¿Qué es la gestión de cuentas? Definición y desglose
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Para un éxito duradero, las empresas y los equipos de ventas deben establecer relaciones a largo plazo con los clientes. Las estrategias efectivas de gestión de cuentas te ayudan a mejorar la satisfacción del cliente, lo que lleva a un aumento de los ingresos y una ventaja competitiva en tu industria.
En este artículo, exploramos una definición de gestión de cuentas, cómo se ve en diferentes empresas y ejemplos de software útil de gestión de cuentas. También repasaremos las mejores prácticas y los desafíos comunes a los que se enfrentan los gestores de cuentas.
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¿Qué es la gestión de cuentas?
La gestión de cuentas es un enfoque estratégico para administrar y fomentar las relaciones comerciales con clientes clave. Implica identificar y comprender las necesidades de los clientes, desarrollar soluciones personalizadas y comunicarse regularmente para fidelizar a los clientes.
El objetivo de la gestión de cuentas es maximizar el valor continuo para el cliente y, al mismo tiempo, impulsar el crecimiento de los ingresos y la rentabilidad de la empresa.
La adecuada gestión de las cuentas implica colaborar con equipos internos para garantizar la entrega de productos o servicios de alta calidad. Por ejemplo, es posible que necesites:
Consultar con el departamento de ventas para comprender mejor las necesidades del cliente
Trabajar con las operaciones para garantizar que se satisfagan esas necesidades
Coordinar con el servicio de atención al cliente para resolver cualquier problema
Mejorar la experiencia del cliente genera más ingresos porque es más probable que los clientes satisfechos sean leales, lo que aumenta la retención y el valor de por vida.
Un equipo de gestión de cuentas también busca activamente formas adicionales de aumentar los ingresos, revisando regularmente las cuentas para identificar oportunidades de ventas adicionales y cruzadas que se alineen con los objetivos de los clientes.
Para algunas empresas, un gestor de cuentas y un gerente de éxito del cliente tienen el mismo rol. Ambos priorizan la construcción de relaciones a largo plazo. Sin embargo, la definición de gestión de cuentas pone un mayor énfasis en el desarrollo y la ejecución de planes de cuentas para maximizar el crecimiento y aumentar los ingresos.
A pesar de los nombres similares, los gestores de cuentas también son diferentes de los ejecutivos de cuentas. Si bien los ejecutivos de cuentas también ofrecen soporte posventa, son los principales responsables de trabajar con posibles clientes potenciales y ayudarlos durante todo el ciclo de ventas hasta cerrar un trato.
Los gestores de cuentas, por su parte, son responsables de mantener una buena relación después de que se cierra un trato.
Los 4 diferentes tipos de gestión de cuentas y cómo se aplican a ti
Hay varios tipos de gestión de cuentas que puedes utilizar dentro de tu negocio. El enfoque correcto dependerá en gran medida de tu presupuesto y de tus objetivos comerciales.
Gestión de cuentas de ventas
La forma más básica de gestión de cuentas, es la gestión de cuentas de ventas, que implica el cuidado de una amplia selección de la base de clientes de la empresa. Los gerentes de cuentas de ventas mantienen un contacto regular con sus clientes asignados y manejan cualquier consulta de rutina.
Por lo general, no hay un gran potencial de crecimiento de los ingresos aquí, por lo que los gerentes de cuentas de ventas distribuyen su atención entre un mayor número de clientes. Sin embargo, siguen buscando formas de aumentar tanto el valor del producto para el cliente como el valor del cliente para el negocio.
En el caso de las organizaciones más pequeñas con recursos más limitados, estas responsabilidades pueden ser manejadas por el equipo de ventas.
Gestión de cuentas clave
La gestión de cuentas clave reduce el enfoque a los clientes más importantes de la empresa, lo que permite a los gestores de cuentas clave (key account managers, en inglés) pasar más tiempo con menos cuentas.
Estos clientes pueden ser importantes porque generan una gran cantidad de ingresos proyectados, abren nuevas áreas para el crecimiento futuro o conducen a una valiosa publicidad y prestigio. Debido a que son parte integral del éxito de la empresa, vale la pena dedicar más tiempo a maximizar el servicio y explorar oportunidades comerciales adicionales con ellos.
Por ejemplo, una empresa SaaS puede asignar uno o más gerentes de cuentas clave para que se ocupen de la gestión de clientes empresariales que representan la fuente de ingresos más importante para el negocio.
Gestión de cuentas estratégicas
Para muchas personas, la gestión de cuentas clave y estratégicas son sinónimos. Sin embargo, algunas empresas hacen una distinción. Definen una cuenta estratégica como aquella que no solo es útil, sino absolutamente crítica para los planes y el éxito de la empresa.
Estas cuentas suelen generar una parte significativa de los ingresos de la organización y requieren un enfoque estratégico para garantizar su éxito a largo plazo.
Por ejemplo, una empresa de tecnología global podría designar a sus empresas de la lista Fortune 500 como cuentas estratégicas y priorizar la creación de asociaciones a largo plazo con esos clientes.
Gestión de cuentas específicas del territorio y de la industria
La gestión de cuentas a menudo también se clasifica según otros criterios, como el territorio y la industria.
Por ejemplo, una gran empresa multinacional podría beneficiarse de centrarse en clientes de una región geográfica específica. Luego, los clientes pueden tratar con un gestor de cuentas que comprenda las complejidades del mercado local.
Del mismo modo, puedes agrupar las cuentas según el tipo de negocio y asignar administradores de cuentas que tengan conocimientos especializados de esa industria.
Por ejemplo, una pequeña empresa fabricante de equipos podría tener un gestor de cuentas dedicado a sus clientes de la construcción. Proporcionar experiencia y asesoramiento en esa área crea valor agregado para el cliente y genera confianza.
Habilidades clave y mejores prácticas para la gestión de cuentas
Los mejores gestores de cuentas saben que se necesita más que un mensaje ocasional para establecer relaciones sólidas. Estas son las habilidades de gestión de cuentas que tus gestores necesitan para sobresalir en sus funciones.
Comunicación
La comunicación es una de las habilidades blandas más importantes que hay que dominar en cualquier puesto relacionado con las ventas. Los gestores de cuentas deben comunicarse claramente con sus clientes asignados, identificando rápidamente sus necesidades y presentando posibles soluciones.
Deben comunicarse regularmente, pero la calidad es tan importante como la cantidad.
Pídeles que se tomen un tiempo para ponerse al día con regularidad y luego usen esas llamadas para hacer preguntas inteligentes. A medida que conocen a los clientes y descubren lo que sucede debajo de la superficie, pueden descubrir desafíos que los clientes pueden no haber reconocido completamente por sí mismos.
Pensamiento proactivo
En lugar de esperar a que los clientes acudan a ellos, los gestores de cuentas deben ser proactivos. Deben utilizar su conocimiento del cliente para anticiparse a sus necesidades.
Por ejemplo, tal vez un cliente tiene un gran proyecto próximo. El gerente de proyecto debe considerar lo que necesitará para que ese proyecto tenga éxito. ¿Será suficiente la solución de tu empresa o necesitarán ayuda adicional?
El pensamiento proactivo garantiza que los clientes eviten posibles obstáculos. Esto ayuda a los administradores a detectar posibilidades de crecimiento al tiempo que demuestran su compromiso con el cliente.
Colaboración
Los gestores de cuentas a menudo tienen que trabajar en estrecha colaboración con los equipos internos para asegurarse de que manejan las cuentas de la mejor manera posible.
La colaboración efectiva implica más que simplemente transmitir mensajes o dar órdenes. Los gestores necesitan conocer a sus colegas en la empresa y la forma en que trabajan.
En lugar de hacer grandes promesas al cliente y luego esperar que otros departamentos las cumplan, los administradores deben informar a los equipos lo que están tratando de lograr y pedirles consejos.
Este tipo de comunicación abierta les ayudará a encontrar las mejores soluciones sin imponer demandas imposibles a los otros equipos.
Ventas y negociación
Aunque la gestión de cuentas es técnicamente una función de posventa, sigue generando ingresos. Un buen gestor de cuentas identificará nuevas oportunidades mutuamente beneficiosas dentro de la cuenta.
Por ejemplo, un gestor de cuentas puede detectar oportunidades de ventas adicionales en las que un cliente se beneficiaría de una actualización del producto. Alternativamente, pueden conocer un servicio relacionado que ayudaría al cliente a alcanzar mejor sus objetivos.
Unas habilidades de ventas sólidas ayudarán al gerente a articular el valor de estas oportunidades para el cliente, negociar los términos del contrato y cerrar el trato.
Utilizar la tecnología adecuada
Desde la gestión de los datos de los clientes hasta el análisis del rendimiento de las ventas, la tecnología hace que los gestores de cuentas sean más eficaces a la hora de satisfacer las necesidades de los clientes. Para optimizar sus procesos de gestión de cuentas, considera la posibilidad de utilizar un software de gestión de cuentas diseñado para mejorar las relaciones con los clientes e impulsar las ventas.
Un sistema de gestión de relaciones con los clientes (CRM) realiza un seguimiento de las interacciones con los clientes, gestiona la información de la cuenta y proporciona información sobre el cliente y sus preferencias. Esta información ayuda a los gestores de cuentas a comprender mejor las necesidades de los clientes y adaptar su enfoque en consecuencia.
Del mismo modo, el software de marketing por correo electrónico ayuda a los gestores de cuentas a agilizar la comunicación con sus clientes, mientras que las herramientas de automatización se encargan de las tareas administrativas que consumen mucho tiempo. Esto libera a los gestores de cuentas para que dediquen tiempo a brindar a los clientes una asistencia más personalizada.
Aprendizaje continuo
La gestión de cuentas tiene que ver con el crecimiento. Los gestores de cuentas deben encontrar formas de ayudar a los clientes y a tu negocio dentro de esa cuenta a crecer. También necesitan dedicar tiempo a crecer a través del aprendizaje regular.
Por ejemplo, ¿están al día de las tendencias y desarrollos de la industria? ¿Cuáles son las últimas regulaciones y mejores prácticas que afectarán a sus clientes?
Asistir a eventos en la industria de un cliente y leer publicaciones comerciales relevantes les ayudará a comprender sus desafíos y a servirles como su asesor de confianza.
La capacitación formal en ventas también puede ayudar a las personas a desarrollar habilidades laborales vitales. Asistir a conferencias, cursos, ferias comerciales y otros eventos de ventas puede ayudarlos a convertirse en gestores de cuentas más competentes.
Una guía paso a paso para darle a tu negocio una ventaja
El proceso de gestión de cuentas varía según la organización y el tipo de cuentas que administre.
Sin embargo, seguir estos pasos mejorará la experiencia tanto para ti como para tus clientes.
1. Elige qué cuentas administrarás
Asignar un gestor de cuentas dedicado a cada uno de tus clientes no es factible para la mayoría de las empresas. La gestión de cuentas requiere una importante inversión de tiempo y energía, por lo que tendrás que elegir dónde invertir esos recursos con cuidado para ver un retorno de inversión (ROI) positivo.
Identifica las cuentas de clientes con mayor potencial de crecimiento de ingresos y rentabilidad a largo plazo. Dependiendo de tus objetivos actuales, también puedes incluir cuentas más estratégicas que eleven tu perfil o te ayuden a entrar en nuevos mercados.
Define tu perfil de cliente meta, incluyendo la industria, el tamaño de la empresa, la ubicación y los ingresos. Utiliza esta imagen de tus clientes ideales para priorizar tus cuentas.
Reduce aún más tu lista teniendo en cuenta factores como el nivel de competencia en cada cuenta, la solidez de las relaciones existentes con los clientes y los recursos necesarios para administrar cada cuenta de manera efectiva.
2. Identifica las necesidades de la cuenta
Una vez que sepas quiénes son tus clientes VIP, el siguiente paso es obtener una comprensión más profunda de lo que están tratando de lograr. ¿Por qué compraron tu producto o servicio? ¿Cuál es su objetivo?
Por ejemplo, si estás representando a una plataforma de marketing, una cuenta clave puede estar buscando llegar a una nueva audiencia, entrar en diferentes canales o contar la historia de su marca.
Establece líneas abiertas de comunicación con tus clientes. Adopta un enfoque proactivo para comprender su negocio, realizando controles periódicos con las partes interesadas clave y los responsables de la toma de decisiones.
También puedes obtener información mediante la realización de encuestas a los clientes, la realización de talleres y el análisis de los datos personales.
Las necesidades de la cuenta no siempre serán obvias, por lo que es importante realizar un análisis exhaustivo. Esto podría significar hacer una investigación de mercado general o analizar sus datos de ventas existentes para comprender el estado actual de los clientes, identificar áreas de mejora y evaluar los posibles riesgos o desafíos.
3. Establece objetivos específicos en la cuenta
Crea objetivos de ventas internos para ayudar a tus cuentas a acercarse a sus objetivos. De acuerdo con la metodología SMART, tus objetivos deben ser:
Específicos
Medibles
Alcanzables
Realistas
Con tiempo definido
Por ejemplo, en el caso de una agencia de marketing, puedes establecer un objetivo de rendimiento como aumentar el tráfico del sitio web en un 20 % en los próximos seis meses mediante la implementación de una campaña en las redes sociales.
Revisa y ajusta regularmente los objetivos según sea necesario en función de los cambios en el mercado o de las prioridades cambiantes de los clientes.
4. Desarrolla soluciones a la medida
Ahora que has determinado los objetivos de tu cuenta, crea una hoja de ruta para alcanzarlos. En la mayoría de los casos, necesitarás un plan a largo plazo para administrar la cuenta y comprender las tendencias más amplias del mercado y la industria.
Trabaja con los miembros del equipo interno para desarrollar soluciones únicas que satisfagan las necesidades del cliente y estén dentro de tus capacidades. Un CRM personalizable como Pipedrive puede ayudarte a recopilar información clave y adaptar cada paso del proceso a cada cuenta.
Por ejemplo, puedes almacenar tus notas e historial de contactos para cada cuenta, incluyendo las grabaciones de reuniones, los intercambios de dirección de correo electrónico o número de teléfono y los documentos enviados en un solo lugar. A continuación, puedes personalizar las interacciones futuras recordando conversaciones pasadas, ofreciendo recomendaciones relevantes, haciendo un seguimiento de las firmas de contratos y mucho más.
Los clientes prosperan cuando obtienen una experiencia personalizada. Al ofrecer productos o servicios personalizados, comunicación personalizada y soporte dedicado, puedes diferenciarte de los competidores que ofrecen soluciones más genéricas.
5. Lleva a cabo una medición y mejora continua
Revisa regularmente los objetivos de tu cuenta y verifica si estás en el camino correcto para alcanzar tus metas. Como parte de tus objetivos SMART medibles, ya deberías haber definido métricas de ventas específicas para medir tu progreso.
Por ejemplo, en nuestro ejemplo anterior de la agencia de marketing, el éxito se basa en un aumento del 20 % en el tráfico del sitio web. Un vistazo rápido a las analíticas de tu sitio web te dirá si has alcanzado o no tu objetivo.
Sin embargo, necesitarás otras métricas relacionadas para determinar la eficacia de tu plan. En este caso, podrías analizar las métricas de actividad (es decir, cuántas publicaciones en las redes sociales llevaste a cabo) y el compromiso con tu campaña en las redes sociales (impresiones, comentarios, clics, etc.) para determinar qué funcionó y qué debe cambiar.
Además de tu plan específico, observa el rendimiento general de tu cuenta. Evalúa los niveles de satisfacción y el rendimiento de los ingresos de tus cuentas utilizando indicadores clave de gestión (KPI, por sus siglas en inglés), como:
Índice neto de promotores (NPS)
Índice de satisfacción del cliente (CSAT)
Número de ventas cruzadas
Número de ventas adicionales
Valor de vida del cliente (CLV)
Valor promedio de pedido (AOV)
Ingresos
Estos datos, combinados con los comentarios de tus clientes, identificarán tendencias y oportunidades de mejora para ayudarte a mantener relaciones sólidas y continuas.
Cómo resolver los desafíos comunes de la gestión de cuentas
Incluso el mejor programa de gestión de cuentas se enfrentará a desafíos. Estos son algunos de los obstáculos más comunes a los que se enfrentan los planes de gestión de cuentas y los pasos prácticos para superarlos.
Recursos limitados
La gestión de cuentas puede parecer una varita mágica a veces, ya que fortalece las relaciones con los clientes y, al mismo tiempo, aumenta los ingresos.
Sin embargo, puede ser fácil sentirte abrumado tratando de mantenerse al día con todas tus cuentas. Hacer malabarismos con demasiadas cuentas diluye tu enfoque, lo que hace imposible dar a cada cuenta la atención que necesita y conduce a resultados mediocres.
La solución: Vuelve al primer paso y revisa cómo decides qué cuentas reciben atención especial.
Si a casi todos los clientes se les asigna como una cuenta clave, sé más estricto con tus criterios. Reduce la carga de trabajo de los gerentes enfocándolos en las cuentas que brindan los mayores resultados.
También puedes buscar otras formas de agrupar cuentas, como por tamaño, industria, región y otros factores. Los gerentes pueden trabajar de manera más eficiente cuando tienen un enfoque más singular para todas sus cuentas.
Equilibrar las demandas que compiten entre sí
Los gestores de cuentas a menudo se enfrentarán a demandas que compiten dentro de la cuenta. Por ejemplo, un cliente puede estar entusiasmado con los planes estratégicos a largo plazo para su negocio, pero aún así quiere ver resultados en el corto plazo.
También puedes terminar lidiando con demandas que compiten dentro de tu negocio, ya sea al asignar recursos a las cuentas de los clientes o al coordinar departamentos internos en proyectos de cuentas.
La solución: La comunicación abierta, tanto interna como externa, es esencial. Habla con los contactos de tu cuenta para asegurarte de que entiendes sus prioridades y expectativas. Proporciónales actualizaciones periódicas sobre tu plan de cuenta, dividiéndolo en hitos más pequeños para que tengan una idea de tu progreso.
Trabaja junto a otros departamentos y comprueba que tus expectativas son realistas. Debes ser flexible y estar dispuesto a ajustar tus planes según sea necesario para ayudar a tus equipos internos y satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes.
Falta de información
Los gestores de cuentas necesitan una variedad de información para llevar a cabo su función de manera efectiva, desde detalles del cliente hasta especificaciones detalladas del producto. El trabajo se ve afectado cuando no tienen esta información, o cuando se distribuye en varias ubicaciones sin una organización clara.
La solución: Determina la información exacta que necesitas y trabaja con tus clientes y departamentos internos para descubrirla. Junta todo en una base de datos organizada a la que sea fácil acceder.
Invierte en tecnología, como un software CRM, y asegúrate de que se actualice periódicamente, lo que lo convierte en una fuente única y fiable de información para ti y tus otros equipos de atención al cliente.
Consideraciones finales
La gestión de cuentas requiere mucho tiempo y esfuerzo para obtener resultados. Tienes que elegir tus cuentas de forma sabia y trabajar en estrecha colaboración con ellas, convirtiéndote efectivamente en parte de su negocio y colaborando en sus objetivos.
Cuando gestionas las cuentas de manera efectiva, encontrando la alineación más profunda entre sus objetivos y las soluciones que ofreces, forjarás relaciones más sólidas mientras continúas expandiendo tu negocio. El resultado es un verdadero escenario en el que todos ganan, tanto para ti como para tus clientes.
