Vertriebskonzept erstellen: So geht’s
Inhalt
Wer regelmäßig auf hohem Niveau Deals abschließen will, braucht strategische Vorarbeit und einen klaren Rahmen. Das beginnt mit dem Vertriebskonzept. Es bildet die Basis für einen erfolgreichen Vertrieb.
In diesem Artikel erfahren Sie, welche Fragen Ihr Vertriebskonzept beantworten muss und welche Rolle es für Ihre strategische und operative Planung spielt.
Mit unserem praktischen Guide können Sie Schritt für Schritt Ihr Vertriebskonzept entwickeln.
Inhaltsverzeichnis
Vertriebskonzept, Strategie und operative Planung
Der Begriff des Vertriebskonzepts wird oft nur unscharf von der Vertriebsstrategie und der operativen Planung getrennt. Hier lässt sich leicht Klarheit herstellen. In den Bereichen Marketing und Vertrieb ist folgende Abgrenzung üblich:
Die Konzeption ist der umfassende Rahmen für geschäftliches Handeln
Die Strategie legt die langfristige Handlungsorientierung fest
Daraus abgeleitet ergibt sich die operative Planung, Umsetzung und Steuerung
Die Vertriebsplanung legt fest, was wann von wem zu tun ist. Sie gibt klare Vorgaben für den Tagesbetrieb. Für konkrete Aufgaben, Vertriebs- und Marketingmaßnahmen bestimmen Sie, wer verantwortlich ist, in welchem Zeitrahmen und mit welchem Budget. Die Planung orientiert sich an der Strategie.
Ihre geschäftlichen Strategien bestimmen die Handlungsorientierung auf verschiedenen relevanten Feldern. Die Wachstums-, Wettbewerbs- und Marktstrategie, die strategischen Entscheidungen zu Produkten, Kommunikation, Gewinnung von Neukunden, Marke und Personal haben jeweils großen Einfluss auf den Vertrieb und die verschiedenen Vertriebskanäle. Die Vertriebsstrategie muss deshalb mit den anderen Bereichen der Unternehmensstrategie abgestimmt sein.
Bevor Sie strategische Entscheidungen für Vertrieb und Absatz treffen, bevor Sie daraus Vorgaben für Ihre Teams und Vertriebsmitarbeiter entwickeln, müssen Sie den Rahmen abstecken, in dem das Unternehmen tätig ist. Dafür müssen Sie alle Information zusammentragen, die Sie für strategische Entscheidungen benötigen. Das tun Sie, wenn Sie Ihr Vertriebskonzept erstellen.
Vertriebskonzept vs. Marketingkonzept
Viele Fragen, die für den Vertrieb entscheidend sind, stellen sich auch im Marketing. Daher sind Marketingkonzept und Vertriebskonzept an vielen Stellen deckungsgleich, wenn auch mit unterschiedlichem Fokus. Wenn Sie bereits ein umfassendes Marketingkonzept vorliegen haben, müssen Sie dieses nur an einigen Punkten erweitern und vertiefen.
Ein Vertriebskonzept erstellen
Basis für das Vertriebskonzept ist eine umfassende Analyse des Ist-Zustands, um alle Faktoren sichtbar zu machen, die für den Vertrieb wichtig sind. Ihr Interesse richtet sich auf drei Themenfelder:
der Zielmarkt
die Zielgruppe
das Unternehmen
Studien, Statistiken, Reports aber auch Medienberichte oder die Geschäftszahlen von Wettbewerbern und Marktbegleitern geben Einblicke in die Marktsituation und machen Trends und wichtige Entwicklungen sichtbar. Hinzu kommen Ihre Expertise und die Ihrer Mitarbeiterinnen und Partner. So entsteht eine umfassende Marktanalyse und Umfeldanalyse.
Für die Auswertung Ihrer Zielgruppe stehen Ihnen ebenfalls viele Quellen zur Verfügung: Umfragen, Interviews, die Auswertung von Social-Media-Content und vieles mehr. So beschreiben Sie Ihre Zielgruppe mit soziographischen, demografischen, psychografischen, geografischen und verhaltensbezogenen Daten.
Für die Analyse der internen Faktoren stehen Ihnen mit der SWOT-Analyse, Portfolio-Analyse, Balanced Scorecard und ähnlichen Instrumenten zahlreiche Werkzeuge zur Verfügung. So erhalten Sie eine gut strukturierte Beschreibung der Stärken, Schwächen, Risiken und Potentiale, auf die Ihre Vertriebsstrategie Antworten finden muss. Sie erhalten Klarheit über Ihre Wettbewerbsvorteile und Alleinstellungsmerkmale. Nun können Sie weitere Teile der Konzeption ausarbeiten.
Vertriebsziele definieren
Die allgemeinen Unternehmensziele sind in der Regel folgende:
sich von Konkurrenz abgrenzen
die Zielgruppe erreichen
Absatz erzeugen und Deals abschließen
langfristig stabil Gewinn erwirtschaften
In diesem Schritt des Vertriebskonzepts entwickeln Sie für relevante Zeiträume konkrete Ziele. Das SMART-Modell hat sich dabei als Hilfsmittel vielfach bewährt.
Zielgruppen
Die Zielgruppe ist ein entscheidender Faktor für Ihren Vertriebserfolg. Sie können ihr gar nicht zu viel Aufmerksamkeit widmen.
Sie wissen bereits, wer Ihre Zielgruppe ist. Nun müssen Sie herausfinden, wie Sie für diese Gruppe einen Kundennutzen schaffen und das für die Akquise auch sichtbar machen. Dazu sollten Sie die folgenden Fragen möglichst klar und mit von aussagekräftigen Daten unterlegt beantworten:
Was wünscht sich Ihre Zielgruppe?
Welchen Zustand will sie dringend erreichen?
Was fürchten Ihre Zielkunden?
Welchen Zustand will sie dringend beenden?
Wie sehr ist ihr das bewusst? Mit welchen Begriffen verbindet sie diese Themen?
Wo und wie sucht sie nach Lösungen?
Über diese und ähnliche Fragen finden Sie die Ansatzpunkte, die in späteren Verkaufsgesprächen und Vertriebsprozessen über den Erfolg eines Deals entscheiden.
Die Antworten, die Sie hier geben, werden entscheidend sein, wenn Ihr Team die Customer Experience entlang der Sales-Pipeline gestaltet. Je genauer Sie von vornherein die gesamte Strategie am Nutzen für die Zielgruppe ausrichten, desto höher werden die Abschlusschancen Ihres Teams.
Wettbewerb
Die Analyse Ihrer Wettbewerber zeigt Ihnen, mit welchen Ihrer Stärken und USPs Sie sich effektiv abgrenzen können und für welche Schwächen Sie dringend eine Lösung finden sollten. Mit Benchmarking nutzen Sie dabei ähnliche Methoden wie bei der internen Analyse des eigenen Unternehmens.
Indem Sie die Handlungsweise Ihrer Konkurrenten analysieren, erhalten Sie eine Blaupause für eine erfolgreiche Vertriebsstrategie, die Sie für das eigene Unternehmen anpassen und optimieren können.
Positionierung
Die Positionierung geht als Ergebnis aus den bisherigen Fragen hervor. Sie entscheiden, welches Marktsegment Sie am besten besetzen und wie Sie für die dringenden Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe ein einzigartiges und konkurrenzfähiges Angebot machen.
Marketingmix
Der Marketingmix markiert den Übergang zur Entwicklung konkreter Strategien. Die können Sie innerhalb des Vertriebskonzepts komplett abbilden oder nur in Grundzügen entwerfen und dann in einem gesonderten Dokument vollständig ausarbeiten.
Der klassische Marketingmix hat vier Elemente, die auch als die 4P bezeichnet werden:
Product: die Angebots- und Produktstrategie
Place: die Distributionsstrategie mit Vertriebsarten und Lieferwegen
Price: die Preisstrategie
Promotion: die Kommunikationsstrategie
Mit dem 7P-Modell können drei weitere strategische Bereiche in den Marketingmix einbezogen werden:
Personnel: die Personalstrategie
Process: die Organisationsstrategie mit Abläufen und Prozessen
Physical Facilities: die Ausrüstungsstrategie mit Anlagen, Immobilien und technischer Ausrüstung
Der letzte Punkt erhält zunehmende Relevanz, weil die technische Ausrüstung auch Grundlage für die Digitalisierung des Vertriebs ist. Dazu gehören wichtige Elemente wie das CRM-System oder die Customer Data Platform, Technologien für die Automatisierung von Teilen der Vertriebswege und Lösungen für die Datenanalyse zur Vertriebsoptimierung.
Für alle Bereiche Ihrer Vertriebsstrategie sollten die erforderlichen Informationen und Entscheidungen bereits im Vertriebskonzept enthalten sein. Im nächsten Schritt leiten Sie daraus bei der Strategieentwicklung langfristige Orientierungen ab, wie Sie im jeweiligen Bereich Ihre Ziele verfolgen werden.
Damit hat das Vertriebskonzept seine Funktion erfüllt. Es kann nun im Rahmen des Controllings laufend überprüft, aktualisiert und verbessert werden.
Verschiedene Vertriebskonzepte im Beispiel
Nach der Theorie lohnt ein kurzer Blick in die Praxis. Mit einigen Beispielen können Sie nachvollziehen, wie unterschiedliche Rahmenbedingungen in den gleichen Branchen zu sehr unterschiedlichen Vertriebskonzepten führen, die alle auf ihre Weise erfolgreich sein können.
Vertriebskonzept Beispiel 1: Josef Seibel vs. Waldviertler
Der Schuhhersteller Josef Seibel bedient mit einem Vollsortiment den mittleren Qualitätsbereich. Er ist sehr umfassend vertreten, hat eine hohe Reichweite und Markenbekanntheit. Allerdings verfügt er über kein sehr zugespitztes Markenprofil, was sich auch an den Markenwerten „Tradition, Nachhaltigkeit, Komfort, Qualität und Material, Performance und Fashion“ zeigt. In Konkurrenz mit vergleichbaren Anbietern steht er daher unter Kostendruck. Kernpunkte des Vertriebskonzepts sind die intensive Kooperation mit dem Einzelhandel, stationär und online, eine genau kalkulierte Preisstrategie und die konsequente Pflege des Portfolios, um nicht rentable Produkte schnell auszulisten. Dazu kommen Initiativen zur Markenentwicklung, um neues Potential zu erschließen.
Waldviertler ist dagegen mit einer sehr reduzierten Produktpalette und einer äußerst klar definierten Nische ganz anders aufgestellt. Eine breite Marktpräsenz wird nicht angestrebt. Sichtbarkeit und Bekanntheit bei der genau definierten Zielgruppe erreicht die Marke mit geringen Kosten über Social Media. Die Markenwerte und die Glaubwürdigkeit müssen als wichtigste Assets dabei penibel gepflegt werden. Dafür kann der Hersteller eine wesentlich entspanntere Preispolitik umsetzen, auch weil mit einem hohen Anteil Direktvertrieb eine sehr gute Marge bleibt.
Vertriebskonzept Beispiel 2: Feinkost Dittmann vs. Feinkost30
In diesem Beispiel sind Zielgruppe und Marktsegment noch ähnlicher. Feinkost Dittmann nutzt seine Stärke als überregionale Kette mit einem sehr umfangreichen Angebot bekannter und weniger bekannter Marken. Dabei spielen die Vorteile exklusiver Standorte mit kaufstarker Laufkundschaft im Vertriebskonzept eine zentrale Rolle. Über Datenanalyse kann der Händler saisonale Absatzpotentiale feinkörnig analysieren und optimale Margen erzielen.
Das inhabergeführte Geschäft Feinkost 30 kann dagegen seit über dreißig Jahren auf die Vorteile einer erstklassigen Lage verzichten. Im Vordergrund steht der intensive Kontakt und die Identifikation mit der Person vor Ort. Durch die feste Integration in die lokale Struktur kann sich die Händlerin effektiv gegen die Konkurrenz abgrenzen. Für gute Margen sorgt das Zusammenspiel aus Ladenverkauf, Events und Partnerschaften mit anderen Akteuren vor Ort.
Fazit: Ein starkes Vertriebskonzept legt den Grundstein für konstant gute Deals
Das Vertriebskonzept überschneidet sich in weiten Teilen mit dem Marketingkonzept, legt aber den Fokus auf die Vertriebsstrategie: Es ist die Basis für den strategischen Teil der Vertriebsarbeit. Wenn Sie diese Etappe gründlich absolvieren, können Sie das operative Tagesgeschäft optimal planen und konstant gute Deals erreichen. Sie betrachten dabei den Markt, die Zielgruppe und das eigene Unternehmen, analysieren Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.
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