Erfolgreiches Lead Management: So geht's

Um aus Leads Kunden zu machen, braucht es mehr als Glück und Motivation. Systematische Prozesse helfen dabei, den gesamten Weg des potenziellen Kunden von der Leadgenerierung bis zum Kaufabschluss optimal zu planen und ihn reibungslos von Phase zu Phase zu begleiten.

Wie Sie durch strategisches Lead Management dafür sorgen, dass die Kundenzufriedenheit steigt, Ihre Mitarbeiter von Routineaufgaben entlastet werden und Ihre Conversion Rate sich verbessert, lesen Sie in unserem Beitrag.

Was ist Lead Management?

Lead Management ist ein strategischer Ansatz der Neukundengewinnung. Als Disziplin des (Online) Marketings beschäftigt es sich damit, aus losen Interessenten kontaktierbare Leads zu machen und diese bis zum Kunden weiterzuentwickeln. Maßnahmen aus dem Bereich des Content Marketing, Inbound Marketing und der Marketing-Automatisierung können im Rahmen des Lead-Management-Prozesses Platz finden.

Lead Management: Definition und Ziele

Lead Management umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen dafür einsetzt, Interessenten zu gewinnen und zu realen Kunden weiterzuentwickeln. Im Rahmen des Lead Managements bemühen sich Firmen, die optimalen Touchpoints zu etablieren, um Ihre potenziellen Kunden zielsicher durch die Customer Journey zu begleiten.

Die Ziele des Lead Managements sind den einzelnen Phasen des Lead-Management-Prozesses zugeordnet. Sie lauten:

• Eine möglichst große Anzahl wertvoller Leads generieren

• Die Leads bis zur Vertriebsreife weiterentwickeln

• Kaufabschlüsse bzw. Conversions erzielen

• Den Lead-Management-Prozess transparent und messbar machen

Lead-Management-Prozess: Das sind die wichtigsten Schritte

Ein strategisch aufgesetzter Lead-Management-Prozess umfasst mehrere Phasen, die mit den oben genannten Zielen direkt korrespondieren. Diese Phasen sind:

• Leadgenerierung,

• Lead Scoring,

• Lead Nurturing,

• Lead Routing und

• Lead Controlling.

Bevor der Prozess anläuft und die erste Phase beginnt, sollten Ziele und Zielgruppe des Unternehmens bekannt sein. Nur so kann das Lead Management strategisch aufgesetzt werden und die richtigen Interessenten erreichen.

Leadgenerierung: Inbound und Outbound

Das Content Marketing und insbesondere das Inbound Marketing haben sich sowohl im B2C-Bereich als auch im B2B-Marketing als wirksame Strategien zur Generierung von Leads erwiesen. Entgegen dem klassischen Push- bzw. Outbound-Marketing, bei dem Kunden ohne ihr Zutun von Unternehmen mit Werbebotschaften kontaktiert werden, dreht sich beim Pull- bzw. Inbound Marketing alles darum, die Kundschaft durch passende Informationen sozusagen “anzulocken”.

Dazu werden Marketingmaßnahmen ergriffen, die die Inhalte des Unternehmens für die Kunden auffindbar machen: So etwa die Suchmaschinenoptimierung (SEO) von Webinhalten wie Unternehmensblog oder Video-Content. Ebenso wird das Themenfeld, welches ein Unternehmen online bespielt, den Interessen der eigenen Zielgruppe angepasst, um relevant für diese zu sein.

Um den über die Suchmaschine ankommenden Traffic umzuleiten, können im Rahmen dieser Strategie sogenannte Lead-Magneten platziert werden. Das sind Content-Pieces wie Whitepaper, eBooks oder Vorlagen, die den Interessenten einen Mehrwert im Austausch für Ihre Kontaktdaten in Aussicht stellen.

Neben der Inbound-Leadgenerierung gibt es die Outbound-Leadgenerierung. Bei dieser Strategie werden zunächst Kundenprofile erstellt und anschließend eine große Menge an Profilen möglicher Kunden damit verglichen. Am effizientesten gelingt dies über den Einsatz von Tools. Die Kandidaten, welche die größte Übereinstimmung aufweisen, werden dann z. B. über Outbound-Calls oder Akquise-Mailings kontaktiert.

Lead Scoring: So bewerten und priorisieren Sie Ihre Leads

Viele Leads bedeuten noch keinen Umsatz. Im Gegenteil, eine große Menge von Leads auf einmal kann überwältigend wirken. Deshalb müssen Sie die Leads filtern. Um herauszufinden, welche Leads Sie weiterentwickeln sollten und welche nur geringe Erfolgschancen aufweisen, können Sie auf Lead Scoring zurückgreifen.

Bei diesem Verfahren zur Qualifizierung von Leads verwenden Sie ein Punktesystem, um jeden Lead individuell zu bewerten. Daraus ergibt sich ein Ranking, was den weiteren Umgang mit dem Lead beeinflusst. Kaufbereite Interessenten werden beispielsweise schnell und ohne Verzug direkt kontaktiert, Unentschlossene weiter mit Informationen zum Produkt versorgt. Diese Pflege der Leads wird als Nurturing (engl.: füttern, pflegen) bezeichnet.

Lead Nurturing: Geben Sie Ihren Kunden das, was sie sich wünschen

Nach dem Lead Scoring kommt das Lead Nurturing. In diesem Schritt wird entschieden, wie qualifizierte Leads weiter gefördert werden sollen. Damit die Leads in ihrer Customer Journey weiter voranschreiten, müssen Sie zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen versorgt werden.

Einen Lead im oberen Teil des Sales Funnels können Sie beispielsweise über Ihr E-Mail-Marketing mit Informationen versorgen. Einen weiter fortgeschrittenen Lead, dessen Handlungen auf eine Kaufbereitschaft hinweisen, kann Ihr Vertrieb direkt übernehmen und den potenziellen Käufer kontaktieren.

Lead Routing: Die glatte Übergabe der Leads

Die Übergabe der Leads vom Marketing an den Vertrieb nennt sich Lead Routing. Haben die Leads durch das Nurturing die Vertriebsreife erreicht, übernimmt nun die Sales-Abteilung den Kontakt und versucht, den Deal abzuschließen.

Dabei ist besonders wichtig, dass die Übergabe der Kundenkontakte vom Marketing zum Vertriebsteam reibungslos erfolgt. Im Zuge des Lead Routings sollte vorab in Zusammenarbeit beider Abteilungen genau definiert werden, ab wann Leads als vertriebsreif gelten, um zu frühe oder zu späte Übergaben zu verhindern und so die Erfolgschancen bei der Kontaktaufnahme zu steigern.

Lead Controlling: Messen Sie den Erfolg Ihres Lead Managements

In der letzten Phase des Lead-Management-Prozesses geht es um die Analyse und das Aufdecken von Optimierungspotenzialen im bestehenden Prozess und seinen Teilschritten. Um dabei nicht im Trüben zu fischen, sollten Sie sich Zugriff auf alle relevanten Daten verschaffen. Ein CRM-System ist hier die einfachste Lösung.

Mit einem CRM-Programm können Sie alle Daten über Ihre Leads an einem Ort sammeln und für Marketing- und Vertriebsmitarbeiter zentral verfügbar machen. Der Weg der Leads durch die unterschiedlichen Phasen lässt sich nicht nur visualisieren, verfolgen und analysieren, sondern Sie haben überdies die Möglichkeit, durch Workflows einen Teil Ihres Lead-Management-Prozesses zu automatisieren.

Lead Management Software: CRM für Lead Management in Vertrieb und Marketing nutzen

Solange Sie noch jeden Kunden Ihres Unternehmens persönlich betreuen, ist eine Software für das Lead Management vielleicht noch nicht zwingend notwendig. Doch spätestens dann, wenn die Zahl der Leads unübersichtlich wird, und auch ihre Position im Sales Funnel unklar, kann eine leistungsstarke Lead Management Software Ihnen beim Handling der Leads helfen.

Gerade für Produkte, die intensiv erklärt werden müssen und deren Verkaufszyklen länger dauern, ist ein solches Programm enorm praktisch, da es transparent macht,

• wo sich die Leads im Sales Funnel befinden,

• welche Maßnahmen greifen sollten und

• wann die Leads die Vertriebsreife erreicht haben.

Ihre Marketing- und Sales-Mitarbeiter können so besser einschätzen, wann die Leads übergeben werden sollten und Ihr Vertrieb verschwendet keine Zeit auf nicht ausreichend qualifizierte Kandidaten. Zudem profitiert das Marketing-Team, da durch ein CRM die Planung und Umsetzung von Lead-Nurturing-Kampagnen maßgeblich unterstützt wird.

Lead-Management-System: Das sollten Sie bedenken

Wenn Sie über ein Lead-Management-System nachdenken, sollten Sie drei Dinge in Betracht ziehen:

1. Mithilfe eines Lead-Management-Systems können Leads effizient und skalierbar weiterentwickelt werden. Dazu müssen jedoch auch Ihr Content sowie Ihre Touchpoints stimmen und an die Customer Journey Ihrer Kunden angepasst sein.

2. Leads haben unterschiedliche Güteklassen. Je besser Ihre Buyer Persona oder Personas definiert sind, desto zielgerichteter können relevante Informationen an potentielle Kunden ausgespielt werden.

3. Zwar hilft ein passendes Lead-Management-System beim Lead Routing, letztlich müssen jedoch immer Menschen darüber urteilen, wann genau ein Sales Qualified Lead im Kaufprozess weit genug fortgeschritten ist, um übergeben werden zu können. Diese Merkmale sollten Marketing und Vertrieb am besten gemeinsam festlegen.

Mit der richtigen Lead-Management-Lösung lässt sich Ihre Akquise schnell skalieren

Das Lead Management ist ein Prozess, der sich über mehrere Phasen erstreckt und End-to-end gedacht werden sollte: Von der Leadgenerierung über das Scoring und Nurturing bis zum Routing, Kaufabschluss und schließlich dem Controlling.

Gelingt es Ihnen, diese Phasen optimal aufeinander abzustimmen, steigt nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern auch der Umsatz. Mit der nötigen Vorarbeit und dem richtigen CRM-System steht Ihrem datengestützten Geschäftserfolg nichts mehr im Wege!