Entenda o que é um pipeline de vendas e como fazer um

"Pipeline de vendas" é um daqueles termos que estão sempre circulando por aí: quem é do ramo de vendas, certamente já ouviu várias vezes sobre "conseguir prospectos no pipeline", "aumentar seu pipeline" e "gerar leads quentes para o pipeline".

Mas "pipeline de vendas" é muito mais do que apenas um termo da moda. Na verdade, trata-se de uma importante ferramenta de vendas para qualquer processo de vendas e pode fazer uma diferença significativa nos seus resultados.

As etapas do pipeline de vendas podem ajudar você e sua equipe a visualizar seu processo de vendas e entender exatamente como tomar decisões certas. Essa representação visual retrata onde seus negócios estão no funil de vendas, quais negócios estão estagnados e quais atividades de venda estão funcionando para fechar negócios e trazer mais receita.

Quando você não usa um pipeline e não sabe em que pé estão os seus negócios em cada momento, é fácil perder oportunidades e insights valiosos sobre a eficácia do seu processo de vendas.

Qual a função do pipeline de vendas?

Com um pipeline, os vendedores conseguem ver exatamente – e a qualquer momento – onde estão o seu dinheiro, seus negócios e outros esforços de vendas. E isso é vital, já que, não raro, vendedores fazem malabarismos com inúmeros prospectos de vendas e negócios e não podem deixar nada escapar.

Trata-se ainda de uma ferramenta poderosa para gerentes de vendas que desejam recolher e analisar dados sobre o desempenho de seu processo de vendas e, assim, otimizá-lo quando e se for necessário.

Como um pipeline de vendas acompanha as atividades do vendedor, ele permite visualizar quais atividades de venda estão dando mais retorno à empresa.

"As empresas desconhecem suas possibilidades", diz Michelle Seger, uma parceira na SalesGlobe de Atlanta. "Quando você consegue de fato analisar suas atividades, sua duração e quais são as suas taxas de conversão, você consegue entender onde você está e o que não está funcionando."

Funil de vendas ou pipeline? Entenda a diferença

Muitos lidam com funil de vendas ou pipeline como conceitos intercambiáveis, mas não é bem o caso.

Enquanto o pipeline de vendas é uma forma de acompanhar o progresso de clientes em potencial ao longo de cada uma das etapas da jornada de compra, indicando as ações e etapas que os profissionais de vendas devem seguir, o funil de vendas é uma forma de organizar e representar visualmente toda essa jornada – desde o primeiro contato com o prospecto até a conclusão da compra.

Os primeiros passos para começar a criar seu pipeline de vendas

Considerando a importância do pipeline de vendas enquanto ferramenta de vendas, você deve ter cuidado para que ele seja feito da maneira apropriada. Certifique-se de ter informações específicas sobre a sua empresa, equipe de vendas, clientes existentes, público-alvo, mercado-alvo, produto e preços antes de começar a montar o seu.

Estas são algumas das coisas básicas que você deve preparar antes de começar a elaborar cada etapa do seu pipeline de vendas:

• Uma lista dos seus potenciais compradores (prospectos)

• O processo de vendas da sua equipe

• Suas metas de receita

• Uma reunião agendada com seus colegas de trabalho

Uma lista dos seus prospectos (ou "prospects")

A primeira coisa que você vai precisar é de uma lista dos prospectos compatíveis com o seu público-alvo e perfil de cliente ideal (ICP), que apresentem uma necessidade (e capacidade financeira) pelo produto ou serviço vendido por você. Essa lista deve estar alinhada às suas buyer personas e ser o mais detalhada possível.

Isso inclui nomes, informações de contato, sua empresa (incluindo o setor e tamanho do negócio), seu cargo, se são ou não tomadores de decisão, como você fez seu primeiro contato com eles (ou vice-versa), seus pontos de dor ("pain points") e desafios, etc.

Caso eles já estejam falando com você, tente encontrar uma etapa aproximada do pipeline para inseri-los. Não se preocupe se não tiver certeza absoluta, pois você poderá ajustar essas etapas mais tarde.

Seu processo de vendas

Um processo de vendas é uma fórmula clara, estruturada e organizada passo a passo que informa aos membros da sua equipe exatamente quais atividades de vendas eles precisam cumprir para fechar um negócio. Com um bom processo de vendas, seus representantes conseguem fechar negócio – vários deles, aliás – apenas seguindo os passos e atividades previstos em seu cronograma de trabalho.

Caso a sua equipe já tenha um processo de vendas definido, boas notícias: as etapas do seu pipeline de vendas provavelmente já estão praticamente prontas. Caso contrário, não se preocupe: você conseguirá delinear seu processo de vendas ao elaborar as etapas do pipeline, que serão mostradas na próxima seção.

Suas metas de receita

Seu pipeline de vendas é uma ferramenta que ajudará você a alcançar suas metas de receita. Assim, para criar um que funcione e dê resultados, você precisará ter suas metas definidas.

Esses números ajudarão a responder uma pergunta importante: quantos negócios você deve adicionar ao seu pipeline para atingir seus objetivos? Se você souber quantos dos seus leads qualificados se convertem em novos clientes, por exemplo, fica fácil calcular o número de negócios que você deve ter em cada uma das etapas iniciais.

Seus colegas de trabalho

Um pipeline permite que você melhore o gerenciamento e monitoramento de tarefas tanto no nível individual quanto no coletivo. Como todos do seu time de vendas estarão usando a mesma ferramenta, você deve incluir seus colegas de equipe no processo de tomada de decisões conforme constrói o pipeline.

Dessa forma, todos terão a oportunidade de contribuir com suas opiniões e sugestões, tornando seu pipeline de vendas uma ferramenta eficaz para a colaboração, comunicação e gerenciamento de projetos.

Quais são as etapas do pipeline de vendas

Se nenhum negócio é exatamente igual ao outro, os pipelines de vendas também não devem ser. Algumas empresas usam cinco etapas, enquanto outras incorporam até sete ou oito etapas.

A quantidade e o tipo de etapas do seu pipeline de vendas dependem de diversos fatores, incluindo como você faz o contato com os leads e o tipo de produto ou serviço que vende. Por exemplo:

• Quem vende ferramentas SaaS terá, muitas vezes, uma etapa de apresentação de vendas para demonstrar seu produto aos prospectos ou clientes em potencial

• Quem vende carros terá uma etapa de test-drive

• Já o corretor imobiliário provavelmente incluirá o momento de visita ao imóvel entre suas etapas

Confira algumas das etapas comuns à maioria dos pipelines de vendas, seguidas por uma explicação do que significa cada uma delas.

1. Prospecção

Cada empresa faz a prospecção de uma forma diferente, dependendo dos seus clientes, produtos e estrutura organizacional.

Pode ser que você tenha uma equipe de geração de leads inteiramente dedicada a gerar leads novos e converter leads, por exemplo, ou talvez a sua forma de gerar leads seja sobretudo por meio de campanhas de marketing que impulsionam conteúdo para download, engajamento de mídias sociais e email marketing.

De qualquer forma, seja qual for o seu caso, a primeira etapa de qualquer pipeline é sempre a mesma: encontrar potenciais compradores que precisam do que você está vendendo.

2. Qualificação

O próximo passo é a qualificação, que consiste em encontrar prospectos compatíveis com o que você está vendendo. Pode ser considerada uma etapa de pré-venda, em que o SDR qualifica o contato e avalia se ele pode continuar pela jornada de compra ou ser desqualificado. Essa qualificação também pode ser feita por um sistema automatizado conhecido como lead scoring.

Manual ou automatizada, a qualificação de leads é uma etapa indispensável – afinal, ninguém deseja que seus profissionais de venda gastem tempo com leads que não podem ou não irão comprar o seu produto ou que não sejam compatíveis e causem problemas no futuro.

Nessa etapa, você analisará a compatibilidade por meio de uma classificação de leads e separará leads quentes de leads frios.

Basicamente, a qualificação de leads resume-se a encontrar as respostas para as perguntas abaixo:

• Os prospectos têm condições de pagar pelo seu produto?

• Os prospectos podem tomar decisões de compra ou precisam convencer outras pessoas?

• Eles realmente precisam do seu produto?

• Eles parecem prontos para comprar neste momento?

Se uma ou mais respostas forem negativas, esses leads talvez não sejam tão compatíveis com o seu produto ou serviço. Em outras palavras, eles são provavelmente leads frios.

Não há nada de errado com leads frios; o importante é não deixá-los no seu pipeline. Em vez disso, guarde suas informações de contato (ou mova-os para uma outra categoria, caso você esteja usando um CRM com múltiplos pipelines) e siga em frente.

Em torno de 20% dos seus leads serão responsáveis por 80% do seu faturamento, de acordo com o Princípio de Pareto. Se você encontrar um prospecto que esteja obstruindo seu pipeline por mais tempo do que seu ciclo de vendas típico, coloque este prospecto em uma categoria diferente, como um pipeline futuro ou uma lista de callback futuro, e crie um lembrete para acompanhar o andamento do processo e ver se as circunstâncias mudaram.

Você também pode economizar um bom tempo automatizando esse processo com um recurso de estagnação em um CRM.

3. Contato

Essa etapa é bem simples e direta. Aqui, o vendedor faz o primeiro contato com um prospecto – seja por telefone, e-mail, redes sociais, mensagem SMS ou pessoalmente.

Conheça nossos scripts de cold calling para começar a engajar leads.

4. Criação de relações

Apenas vender para o lead não é suficiente. Seus representantes de venda precisam se engajar para nutrir clientes em potencial e construir relações com eles a cada etapa da jornada do comprador para que, de fato, eles se tornem clientes.

A nutrição de leads não significa perturbar seus clientes com ligações e e-mails o tempo todo. Essa abordagem pode ser feita com o envio de um artigo relacionado às questões específicas do prospecto, por exemplo, ou curtindo suas publicações no LinkedIn. Pode ser tão simples quanto receber dúvidas ou objeções e respondê-las honestamente. O objetivo é construir uma relação de confiança com seus prospectos para que eles se sintam confortáveis para comprar de você.

Essa parte do pipeline geralmente se estende por várias etapas, dependendo de quantos pontos de contato são necessários para que os leads e prospectos sejam convertidos em clientes.

5. Fechamento

Depois de seus representantes de venda terem feito contato, explicado o seu produto e construído uma relação de confiança, é hora de fechar negócio.

E como é que você conclui uma venda? Bem, isso depende muito dos seus representantes, da sua empresa e dos seus clientes. Às vezes, o cliente diz "sim" de cara. Em alguns casos, talvez você precise fazer concessões para conseguir fazer uma venda, mas elas já precisam estar previstas no seu processo de venda.

Caso algum cliente desapareça logo no momento de fechar negócio, faça algumas tentativas de contato - follow-up - e, depois, envie uma mensagem explicando que você entende que talvez aquele não seja um bom momento e que ele pode voltar a entrar em contato quando estiver pronto.

Em seguida, marque esse contato como um lead frio.

6. Follow-up com leads frios

Aliás, falando deles, o contato com os leads frios também deve ser uma das etapas do seu pipeline de vendas. Não é porque eles não estavam prontos para comprar quando você fez seu primeiro contato que eles não estejam prontos para comprar agora.

Verifique de tempos em tempos como eles estão e o que estão fazendo (isso também faz parte da etapa de construir relações). Nunca se sabe; talvez agora eles tenham o poder de compra, autoridade ou necessidade que não tinham antes.

Como fazer um pipeline de vendas para a sua empresa

1. Faça um balanço dos seus prospectos

No início, antes mesmo de você ter um pipeline, tudo o que você tem é uma lista dos potenciais clientes (prospects ou prospectos) que você acredita que gostariam de comprar seu produto. Se forem muitos, você precisará de alguma ferramenta para ajudá-lo a gerenciar não apenas esses contatos, mas também suas interações com esses novos leads em potencial.

Uma forma de monitorar suas oportunidades de venda é usando uma planilha, como uma do Excel ou Google Planilhas. Alternativamente, um software dedicado de CRM de vendas também funciona.

Usar um modelo de planilha como esse é perfeitamente adequado se o número de negócios simultâneos que você precisa gerenciar for menor que 10 ou, então, se você estiver apenas começando e quiser organizar seu pipeline antes de encontrar uma ferramenta específica para gerenciá-lo.

Um CRM, no entanto, é uma ferramenta mais eficaz caso você tenha mais do que alguns poucos negócios ou mais do que alguns vendedores. Os CRMs permitem que as equipes gerenciem os negócios coletivamente, movam os negócios de uma etapa para outra do pipeline com facilidade e acessem as informações de contato dos prospectos de forma simples. É importante ressaltar que eles também permitem que os gerentes de vendas fiquem de olho no progresso de uma equipe inteira visando as metas de receita.

2. Defina as etapas do seu pipeline de vendas

É muito fácil que os representantes de vendas fiquem sobrecarregados com suas metas; às vezes, um número trimestral ou anual pode parecer alto demais para ser alcançado. Mas existe uma forma de lidar com esse tipo de sobrecarga: distribuir cada negócio pelas atividades diárias que o representante precisa cumprir para fechar uma venda.

É isso que seu pipeline de vendas está medindo e gerenciando: atividades. Ao gerenciar e focar nas atividades de vendas, sua equipe provavelmente terá mais chances de atingir suas metas.

Para definir as etapas do seu pipeline, pense sobre quais são as atividades de vendas comuns da sua equipe e quais você acredita que têm um maior impacto sobre as vendas. Você pode se orientar com base na lista de etapas citadas acima ou, então, elaborar as etapas de acordo com o seu próprio processo e estratégias de vendas.

Se precisar de mais ideias, confira nosso guia sobre vendas baseadas em atividades.

3. Aperfeiçoe suas etapas à medida que avança

Uma vez que seu pipeline de vendas tenha sido implementado, você verá que certos tipos de conversas entre representantes e prospectos se repetem com frequência. Corretores imobiliários, por exemplo, podem incluir o momento de "tranquilizar o cliente" caso lidem com muitos compradores aflitos, impacientes ou preocupados. O importante é entender em que medida faz sentido transformar essas situações regulares em etapas do seu pipeline de vendas.

Quando claramente definidas e planejadas, as etapas de venda constituem os elementos centrais do seu pipeline e colocam você no caminho certo para que consiga prever a sua receita de vendas com uma boa precisão.

É possível que sejam necessárias várias tentativas até que você descubra o que funciona melhor para o seu negócio. Você verá que algumas etapas acabam sendo desnecessárias e encontrará outras que você realmente precisa.

4. Mantenha seu pipeline de vendas atualizado

Você montou seu pipeline de vendas e colocou seus contatos existentes nele. Agora, o que fazer para que ele fique sempre atualizado?

Essa parte pode exigir uma certa persistência. É comum que equipes que nunca tenham trabalhado dessa forma antes tenham dificuldade para se adaptar ao hábito de inserir os contatos e negócios na ferramenta e movê-los pelas diferentes etapas. O essencial, aqui, é desenvolver o hábito de mover os negócios pelo pipeline.

A maneira mais fácil de fazer isso é pensar nas etapas do seu pipeline como uma lista de atividades, de forma que cada etapa corresponda a uma atividade a ser cumprida por sua equipe. Assim que uma atividade for concluída, sua equipe moverá o negócio para a próxima etapa. Talvez demore um pouco até que a sua equipe pegue o jeito; mas, depois de um tempo, o pipeline se tornará uma ferramenta indispensável para todos da equipe, porque ele mostra o que já foi feito, o que eles ainda precisam fazer e onde cada negócio está.

Dica extra: quando mover um negócio de uma etapa para outra?

Algumas etapas são como um checklist: se já foi feito o contato ou marcada uma reunião, essa atividade está concluída e é hora de mover o negócio para a próxima etapa.

No caso de outras, como a etapa de qualificação de leads, as regras sobre a movimentação dos negócios pelas etapas não são tão claras. Há algumas coisas que você pode fazer para evitar se confundir com relação à etapa onde cada negócio deve estar.

• Primeiro, seja bastante específico com relação a etapas potencialmente vagas. Certifique-se de saber quais condições devem ser atendidas para que um lead seja qualificado.

• Depois, considere dividir algumas das etapas maiores em etapas menores e mais fáceis de cumprir. Assim, talvez a etapa "Contato" possa ser dividida em três etapas: "Primeiro contato", "Marcar reunião" e "Apresentação", por exemplo.

• Por fim, caso você tenha etapas demais e mover os negócios de uma para outra esteja se tornando um fardo, talvez você precise fazer o oposto para consolidar sua estratégia. Seu pipeline de vendas é uma ferramenta importante, mas os representantes não devem gastar todo o tempo de trabalho para gerenciá-lo.

Ferramentas para criar e manter um pipeline

Você pode criar e gerenciar seu pipeline de vendas com praticamente qualquer ferramenta que esteja disponível, de notas de papel a uma planilha do Excel.

Porém, se você tiver um ciclo de vendas longo ou complexo ou estiver gerenciando mais do que 10 contatos, é provável que uma planilha não dê conta e as coisas saiam rapidamente do controle. Nesse caso, é melhor usar um CRM para maior eficácia. Um bom CRM permite que você associe os contatos aos negócios, integre mensagens de e-mail, veja os dados de venda da sua equipe em tempo real e automatize tarefas que deixarão seu trabalho no mais alto nível, para mencionar apenas alguns benefícios.

O Pipedrive, por exemplo, permite que você personalize seus pipelines para que eles mapeiem o seu processo de venda. Caso você gerencie mais de uma equipe e os processos de venda de cada uma delas sejam diferentes, sem problemas – você pode adicionar pipelines a cada um dos seus projetos de venda.

Com a interface intuitiva do Pipedrive, os vendedores registram suas atividades de forma simples e fácil (eles, não você). A cada dia, basta que eles façam login na plataforma para dar seguimento ao trabalho, cumprindo atividades, marcando-as como concluídas e podendo enviar e-mails diretamente do Pipedrive. Usando integrações como as encontradas no Pipedrive Marketplace ou o recurso de rastreamento de chamadas, sua equipe também pode fazer chamadas telefônicas a partir da plataforma.

Conclusão

Se implementadas, gerenciadas e atualizadas corretamente, as etapas do seu pipeline de vendas ajudarão você e sua equipe de vendas a acompanhar os negócios e as atividades de forma contínua e consistente. Um pipeline de vendas ajuda seu negócio a escalar oferecendo as ações estratégicas que os vendedores precisam para eliminar as chances de perder oportunidades e fechar mais negócios.

Lembre-se de definir as etapas com base nas atividades que a sua equipe de vendas faz para gerar receita. Não tenha medo de alterar o pipeline a qualquer momento se você tiver a impressão de que precisa de mais ou menos etapas: lapidar deixará seu processo mais preciso e apurado, ajudando você a alcançar suas métricas e resultados desejados.

Com um pipeline claro e funcional, você conseguirá entender o que gera receita para, enfim, começar a lucrar mais.