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Eine E-Mail-Kampagne erstellen und managen: 8 Schritte

E-Mail-Kampagne

Eine solide E-Mail-Kampagne kann die Leistung des digitalen Marketings in jedem Unternehmen verbessern. Sie hat das Potenzial, die Kundenbindung, den Umsatz, die Loyalität sowie die Kundenzufriedenheit zu steigern.

Beim Marketing per E-Mail-Kampagne ist es aber mit dem Verschicken einer generischen Werbe-E-Mail pro Woche nicht getan. Vor dem Hintergrund, dass 87 % der Marketer E-Mails für die Verbreitung von Content nutzen, gibt es einen starken Wettbewerb um die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe.

Deswegen sollte Ihre E-Mail-Kampagne passgenau ausgerichtet sein und während der gesamten Customer Journey relevante, personalisierte Inhalte vermitteln.

Erfolgreiches E-Mail-Marketing beginnt mit einer sorgfältigen Planung und verlangt konstante Aufmerksamkeit, denn dauerhafte Ergebnisse erfordern kontinuierliche Bemühungen.

Die ersten Schritte und der Aufbau einer gewissen Dynamik müssen nicht schwierig sein.

In unserem Artikel zeigen wir Ihnen Schritt-für-Schritt, wie Sie eine E-Mail-Marketing-Kampagne aufsetzen und managen, die Ihr Unternehmen von der Konkurrenz abhebt, den richtigen Leuten Vertrauen einflößt und Abonnenten zu treuen Kunden macht.


1. E-Mail-Marketing-Ziele bestimmen

Was genau ist eigentlich eine E-Mail-Kampagne? Die Antwort auf diese Frage hängt ganz von Ihren Zielen ab, denn nach ihnen richtet sich Ihre E-Mail-Marketing-Strategie: von der Zielgruppe bis zur Art der Inhalte, die Sie verschicken.

Folgende Ziele können Sie mit gutem E-Mail-Marketing erreichen:

  • Generieren Sie neue Leads

  • Steigern Sie den Traffic auf Ihrer Website

  • Gewinnen Sie mehr Follower in den sozialen Medien

  • Sammeln Sie Daten über Ihre Zielgruppe

  • Bauen Sie Ihre eigene Marken-Community auf

  • Steigern Sie den Absatz bestehender Produkte, Dienstleistungen oder Produktreihen

  • Wecken Sie die Aufmerksamkeit für ein neues Produkt, einen Service, eine Produktreihe oder Veranstaltung

Ein klares Ziel hilft Ihnen nicht nur bei der Entwicklung von guten Ideen für Ihre E-Mail-Kampagne, sondern ermöglicht Ihnen auch die Leistungsmessung, sobald Ihre Nachrichten versendet sind.

Wenn Sie beispielsweise mehr Traffic auf Ihrer Website möchten, können Sie die Anzahl der Besucher verfolgen, die sich von jeder E-Mail aus durchklicken.

Wenn Sie mit einem exklusiven E-Mail-Rabatt-Code den Verkauf neuer Produkte ankurbeln möchten, können Sie überprüfen, wie oft Ihre Kunden den Code verwenden. Auf diese Weise können Sie erkennen, ob er einen ausreichenden Wert hat oder nicht


2. E-Mail-Liste für Ihre E-Mail-Kampagnen erstellen

Ohne Zielgruppe nützt auch die ansprechendste E-Mail nichts. Erstellen Sie deshalb eine Empfängerliste mit vielversprechenden Kontakten, die im Einklang mit Ihren Zielen und den idealen Käufern steht. Laden Sie die Daten von Ihrer Mailingliste in Ihr CRM und nutzen Sie dabei nach Möglichkeit die Workflow-Automatisierung.

Die unterschiedlichen Wege, um Namen und E-Mail-Adressen zu sammeln, werden als Opt-In-Kanäle bezeichnet. Nützliche Opt-in-Kanäle sind beispielsweise Ihre Website, Social Media, Feedback-Formulare und persönliche Anmeldungen.

Diese Kanäle beleuchten wir im Folgenden etwas näher:

  • Website: Wenn jemand Ihre Website besucht, hat er vermutlich ein gewisses Interesse an Ihrem Unternehmen und könnte ein nützlicher Kontakt sein. Um einmalige Besucher in Langzeit-Abonnenten zu verwandeln, fügen Sie zu Ihren Blog- und Produktinhalten Anmeldeformulare und Webformulare hinzu. Für Besucher, die bereits wissen, dass sie Updates wünschen, inkludieren Sie eine spezielle Opt-in-Landingpage.

  • Social Media: Wenn jemand Ihr Social-Media-Profil gefunden hat, lernt er Ihr Unternehmen kennen – und möchte möglicherweise weitere Informationen. Bauen Sie deshalb Links zu einem Opt-in-Formular in Ihre „Bio” und gelegentliche Beiträge ein. Sie können auch Facebook-Kampagnen zur Leadgenerierung nutzen, um Leads in Ihre Pipeline zu leiten. Anschließend pflegen Sie diese mit strategischen E-Mail-Drip-Kampagnen.

  • Feedback-Formulare: Feedback-Formulare eignen sich hervorragend, um neue Kunden in Ihre Mailingliste aufzunehmen und gleichzeitig wertvolle Rückmeldungen zu Produkten und Dienstleistungen zu erhalten. Bieten Sie Ihren Kunden persönlich oder online einen Gegenwert für die Angaben an, so zum Beispiel einen Rabatt auf den nächsten Einkauf, ein Gewinnspiel oder interessante Updates.

  • Persönliche Anmeldungen: Bei passenden Gelegenheiten bitten Sie Kunden und Interessenten direkt um Ihre E-Mail-Adressen, entweder handschriftlich (später übertragen Sie sie in Ihr CRM) oder mit einem Hinweis auf Ihre Opt-in-Landingpage.


3. Segmentieren Sie Ihr Zielpublikum für eine starke Personalisierung und Relevanz

Umfragen zufolge kaufen 91 % der Verbraucherinnen und Verbraucher lieber bei Unternehmen, die sie bereits kennen und von denen sie relevante Angebote und Empfehlungen bekommen.

Solche E-Mail-Personalisierungen haben aber noch andere Vorteile: Sie heben Ihre Nachrichten von lästigem Spam ab, erhöhen die Öffnungsraten und verringern Spam-Beschwerden.

Mit einer E-Mail-Marketing-Software wie Campaigns by Pipedrive können Sie Ihr Zielpublikum nach verschiedenen Kriterien segmentieren:

  • Demographische Informationen

  • Psychographische Informationen (Lebensstil, Hobbys etc.)

  • Geolokalisierung

  • Gemeinsame Herausforderungen und Pain Points

  • Grad der momentanen Zufriedenheit

  • Frühere Engagement-Rate

Nachdem Sie Ihre Zielgruppe effektiv segmentiert haben, können Sie Ideen für E-Mail-Kampagnen entwickeln: Senden Sie den richtigen Leuten die richtigen Inhalte zum besten Zeitpunkt und steigern Sie auf diese Weise die Einbindung.

In unserem Beispiel nutzt der kanadische Lebensmittelhersteller Pulp & Press automatisierte E-Mails, um einen Interessenten auf der Grundlage seiner Aktivitäten auf der Website zu kontaktieren, in diesem Fall ein verlassener Warenkorb.

Die E-Mail erinnerte den Kunden auf persönliche Art und Weise an das Produkt, das er sich angesehen hatte („wir meinen, dass es perfekt zu Ihnen passt“). Danach werden potenziellen Käufern noch weitere, verwandte Produkte empfohlen:

Pulp and Press email campaigns


4. Wählen Sie einen E-Mail-Takt, der Ihr Publikum bei der Stange hält

Es ist ein schmaler Grat zwischen Belästigung und Einbindung Ihrer Zielgruppe.

Die Data & Marketing-Association (DMA) berichtet, dass „zu viele eingehende E-Mails” der Hauptgrund für Abmeldungen von Interessenten von Mailing-Listen ist. Das richtige Gleichgewicht zu finden, ist daher wichtig – geht es doch beim E-Mail-Marketing im Kern darum, eine dauerhafte Beziehung zum Publikum aufzubauen.

Es gibt keine Studie, die Ihnen die perfekte E-Mail-Häufigkeit für Ihre Zielgruppe nennen kann, aber Umfragen belegen, dass die häufigste Wahl von Marketern eine wöchentliche Taktung ist. Nutzen Sie dies als Ausgangspunkt für Ihre Kampagne.

Von dort aus überwachen und justieren Sie Abmelde-, Klick- und Öffnungsraten. Die bereits zitierte Databox-Studie ergab, dass zwei Drittel der Vermarkter die Häufigkeit von E-Mails an das Engagement der Empfänger anpassen.

Sie werden feststellen, dass manche Empfänger mehr Kontakt wünschen, andere weniger. Bieten Sie Ihnen deshalb wöchentliche, monatliche und vierteljährliche Updates an. Lassen Sie die Option über Links in Ihrer E-Mail oder eine „Präferenzen”-Auswahlmöglichkeit offen, um Ihre Abmelde-Rate möglichst niedrig zu halten.

Das Wichtigste ist, dass jede E-Mail für den Empfänger einen Nutzen hat. Falls Sie Ihre E-Mails vorrangig versenden, um einen bestimmten Rhythmus beizubehalten, werden Sie vermutlich feststellen, dass die Spam-Rate sowie die Zahl der Abmeldungen steigen. Das wiederum kann sowohl Ihrem Ruf als Absender als auch der Zustellbarkeit Ihrer E-Mails schaden.


5. Suchen Sie interessante Lead-Magneten

Bauen Sie Ihre E-Mail-Kampagnen immer rund um die Interessenlage Ihrer Zielgruppe auf. Dieser Mehrwert ermutigt Leserinnen und Leser zur gewünschten Aktion, sei es eine Kontaktaufnahme, ein Besuch Ihrer Website oder ein Kaufabschluss..Schon beim Aufbau der Abonnentenliste bedenken Sie den Wert Ihrer E-Mails für Ihre Empfänger. Es empfiehlt sich, Ihren Abonnenten starke Lead-Magneten (Artikel, Dienstleistungen, Angebote oder nützlicher Content) im Austausch für die Kontaktdaten anzubieten. Im Folgenden finden Sie einige Beispiele.


E-Mail-Marketing: Beispiele für die besten Lead-Magneten

Auch wenn Sie die erforderlichen E-Mail-Kontaktdaten bereits erhalten haben, können Sie Lead-Magneten innerhalb Ihres E-Mail-Contents einsetzen, um Ihre Zielgruppe zu ermutigen, den Kundenlebenszyklus weiter zu durchlaufen.

  • Ein Gutschein oder eine kostenlose Testversion kann das Richtige sein, um einen neuen Abonnenten zum Ausprobieren des Produkts zu bewegen und Ihnen einen Einstieg zu gewähren.

  • Ein Link zu detailliertem Content kann Ihrem Interessenten Vertrauen ins Unternehmen oder ein bestimmtes Produkt vermitteln – und damit zukünftige Käufe wahrscheinlicher machen.

  • Der Zugang zu einer Community-Mitgliedschaft und Einladungen zu Veranstaltungen fördern die Kundenbindung an Ihre Marke und erzeugen ein loyales, engagiertes Publikum. Ziehen Sie Webinare, aber auch Live-Veranstaltungen in Betracht.

Ein Beispiel aus der Textilindustrie: Ein Händler namens Alder verschickte folgende, sehr überzeugende Angebots-E-Mail an Abonnenten, die noch keinen Kauf getätigt hatten. Darin verspricht er 10 % für Erstkunden, der Rabattcode lautet „Welcome10“:

Alder email campaign


6. Erstellen Sie Inhalte, die Ihre Leser ansprechen, Vertrauen schaffen und zum Handeln anregen

Die besten E-Mail-Inhalte zahlen auf die Neugier ein. Sie machen Lust, mehr zu lesen, um mehr zu erfahren.

Jede starke Marketing-E-Mail lässt sich in vier Elemente unterteilen:

  • Eine fesselnde E-Mail-Betreffzeile

  • Faszinierender, wertvoller Fließtext mit nützlichen Links

  • Attraktive, ergänzende Bildsprache

  • Ein inspirierender Call-to-Action (CTA)

Die einzelnen Bestandteile sind ebenso wichtig wie ihr Zusammenspiel. Gemeinsam sorgen dafür, dass die Empfänger Ihre Nachricht öffnen, lesen, genießen und darauf reagieren. Hier ein Beispiel vom amerikanischen Modelabel Cole Haan:

Cole Haan email campaign


Die fesselnde Betreffzeile

Die Betreffzeile ist äußerst wichtig, damit Ihr Empfänger seine E-Mail öffnet. Der enthaltene Mehrwert muss sofort ersichtlich sein. Am besten ist die Betreffzeile kurz, persönlich, direkt und freundlich, wie etwa „Das könnte Ihrem Geschmack entsprechen”.

Text mit Mehrwert

Der E-Mail-Text ist das Kernstück. Er bezieht sich auf die Betreffzeile und ist direkt und persönlich formuliert. Er enthält gezielte Empfehlungen, die auf die Interessen des Empfängers zugeschnitten sind.

Ergänzende Bildsprache

Eine anregende Bildsprache stellt einen einfachen Einstieg für den Leser dar, der die Botschaft möglicherweise zunächst nur überfliegt. Erst dann werden die genauen Produkte im Angebot gezeigt. Zum Ende hin könnten Sie beispielsweise ein auffälliges Bild zum Thema Nachhaltigkeit platzieren, wie in unserem Beispiel.

Cole Haan complementary imagery


Der CTA mit Handlungsaufforderung

Kurze, einfache und günstig platzierte CTAs in der gesamten E-Mail geben Ihren Lesern immer wieder Gelegenheit, den Online-Shop zu besuchen und etwas zu kaufen.

Cole Haan Action inspiring CTA


Neben den direkten Shopping-Links lädt der Anbieter aus unserem Beispiel diejenigen Leser, die das Ende der E-Mail erreicht haben (also die engagiertesten) ein, sich für das kostenlose Mitgliedschaft Programm anzumelden, wodurch noch mehr Einbindung erzeugt wird.

Cole Haan Membership CTA


Gehen Sie auf Ihr mobiles Publikum ein, um maximale Einbindung zu erzielen

Handys sind heute der häufigste Kanal für den E-Mail-Konsum. Beachten Sie diese Prämisse bei allem, das Ihren E-Mail-Content betrifft.

Sorgen Sie vor allem dafür, dass Ihr E-Mail-Design mobilfähig ist, sodass kurze Betreffzeilen und Absätze auch auf Endgeräten mit kleineren Bildschirmen gut lesbar dargestellt werden. Ihr Content sollte außerdem sowohl im Hoch- als auch im Querformat funktionieren.

Bedenken Sie auch, dass große Bilder längere Ladezeiten mit sich bringen können, besonders bei mobilen Datenverbindungen. Wenn die Nutzererfahrung darunter leidet, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass die Nutzer mit Mobilgeräten abwandern oder sich abmelden.


7. Planen Sie Ihre E-Mails und überwachen Sie die Ergebnisse, damit Sie zukünftige Kampagnen optimieren können.

Die Planung von E-Mails für den späteren Versand ist einfach. Das Versenden an sich ist aber nur ein kleiner Teil des Marketingprozesses für E-Mail-Kampagnen. Der eigentliche Erfolg basiert dagegen auf Ihrer Strategie, Planung, Gestaltung und Analyse.

Nach dem Versand der Nachrichten können Sie folgende E-Mail-Marketing-Metriken nutzen, um das Engagement der potenziellen Kunden zu messen:

  • Öffnungsrate

  • Klickrate

  • Absprungrate

  • Antworten

  • Social-Media-Follower (wenn Sie Social-Media-Links oder einen CTA in Ihre E-Mail integriert haben)

  • Spam-Beschwerderate

  • Leadmagneten-Downloads

  • Website-Traffic

  • Anfragen

Verwenden Sie Ihre Erkenntnisse für die Optimierung Ihrer nächsten E-Mails und Kampagnen. Wenn Ihre E-Mails zum Beispiel eine schlechte Öffnungsrate aufweisen (Studien beziffern den branchenübergreifenden Durchschnitt auf etwa 25 %), sollten Sie die Betreffzeile prägnanter, direkter und persönlicher gestalten.

Ton, Sprache und Häufigkeit sollten Sie sich genauer ansehen, wenn Ihre Spam-Beschwerderate in die Höhe schnellt.

A/B-Test-E-Mails: Finden Sie heraus, was am besten funktioniert

Mit A/B-Tests finden Sie heraus, welche Version einer E-Mail effektiver wirkt.

Dazu wird ein kleiner Teil Ihrer Zielgruppe in Testgruppen aufgeteilt, denen Sie verschiedene Varianten Ihrer E-Mail senden, zum Beispiel kürzere versus längere Betreffzeilen und alternative Bilder. Anhand der Ergebnisse können Sie dann bestimmen, welche Version an Ihre breitere Kontaktliste gehen soll.

Nach und nach entwickeln Sie ein gutes Verständnis dafür, was für Ihre Abonnenten funktioniert. Die bewährtesten E-Mail-Kampagnen-Vorlagen können Sie mit der Zeit zu einer Bibliothek zusammenstellen, denn E-Mail-Vorlagen sind eine hervorragende Möglichkeit, die Content-Erstellung zu beschleunigen.


8. Planen Sie Folge-E-Mails, um Ihr Publikum einzubeziehen und stärker zu binden

Gekonntes E-Mail-Marketing ist keine einmalige Sache, sondern ein Prozess wiederholten Kontakts.

Um per E-Mail Vertrauen aufzubauen, zeigen Sie Konsistenz: im Tonfall, im E-Mail-Design, bei der Pünktlichkeit und der Frequenz der Folgekontakte.

Wenn Sie Ihrer Zielgruppe in der Willkommensmail beispielsweise mitteilen, dass Sie einmal pro Woche einen Newsletter mit hilfreichen Tipps oder einem exklusiven Gutschein versenden, müssen Sie diese Ankündigung auch einhalten. Andernfalls riskieren Sie das Erkalten und Verschwinden der Leads.

Andererseits sollten Sie von Zeit zu Zeit Abonnenten entfernen, bei denen Ihre Bemühungen fehlgeschlagen sind, denn eine unnötig große Abonnentenliste kann verlangsamend wirken oder die Preisgestaltung Ihres E-Mail-Marketingdienstes negativ beeinflussen.


Fazit: E-Mail-Marketing-Kampagnen bleiben relevant

E-Mails verfügen über eine enorme Reichweite und Vielseitigkeit. Nach wie vor sind sie deshalb eines der stärksten Marketinginstrumente für größere und kleinere Unternehmen.

Die hier aufgeführten Schritte, Tipps und Beispiele für E-Mail-Marketing-Kampagnen sind ein wiederholbares Rezept für langfristigen Erfolg. Wenn Sie sie befolgen, wenden Sie das richtige Know-how an, um Ihre Interessenten in jeder Phase des Kundenlebenszyklusses zu erreichen, anzusprechen und zu betreuen. Besonders erfolgreich wird Ihre E-Mail-Kampagne, wenn Sie es professionell abbilden – beispielsweise in einem Tool wie Pipedrive, was mit dem Campaigns-Tool einen wertvollen Beitrag zu Ihrem E-Mail-Marketing leisten kann.

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