Une campagne emailing permet d’envoyer des messages ciblés à une audience afin d’atteindre un objectif marketing ou commercial : promouvoir une offre, générer du trafic, fidéliser des clients ou faire progresser des prospects. Sa réussite dépend notamment de la qualité de la liste de contacts, de la segmentation, du contenu et du suivi des résultats.
Dans ce guide, découvrez comment créer une campagne emailing en 8 étapes, de la définition des objectifs à l’analyse des KPI et à l’optimisation des prochains envois.
Qu’est-ce qu’une campagne d’emailing ?
Une campagne emailing est une action de marketing digital qui consiste à envoyer un ou plusieurs emails ciblés à une liste de contacts afin d’atteindre un objectif précis, comme promouvoir une offre, générer des ventes, fidéliser des clients ou partager du contenu.
Une campagne peut être ponctuelle ou composée de plusieurs messages programmés selon le profil, le comportement ou l’étape du parcours client des destinataires.
Comment créer une campagne emailing en 8 étapes ?
Pour créer une campagne emailing efficace :
Définissez l’objectif de votre campagne.
Constituez une liste de contacts qualifiée.
Segmentez votre audience.
Définissez une fréquence d’envoi adaptée.
Choisissez une offre ou un contenu pertinent pour votre audience.
Rédigez et concevez votre email.
Programmez l’envoi et analysez les résultats.
Prévoyez le suivi et optimisez les campagnes suivantes.
À chaque étape, adaptez vos choix à l’objectif de la campagne, au profil des destinataires et aux résultats observés.
Pourquoi faire de l’emailing ?
L’emailing est l’un des rares médiums qui vous permet d’être en contact direct avec vos prospects et clients. Vous vous adressez uniquement à eux, gardez le contrôle total sur votre branding (y-compris sur les couleurs que vous utilisez dans vos emails) et, surtout, votre audience n’est pas distraite par des concurrents ou d’autres informations qui n’ont rien à voir avec votre entreprise, comme cela peut être le cas sur les réseaux sociaux par exemple.
L’emailing vous procure donc un contrôle total sur la façon dont vous souhaitez vous adresser à vos prospects et clients.
Voici quelques autres avantages qui justifient l’utilisation de l’emailing dans votre stratégie marketing et commerciale :
Économique : les logiciels d’automatisation des emails sont généralement abordables, ce qui vous permet de commencer à envoyer des emails à votre liste de contacts sans trop puiser dans votre budget
Intégration avec votre CRM : les services d’emailing les plus populaires comme MailChimp ou Brevo peuvent s’intégrer à votre logiciel CRM afin de centraliser toutes vos données au sein d’une seule et même plateforme
Un branding contrôlé : les logiciels d’emailing vous permettent de personnaliser le design de vos emails facilement grâce à un système de formatage simple sous forme de glisser-déposer
Facilement mesurable : les logiciels d’emailing traquent pour vous différentes métriques telles que le taux d’ouverture, le taux de clics ou encore le taux de délivrabilité, ce qui vous permet de mesurer efficacement les résultats de vos campagnes
Un fort ROI : étant donné son faible coût et les possibles bénéfices commerciaux que l’on peut en tirer, l’emailing a le potentiel de procurer un ROI (retour-sur-investissement) supérieur à d’autres méthodes marketing et commerciales
Une personnalisation supérieure : vous pouvez segmenter votre audience comme bon vous semble et envoyer des emails personnalisés en fonction de l’étape du parcours d’achat dans laquelle le prospect se trouve
Les différents types d'emailing
Il existe différents types de campagne d’emailing, en fonction de vos objectifs et de l’étape du tunnel de vente dans laquelle votre prospect ou client se trouve.
Type de campagne | Objectif principal |
Emailing commercial | Promouvoir une offre ou générer une vente |
Emailing informatif | Partager des informations et maintenir la relation |
Emailing de fidélisation | Entretenir la relation avec les clients |
Email de relance | Réengager un prospect ou client qui ne répond plus |
La campagne d’emailing commercial
Comme son nom le laisse penser, le but de l’emailing commercial est de déclencher une vente.
Ce type d’emailing est la plupart du temps utilisé dans les milieux du BtoC où le parcours d’achat est beaucoup plus court que dans les secteurs du BtoB. C’est notamment le cas des sites e-commerce qui vendent des produits qui ne nécessitent pas une recherche approfondie ultérieure de la part de l’acheteur, comme l’industrie de la mode où l’achat se fait généralement au feeling.
L’emailing commercial vise généralement une large audience : le but est de toucher le plus d’acheteurs potentiels. Il est néanmoins tout à fait possible de segmenter son audience en n’envoyant un email qu’aux clients existants afin d’essayer de leur vendre un nouveau produit qui pourrait compléter celui qu’ils ont acheté sur le site.
La campagne d'emailing informatif
Cette campagne d’emailing a comme objectif de partager une ou plusieurs informations avec les prospects ou clients de l’entreprise. Elle permet d’initier la conversation et d’éviter d’envoyer des emails commerciaux en permanence à vos contacts, ce qui pourrait devenir lassant.
Ce type de campagne mailing est souvent utilisé pour partager les dernières nouvelles de l’entreprise ou des articles de blog qui pourraient intéresser les destinataires. Le but est de maintenir le contact, surtout en période creuse dans les secteurs où la saisonnalité est forte.
La campagne d’emailing de fidélisation
Tandis que la campagne d’emailing informatif cible généralement un public large, l’emailing de fidélisation va quant à lui être beaucoup plus personnalisé. Les sujets sont adaptés selon le segment dans lequel le contact se trouve afin de maximiser l’impact.
La fréquence d’envoi des emails est particulièrement importante. Des déclencheurs peuvent être programmés dans un logiciel de marketing automation afin d’envoyer automatiquement un email lorsqu’un contact remplit une condition spécifique ou lors d’un évènement important (anniversaire, période de l’année précise comme Pâques ou Noël, etc.)
La campagne de relance
Il est important d’envoyer des emails de relance si votre prospect arrête de répondre. En fonction d’où il se trouve dans le tunnel de vente, le nombre d’emails de relance peut être plus ou moins élevé et le message différent.
Un prospect qui est arrivé à la toute fin de son parcours d’achat va recevoir plus d’emails de relance qu’un prospect qui est au tout début du sales funnel car les chances de convertir un prospect avec lequel on a échangé plusieurs fois et qui a montré un intérêt visible pour votre offre sont beaucoup plus élevées.
Voyons désormais ensemble les bonnes pratiques à adopter afin de créer des campagnes d’email efficaces.
1. Définissez l’objectif de votre campagne emailing
Cela dépend entièrement de vos objectifs, qui vont façonner votre stratégie de marketing par email, du public que vous ciblez au type de contenu que vous allez envoyer.
Voici quelques exemples de résultats que vous pouvez obtenir grâce au marketing par email :
Générer de nouveaux clients et prospects
Augmenter le trafic sur votre site web
Augmenter votre audience sur les réseaux sociaux
Récolter des données sur votre audience
Créer une communauté autour de votre marque
Booster les ventes d'un produit, d'un service ou d'une gamme existante
Faire connaître un nouveau produit, un nouveau service, une nouvelle gamme ou un événement à venir
Définir un objectif clair vous aidera à trouver des idées d’email marketing plus efficaces. Cela vous permettra également de mesurer les performances de votre campagne une fois vos messages envoyés. Par exemple, si votre objectif est d'augmenter le trafic sur votre site web, vous pouvez suivre le nombre de visiteurs qui cliquent sur vos liens dans chaque email. Ou si vous souhaitez augmenter les ventes d'un nouveau produit en envoyant un code de réduction exclusif par email, vous pouvez observer la fréquence d'utilisation de ce code pour en mesurer l'efficacité.
2. Constituez une liste de contacts qualifiée
Un email passionnant n'est rien sans son public cible. En gardant à l'esprit vos objectifs et votre client idéal, établissez une liste d'adresses mail des prospects à cibler parmi ceux ayant consenti à recevoir des messages de votre part. Un ciblage pertinent permet d’envoyer des messages mieux adaptés aux attentes des destinataires. Chargez ces nouvelles données dans votre CRM, en utilisant idéalement les flux de travail automatisés.
Les différents moyens de collecte de noms et d'adresses email sont connus sous le nom de « canaux d'adhésion ». Les canaux d'adhésion efficaces comprennent votre site web, les réseaux sociaux, les formulaires de commentaires et les inscriptions en personne.
Passons en revue ces canaux plus en détail.
Site web : Si une personne visite votre site web, il est probable qu'elle s'intéresse à votre entreprise et pourrait donc devenir un contact utile. Intégrez des formulaires d'inscription dans vos contenus, avec des CTA (call-to-action ou appel à l’action en français) attrayants pour convertir les visiteurs ponctuels en abonnés à long terme.
Réseaux sociaux : Intégrez des liens vers un formulaire d'inscription dans votre biographie et dans certaines de vos publications pour qu'il soit facilement accessible. Vous pouvez également tirer parti des campagnes de génération de leads sur Facebook pour faire entrer des leads dans votre pipeline et les cultiver ensuite avec des campagnes d'emailing.
Formulaires de commentaires ou d’avis : Il s'agit d'un excellent moyen d'ajouter des clients existants à votre liste tout en obtenant des commentaires très précieux sur vos produits et services. Vous pouvez proposer une remise sur le prochain achat du client, une participation à un concours ou simplement promettre des mises à jour en rapport avec son achat.
Inscriptions en personne : Demandez aux clients et aux prospects leurs coordonnées directement lorsque vous en avez l'occasion, à l'aide d'un formulaire (avant de le copier vers votre CRM, votre système de messagerie ou votre logiciel d’email marketing) ou d'instructions sur votre page d'accueil d'inscription.
Avant d’utiliser des coordonnées dans vos campagnes, assurez-vous de disposer d’une base légale adaptée et de respecter les règles applicables à la collecte et au traitement des données. Lorsque le consentement est requis, utilisez un mécanisme d’opt-in clair et conservez les informations nécessaires pour en assurer le suivi.
Comment collecter et traiter les données personnelles en toute légalité (RGPD)
Lorsque vous recueillez et traitez les données personnelles de vos clients pour une liste d'emailing, vous devez respecter la législation en vigueur. Dans le cas contraire, vous risquez une amende.
Le RGPD a été créé en 2018 pour renforcer la protection des données personnelles des citoyens de l'U.E. en renforçant les obligations des organisations qui les récoltent et les traitent.
Il existe trois critères principaux à prendre en compte lors de la création et de la gestion de listes d'adresses email :
Ne recueillez que les données dont vous avez besoin et assurez-vous que vous avez les bases légales pour les traiter.
Faites preuve de transparence dans vos actions et assurez-vous de répondre aux demandes des personnes concernées.
Assurez la sécurité des données personnelles que vous stockez, et supprimez-les lorsque vous n'en avez plus besoin.
3. Segmentez votre audience
Selon Accenture, 91 % des consommateurs sont plus enclins à acheter auprès des entreprises qui se souviennent d'eux et qui leur proposent des offres et recommandations directement dans leur boîte de réception. Une telle personnalisation des emails permettra de distinguer vos messages des spams afin d'augmenter les taux d'ouverture et de limiter les plaintes pour spam.
Un logiciel emailing comme Campaigns de Pipedrive vous permet de segmenter votre public cible en fonction des critères suivants :
Informations démographiques
Informations psychographiques (style de vie, loisirs, etc.)
Géolocalisation
Comportements et habitudes d'achat
Problèmes et points douloureux courants
Niveau de satisfaction actuel
Taux d'engagement passé
Une fois que vous avez bien segmenté votre public, vous pouvez proposer des idées de campagnes d'emailing pour envoyer le bon contenu aux bonnes personnes et au bon moment afin de susciter un maximum d'engagement.
Pulp & Press a utilisé le marketing automation pour envoyer le message ci-dessous à un prospect en fonction de son activité sur le site d’e-commerce (par exemple en cas d'abandon de panier).
L'email leur rappelle un produit qu'ils ont consulté en y apportant une touche personnelle (« nous pensons qu'il est fait pour vous »). Plus loin, l'email recommande des produits associés qui pourraient également intéresser le prospect.
4. Définissez votre fréquence d’envoi
La frontière est ténue entre susciter l'intérêt de votre public cible et se montrer trop insistant.
Selon la Data & Marketing Association (DMA), le fait de « recevoir trop d'emails » est le principal motif de désabonnement des prospects. L'objectif d’une campagne email est de cultiver et d'entretenir une relation continue avec votre public, et il est donc essentiel de trouver le bon équilibre.
Aucune étude ne vous indiquera la fréquence d'envoi idéale pour votre public, mais Databox montre que le choix le plus courant parmi les spécialistes du marketing est la fréquence hebdomadaire. Utilisez ceci comme point de départ pour votre campagne.
Ensuite, surveillez les taux de désabonnement, de clics et d'ouverture et ajustez votre stratégie en conséquence. La même étude de Databox révèle que deux tiers des spécialistes du marketing adaptent la fréquence des emails en fonction de l'engagement de leurs destinataires.
Vous constaterez que certains destinataires souhaitent être contactés plus souvent que d'autres. Proposez donc des options hebdomadaires, mensuelles et trimestrielles. Offrez cette option dès le début pour définir les attentes et laissez la possibilité au destinataire de modifier son choix via des liens dans votre email ou d'une page de « préférences », car cela pourrait réduire votre taux de désabonnement.
Surtout, veillez à ce que chaque email ait une valeur pour la personne qui le reçoit. Si vous envoyez des emails uniquement pour garder un rythme, vous verrez probablement le taux de spam et de désabonnement augmenter. Cela pourrait alors nuire à votre réputation d'expéditeur et à la délivrabilité de vos emails.
5. Choisissez une offre ou un contenu pertinent
Concevez toujours votre email marketing en fonction de la valeur générée pour votre public. Cette valeur ajoutée encourage les lecteurs à entreprendre l'action souhaitée, qu'il s'agisse de prendre contact, de visiter votre site web (via une landing page pertinente) ou de passer à l'achat.
La génération de valeur commence lorsque vous constituez votre liste de diffusion, car vous devrez offrir des lead magnets (articles, services, offres ou contenu utile) en échange des coordonnées des destinataires.
Même lorsque vous disposez des adresses email dont vous avez besoin, vous pouvez utiliser des lead magnets pour inciter votre public à aller plus loin dans le cycle de vie du client.
Par exemple :
Un bon de réduction ou un essai gratuit
Un lien vers une landing page répondant à une problématique précise
L'accès à une communauté et à des événements
La marque de mode Alder a envoyé l'email ci-dessous à des abonnés qui n'avaient pas encore effectué d'achat (se trouvant probablement au début de leur parcours avec la marque). Il pourrait facilement transformer l'un de ces abonnés en un nouveau client.
6. Rédigez et concevez votre email
Le meilleur contenu s'appuie sur la curiosité des lecteurs. Il donne envie aux gens de lire davantage afin d'en savoir plus.
Un email marketing comprend généralement :
Un objet clair qui donne envie d’ouvrir le message
Un contenu pertinent et facile à parcourir
Des visuels qui soutiennent le message
Un appel à l’action identifiable
Une mise en page adaptée aux appareils mobiles
Chacun de ces éléments contribue à rendre le message plus clair, engageant et facile à parcourir. Leur efficacité doit ensuite être évaluée à partir des résultats de la campagne.
Examinons cet excellent exemple de campagne d'emailing par la marque de mode Cole Haan.
Soignez l’objet de votre email
À quoi ça sert de faire un emailing si vous ne parvenez pas à inciter vos lecteurs à ouvrir votre message ?
Votre objet est l'un des deux seuls éléments qui peuvent inciter les lecteurs à ouvrir vos emails (avec votre nom d'expéditeur). Cole Haan utilise son objet (« Vous allez les adorer ») pour mettre en avant la valeur de l'email de manière succincte et directe. C'est un objet court, personnel, direct, informel et qui fait appel à l'émotion.
Le texte à forte valeur ajoutée
Le contenu de l'email est à la hauteur de son objet. Il commence directement en s'adressant au lecteur (« Vous avez bon goût ») avant de fournir des recommandations ciblées qui pourraient lui être utiles.
Les visuels complémentaires
Cole Haan utilise l'imagerie pour évoquer l'ambition (voici ce que nos produits pourraient faire pour vous) avant de montrer directement les produits proposés. Le lecteur peut facilement parcourir le message pour trouver quelque chose qui lui plaît.
Ensuite, le message intègre un visuel plus lumineux et plus frappant pour mettre en évidence un message sur la durabilité.
Les CTA motivants
Des CTA brefs, simples et bien placés tout au long de l'email donnent aux lecteurs toutes les chances de visiter la boutique en ligne où ils pourront effectuer un achat.
Outre les liens d'achat directs, Cole Haan invite les lecteurs qui arrivent à la fin de l'email (c'est-à-dire ceux qui sont les plus engagés) à s'inscrire à son programme de fidélité, utilisant la promesse de valeur ajoutée pour inciter à l'action.
Répondez aux attentes de votre audience sur mobile pour un engagement maximal
Le mobile est aujourd'hui le canal le plus courant pour la consultation des emails. Cela doit influencer tout le contenu de votre email.
Assurez-vous que vos emails sont adaptés aux appareils mobiles afin que les lignes d'objet courtes et les paragraphes s'affichent confortablement sur les petits écrans. Les smartphones et tablettes affichent le contenu en mode portrait ou paysage en fonction de l'orientation dans laquelle l'utilisateur tient son appareil. Votre contenu doit fonctionner tout aussi bien dans les deux formats.
N'oubliez pas non plus que les images de grande taille peuvent allonger les temps de chargement, notamment sur les connexions mobiles à bas débit. Si cet aspect affecte négativement l'expérience utilisateur, vos lecteurs seront plus susceptibles de passer à autre chose ou même de se désabonner.
7. Programmez l’envoi et analysez les résultats
Vous pouvez facilement programmer l'envoi des emails à une date ultérieure en utilisant votre plateforme d’emailing. Cependant, l'envoi ne représente qu'une petite partie du processus dans une campagne email. C'est votre stratégie, votre planification, votre capacité d'élaboration et d'analyse qui vous permettront d'obtenir des résultats.
Après l’envoi, suivez les indicateurs les plus pertinents selon l’objectif de votre campagne :
Taux d’ouverture : part des emails ouverts.
Taux de clics : part des destinataires ayant cliqué sur un lien.
Taux de conversion : part des destinataires ayant réalisé l’action attendue.
Taux de rebond : part des emails qui n’ont pas pu être délivrés.
Taux de désabonnement : part des destinataires qui se désinscrivent.
Taux de signalement comme spam : part des destinataires ayant signalé le message.
Selon votre objectif, vous pouvez également suivre le trafic généré vers votre site, les téléchargements ou les demandes de renseignements.
Par exemple, si votre email a un faible taux d'ouverture (cette étude de Gartner, qui examine les taux d'ouverture des emails dans six secteurs, situe la moyenne générale à environ 25 %), envisagez de rendre l'objet plus concis, plus direct et personnel.
Si votre taux de signalement pour spam monte en flèche, examinez de près le ton et l'écriture de vos messages. Vous avez peut-être envoyé trop de messages promotionnels ou vous avez éventuellement utilisé trop de mots qui figurent sur les listes de détection du spam.
Faites des tests A/B sur vos emails pour déterminer ce qui fonctionne
Le test A/B (également appelé méthode du « split testing » ou encore « a/b testing ») est un type de test que vous pouvez mettre en œuvre pour déterminer quelle version de votre email est la plus efficace.
Il s'agit de diviser une petite partie de votre public en groupes de test et de leur envoyer différentes variantes de votre email (par exemple, une version avec un objet court et une autre avec un objet plus long, ou deux versions avec des visuels différents). Vous pouvez ensuite examiner les résultats pour déterminer quelle version envoyer à toute votre liste d'abonnés.
Au fil du temps, vous devriez ainsi mieux cibler ce qui fonctionne pour votre liste d'abonnés. Vous pouvez également commencer à créer une bibliothèque de modèles de campagnes d'emailing qui ont fait leurs preuves. Les modèles d'emails sont un excellent moyen d'accélérer la création de contenu.
8. Prévoyez le suivi et optimisez vos campagnes
Pour instaurer la confiance via des emails, vous devez être cohérent non seulement dans le ton, le design et les types de messages que vous envoyez, mais aussi dans l'opportunité et la fréquence de vos contacts de suivi.
Si vous indiquez à votre public dans votre message de bienvenue qu'il recevra une lettre d'information, des « conseils utiles » ou des « réductions exclusives » une fois par semaine, il s'attendra à recevoir un email chaque semaine. Si vous ne répondez pas à ces attentes, le prospect risque de se refroidir ou de disparaître.
Sachez que vous perdrez naturellement des abonnés au fil du temps. Il arrive que les utilisateurs abandonnent d'anciennes adresses électroniques, ou que leurs besoins changent (s'ils ont fait un achat ailleurs, par exemple). Toutefois, il est toujours possible de réactiver les prospects qui cessent simplement d'ouvrir, de lire ou de cliquer sur vos messages.
N'oubliez pas de supprimer des abonnés inactifs de temps en temps si vos actions de réactivation échouent, car une liste d'abonnés inutilement longue pourrait vous ralentir ou vous coûter plus cher en fonction du service que vous utilisez pour envoyer vos messages.
Dernières réflexions
Grâce à son retour sur investissement potentiel et à sa polyvalence, l'email reste l'un des outils de marketing les plus puissants pour les petites comme les grandes entreprises dans un grand nombre de secteurs d’activité.
Les conseils de cet article, les exemples de campagnes d'emailing et notre expertise du marketing pour les petites et les grandes entreprises constituent une recette éprouvée pour réussir sur le long terme. Suivez-les et vous saurez comment atteindre, engager et cultiver les prospects à chaque étape de leur cycle de vie.
