En ventas, es crucial tener datos y referencias para ver si se están logrando los objetivos de crecimiento del negocio. Representar esos datos en paneles o tableros, te ayuda a entenderlos mejor. Y también a monitorear el desempeño de tu equipo de ventas.
Los tableros de ventas están compuestos por indicadores clave de rendimiento, o KPIs, por sus siglas en inglés. Son tablas y gráficos que muestran en tiempo real las actividades del proceso de ventas y te permiten:
En esta guía te explico qué son los indicadores de ventas y cuáles debe medir todo negocio. También vas a aprender a crear indicadores y a usarlos en los tableros de ventas.
A los indicadores clave de rendimiento se les conoce como KPIs (Key Performance Indicators), por sus siglas en inglés. Son métricas que permiten gerenciar mejor los procesos de una empresa.
Los KPIs de venta reflejan las acciones y resultados clave de cada etapa del embudo de ventas.
Un indicador clave no es cualquier métrica. Un KPI debe ser específico y mostrar un dato realmente útil. Las métricas generales representan datos brutos de las ventas, los clientes o empleados. Por ejemplo, cómo se comportan los consumidores.
Los KPIs son datos sobre resultados y actividades que se vinculan de forma directa al plan estratégico de ventas. Se personalizan según el tipo de negocio y sus metas.
Los indicadores de ventas deben:
Hay KPIs ventas que suelen ser comunes en todos los negocios. Por ejemplo:
Pero según tu industria y las metas de tu negocio, debes elegir y personalizar tus KPIs.
Como cita el libro Las 4 disciplinas de la ejecución:
“Edwards Deming, el gurú de la gestión de calidad, no lo pudo haber dicho mejor cuando explicó a los ejecutivos de una empresa que intentar dirigir una organización sólo con los resultados económicos era como ‘manejar un automóvil con la mirada fija en el espejo retrovisor’”.
Tienes que evaluar los datos de tus actividades de ventas. Los KPIs, representados de forma clara y eficaz, permiten medir el desempeño de cada etapa de tu embudo. También muestran qué oportunidades hay para alcanzar los objetivos marcados.
Los KPIs ventas los podemos subdividir en dos grupos principales:
Lo podemos imaginar como el tablero de un partido de basquetbol durante el segundo cuarto del primer tiempo:
La puntuación actual y quién va ganando serían los indicadores lagging (o resultados generales).
El tiempo que le queda al reloj, el shot clock y los time outs que le quedan al equipo serían los indicadores leading.
Ambos tipos de indicadores te sirven para entender tu panorama actual y tomar decisiones que te ayuden a ganar el partido. Si creas una “estrategia de juego” basada en tus leading KPIs, puedes conseguir que tus lagging KPIs estén en línea con tus objetivos. En este caso, ganar el partido con la puntuación que te permitirá ponerte a la delantera en el torneo.
Los indicadores te ayudan a ver cuál es tu desempeño en las ventas a lo largo del tiempo. Y si los resultados clave no están siendo los esperados, con los leading KPIs puedes detectar qué etapas de tu embudo o acciones están fallando. Y elaborar una estrategia que te permita mejorar el proceso de ventas.
Estos cuatro elementos forman parte del plan estratégico de ventas. Guardan una estrecha relación entre ellos. Pero también hay diferencias.
Los objetivos son las metas que tu empresa se propone para crecer. Son metas a largo plazo, que se logran al cumplir objetivos específicos dentro de cada etapa del proceso de ventas.
Algunas metas generales son:
Para definir los objetivos específicos, se analizan los KPIs ventas. Así puedes validar si tus objetivos son realistas y medir si los estás alcanzando.
Al saber qué indicadores te ayudan a lograr tus objetivos, puedes ver qué actividades están impulsando las ventas. Muchas de estas las puedes automatizar dentro de tu flujo de trabajo.
Los datos de los KPIs también se usan para elaborar los reportes de ventas. Un reporte es un análisis detallado de cada indicador para entender el porqué de los resultados. Y poder proponer acciones para mejorar el desempeño, si es necesario.
Los reportes son un material de consulta obligatoria para los gerentes de ventas. A partir del reporte, se puede detallar un pronóstico de ventas.
Los pronósticos de ventas brindan información sobre el rendimiento a corto y largo plazo. Les permiten a las empresas:
Los pronósticos cuantitativos se pueden elaborar a partir de los KPIs ventas. Otros pronósticos, como los cualitativos, se pueden crear comparando pronósticos previos, datos de comportamiento del mercado, datos sobre la competencia, etc.
Como gerente de ventas debes tener claro los indicadores que deseas medir y analizar para aumentar las ventas.
Para crecer de forma exitosa, no hay que medir todos los indicadores de ventas que existen. Debes elegir los más importante para tu empresa y definir cómo los vas a medir.
Dentro de los KPIs ventas existen tres tipos clave:
Indicadores de ingresos
Estas métricas analizan los ingresos y también los gastos que genera tu negocio. Además de mostrarte resultados de ventas (números relevantes), te ayuda a definir presupuestos.Son indicadores que también reflejan cómo está siendo el desempeño de las ventas.
Ejemplos KPIs de venta asociados a los ingresos:
Indicadores de desempeño
Medir la capacidad de un vendedor o representante para alcanzar sus objetivos, es también crucial. Para ello, también debes mapear KPIs en cada etapa del proceso de venta. Al hacer ese análisis, verás en qué fases y tareas destaca cada empleado y podrás delegar tareas con mayor éxito.
Ejemplos KPIs de venta asociados al desempeño:
Indicadores de actividad
Evalúan las actividades que realiza cada miembro del equipo en el día a día. Es decir, cuáles fueron realizadas con éxito y cuáles no llegaron al resultado esperado. Luego, en un reporte de ventas se analiza a fondo cómo los resultados de estas actividades influyen en los indicadores de desempeño y de ingresos.
Las métricas basadas en actividades ayudan a definir y medir si se están alcanzando los objetivos de ventas. Sirven para guiar al equipo de ventas e identificar qué acciones no funcionan para reformularlas o eliminarlas.
Ejemplos KPIs de venta asociados a actividades:
Es importante dividir las actividades en agendadas, completadas y exitosas. Al ver los resultados de estas tres métricas en paralelo, podemos medir mejor el éxito del proceso de ventas.
Cada conjunto de KPIs debe ser medido dentro de un periodo de tiempo definido. Por día, semana, mes, trimestre, semestre... Cuanto más acotado sea, mayor poder de predicción y capacidad de ajuste tendrás.
Para la creación de KPIs eficientes es importante:
Además, debes analizar tu plan estratégico, qué metodologías y recursos vas a emplear para completar tu proceso de ventas. Para ello:
Es probable que tengas muchos objetivos. Pero no todos necesitan tener un KPI. Invertir en muchas actividades supone un gasto económico y desgaste para los equipos. En este punto pregúntate: ¿qué objetivos son más relevantes para incrementar las ventas? Elige los más importantes y genera un conjunto de KPIs que apoyen su supervisión.
Una vez que hayas definido los KPIs que se adaptan a tu negocio, revisa de nuevo que coinciden con las etapas de tu proceso de ventas. Comparte tus hallazgos con tu equipo y valida si falta algún KPI que resulta necesario supervisar.
Como señala el libro Las 4 disciplinas de la ejección”:
“Su equipo podrá identificar las acciones más influyentes para impulsar dichos indicadores de predicción todos los días o cada semana. De esta forma, el grupo de trabajo creará un plan del tipo “justo a tiempo” que le permitirá adaptarse rápido y mantenerse enfocado”.
Es crucial que los KPIs puedan ser claros para todo el equipo. Y que estén visibles en tableros.
Incluir a tu equipo a la hora de definir los objetivos y crear los KPIs, hará que se sientan considerados por parte de la empresa. También hará que se comprometan en lograr lo que entre todos se definió como objetivo o victoria.
Si ya estás monitoreando algunos KPIs, analiza tus reportes de ventas y los bloqueos en tu proceso de ventas para verificar si están siendo útiles. Es posible que detectes que necesitas reformular o eliminar algunos y crear nuevos KPIs.
Alcanzar óptimos resultados en tus KPIs exige inversión de tiempo y en tecnologías. Como destaca el libro Las 4 disciplinas de la ejecución, los directivos de equipos deben invertir cerca del 20% de su tiempo para enseñar y ayudar a sus empleados a liberarse de las tareas diarias que les hacen perder tiempo.
Para saber qué actividades les hacen perder tiempo a tus vendedores e incrementar las ventas a través de la gestión de datos, es importante invertir en un CRM.
Un CRM almacena datos de los clientes y de las actividades de prospección, negociación y cierres de tu fuerza de ventas. Estos datos son la materia prima de tus KPIs. Ventas también se puede apoyar en un CRM para organizarlos de forma visual y que todo el equipo tenga acceso fácil a la información clave en cada etapa del proceso de ventas.
Estos datos se pueden integrar con la función de avances e informes para crear tablas y gráficos para los reportes de ventas.
La agilidad que ofrece un CRM para crear, automatizar la recolección de datos y consultar los KPIs, permite detectar al instante las actividades o las estrategias que no están dando buenos resultados y ajustarlas.
Por ejemplo, imagina que durante la gestión de tu embudo observamos que en la etapa de prospección entran 100 leads calificados por semana y el equipo de ventas les hace seguimiento con 1 email después de tres días de entrar al embudo. En esta etapa, tu KPI de ratio de conversión es del 3%. Es decir, solo 3 leads pasan a ser prospectos con interés de compra.
Un objetivo de ventas es aumentar la tasa de conversión a un 15%. En la actualidad este KPI te muestra que el desempeño es deficiente. Una solución es ajustar las actividades de ventas para mejorarlo.
Por ejemplo, hacer seguimiento a los leads con el envío de 2 emails: el primero email el mismo día que entra el lead en el embudo y el segundo dos días más tarde. También se propone realizar una llamada de seguimiento el mismo día que un lead responde un email.
El poder de tomar decisiones de forma rápida y con datos precisos, es la clave para que un gerente de ventas pueda fomentar el buen desempeño de su equipo y aumentar los ingresos.
Un equipo logra mejor sus metas si tiene a mano un marcador. Como aclara el libro “Las 4 disciplinas de la ejecución”:
“El compromiso se debilita cuando las personas no saben cómo van. Si pueden ver la puntuación a simple vista, sabrán si están ganando o perdiendo, y esto redundará en un grado mayor de compromiso”.
Contar con un tablero o dashboard de ventas de fácil acceso, le ofrecerá a tu equipo un panorama diario de su desempeño. Herramientas como Geckoboard o Plecto sirven para crear diagramas, gráficos y tableros. Luego, en un CRM como Pipedrive puedes personalizar tu tablero de control de ventas por completo. También puedes integrarlo con tus aplicaciones de informes y colocar filtros personalizados.
Algunos aspectos que debes tener en cuenta a la hora de preparar un dashboard de KPIs ventas son:
Los primeros indicadores medirán más los resultados y los segundos las actividades de cada vendedor y del equipo en conjunto que permiten alcanzar esos resultados.
Para crear un tablero de control de KPIs ventas debes:
Definir el KPI
Asígnale un nombre claro. Por ejemplo: Conversión leads. Luego define su función, por ejemplo, aumentar conversión.
Asócialo a un objetivo específico y estratégico
Por ejemplo, un objetivo específico puede ser: Aumentar la conversión de leads a prospectos un 15%. Y un objetivo estratégico: Aumentar los ingresos.
Define el valor actual del KPI. Añade un punto de referencia
Añade el valor actual del indicador y cuál es la expectativa de indicador futuro según el objetivo a alcanzar. También es importante contar con puntos de referencia, o benchmarks, para explicar por qué se ha propuesto ese objetivo y saber si el indicador actual es bueno o malo.
Determina indicadores lagging y leading
Asegúrate de incluir indicadores de actividad porque te van a ayudar a ver si estás acercándote a tus objetivos. E incluye indicadores de resultado para confirmar que las metas fueron alcanzadas.
Define cómo se van a recoger los datos
Es posible que algunos datos tengan que ingresarse de forma manual. Pero muchos pueden programarse para ser recopilados de forma automática, como las actualizaciones de las métricas en el día a día. Estos datos pueden extraerse de tu CRM o usar alguna integración.
Prioriza los indicadores
Ponderar según relevancia el valor de cada indicador. Según el orden de prioridad de tus objetivos, divide tus indicadores y otórgarles un valor. Puede ser en una escala del 1 al 5 o del 1 al 10 según el número de indicadores que tengas.
Marca plazos
Define cada cuánto tiempo se deben actualizar las métricas del indicador y cuándo se vence ese indicador. Es decir, hasta cuándo vas a medir ese KPI.
Define quién gestiona y accede a cada KPI
En el propio tablero puedes reflejar quién está a cargo de la gestión y verificación del KPI. También puedes otorgar diferentes roles a las personas de tu equipo que pueden acceder al KPI.
Explica el uso del indicador y cómo analizarlo
Estudia los escenarios en los que será de utilidad este KPI (en informes, para supervisar a los empleados, etc.). También puedes dejar referencias de cómo analizar los resultados (esperados vs producidos).
Refleja el costo de seguimiento del KPI
En caso de que aplique, se debe saber cuánto cuesta medir cada indicador. Quizás necesitas que alguien dedique más horas de trabajo a recopilar o analizar los datos. Calcula cómo impacta eso tu presupuesto.
4 Ejemplos de gráficos para representar tus KPIs
Cuatro formatos visuales prácticos para reflejar las métricas en tus KPIs son:
Gráfico o diagrama lineal
Representan en una línea horizontal con la variación de la métrica del KPI dentro de un cuadrante con dos variables.
Gráfico de velas o barras
También se crea en un cuadrante de dos variables. En este caso es una representación en vertical u horizontal de forma continua de las métricas.
Crea KPIs en cascada
Un formato práctico para crear tu tablero o panel de KPIs es el modelo en cascada. Como su nombre indica, se trata de crear una lista de KPIs por orden de prioridad, tipo de KPI o por área/cargo dentro de la organización. La gran ventaja de este modelo es que puedes ver:
Un panel organizacional de KPIs ventas en cascada puede ser:
Un panel en cascada con los KPIs relevantes para ventas permite que cada cargo, y que todo el equipo, tenga una visión global de cómo funcionan en conjunto los KPIs de rendimiento, desempeño y actividades.
Un tablero completo de los KPIs de ventas puede incluir:
Los KPIs ayudan a identificar áreas de mejora dentro de tu proceso de venta para que puedas alcanzar tus objetivos. Un tablero con los KPIs de ventas relevantes para tu negocio te permite detectar con rapidez qué resultados están por debajo de lo esperado y monitorear las actividades que influyen en esos resultados.
También es un útil recurso en las reuniones de equipo o con los directivos de la empresa. Con un panel visual de KPIs es más fácil explicar cómo está siendo el rendimiento del negocio y otras informaciones presentes en los reportes de ventas.
Los tableros de KPIs permiten a tus representantes y vendedores saber claramente lo que se espera y evalúa de ellos. Permite que todos entiendan las metas globales y que se sientan parte de los logros del negocio.
Ahora tu tarea es escoger los KPIs más valiosos para tu equipo de ventas y crear tus paneles visuales con ayuda de tu CRM y sus integraciones. Después de un tiempo, valida los resultados y descubre cómo han ayudado a hacer crecer el negocio.
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