En las ventas, es crucial tener datos y referencias para ver si se están logrando los objetivos de crecimiento del negocio. Representar esos datos en paneles o tableros, te ayuda a entenderlos mejor. Y también a monitorear el desempeño de tu equipo de ventas.
Los tableros de ventas están compuestos por indicadores clave de rendimiento, o KPIs, por sus siglas en inglés. Son tablas y gráficos que muestran en tiempo real las actividades del proceso de ventas y te permiten:
Ver el estado de tus embudos de ventas con base en indicadores comerciales
Identificar los logros para motivar a tu equipo para cumplir las metas trazadas
Ver qué actividades y estrategias de ventas dan los mejores resultados
En esta guía te explico qué son los indicadores comerciales (indicadores de ventas), ejemplos rápidos, y cuáles son los KPIs que debe medir todo negocio. También vas a aprender a crear KPIs (indicadores) y a usarlos en los tableros de ventas.
¿Qué son los KPIs de ventas? KPI: significado
A los indicadores clave de rendimiento se les conoce como KPIs (Key Performance Indicators), por sus siglas en inglés. Son métricas de ventas que permiten gerenciar mejor los procesos de una empresa.
Los KPIs de venta (o indicadores comerciales de ventas) reflejan las acciones y resultados clave de cada etapa del embudo de ventas.
Entonces, ¿qué son los KPIs en una empresa?
Un indicador clave no es cualquier métrica de venta. Un KPI debe ser específico y mostrar un dato medible realmente útil. Las métricas de ventas generales representan datos brutos de las ventas, los clientes o empleados. Por ejemplo, cómo se comportan los consumidores.
Los KPIs de una empresa son datos sobre resultados y actividades que se vinculan de forma directa al plan estratégico de ventas. Se personalizan según el tipo de negocio y sus metas.
Los KPIs / indicadores de marketing y ventas deben:
Estar alineados con los objetivos de ventas
Estar basados en datos reales y actualizados
Ser fáciles de entender
Estar asociados a las etapas del proceso de ventas
Hay KPIs de ventas que suelen ser comunes en todos los negocios. Por ejemplo:
El análisis de ventas por volumen total según el crecimiento mensual o anual
El total de nuevos clientes por mes o año
El tiempo de vida promedio de tus clientes
El valor de vida promedio de tus clientes
La tasa de conversión de prospecto a cliente
Pero según tu industria y las metas de tu negocio, debes elegir y personalizar tus KPIs.
¿Por qué son importantes los KPIs de ventas y cómo te ayudan a mejorar las ventas?
Como cita el libro Las 4 disciplinas de la ejecución:
Edwards Deming, el gurú de la gestión de calidad, no lo pudo haber dicho mejor cuando explicó a los ejecutivos de una empresa que intentar dirigir una organización solo con los resultados económicos era como “manejar un automóvil con la mirada fija en el espejo retrovisor”.
Tienes que evaluar los datos de tus actividades de ventas para el manejo de indicadores KPI's certeros. Los KPI de calidad, representados de forma clara y eficaz, permiten medir el desempeño de cada etapa de tu embudo. También muestran qué oportunidades de venta hay para alcanzar los objetivos KPI marcados.
Los KPIs de ventas se pueden subdividir en dos grupos principales:
Los lagging KPIs: este es el ejemplo de un indicador o indicadores que muestran los resultados generales de las ventas. Por ejemplo, el volumen de ventas, volumen de ingresos o ticket promedio.
Los leading KPIs: muestran los resultados de acciones específicas que te permiten obtener los resultados finales. Por ejemplo, el volumen de oportunidades en el embudo, la tasa de conversión promedio (prospecto/cliente), duración del ciclo de ventas, tasa de conversión MQL a SQL. actividades programadas, actividades completadas y actividades exitosas.
Lo podemos imaginar como el tablero de un partido de basquetbol durante el segundo cuarto del primer tiempo:
La puntuación actual y quién va ganando serían los indicadores lagging (o resultados generales)
El tiempo que le queda al reloj, el shot clock y los time outs que le quedan al equipo serían los indicadores leading
Ambos tipos de indicadores te sirven para entender tu panorama actual y tomar decisiones que te ayuden a ganar el partido. Si creas una “estrategia de juego” basada en tus leading KPIs, puedes conseguir que tus lagging KPIs estén en línea con tus objetivos. En este caso, ganar el partido con la puntuación que te permitirá ponerte a la delantera en el torneo.
Los indicadores te ayudan a ver cuál es tu desempeño en las ventas a lo largo del tiempo. Y si los resultados clave no están siendo los esperados, con los leading KPIs puedes detectar qué etapas de tu embudo o acciones están fallando. Y elaborar una estrategia que te permita mejorar el proceso de ventas.
Diferencias y relación entre los reportes, pronósticos, objetivos y KPIs de ventas
Estos cuatro elementos forman parte del plan estratégico de ventas. Guardan una estrecha relación entre ellos. Pero también hay diferencias.
Los objetivos son las metas que tu empresa se propone para crecer. Son metas a largo plazo, que se logran al cumplir objetivos específicos dentro de cada etapa del proceso de ventas.
Algunas metas generales son:
Incrementar las ganancias anuales
Incrementar el número de clientes
Incrementar las ventas complementarias
Aumentar la productividad de los representantes de ventas
Para definir los objetivos específicos, se analizan los KPIs de ventas. Así puedes validar si tus objetivos son realistas y medir si los estás alcanzando.
Al saber qué indicadores te ayudan a lograr tus objetivos, puedes ver qué actividades están impulsando las ventas. Muchas de estas las puedes automatizar dentro de tu flujo de trabajo.
Los datos de los KPIs también se usan para elaborar los reportes de ventas. Un reporte es un análisis detallado de cada indicador para entender el porqué de los resultados. Y poder proponer acciones para mejorar el desempeño, si es necesario.
Los reportes son un material de consulta obligatoria para los gerentes de ventas. A partir del reporte, se puede detallar un pronóstico de ventas.
Los pronósticos de ventas brindan información sobre el rendimiento a corto y largo plazo. Les permiten a las empresas:
Predecir el comportamiento de compra de los clientes
Predecir la capacidad de trabajo de cada colaborador
Predecir los ingresos por ventas alcanzables
Asignar recursos internos de manera eficiente
Analizar y reajustar los objetivos
Los pronósticos cuantitativos se pueden elaborar a partir de los KPIs de ventas. Otros pronósticos, como los cualitativos, se pueden crear comparando pronósticos previos, datos de comportamiento del mercado, datos sobre la competencia, etc.
Tres tipos de KPIs que todo equipo de ventas debe medir
Como gerente de ventas debes tener claro los indicadores que deseas medir y analizar para aumentar las ventas.
Para crecer de forma exitosa, no hay que medir todos los indicadores de ventas que existen. Debes elegir los tipos de KPIs más importantes para tu empresa y definir cómo los vas a medir.
Dentro de los KPIs de ventas existen tres tipos clave:
Indicadores de ingresos (y resultados)
Indicadores de desempeño
Indicadores de actividades
Indicadores de ingresos: ejemplos
Estas métricas (que son los KPIS de una empresa) analizan los ingresos y también los gastos que genera tu negocio. Además de mostrarte resultados de ventas (números relevantes), te ayuda a definir presupuestos. Son indicadores que también reflejan el rendimiento de las ventas.
Ejemplos de KPI de ventas asociados a los ingresos:
Ingresos totales en x periodo de tiempo: también puedes crear varios KPI de producto para los ingresos por producto o línea de producto, por territorio o mercado y para el porcentaje de ingresos nuevos.
MRR: son los ingresos mensuales recurrentes, uno de los pilares de las empresas que ofrecen servicios por subscripción.
Ingreso medio por representante: cuánto factura un representante en un periodo determinado de tiempo.
Margen de ganancia por representante: es el porcentaje de ganancias netas del total de ventas de un representante en un periodo de tiempo.
Ingreso medio por cliente - Ticket promedio: se calcula dividiendo la facturación total de ese cliente entre el número de pedidos en un periodo de tiempo.
Ratio de ventas upsell y crossell: es un KPI que representa el ratio de ventas complementarias que se logran con clientes actuales.
Costo de adquisición de cliente (CAC): se divide la inversión realizada entre el número de clientes generados.
Valor medio de vida del cliente (LTV): se multiplica la facturación anual del cliente por el tiempo de relación y se resta el costo de adquisición.
Número o ratio de pérdida de clientes (rotación - churn rate): se divide el número de cancelaciones al mes entre el número de clientes al inicio del mes y luego se multiplica por cien.
Crecimiento del negocio en x periodo de tiempo: reúne los ingresos de todo el equipo en un periodo de tiempo.
Indicadores de desempeño: ejemplos
Medir la capacidad de un vendedor o representante para alcanzar sus objetivos es también crucial. Para ello está el indicador de desempeño, también debes mapear KPIs en cada etapa del proceso de venta. Al hacer ese análisis, verás en qué fases y tareas destaca cada empleado y podrás delegar tareas con mayor éxito.
Ejemplos de KPIs en una empresa asociados al desempeño en ventas son:
Generación de leads: la cantidad de leads que entran en el embudo en x periodo de tiempo.
Tiempo de respuesta a los leads: mide la capacidad que tiene tu equipo para responder ante oportunidades nuevas.
Calificación: cantidad de leads cualificados o prospectos generados en x periodo de tiempo.
Ratios de conversión (leads a prospectos y prospectos a clientes): porcentaje de leads que se convierten en prospectos o prospectos en clientes en un periodo de tiempo.
Número de tratos cerrados: cantidad de tratos conseguidos en x periodo de tiempo.
Ratio de tratos cerrados: es una métrica de indicador de desempeño que mide el porcentaje alcanzado en x periodo de tiempo.
Tiempo promedio para llegar al cierre: esta métrica ayuda a identificar empleados con bajo desempeño y cuentas poco rentables. También es una alerta para revisar en qué fase del embudo se está retardando la conversión de los clientes.
Duración del ciclo de vida del cliente: sirve para calcular el LVT e identificar qué tratos son más rentables.
Indicadores de actividad o indicadores de proceso: ejemplos
Evalúan las actividades que realiza cada miembro del equipo a diario. Es decir, cuáles se realizaron con éxito y cuáles no llegaron al resultado esperado. Luego, en un reporte de ventas se analiza a fondo cómo los resultados de estas actividades influyen en los indicadores de rendimiento y de ingresos.
Las métricas basadas en actividades ayudan a definir y medir si se están alcanzando los objetivos de ventas. Estos ejemplos de KPI en una empresa sirven para guiar al equipo de ventas e identificar qué acciones no funcionan para reformularlas o eliminarlas.
Ejemplos KPIs de ventas asociados a actividades:
Actividades de prospección - Volumen: número de llamadas, emails y reuniones programadas. Llamadas, emails y reuniones completadas. Llamadas, emails y reuniones exitosas. También se pueden crear KPIs de ratio (porcentaje) de actividades de prospección realizadas en relación a las metas pautadas.
Actividades de negociación - Volumen: demos programadas, demos completadas y demos exitosas. Propuestas y presupuestos enviados y propuestas y presupuestos aceptados hechos por cada vendedor en x periodo de tiempo. Igual que con las actividades de prospección, se puede calcular el ratio con base en las metas definidas.
Es importante dividir las actividades en programadas, completadas y exitosas. Al ver los resultados de estas tres métricas en paralelo, podemos medir mejor el éxito del proceso de ventas.
Cada conjunto de KPIs debe ser medido dentro de un periodo de tiempo definido. Por día, semana, mes, trimestre, semestre... Cuanto más acotado sea, mayor poder de predicción y capacidad de ajuste tendrás. ¿Cuál de estos ejemplos de indicadores te ayuda más en tu estrategia?
¿Cómo mejorar tus KPIs de ventas y usarlos para generar más ingresos?
Alcanzar resultados óptimos en tus KPIs exige inversión de tiempo y en tecnologías. Como destaca el libro Las 4 disciplinas de la ejecución, los directivos de equipos deben invertir cerca del 20% de su tiempo para enseñar y ayudar a sus empleados a liberarse de las tareas diarias que les hacen perder tiempo.
Para saber qué actividades les hacen perder tiempo a tus vendedores e incrementar las ventas a través de la gestión de datos, es importante invertir en un CRM.
Un CRM almacena datos de los clientes y de las actividades de prospección, negociación y cierre de tu fuerza de ventas. Estos datos son la materia prima de tus KPIs. Las ventas también se pueden apoyar en un CRM para organizarlos de forma visual y que todo el equipo tenga acceso fácil a la información clave en cada etapa del proceso de ventas.
Estos datos se pueden integrar con la función de avances e informes para crear tablas y gráficos para los reportes de ventas.
La agilidad que ofrece un CRM para crear, automatizar la recolección de datos y consultar los KPIs, permite detectar al instante las actividades o las estrategias que no están dando buenos resultados y ajustarlas.
Por ejemplo, imagina que durante la gestión de tu embudo observamos que en la etapa de prospección entran 100 leads calificados por semana y el equipo de ventas les hace seguimiento con un email después de tres días de entrar al embudo. En esta etapa, tu KPI de ratio de conversión es del 3%. Es decir, solo 3 leads pasan a ser prospectos con interés de compra.
Un objetivo de ventas es aumentar la tasa de conversión a un 15%. En la actualidad este KPI te muestra que el desempeño es deficiente. Una solución es ajustar las actividades de ventas para mejorarlo.
Por ejemplo, darles seguimiento a los leads con el envío de dos emails: el primero se envía el mismo día que entra el lead en el embudo y el segundo dos días más tarde. También se propone realizar una llamada de seguimiento el mismo día que un lead responde un email.
El poder de tomar decisiones de forma rápida y con datos precisos es la clave para que un gerente de ventas pueda fomentar el buen desempeño de su equipo y aumentar los ingresos.
Tableros de KPIs de ventas: ¿qué son y cómo crearlos?
Un equipo logra mejor sus metas si tiene a mano un marcador. Como aclara el libro Las 4 disciplinas de la ejecución:
“El compromiso se debilita cuando las personas no saben cómo van. Si pueden ver la puntuación a simple vista, sabrán si están ganando o perdiendo, y esto redundará en un grado mayor de compromiso.”
Contar con un tablero o dashboard de ventas de fácil acceso, le ofrecerá a tu equipo un panorama diario de su desempeño y simplificará el manejo de KPIs. Herramientas como Geckoboard o Plecto sirven para crear diagramas, gráficos y tableros. Luego, en un CRM como Pipedrive puedes personalizar tu tablero de control de ventas por completo. También puedes integrarlo con tus aplicaciones de informes y colocar filtros personalizados.
Algunos aspectos que debes tener en cuenta a la hora de preparar un dashboard de KPIs de ventas son:
Exponer los datos de manera sencilla
Tenerlos a la vista de todo el equipo o de los cargos relevantes
Incluir indicadores lagging y leading
Los primeros indicadores medirán más los resultados y los segundos las actividades de cada vendedor y del equipo en conjunto que permiten alcanzar esos resultados.
Para crear un tablero de control de KPIs de ventas debes:
Definir el KPI
Asígnale un nombre claro. Por ejemplo: Conversión leads. Luego define su función, por ejemplo, Aumentar conversión.
Asociarlo a un objetivo específico y estratégico
Por ejemplo, un objetivo específico puede ser: Aumentar la conversión de leads a prospectos un 15%. Y un objetivo estratégico: Aumentar los ingresos.
Definir el valor actual del KPI. Añade un punto de referencia
Añade el valor actual del indicador y cuál es la expectativa del indicador a futuro según el objetivo que se desea alcanzar. También es importante contar con puntos de referencia, o benchmarks, para explicar por qué se ha propuesto ese objetivo y saber si el indicador actual es un KPI de calidad o si es uno malo.
Determinar indicadores lagging y leading
Asegúrate de incluir indicadores de actividad porque te van a ayudar a ver si estás acercándote a tus objetivos. E incluye indicadores de resultado para confirmar que las metas fueron alcanzadas.
Definir cómo se van a recoger los datos
Es posible que haya que ingresar algunos datos de forma manual. Pero muchos pueden programarse para ser recopilados de forma automática, como las actualizaciones de las métricas en el día a día. Estos datos pueden extraerse de tu CRM o usar alguna integración.
Priorizar los indicadores
Pondera según la relevancia el valor de cada indicador. Según el orden de prioridad de tus objetivos KPI, divide tus indicadores y dales un valor. Puede ser en una escala del 1 al 5 o del 1 al 10, de acuerdo con el número de indicadores que tengas.
Marcar plazos
Define cada cuánto tiempo se deben actualizar las métricas del indicador y cuándo se vence ese indicador. Es decir, hasta cuándo vas a medir ese KPI.
Definir quién gestiona y accede a cada KPI
En el propio tablero puedes reflejar quién está a cargo de la gestión y verificación del KPI. También puedes otorgar diferentes roles a las personas de tu equipo que pueden acceder al KPI.
Explicar el uso del indicador y cómo analizarlo
Estudia los escenarios en los que será de utilidad este KPI (en informes, para supervisar a los empleados, etc.). También puedes dejar referencias de cómo analizar los resultados (esperados vs. producidos).
Reflejar el costo de seguimiento del KPI
Si es el caso, se debe saber cuánto cuesta medir cada indicador. Quizás necesitas que alguien dedique más horas de trabajo a recopilar o analizar los datos. Calcula cómo impacta eso tu presupuesto.
Cuatro ejemplos de gráficos para representar tus KPIs
Cuatro formatos visuales prácticos para reflejar las métricas en tus KPIs son:
Gráfico o diagrama lineal
Se representa en una línea horizontal con la variación de la métrica del KPI dentro de un cuadrante con dos variables.
Gráfico de velas o barras
También se crea en un cuadrante de dos variables. En este caso es una representación en vertical u horizontal de forma continua de las métricas.
KPIs en cascada
Un formato práctico para crear tu tablero o panel de KPIs es el modelo en cascada. Como su nombre indica, se trata de crear una lista de KPIs por orden de prioridad, tipo de KPI o por área/cargo dentro de la organización. La gran ventaja de este modelo es que puedes ver:
En la parte superior, los KPIs principales (referencias de resultados o metas pilares del negocio)
En el medio, los KPIs de las actividades más relevantes
En la parte inferior, los KPIs de actividades secundarias o desglosados por cargos
Un panel organizativo de KPIs de ventas en cascada puede ser:
KPIs del negocio (o de los CEO)
KPIs del departamento de ventas
KPIs de los representantes
KPIs de los vendedores
Un panel en cascada con los KPIs relevantes para las ventas permite que cada cargo, y que todo el equipo, tenga una visión global de cómo funcionan en conjunto los KPIs de rendimiento, desempeño y actividades.
Un tablero completo de los KPIs de ventas puede incluir:
KPI 1: Ingresos totales
KPI 2: Ratio de conversión de ventas
KPI 3: Velocidad (o duración) del ciclo de ventas
KPI 4: Actividad de ventas 1 (emails con respuesta, propuestas enviadas…)
KPI 5: Actividad de ventas 2 (reuniones realizadas vs. programadas)
KPI 6: Actividad de ventas 3 (demos realizadas vs. demos programadas, demos totales)
KPI 7: Nuevos prospectos
KPI 8: Número de clientes recurrentes
Conclusiones
Los KPIs ayudan a identificar áreas de mejora dentro de tu proceso de venta para que puedas alcanzar tus objetivos. Un tablero con los KPIs de ventas relevantes para tu negocio te permite detectar con rapidez qué resultados están por debajo de lo esperado y monitorear las actividades que influyen en esos resultados.
También es un recurso útil en las reuniones de equipo o con los directivos de la empresa. Con un panel visual de KPIs es más fácil explicar cómo está siendo el rendimiento del negocio y otras informaciones presentes en los reportes de ventas. Para mejorar tu estrategia primero debes saber cuáles son los KPIs a tener en cuenta.
Los tableros de reportes KPIs permiten a tus representantes y vendedores saber claramente lo que se espera y evalúa de ellos. Permite que todos entiendan las metas globales y que se sientan parte de los logros del negocio. Para impulsar aún más tu estrategia, toma el control de KPIs, y junta los indicadores de marketing y ventas y pon a los equipos a colaborar.
Ahora tu tarea es escoger los tipos de KPIs más valiosos para tu equipo de ventas y crear paneles visuales con ayuda de tu CRM y sus integraciones. Después de un tiempo, valida los resultados y descubre cómo han ayudado a hacer crecer el negocio.
