En ventas, es crucial tener datos y referencias para ver si se están logrando los objetivos de crecimiento del negocio. Representar esos datos en paneles o tableros, te ayuda a entenderlos mejor. Y también a monitorear el desempeño de tu equipo de ventas.

Los tableros de ventas están compuestos por indicadores clave de rendimiento, o KPIs, por sus siglas en inglés. Son tablas y gráficos que muestran en tiempo real las actividades del proceso de ventas y te permiten:

• ver la salud de tus embudos de ventas
• identificar los logros para motivar a tu equipo para cumplir las metas trazadas
• ver qué actividades de ventas dan los mejores resultados

En esta guía te explico qué son los indicadores de ventas y cuáles debe medir todo negocio. También vas a aprender a crear indicadores y a usarlos en los tableros de ventas.

Qué son los KPIs en ventas

A los indicadores clave de rendimiento se les conoce como KPIs (Key Performance Indicators), por sus siglas en inglés. Son métricas que permiten gerenciar mejor los procesos de una empresa.

Los KPIs de venta reflejan las acciones y resultados clave de cada etapa del embudo de ventas.

Un indicador clave no es cualquier métrica. Un KPI debe ser específico y mostrar un dato realmente útil. Las métricas generales representan datos brutos de las ventas, los clientes o empleados. Por ejemplo, cómo se comportan los consumidores.

Los KPIs son datos sobre resultados y actividades que se vinculan de forma directa al plan estratégico de ventas. Se personalizan según el tipo de negocio y sus metas.

Los indicadores de ventas deben:

• Estar alineados con los objetivos de ventas.
• Estar basados en datos reales y actualizados.
• Ser fáciles de entender.
• Estar asociados a las etapas del proceso de ventas.

Hay KPIs ventas que suelen ser comunes en todos los negocios. Por ejemplo:

• El crecimiento del volumen de ventas por mes o anual
• El total de nuevos clientes por mes o anual
• El tiempo de vida promedio de tus clientes
• El valor de vida promedio de tus clientes
• La tasa de conversión de prospecto a cliente

Pero según tu industria y las metas de tu negocio, debes elegir y personalizar tus KPIs.

Por qué son importantes los KPIs de ventas y cómo te ayudan a mejorar las ventas

Como cita el libro Las 4 disciplinas de la ejecución:

“Edwards Deming, el gurú de la gestión de calidad, no lo pudo haber dicho mejor cuando explicó a los ejecutivos de una empresa que intentar dirigir una organización sólo con los resultados económicos era como ‘manejar un automóvil con la mirada fija en el espejo retrovisor’”.

Tienes que evaluar los datos de tus actividades de ventas. Los KPIs, representados de forma clara y eficaz, permiten medir el desempeño de cada etapa de tu embudo. También muestran qué oportunidades hay para alcanzar los objetivos marcados.

Los KPIs ventas los podemos subdividir en dos grupos principales:

• Los lagging KPIs: muestran los resultados generales de ventas. Por ejemplo, el volumen de ventas, volumen de ingresos o ticket promedio.
• Los leading KPIs: muestran los resultados de acciones específicas que te permiten conseguir/llegar a los resultado finales. Por ejemplo, el volumen de oportunidades en el embudo, la tasa de conversión promedio (prospecto/cliente), duración del ciclo de ventas, tasa de conversión MQL a SQL. Actividades agendadas, actividades completadas, actividades exitosas.

Lo podemos imaginar como el tablero de un partido de basquetbol durante el segundo cuarto del primer tiempo:

La puntuación actual y quién va ganando serían los indicadores lagging (o resultados generales).

El tiempo que le queda al reloj, el shot clock y los time outs que le quedan al equipo serían los indicadores leading.

Ambos tipos de indicadores te sirven para entender tu panorama actual y tomar decisiones que te ayuden a ganar el partido. Si creas una “estrategia de juego” basada en tus leading KPIs, puedes conseguir que tus lagging KPIs estén en línea con tus objetivos. En este caso, ganar el partido con la puntuación que te permitirá ponerte a la delantera en el torneo.

Los indicadores te ayudan a ver cuál es tu desempeño en las ventas a lo largo del tiempo. Y si los resultados clave no están siendo los esperados, con los leading KPIs puedes detectar qué etapas de tu embudo o acciones están fallando. Y elaborar una estrategia que te permita mejorar el proceso de ventas.

Diferencias y relación entre los reportes, pronósticos, objetivos y KPIs de ventas

Estos cuatro elementos forman parte del plan estratégico de ventas. Guardan una estrecha relación entre ellos. Pero también hay diferencias.

Los objetivos son las metas que tu empresa se propone para crecer. Son metas a largo plazo, que se logran al cumplir objetivos específicos dentro de cada etapa del proceso de ventas.

Algunas metas generales son:

• Incrementar las ganancias anuales.
• Incrementar el número de clientes.
• Incrementar las ventas complementarias.
• Aumentar la productividad de los representantes de ventas.

Para definir los objetivos específicos, se analizan los KPIs ventas. Así puedes validar si tus objetivos son realistas y medir si los estás alcanzando.

Al saber qué indicadores te ayudan a lograr tus objetivos, puedes ver qué actividades están impulsando las ventas. Muchas de estas las puedes automatizar dentro de tu flujo de trabajo.

Los datos de los KPIs también se usan para elaborar los reportes de ventas. Un reporte es un análisis detallado de cada indicador para entender el porqué de los resultados. Y poder proponer acciones para mejorar el desempeño, si es necesario.

Los reportes son un material de consulta obligatoria para los gerentes de ventas. A partir del reporte, se puede detallar un pronóstico de ventas.

Los pronósticos de ventas brindan información sobre el rendimiento a corto y largo plazo. Les permiten a las empresas:

• Predecir el comportamiento de compra de los clientes.
• Predecir la capacidad de trabajo de cada colaborador.

• Predecir los ingresos por ventas alcanzables.
• Asignar recursos internos de manera eficiente.
• Analizar y reajustar los objetivos.

Los pronósticos cuantitativos se pueden elaborar a partir de los KPIs ventas. Otros pronósticos, como los cualitativos, se pueden crear comparando pronósticos previos, datos de comportamiento del mercado, datos sobre la competencia, etc.

3 tipos de KPIs que todo equipo de ventas debe medir

Como gerente de ventas debes tener claro los indicadores que deseas medir y analizar para aumentar las ventas.

Para crecer de forma exitosa, no hay que medir todos los indicadores de ventas que existen. Debes elegir los más importante para tu empresa y definir cómo los vas a medir.

Dentro de los KPIs ventas existen tres tipos clave:

• Indicadores de ingresos (y resultados)
• Indicadores de desempeño
• Indicadores de actividades

Indicadores de ingresos

Estas métricas analizan los ingresos y también los gastos que genera tu negocio. Además de mostrarte resultados de ventas (números relevantes), te ayuda a definir presupuestos.Son indicadores que también reflejan cómo está siendo el desempeño de las ventas.

Ejemplos KPIs de venta asociados a los ingresos:

• Ingresos totales en x periodo de tiempo: también se pueden crear KPIs para los ingresos por producto o línea de producto, por territorio o mercado y para el porcentaje de ingresos nuevos.
• MRR: son los ingresos mensuales recurrentes, uno de los pilares de las empresas que ofrecen servicios por subscripción.
• Ingreso medio por representante: cuánto factura un representante en un periodo determinado de tiempo.
• Margen de ganancia por representante: es el porcentaje de ganancias netas del total de ventas de un representante en un periodo de tiempo.
• Ingreso medio por cliente - Ticket promedio: se calcula dividiendo la facturación total de ese cliente entre el número de pedidos en un periodo de tiempo.
• Ratio de ventas upsell y crossell: es el ratio de ventas complementarias que se logran con clientes actuales.
• Costo de adquisición de cliente (CAC): se divide la inversión realizada entre el número de clientes generados.
• Valor medio de vida del cliente (LTV): se multiplica la facturación anual del cliente por el tiempo de relación y se resta el costo de adquisición.
• Número o ratio de pérdida de clientes (rotación - churn rate): se divide el número de cancelaciones al mes entre el número de clientes al inicio del mes y luego se multiplica por cien.
• Crecimiento del negocio en en x periodo de tiempo: reúne los ingresos de todo el equipo en un periodo de tiempo.

Indicadores de desempeño

Medir la capacidad de un vendedor o representante para alcanzar sus objetivos, es también crucial. Para ello, también debes mapear KPIs en cada etapa del proceso de venta. Al hacer ese análisis, verás en qué fases y tareas destaca cada empleado y podrás delegar tareas con mayor éxito.

Ejemplos KPIs de venta asociados al desempeño:

• Generación de leads: la cantidad de leads que entran en el embudo en x periodo de tiempo.
• Tiempo de respuesta a los leads: mide la capacidad que tiene tu equipo para responder ante oportunidades nuevas.
• Calificación: cantidad de leads cualificados o prospectos generados en x periodo de tiempo.
• Ratios de conversión (leads a prospectos y prospectos a clientes): porcentaje de leads que se convierten en prospectos o prospectos en clientes en un periodo de tiempo.
• Número de tratos cerrados: cantidad de tratos conseguidos en x periodo de tiempo.
• Ratio de tratos cerrados: porcentaje alcanzado en x periodo de tiempo.
• Tiempo promedio para llegar al cierre: esta métrica ayuda a identificar empleados con bajo desempeño y cuentas pocos rentables. También es una alerta para revisar en qué fase del embudo se está retardando la conversión de los clientes.
• Duración del ciclo de vida del cliente: sirve para calcular el LVT e identificar qué tratos son más rentables.

Indicadores de actividad

Evalúan las actividades que realiza cada miembro del equipo en el día a día. Es decir, cuáles fueron realizadas con éxito y cuáles no llegaron al resultado esperado. Luego, en un reporte de ventas se analiza a fondo cómo los resultados de estas actividades influyen en los indicadores de desempeño y de ingresos.

Las métricas basadas en actividades ayudan a definir y medir si se están alcanzando los objetivos de ventas. Sirven para guiar al equipo de ventas e identificar qué acciones no funcionan para reformularlas o eliminarlas.

Ejemplos KPIs de venta asociados a actividades:

• Actividades de prospección - Volumen: número de llamadas, emails y reuniones de agendadas. Llamadas, emails y reuniones completadas. Llamadas, emails y reuniones exitosas. También se pueden crear KPIs de ratio (porcentaje) de actividades de prospección realizadas en relación a las metas pautadas.
• Actividades de negociación - Volumen: demos programadas, demos completadas y demos exitosas. Propuestas y presupuestos enviados y propuestas y presupuestos aceptados hechos por cada vendedor en x periodo de tiempo. Igual que con las actividades de prospección se puede calcular el ratio con base en las metas definidas.

Es importante dividir las actividades en agendadas, completadas y exitosas. Al ver los resultados de estas tres métricas en paralelo, podemos medir mejor el éxito del proceso de ventas.

Cada conjunto de KPIs debe ser medido dentro de un periodo de tiempo definido. Por día, semana, mes, trimestre, semestre... Cuanto más acotado sea, mayor poder de predicción y capacidad de ajuste tendrás.

Cómo elegir y definir los KPIs de ventas

Para la creación de KPIs eficientes es importante:

• Considerar los mejores KPIs del sector al que pertenece tu negocio.
• Conocer los KPIs que utilizan tus competidores.
• Identificar los KPIs que se ajustan a la estructura organizacional de tu equipo.

Además, debes analizar tu plan estratégico, qué metodologías y recursos vas a emplear para completar tu proceso de ventas. Para ello:

• Revisa tus objetivos de ventas: analiza las tácticas y actividades que vas a emplear para alcanzarlos.

Es probable que tengas muchos objetivos. Pero no todos necesitan tener un KPI. Invertir en muchas actividades supone un gasto económico y desgaste para los equipos. En este punto pregúntate: ¿qué objetivos son más relevantes para incrementar las ventas? Elige los más importantes y genera un conjunto de KPIs que apoyen su supervisión.

• Identifica los recursos que tienes: nos referimos al tiempo, los talentos, las herramientas y el nivel de urgencia para alcanzar tus objetivos basados en actividades.

• Identifica qué datos son los más útiles: define cuáles te permiten ver si estás alcanzando tus objetivos. Elige los que puedes recopilar con eficacia y qué KPIs puedes crear con ellos

Una vez que hayas definido los KPIs que se adaptan a tu negocio, revisa de nuevo que coinciden con las etapas de tu proceso de ventas. Comparte tus hallazgos con tu equipo y valida si falta algún KPI que resulta necesario supervisar.

Como señala el libro Las 4 disciplinas de la ejección”:

“Su equipo podrá identificar las acciones más influyentes para impulsar dichos indicadores de predicción todos los días o cada semana. De esta forma, el grupo de trabajo creará un plan del tipo “justo a tiempo” que le permitirá adaptarse rápido y mantenerse enfocado”.

Es crucial que los KPIs puedan ser claros para todo el equipo. Y que estén visibles en tableros.

Incluir a tu equipo a la hora de definir los objetivos y crear los KPIs, hará que se sientan considerados por parte de la empresa. También hará que se comprometan en lograr lo que entre todos se definió como objetivo o victoria.

Si ya estás monitoreando algunos KPIs, analiza tus reportes de ventas y los bloqueos en tu proceso de ventas para verificar si están siendo útiles. Es posible que detectes que necesitas reformular o eliminar algunos y crear nuevos KPIs.

Cómo mejorar tus KPIs de ventas y usarlos para generar más ingresos

Alcanzar óptimos resultados en tus KPIs exige inversión de tiempo y en tecnologías. Como destaca el libro Las 4 disciplinas de la ejecución, los directivos de equipos deben invertir cerca del 20% de su tiempo para enseñar y ayudar a sus empleados a liberarse de las tareas diarias que les hacen perder tiempo.

Para saber qué actividades les hacen perder tiempo a tus vendedores e incrementar las ventas a través de la gestión de datos, es importante invertir en un CRM.

Un CRM almacena datos de los clientes y de las actividades de prospección, negociación y cierres de tu fuerza de ventas. Estos datos son la materia prima de tus KPIs. Ventas también se puede apoyar en un CRM para organizarlos de forma visual y que todo el equipo tenga acceso fácil a la información clave en cada etapa del proceso de ventas.

Estos datos se pueden integrar con la función de avances e informes para crear tablas y gráficos para los reportes de ventas.

La agilidad que ofrece un CRM para crear, automatizar la recolección de datos y consultar los KPIs, permite detectar al instante las actividades o las estrategias que no están dando buenos resultados y ajustarlas.

Por ejemplo, imagina que durante la gestión de tu embudo observamos que en la etapa de prospección entran 100 leads calificados por semana y el equipo de ventas les hace seguimiento con 1 email después de tres días de entrar al embudo. En esta etapa, tu KPI de ratio de conversión es del 3%. Es decir, solo 3 leads pasan a ser prospectos con interés de compra.

Un objetivo de ventas es aumentar la tasa de conversión a un 15%. En la actualidad este KPI te muestra que el desempeño es deficiente. Una solución es ajustar las actividades de ventas para mejorarlo.

Por ejemplo, hacer seguimiento a los leads con el envío de 2 emails: el primero email el mismo día que entra el lead en el embudo y el segundo dos días más tarde. También se propone realizar una llamada de seguimiento el mismo día que un lead responde un email.

El poder de tomar decisiones de forma rápida y con datos precisos, es la clave para que un gerente de ventas pueda fomentar el buen desempeño de su equipo y aumentar los ingresos.

Tableros de KPIs de ventas: ¿qué son y cómo crearlos?

Un equipo logra mejor sus metas si tiene a mano un marcador. Como aclara el libro “Las 4 disciplinas de la ejecución”:

“El compromiso se debilita cuando las personas no saben cómo van. Si pueden ver la puntuación a simple vista, sabrán si están ganando o perdiendo, y esto redundará en un grado mayor de compromiso”.

Contar con un tablero o dashboard de ventas de fácil acceso, le ofrecerá a tu equipo un panorama diario de su desempeño. Herramientas como Geckoboard o Plecto sirven para crear diagramas, gráficos y tableros. Luego, en un CRM como Pipedrive puedes personalizar tu tablero de control de ventas por completo. También puedes integrarlo con tus aplicaciones de informes y colocar filtros personalizados.

Algunos aspectos que debes tener en cuenta a la hora de preparar un dashboard de KPIs ventas son:

• Exponer los datos de manera sencilla.
• Tenerlos a la vista de todo el equipo o de los cargos relevantes.
• Incluir indicadores lagging y leading.

Los primeros indicadores medirán más los resultados y los segundos las actividades de cada vendedor y del equipo en conjunto que permiten alcanzar esos resultados.

Para crear un tablero de control de KPIs ventas debes:

Definir el KPI

Asígnale un nombre claro. Por ejemplo: Conversión leads. Luego define su función, por ejemplo, aumentar conversión.

Asócialo a un objetivo específico y estratégico

Por ejemplo, un objetivo específico puede ser: Aumentar la conversión de leads a prospectos un 15%. Y un objetivo estratégico: Aumentar los ingresos.

Define el valor actual del KPI. Añade un punto de referencia

Añade el valor actual del indicador y cuál es la expectativa de indicador futuro según el objetivo a alcanzar. También es importante contar con puntos de referencia, o benchmarks, para explicar por qué se ha propuesto ese objetivo y saber si el indicador actual es bueno o malo.

Determina indicadores lagging y leading

Asegúrate de incluir indicadores de actividad porque te van a ayudar a ver si estás acercándote a tus objetivos. E incluye indicadores de resultado para confirmar que las metas fueron alcanzadas.

Define cómo se van a recoger los datos

Es posible que algunos datos tengan que ingresarse de forma manual. Pero muchos pueden programarse para ser recopilados de forma automática, como las actualizaciones de las métricas en el día a día. Estos datos pueden extraerse de tu CRM o usar alguna integración.

Prioriza los indicadores

Ponderar según relevancia el valor de cada indicador. Según el orden de prioridad de tus objetivos, divide tus indicadores y otórgarles un valor. Puede ser en una escala del 1 al 5 o del 1 al 10 según el número de indicadores que tengas.

Marca plazos

Define cada cuánto tiempo se deben actualizar las métricas del indicador y cuándo se vence ese indicador. Es decir, hasta cuándo vas a medir ese KPI.

Define quién gestiona y accede a cada KPI

En el propio tablero puedes reflejar quién está a cargo de la gestión y verificación del KPI. También puedes otorgar diferentes roles a las personas de tu equipo que pueden acceder al KPI.

Explica el uso del indicador y cómo analizarlo

Estudia los escenarios en los que será de utilidad este KPI (en informes, para supervisar a los empleados, etc.). También puedes dejar referencias de cómo analizar los resultados (esperados vs producidos).

Refleja el costo de seguimiento del KPI

En caso de que aplique, se debe saber cuánto cuesta medir cada indicador. Quizás necesitas que alguien dedique más horas de trabajo a recopilar o analizar los datos. Calcula cómo impacta eso tu presupuesto.

4 Ejemplos de gráficos para representar tus KPIs

Cuatro formatos visuales prácticos para reflejar las métricas en tus KPIs son:

Gráfico o diagrama lineal

Representan en una línea horizontal con la variación de la métrica del KPI dentro de un cuadrante con dos variables.

Gráfico de velas o barras

También se crea en un cuadrante de dos variables. En este caso es una representación en vertical u horizontal de forma continua de las métricas.

Crea KPIs en cascada

Un formato práctico para crear tu tablero o panel de KPIs es el modelo en cascada. Como su nombre indica, se trata de crear una lista de KPIs por orden de prioridad, tipo de KPI o por área/cargo dentro de la organización. La gran ventaja de este modelo es que puedes ver:

• en el tope los KPIs principales (referencias de resultados o metas pilares del negocio)
• en el medio los KPIs de las actividades más relevantes
• en la parte inferior KPIs de actividades secundarias o desglosados por cargos

Un panel organizacional de KPIs ventas en cascada puede ser:

1. KPIs del negocio (o de los CEO)
2. KPIs del departamento de ventas
3. KPIs de los representantes
4. KPIs de los vendedores

Un panel en cascada con los KPIs relevantes para ventas permite que cada cargo, y que todo el equipo, tenga una visión global de cómo funcionan en conjunto los KPIs de rendimiento, desempeño y actividades.

Un tablero completo de los KPIs de ventas puede incluir:

1. KPI1: Ingresos totales
2. KPI 2: Ratio de conversión de ventas
3. KPI 3: Velocidad (o duración) del ciclo de ventas
4. KPI 4: Actividad de ventas 1 (emails con respuesta, propuestas enviadas…)
5. KPI 5: Actividad de ventas 2 (reuniones realizadas vs agendadas)
6. KPI 6: Actividad de ventas 3 (demos realizadas vs demos programadas, demos totales)
7. KPI 7: Nuevos prospectos
8. KPI 8: Número de clientes recurrentes

Conclusiones

Los KPIs ayudan a identificar áreas de mejora dentro de tu proceso de venta para que puedas alcanzar tus objetivos. Un tablero con los KPIs de ventas relevantes para tu negocio te permite detectar con rapidez qué resultados están por debajo de lo esperado y monitorear las actividades que influyen en esos resultados.

También es un útil recurso en las reuniones de equipo o con los directivos de la empresa. Con un panel visual de KPIs es más fácil explicar cómo está siendo el rendimiento del negocio y otras informaciones presentes en los reportes de ventas.

Los tableros de KPIs permiten a tus representantes y vendedores saber claramente lo que se espera y evalúa de ellos. Permite que todos entiendan las metas globales y que se sientan parte de los logros del negocio.

Ahora tu tarea es escoger los KPIs más valiosos para tu equipo de ventas y crear tus paneles visuales con ayuda de tu CRM y sus integraciones. Después de un tiempo, valida los resultados y descubre cómo han ayudado a hacer crecer el negocio.