Aunque a primera vista parezca lógico generar la mayor cantidad posible de leads, esta no siempre es la estrategia efectiva para todas las empresas. El account based marketing (ABM) adopta un enfoque de marketing diferente: captar clientes específicos seleccionados de forma eficiente.
En este artículo aprenderás cómo funciona el account based marketing y cuáles son sus beneficios.
Definición y conceptos básicos del account based marketing
El account based marketing (ABM o marketing basado en cuentas) es un enfoque estratégico en el marketing B2B en el que las empresas concentran sus recursos de marketing y ventas dirigido a un abanico de clientes clave (las denominadas cuentas).
En lugar de dirigirse a un público amplio con mensajes de marketing genéricos, el ABM busca desarrollar mensajes específicos y campañas de marketing personalizadas y a medida, adaptadas a las necesidades, desafíos y objetivos específicos de estas cuentas. El equipo de marketing y ventas colaboran estrechamente para desarrollar e implementar estrategias específicas para cada cuenta.
El account based marketing es una de las técnicas de marketing que se utilizan cuando las empresas desean dirigirse a clientes objetivo muy rentables con procesos de toma de decisiones complejos y requisitos únicos. Estas dinámicas de ventas son ideales para concentrar los recursos significativos de forma específica en un número reducido de cuentas adecuadas estratégicas con gran potencial de ingresos.
Beneficios del account based marketing
Las empresas que practican esta estrategia de inbound marketing obtienen los siguientes beneficios:
Uso eficiente de recursos: en lugar de arriesgarse a perder tiempo en campañas a gran escala, invierten tiempo, el presupuesto de marketing y la energía en un número reducido de contactos de cuentas. Esto reduce el esfuerzo y garantiza un uso óptimo de los recursos disponibles.
Mayor tasa de conversión: el enfoque específico aumenta la probabilidad de que los clientes potenciales se conviertan en clientes calificados y, por lo tanto, aumenta significativamente la tasa de conversión.
Fomenta la colaboración entre marketing y ventas: una de las ventajas clave del ABM es la estrecha coordinación entre los equipos de marketing y ventas. Ambos trabajan juntos para identificar a los clientes objetivo, desarrollar estrategias personalizadas y ejecutarlas con éxito. Esto fortalece la comunicación interna y garantiza una mejor coordinación de las acciones de marketing.
Mayor ROI: centrarse en cuentas valiosas genera un retorno de la inversión (ROI) superior al promedio. Cada recurso invertido, ya sea tiempo, dinero o personal, contribuye directamente al logro de un objetivo específico.
Identificación y selección de cuentas objetivo en el account based marketing
El paso clave para una estrategia de ABM exitosa es seleccionar a los clientes potenciales adecuados. Estos se pueden identificar mediante las siguientes iniciativas de marketing en 5 pasos:
1. Definición del Perfil Ideal del Cliente (PCI)
El primer paso para seleccionar clientes potenciales clave es crear un Perfil del Cliente Ideal (ICP). El ICP describe las características de los clientes objetivo ideales basándose en datos históricos, análisis de mercado y objetivos comerciales.
Las características comunes del ICP pueden ser:
Tamaño de la empresa: medido por el número de empleados o la facturación anual.
Industrias que se adaptan especialmente bien a las soluciones ofrecidas.
Ubicación geográfica: regiones en las que la empresa objetivo desea operar.
Historial de compras: relaciones comerciales existentes o perfiles de clientes similares.
Estructura organizacional: procesos de toma de decisiones y número de responsables de la toma de decisiones.
2. Análisis de datos e investigación
Una vez definido el ICP, se realiza un análisis exhaustivo de datos para identificar a los clientes potenciales. Esto implica el uso de bases de datos internas, sistemas CRM y fuentes externas como LinkedIn, bases de datos sectoriales y análisis de mercado.
3. Evaluación y priorización de cuentas
A continuación, se evalúan y priorizan las cuentas identificadas para seleccionar a los clientes potenciales más prometedores. Para ello, se utilizan modelos de puntuación de clientes (en inglés, Net Promoter Score), que asignan puntos a las cuentas en función de diversos factores.
Los criterios de evaluación incluyen:
Potencial de mercado: potencial de ventas y posibles oportunidades de ventas cruzadas o ventas adicionales.
Adecuación a la oferta: grado de coincidencia entre las necesidades del cliente y los productos o servicios de empresas.
Compromiso: interacciones ya existentes, como visitas al sitio web o contenidos descargados.
Cronograma: acontecimientos actuales en la empresa que podrían aumentar la demanda de las soluciones ofrecidas (por ejemplo, expansión, reestructuración).
4. Coordinación con el departamento de ventas y otros equipos
Las listas de cuentas preliminares se coordinan con el departamento de ventas, gerentes de marketing y el equipo comercial, entre otros. Este paso garantiza que todos los departamentos involucrados, especialistas en marketing y un representante de ventas, desarrollen una comprensión común de los clientes objetivo y que los objetivos estratégicos estén alineados.
Las siguientes preguntas te ayudarán a llevar una mejor coordinación en el departamento de marketing:
¿Existen listas de contactos existentes con estas cuentas?
¿Hay cuentas específicas que sean de particular interés para determinados equipos?
¿Qué cuentas deben priorizarse o excluirse?
5. Finalización y adaptación continua
Tras la coordinación con los departamentos de marketing y venta, se crea una lista definitiva de clientes objetivo. Sin embargo, esta lista no es inamovible: es fundamental revisarla y ajustarla periódicamente en función de los nuevos datos, los cambios del mercado o los objetivos comerciales.
Herramientas útiles para el account based marketing
El éxito del marketing basado en cuentas depende en gran medida del uso de tecnologías y herramientas adecuadas que hagan el proceso de compra más eficiente y preciso. El software ABM especializado ayuda a identificar cuentas objetivo, recopilar datos relevantes y crear campañas personalizadas para cuentas individuales.
Una herramienta tecnológica de este tipo incluye idealmente tres componentes clave:
Gestión de datos de clientes: una base de datos de clientes es el núcleo de cualquier estrategia efectiva de ABM. Almacena y organiza toda la información relevante del cliente, como datos de contacto e interacción, historial de compras y notas de conversación.
Automatización de marketing: permite automatizar tareas recurrentes como campañas de correo electrónico, nutrición de leads y segmentación de clientes. Esto es especialmente importante para proporcionar de manera eficiente contenido personalizado a las cuentas objetivo.
Análisis de datos: esta función permite comprender mejor del comportamiento de las cuentas objetivo y las tendencias del mercado. Utiliza datos para identificar clientes adecuados y cuentas potenciales con alto potencial, y tomar decisiones fundamentadas.
Pipedrive es una de estas herramientas, que ayuda a los equipos de ventas y marketing a personalizar sus comunicaciones con los clientes, hacer seguimiento del proceso de ventas y medir el éxito de forma más eficaz. Sus funciones incluyen:
Gestión del flujo de trabajo
Contenido impulsado por IA para diferentes canales de marketing
Integraciones de aplicaciones
Medición y análisis del éxito del account based marketing
El éxito del marketing basado en cuentas se mide mediante la selección y el seguimiento de KPI específicos. Estas métricas ofrecen información sobre el rendimiento y la eficacia de las campañas, y proporcionan datos de calidad para la optimización.
Las métricas más relevantes incluyen:
Coste de Adquisición de Clientes (CAC): el account based marketing suele tener unos costes de adquisición iniciales más elevados, ya que las campañas son personalizadas y requieren más esfuerzo. Sin embargo, al centrarse en clientes objetivo de alto valor, un mayor ingreso y retorno sobre la inversión (ROI) pueden justificar los costes a largo plazo.
Tasa de conversión: unas tasas de conversión más altas indican la eficacia de la segmentación personalizada de las cuentas objetivo. Ofrecen información sobre la alta calidad de la selección de clientes objetivo y la relevancia del contenido de la campaña.
Valor del Ciclo de Vida del Cliente (CLV): el marketing basado en cuentas o ABM busca construir relaciones a largo plazo con las principales cuentas, lo que aumenta el CLV. Un valor más alto indica que las cuentas seleccionadas son rentables y ofrecen un valor añadido sostenible.
Retorno de la Inversión (ROI): el ROI ofrece una visión clara del éxito económico de la estrategia de crecimiento del ABM. Un ROI positivo confirma la eficiencia de la inversión de recursos y tiempo.
Los indicadores clave o KPI como el CAC, las tasas de conversión y las métricas clave de compromiso del cliente no solo revelan el éxito del cliente actual, sino también sus debilidades. Las revisiones periódicas ayudan a identificar y mejorar los enfoques ineficientes.
Conclusión: el account based marketing apuesta por la precisión más que por el volumen
El account based marketing o marketing basado en cuentas maximiza el impacto de las estrategias de marketing al dirigirse específicamente a las mejores cuentas, con mayor potencial de ingresos.
Reduce la pérdida de difusión y garantiza que los mensajes personalizados lleguen a los responsables adecuados de la toma de decisiones. La estrecha colaboración entre marketing y ventas garantiza que todas las acciones de marketing personalizado se orienten a las necesidades de los clientes ideales seleccionados, lo que probablemente se traduzca en un mayor retorno de la inversión (ROI).
