CRM-Strategie: 9 Schritte zum effektiven Kundenmanagement
Inhalt
Ihr Unternehmen wächst und mit ihm die Zahl der Leads und Kunden. Ein Grund zum Feiern! Aber auch eine Herausforderung: Schließlich wollen alle Kundinnen und Kunden individuell betreut werden, zu jeder Zeit die für sie relevanten Informationen erhalten und bei Fragen schnell eine Antwort bekommen.
Die Lösung für immer mehr Unternehmen ist ein CRM-System, um alle Kontakte zu pflegen. Doch eine Software allein bringt Ihnen wenig: Sie brauchen auch eine CRM-Strategie, um das Beste herauszuholen! In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie diese Strategie entwickeln.
Definition: Was ist eine CRM-Strategie?
Eine CRM-Strategie befasst sich mit dem Aufbau und der Pflege von Kundenbeziehungen. Im Zentrum der CRM-Strategie steht ein durchdachtes und zentralisiertes Vorgehen im Bereich der Kundenbeziehungen, was sich über mehrere Abteilungen erstreckt: Marketing, Sales und Service sind alle Teil einer CRM-Strategie und sollten miteinander verzahnt werden.
Vorteile einer CRM-Strategie
Durch eine CRM-Strategie soll in der Regel eine höhere Kundenzufriedenheit und Kundenbindung erreicht werden. Alle Berührungspunkte mit dem Unternehmen sollen identifiziert und bestmöglich gestaltet werden, damit die Kundinnen und Kunden in jeder Situation optimal angesprochen und begleitet werden können.
Durch ein genau an der Zielgruppe ausgerichtetes Marketing und einen individualisierten Vertrieb fördern Sie die Verkäufe. Durch einen hervorragenden Kundenservice wird die Kundschaft langfristig gebunden. Am Ende steht in beiden Fällen ein höherer Umsatz.
Darüber hinaus hilft eine ausgeklügelte CRM-Strategie bei der Leadgenerierung und dabei, relevante Informationen über Kundinnen und Kunden zu sammeln und auszuwerten. Auf dieser Basis können Sie Ihre Produkte kontinuierlich weiterentwickeln und verbessern.
Große und kleine Ziele eines CRM-Systems
Das A und O einer CRM-Strategie ist die Wahl des CRM-Tools. Es gibt viele verschiedene CRM-Systeme auf dem Markt, die sich hinsichtlich Preis, Funktionalität, Skalierbarkeit und Benutzerfreundlichkeit unterscheiden. Einige sind für KMUs geeignet, andere für größere Unternehmen oder sogar spezifische Branchen. Das Pipedrive-CRM beispielsweise eignet sich hervorragend für kleine und mittlere Unternehmen – es visualisiert den Vertriebsprozess und hilft dabei, sich auf die wichtigsten Aktivitäten im Bereich Marketing und Vertrieb zu konzentrieren.
Um das richtige Tool für Ihr Unternehmen zu finden, sollten Sie im Vorfeld Ihre Anforderungen genau definieren. Davon ausgehend können Sie das beste System für Ihr Business finden.
Die meisten Unternehmen erwarten von einem CRM-System mehr Produktivität, eine höhere Servicequalität und gesteigertes Wachstum.
Das sind die großen Ziele, aber um sie zu realisieren, ist es sinnvoll, sich kleinere Etappenziele für das CRM-Projekt zu setzen. Sie helfen dabei, die vereinbarte Strategie durchzuziehen und den Fortschritt zu den Endzielen zu messen.
Teilziele einer CRM-Strategie können sein:
die Effizienz des Vertriebs steigern, indem eine 360-Grad-Kundenansicht geschaffen wird
bessere Kundenbeziehungen durch passgenaue Marketingkampagnen erreichen
mehr Leads in Neukunden konvertieren
die Akquisekosten senken
Die wichtigsten KPIs für Ihr CRM-System
Um zu messen, ob Sie Ihren CRM-Zielen näher kommen, sollten Sie im Voraus auch KPIs festlegen. Man unterscheidet in diesem Kontext Sales-, Marketing- und Kundenservice-KPIs. Zu den wichtigsten Leistungskennzahlen zählen diese fünf:
Customer Acquisition Cost (CAC): Die Ausgaben eines Unternehmens, um einen neuen Kunden zu akquirieren.
Customer Lifetime Value: Der Wert eines Kunden für das Unternehmen vom ersten Kauf bis zum letzten Kontakt.
Churn Rate (Rate der Kundenabwanderung): Der Prozentsatz der verloren gegangenen Kunden in einem Betrachtungszeitraum.
Retention Rate (Kundenbindungsrate): Der Anteil der Kunden, die am Ende eines Betrachtungszeitraums weiterhin Kunden eines Unternehmens sind.
Kundenzufriedenheit: Sie ist messbar durch Umfragen, mithilfe des Customer Satisfaction Score oder ähnlichen Kennzahlen.
Eine CRM-Strategie entwickeln: 9 Schritte
Eine effektive CRM-Strategie möchte gut geplant sein. Am besten nehmen Sie sich einige Stunden Zeit, um in Ruhe die folgenden neun Schritte durchzugehen:
1. Ziele und KPIs des CRMs festlegen
Zunächst sollten Sie sich über Ihre Ziele klar werden. Zunächst sollten Sie sich über Ihre Ziele klar werden und dazu passende Kennzahlen (KPIs) festlegen. Das funktioniert am besten mit den SMART-Kriterien.
Ziele nach dem SMART-Prinzip sind:
Spezifisch
Messbar
Attraktiv
Realistisch
Terminiert
Nur, wenn Sie von Anfang an wissen, welche KPIs für Sie relevant sind, können Sie die Entwicklung in Ihrem Unternehmen verfolgen und überprüfen, ob die Ziele auch erreicht werden.
2. Buyer Personas definieren
Beim Customer Relationship Management geht es um Kundenbeziehungen. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Sie sich im Detail ins Gedächtnis rufen, wer diese Kundinnen und Kunden sind. Erstellen Sie möglichst realistische Buyer Personas und denken Sie dabei nicht nur an demografische Merkmale wie Alter und Geschlecht, sondern auch an die Lebensweise, Interessen, Wünsche und Herausforderungen.
Wenn Sie unsicher sind, können Sie Umfragen durchführen oder ausgewählte Kundinnen und Kunden interviewen. Auch Ihre Vertriebs- und Service-Teams, die nah am Kunden arbeiten, können sicher wertvolle Impulse aus ihrem Alltag beisteuern.
3. Customer Journey analysieren
Im nächsten Schritt schauen Sie auf die Kundenreise, die Ihre Buyer Personas typischerweise durchlaufen. Sich über jeden Touchpoint der Customer Journey bewusst zu sein, ist die Voraussetzung dafür, diese Kontaktpunkte später optimieren zu können.
Schreiben Sie jeden Schritt auf, den Ihre Kundinnen und Kunden in Verbindung mit Ihrem Unternehmen tun. Auf welchen Wegen werden sie auf Ihre Marke aufmerksam? Wie bauen sie dann Vertrauen auf? Wie werden sie zur Buchung geführt? Wie geht es nach dem Kauf weiter?
Denken Sie an Werbeanzeigen, Newsletter, Content Marketing, Social Media, Ihre Website, aber auch an persönliche Kontakte mit Ihrem Team. An welchem Punkt kommen Kundinnen und Kunden zum Beispiel mit dem Vertrieb oder dem Support in Kontakt? Wer ist in diesen Abteilungen verantwortlich, dass alles zur Zufriedenheit der Kundinnen und Kunden verläuft? Eine Customer Journey Map kann hier helfen.
4. Produkte überarbeiten
Der letzte Punkt der internen Analyse betrifft Ihre eigenen Produkte. Reflektieren Sie kritisch, was Sie derzeit anbieten und was diese Produkte auszeichnet. Was sind die konkreten Vorteile für die Kundinnen und Kunden? Welche Veränderungen in ihrem Leben können diese nach dem Kauf erwarten? Welche Emotionen und Werte wollen Sie in Verbindung mit Ihren Produkten kommunizieren?
Sollten Sie merken, dass Ihre Produkte nicht mehr zu 100 Prozent zu den Buyer Personas passen oder es Unstimmigkeiten innerhalb der Customer Journey gibt, ist es jetzt an der Zeit, Anpassungen vorzunehmen.
5. Konkurrenz beobachten
Werfen Sie einen Blick auf die Konkurrenz: Wie unterscheidet sie sich mit ihrer Positionierung, ihren Produkten und ihrer Kommunikation von Ihrem eigenen Unternehmen? Interessant ist auch, an welche Kundengruppen sich Ihre Mitbewerber richten und wie sie die Customer Journey ausgestalten.
Versuchen Sie, sich bewusst von den anderen abzugrenzen und die Stärken Ihrer Marke hervorzuheben.
6. Customer Experience optimieren
Jetzt wird es spannend: Versuchen Sie, die Erkenntnisse aus den vorherigen Schritten zusammenzuführen. Dabei hilft der Blick in zwei Richtungen:
Was läuft bereits gut? Welche Buyer Personas, Produkte und Touchpoints spielen gut zusammen und zahlen auf Ihre strategischen Ziele ein?
Was sind Stellen, an denen es hakt? Wo ist zum Beispiel die Abschlussrate in Sales Calls niedriger als sie sein sollte? An welchen Punkten bekommen Sie negatives Feedback von Kundinnen und Kunden?
Überlegen Sie dann, wie Sie die erfolgreichen Bestandteile ausbauen und die Schwachstellen beheben können. Ziel dabei sollte sein, lückenlos ein möglichst gutes Kundenerlebnis zu schaffen.
Häufig sind Optimierungen in diesen Kategorien sinnvoll:
Beschaffung von Kundendaten
Analyse der Kundendaten
Personalisierung in Marketing, Vertrieb und Service
Aufstockung des After-Sales-Managements
7. CRM-Software einrichten
Zum Schluss wählen Sie eine CRM-Lösung aus, die zu Ihren Zielen und Plänen passt. Pipedrive unterstützt Sie beispielsweise optimal dabei, den Vertrieb zu optimieren. Vertriebsprozesse werden in übersichtlicher Form in einer Pipeline dargestellt, Vertriebsmitarbeiter können nahtlos zusammenarbeiten und viele Aufgaben übernimmt die Software automatisch.
8. Hypothesen überprüfen
In Schritt 6 haben Sie Vermutungen aufgestellt, welche CRM-Maßnahmen wahrscheinlich zum Erreichen Ihrer Ziele führen werden. Einige Monate nach der Implementierung sollten Sie überprüfen, ob diese Hypothesen korrekt waren. Schauen Sie dazu nach, wie sich die KPIs verändert haben und befragen Sie Ihr Team nach seinen Erfahrungen.
9. Anpassungen vornehmen
Im besten Fall stellen Sie fest, dass Ihre Strategie funktioniert. Möglicherweise merken Sie aber auch, dass Sie falsche Schlüsse gezogen haben. In diesem Fall können Sie eine neue Hypothese aufstellen und Ihre CRM-Strategie entsprechend anpassen.
CRM-Strategie am Beispiel Vertrieb
CRM-Strategien können in der Praxis zahlreiche Formen annehmen. Ein Beispiel für den Vertrieb könnte so aussehen:
Nehmen wir an, das Ziel Ihres Unternehmens wäre es, 20 Prozent mehr Abschlüsse zu erreichen. Nach Ihrer Analyse wissen Sie, dass Produkt und Buyer Persona gut zueinander passen. Ein Problem ist jedoch, dass Ihr Vertriebsteam zu wenig Zeit hat, um sich auf die Sales Calls vorzubereiten. Zudem macht eine dünne Datenlage es schwierig, individuell auf Interessentinnen und Interessenten einzugehen.
Ihr Plan könnte nun aus zwei Teilen bestehen:
Mehr und hochwertigere Kundendaten erfassen und in einem CRM zur Verfügung stellen. Wenn die Vertriebler einsehen können, über welche Kanäle der Kunde schon Kontakt zum Unternehmen hatte, welche Gespräche mit anderen Mitarbeitenden vielleicht schon geführt wurden und für welchen Content er sich interessiert, kann das Verkaufsgespräch besser geplant und gestaltet werden.
Automatisierungen einrichten. Insbesondere administrative und wiederkehrende Aufgaben wie das Versenden von Follow-up-Emails können Sie durch ein CRM-Tool vereinfachen. So sparen Ihre Mitarbeitenden eine Menge Zeit, in der sie sich voll und ganz auf die Kundinnen und Kunden konzentrieren können.
Die wichtigsten KPIs für Ihr CRM-System
Um zu messen, ob Sie Ihren CRM-Zielen näherkommen, sollten Sie im Voraus auch KPIs festlegen. Man unterscheidet in diesem Kontext Sales-, Marketing- und Kundenservice-KPIs. Zu den wichtigsten Leistungskennzahlen zählen diese fünf:
Customer Acquisition Cost (CAC): Die Ausgaben eines Unternehmens, um einen neuen Kunden zu akquirieren.
Customer Lifetime Value: Der Wert eines Kunden für das Unternehmen vom ersten Kauf bis zum letzten Kontakt.
Churn Rate (Rate der Kundenabwanderung): Der Prozentsatz der verloren gegangenen Kunden in einem Betrachtungszeitraum.
Retention Rate (Kundenbindungsrate): Der Anteil der Kunden, die am Ende eines Betrachtungszeitraums weiterhin Kunden eines Unternehmens sind.
Kundenzufriedenheit: Sie ist messbar durch Umfragen, mithilfe des Customer Satisfaction Score oder ähnlichen Kennzahlen.
Fazit: Eine CRM-Strategie ist Pflicht für wachsende Unternehmen
Eine gute CRM-Strategie ist in wachsenden Unternehmen die Basis für mehr Verkäufe, eine hervorragende Kundenerfahrung und eine lange Kundenbindung. Sie trägt dazu bei, dass sich das Unternehmen langfristig gegen die Konkurrenz behaupten kann.
Wichtig für den Erfolg ist, dass Sie sich zu jeder Zeit an den Kundenbedürfnissen orientieren. Je näher Sie Ihre Prozesse und Kommunikation an diesen ausrichten, desto besser werden die Ergebnisse ausfallen.
4. Produkte überarbeiten
Der letzte Punkt der internen Analyse betrifft Ihre eigenen Produkte. Reflektieren Sie kritisch, was Sie derzeit anbieten und was diese Produkte auszeichnet. Was sind die konkreten Vorteile für die Kundinnen und Kunden? Welche Veränderungen in ihrem Leben können diese nach dem Kauf erwarten? Welche Emotionen und Werte wollen Sie in Verbindung mit Ihren Produkten kommunizieren?
Sollten Sie merken, dass Ihre Produkte nicht mehr zu 100 Prozent zu den Buyer Personas passen oder es Unstimmigkeiten innerhalb der Customer Journey gibt, ist es jetzt an der Zeit, Anpassungen vorzunehmen.
5. Konkurrenz beobachten
Werfen Sie einen Blick auf die Konkurrenz: Wie unterscheidet sie sich mit ihrer Positionierung, ihren Produkten und ihrer Kommunikation von Ihrem eigenen Unternehmen? Interessant ist auch, an welche Kundengruppen sich Ihre Mitbewerber richten und wie sie die Customer Journey ausgestalten.
Versuchen Sie, sich bewusst von den anderen abzugrenzen und die Stärken Ihrer Marke hervorzuheben.
6. Customer Experience optimieren
Jetzt wird es spannend: Versuchen Sie, die Erkenntnisse aus den vorherigen Schritten zusammenzuführen. Dabei hilft der Blick in zwei Richtungen:
Was läuft bereits gut? Welche Buyer Personas, Produkte und Touchpoints spielen gut zusammen und zahlen auf Ihre strategischen Ziele ein?
Was sind Stellen, an denen es hakt? Wo ist zum Beispiel die Abschlussrate in Sales Calls niedriger als sie sein sollte? An welchen Punkten bekommen Sie negatives Feedback von Kundinnen und Kunden?
Überlegen Sie dann, wie Sie die erfolgreichen Bestandteile ausbauen und die Schwachstellen beheben können. Ziel dabei sollte sein, lückenlos ein möglichst gutes Kundenerlebnis zu schaffen.
Häufig sind Optimierungen in diesen Kategorien sinnvoll:
Beschaffung von Kundendaten
Analyse der Kundendaten
Personalisierung in Marketing, Vertrieb und Service
Aufstockung des After-Sales-Managements
7. CRM-Software einrichten
Zum Schluss wählen Sie eine CRM-Lösung aus, die zu Ihren Zielen und Plänen passt. Pipedrive unterstützt Sie beispielsweise optimal dabei, den Vertrieb zu optimieren. Vertriebsprozesse werden in übersichtlicher Form in einer Pipeline dargestellt, Vertriebsmitarbeiter können nahtlos zusammenarbeiten und viele Aufgaben übernimmt die Software automatisch.
8. Hypothesen überprüfen
In Schritt 6 haben Sie Vermutungen aufgestellt, welche CRM-Maßnahmen wahrscheinlich zum Erreichen Ihrer Ziele führen werden. Einige Monate nach der Implementierung sollten Sie überprüfen, ob diese Hypothesen korrekt waren. Schauen Sie dazu nach, wie sich die KPIs verändert haben und befragen Sie Ihr Team nach seinen Erfahrungen.
9. Anpassungen vornehmen
Im besten Fall stellen Sie fest, dass Ihre Strategie funktioniert. Möglicherweise merken Sie aber auch, dass Sie falsche Schlüsse gezogen haben. In diesem Fall können Sie eine neue Hypothese aufstellen und Ihre CRM-Strategie entsprechend anpassen.
CRM-Strategie am Beispiel Vertrieb
CRM-Strategien können in der Praxis zahlreiche Formen annehmen. Ein Beispiel für den Vertrieb könnte so aussehen:
Nehmen wir an, das Ziel Ihres Unternehmens wäre es, 20 Prozent mehr Abschlüsse zu erreichen. Nach Ihrer Analyse wissen Sie, dass Produkt und Buyer Persona gut zueinander passen. Ein Problem ist jedoch, dass Ihr Vertriebsteam zu wenig Zeit hat, um sich auf die Sales Calls vorzubereiten. Zudem macht eine dünne Datenlage es schwierig, individuell auf Interessentinnen und Interessenten einzugehen.
Ihr Plan könnte nun aus zwei Teilen bestehen:
Mehr und hochwertigere Kundendaten erfassen und in einem CRM zur Verfügung stellen. Wenn die Vertriebler einsehen können, über welche Kanäle der Kunde schon Kontakt zum Unternehmen hatte, welche Gespräche mit anderen Mitarbeitenden vielleicht schon geführt wurden und für welchen Content er sich interessiert, kann das Verkaufsgespräch besser geplant und gestaltet werden.
Automatisierungen einrichten. Insbesondere administrative und wiederkehrende Aufgaben wie das Versenden von Follow-up-Emails können Sie durch ein CRM-Tool vereinfachen. So sparen Ihre Mitarbeitenden eine Menge Zeit, in der sie sich voll und ganz auf die Kundinnen und Kunden konzentrieren können.x
Fazit: Eine CRM-Strategie ist Pflicht für wachsende Unternehmen
Eine gute CRM-Strategie ist in wachsenden Unternehmen die Basis für mehr Verkäufe, eine hervorragende Kundenerfahrung und eine lange Kundenbindung. Sie trägt dazu bei, dass sich das Unternehmen langfristig gegen die Konkurrenz behaupten kann.
Wichtig für den Erfolg ist, dass Sie sich zu jeder Zeit an den Kundenbedürfnissen orientieren. Je näher Sie Ihre Prozesse und Kommunikation an diesen ausrichten, desto besser werden die Ergebnisse ausfallen. Die Grundlage hierfür ist ein passendes CRM-System.
Direkt loslegen mit dem Pipedrive-CRM
