'un directeur régional des ventes, d'un vice-président pour les ventes et le marketing, d'un responsable des ventes, ou encore d'un vice-président pour les ventes. Certains de ces titres peuvent même être interchangeables en fonction de la taille et de la structure de votre entreprise.

Les managers commerciaux peuvent avoir des profils très divers. Certains peuvent commencer comme représentants commerciaux et gravir les échelons, d'autres viennent de domaines totalement différents, mais le plus important est qu'un manager commercial possède de solides compétences notamment en matière de communication et d'organisation.

Salaire

Le salaire d'un manager commercial peut varier en fonction du type d'entreprise et de sa localisation géographique, comme pour de nombreux autres postes.

Selon Uptoo, les directeurs commerciaux gagnent en moyenne un salaire annuel de 76 000 € bruts avec une part variable basée sur les performances qui peut être importante selon les secteurs d'activité.

Glassdoor, qui mesure les salaires en fonction de données fournies par ses utilisateurs, a indiqué que le salaire moyen d'un responsable commercial en France s'élève à 45 541 € en 2021.

Étapes suivantes

Vous êtes prêt(e) à en savoir plus ? Il y a beaucoup à apprendre et à perfectionner.

Une fois que vous aurez pris la décision d'entamer ou d'améliorer votre processus de management commercial, vous pourrez commencer par :

  • Lire des livres ou des blogs sur le management commercial.

  • Créer une alerte Google pour des mots-clés comme « management commercial » pour rester informé(e) des dernières nouvelles dans votre secteur d'activité.

  • Essayer des solutions logicielles de management commercial qui vous permettront d'obtenir plus de visibilité et de mieux maîtriser votre processus de management.

  • Parcourir le glossaire commercial ci-dessous, pour réviser votre vocabulaire commercial.

  • Découvrir notre toute dernière étude State of Sales 2020-2021 pour une vue d'ensemble de l’impact qu’a eu la pandémie de COVID-19 sur notre secteur d’activité.


Termes clés [Glossaire commercial]

  • Closing : Le fait d'amener un prospect à prendre une décision d'achat finale.

  • Conversion : Le fait de transformer un prospect en client.

  • Cycle commercial : La série de phases prévisibles nécessaires à la vente d'un produit ou d'un service. Les cycles commerciaux peuvent varier considérablement d'une organisation, d'un produit ou d'un service à l'autre, et aucune vente ne sera exactement la même.

  • Deal : Un accord pour rencontrer ou entreprendre une action avec un prospect.

  • Démarchage téléphonique : Entrer en contact avec un client potentiel sans contact ou relation préalable dans l'espoir de fixer un rendez-vous ou de l'informer sur votre produit ou service.

  • Démo : Une présentation commerciale de votre produit ou service.

  • Force de vente : Division d'une entreprise chargée de vendre des produits ou des services.

  • Funnel ou pipeline commercial : Une approche systématique et visuelle de la vente d'un produit ou d'un service. Le pipeline commercial est utile pour vous montrer exactement où se trouve l'argent dans votre processus de vente.

  • Gestion de la relation client (GRC/CRM) : Un outil ou logiciel permettant de gérer vos relations avec vos clients et votre pipeline commercial.

  • Indicateurs : Une collection d'indicateurs de performance individuels et organisationnels et de taux calculés à partir de données collectées qui décrivent les processus commerciaux historiques et actuels d'une entreprise.

  • Lead : Toute personne pouvant être un client potentiel.

  • Management commercial : Le processus consistant à développer et à coordonner une équipe commerciale.

  • Manager commercial : Une personne responsable de la gestion des représentants commerciaux et de la supervision du processus commercial d'une entreprise.

  • Marketing : Le fait de promouvoir votre produit ou service.

  • Objectifs commerciaux : Les objectifs définis pour un représentant commercial ou pour une entreprise dans son ensemble.

  • Planning de management commercial : Le processus consistant à concevoir et à organiser les activités pour parvenir à un objectif défini.

  • Processus de management commercial : Les actions entreprises pour atteindre les objectifs d'une entreprise.

  • Produit : Un élément créé pour être vendu à un consommateur.

  • Prospect : Un client potentiel ou une personne susceptible d'être intéressée par le produit ou le service d'une entreprise.

  • Quota : Une part fixe d'un élément qu'une personne ou un groupe peut réaliser ou contribuer.

  • Reporting commercial : La documentation des activités d'une entreprise.

  • Représentant commercial : Une personne qui travaille généralement directement avec les clients pour les informer et vendre un produit tout en fournissant un service à la clientèle.

  • Réunion commerciale : Une réunion avec l'équipe commerciale, ayant souvent pour objectif de discuter du processus, des produits et des services, ainsi que des avantages potentiels pour l'acheteur.

  • Revenus : Le chiffre d'affaires d’une entreprise, ses ventes.

  • Service : Une action réalisée pour satisfaire les besoins ou résoudre le problème d'un client.

  • Stratégie de management commercial : Une méthode permettant d'obtenir un résultat désiré.

  • Tableau de bord commercial : Une méthode pour mesurer les performances de vente à partir d'une vue d'ensemble. Un tableau de bord commercial permet de mesurer les indicateurs clés, les membres individuels de l'équipe et les activités de vente.

  • Taux de closing : Le nombre d'affaires conclues comparé au nombre d'affaires présentées.

  • Taux de rétention : Le pourcentage de clients récurrents.

  • Vélocité commerciale : Le temps nécessaire pour conclure une affaire depuis le premier contact.

  • Vente basée sur les activités : La théorie selon laquelle vous pouvez conclure plus d'affaires en vous concentrant sur des activités que vous pouvez contrôler, comme le nombre d'appels passés ou de rendez-vous pris, plutôt que de vous concentrer sur les résultats.


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