Guide: Was ist Marketing-Automation?
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Automatisierung ist einer der großen Trends des 21. Jahrhunderts. Auch mittlere und kleine Unternehmen können kräftig von den neuen Möglichkeiten profitieren – zum Beispiel, indem sie eine Marketing-Automation aufbauen und so ihre Prozesse optimieren.
Erfahren Sie hier, wie das funktioniert, welche Vorteile Sie davon haben und wie Ihre ersten Schritte aussehen können.
Definition: Was ist Marketing-Automation?
Marketing-Automation bedeutet, die eigenen Marketing-Maßnahmen mithilfe eines Tools so zu verselbstständigen, dass eine vorab definierte Aktion zu einem bestimmten Zeitpunkt oder Anlass von allein ausgeführt wird. Automatisiert werden können sämtliche Berührungspunkte mit Kundinnen und Kunden, sowohl vor als auch nach dem Kauf.
Möglich ist Automatisierung zum Beispiel in den folgenden Bereichen:
Content-Marketing: Veröffentlichung von Posts auf Social-Media-Kanälen oder auf dem Unternehmensblog
Inbound-Marketing: Zuschneiden der Inhalte auf die individuellen Bedürfnisse potenzieller Kundinnen und Kunden
E-Mail-Marketing: Versenden relevanter Informationen an genau die Personen, für die diese relevant sind
Vertrieb: Identifizierung besonders vielversprechender Leads, Qualifizierung von Leads, Vergabe von Terminen für Sales Calls, Vorbereiten relevanter Materialien und Follow-up
Kundenservice: Optimales Onboarding, Verbesserung der Customer Experience, Beantworten von Fragen und Hilfe bei Problemen, zum Beispiel durch einen Chatbot oder eine Wissensdatenbank
CRM vs. Marketing-Automation: Wo liegt der Unterschied?
Es gibt einige Überschneidungen zwischen einem CRM-System und einem Tool für Marketing-Automation. Dennoch unterscheiden sich die Lösungen.
Die Funktionen eines CRM-Systems decken größtenteils Vertriebsaktivitäten ab. Bei einem Marketing-Automation-Tool liegt das Hauptaugenmerk auf der Automatisierung von Marketingmaßnahmen wie Generierung und Pflege von Leads. Marketing-Automation ist also dem Customer-Relationship-Management vorgelagert. Sobald Leads Vertriebsreife erreichen, werden sie vom Marketing an den Vertrieb weitergeleitet.
Deshalb sollten beide Tools idealerweise miteinander verbunden sein, um möglichst transparent und effizient arbeiten zu können.
Warum ist Marketing-Automation sinnvoll?
Automatisierungen helfen Ihnen, Ihre Marketing-Aktivitäten effektiver und effizienter zu gestalten. Die wichtigsten Vorteile im Überblick sind:
eine individuelle Kundenansprache zur richtigen Zeit
die einfache Segmentierung von Leads
effizientere Prozesse durch Lead Scoring
Individuelle Kundenansprache zur richtigen Zeit
Je nachdem, wo potenzielle Kunden in ihrer Customer Journey stehen, können sie unterschiedliche Bedürfnisse, Herausforderungen und Fragen haben. Durch eine Marketing-Automatisierung können Sie diese Tatsache berücksichtigen und individuell auf einzelne Personen eingehen. Je nachdem, wie sie mit Ihrem Unternehmen agieren, auf welche Links sie klicken oder welchen Content sie herunterladen, reagieren Sie mit genau zugeschnittenen Informationen.
Stellen Sie sich als Beispiel vor, ein Interessent kommt auf Ihre Pricing-Seite, kauft aber nichts. Die Automatisierungs-Software kann nun sofort eine E-Mail schicken und fragen, ob die Person mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen möchte, um Fragen und Bedenken zu klären.
Je persönlicher und individueller die Ansprache, desto besser fühlen sich Interessentinnen und Interessenten verstanden und abgeholt. Das vereinfacht sowohl die Lead-Generierung als auch das Lead-Nurturing und später das Verkaufsgespräch. Zudem können Sie leichter für langfristige Zufriedenheit sorgen und auf diese Art die Kundenbindung erhöhen.
Segmentierung von Leads
Im Zusammenhang mit der individuellen Kundenansprache können sie mithilfe von Automatisierungs-Software Leads segmentieren. Je nach Standort, Interessen, bereits getätigten Käufen oder konsumiertem Content werden sie in Gruppen eingeteilt. Jede Gruppe bekommt von Ihnen andere Inhalte und Informationen, jeweils passend zu ihren Zielen, Wünschen und Vorlieben. So wird es zum Beispiel möglich, dass Sie für verschiedene Segmente unterschiedliche Landingpages erstellen und dort andere Verkaufsargumente anbringen.
Mehr Informationen zur Kundensegmentierung finden Sie hier.
Auch das Retargeting von Interessentinnen und Interessenten mit Anzeigen oder E-Mails ist eine wirkungsvolle Option.
Mehr Verkäufe durch Lead-Scoring
Marketing-Automation-Tools können Leads danach bewerten, wie interessiert sie an Ihren Angeboten sind und wie wahrscheinlich es ist, dass sie einen Kauf abschließen werden.
Auch hierfür wird laufend beobachtet, wie die Personen mit Ihrem Unternehmen interagieren. Für jede Handlung – zum Beispiel das Öffnen einer E-Mail, das Anmelden zu einem Webinar oder das Anschauen von Kundenstimmen und Fallstudien – bekommen sie Punkte. Sobald eine bestimmte Punktzahl erreicht ist, wird der Vertrieb informiert und kann Kontakt aufnehmen.
Durch dieses sogenannte Lead Scoring legt ihr Vertriebsteam den Fokus auf die Kontakte, die bereits kaufbereit sind. Leads, die wenig Interesse an Ihren Angeboten haben oder für die der Zeitpunkt nicht der richtige ist, werden nicht kontaktiert. Das spart Zeit und kann zu mehr erfolgreichen Abschlüssen führen.
Wie funktioniert Marketing-Automation? – 5 Schritte für den Start
Wollen Sie Marketing und Vertrieb automatisieren, brauchen Sie einen guten Plan. Nur dann wird die Automatisierung zum Schluss die gewünschten Ergebnisse erzielen.
1. Ziele definieren
Zuerst sollten Sie klären, welche Ziele Sie durch die Marketing-Automation erreichen wollen. Mehr Umsatz? Wirkungsvollere Marketingkampagnen? Ein verbessertes Lead Management? Effizientere Prozesse?
Schreiben Sie Ihre Ziele auf und nennen Sie dabei konkrete, messbare Zahlen. Erst durch diese Zielvorgaben können Sie später Ihre Erfolge kontrollieren.
2. Buyer Personas festlegen
Marketer wissen: Jeder Funnel steht und fällt mit den Bedürfnissen und Gewohnheiten der Kundinnen und Kunden. Auch automatisierte Prozesse sollten darauf zugeschnitten sein, was diese Menschen suchen und brauchen, auf welche Art sie am liebsten kommunizieren und auf welchen Wegen sie bevorzugt mit Ihrem Unternehmen interagieren.
Nehmen Sie sich deshalb die Zeit, sich in Ihre Buyer Personas einzufühlen und zu verstehen, was sie sich wünschen. Bei diesem Schritt können Sie sehr von den bisherigen Erfahrungen des Marketing-Teams profitieren. Es lohnt sich, mindestens einen Vertreter zu befragen.
3. Marketing- und Vertriebsprozesse definieren
Meistens optimieren Sie mit einem Marketing-Automation-System Prozesse, die bereits vorhanden sind, aber manuell abgewickelt werden und deshalb viel Aufwand erfordern. Damit Sie das können, müssen Sie diese Prozesse vorab im Detail verstehen.
Hierbei kann es hilfreich sein, Schritt für Schritt die Kundenreise durchzugehen und zu visualisieren, welche Marketingprozesse und Vertriebs-Workflows in den verschiedenen Phasen greifen.
4. Content-Erstellung starten
Im Online-Marketing stellen Sie Kundenbeziehungen und Interaktionen her, indem Sie Informationen liefern. Das kann unter anderem in Form von Blogartikeln oder Social-Media-Beiträgen passieren, über Verkaufsseiten, Webinare, E-Books oder Videos.
Wenn Sie bereits Materialien vorliegen haben, können Sie eine Strategie entwickeln, wie diese genutzt werden sollen. Falls in Ihrer Marketing-Strategie bisher kein oder nur wenig Content vorkam, ist es nun an der Zeit, das zu ändern.
5. Marketing-Automatisierung umsetzen
Sobald die Vorbereitung abgeschlossen ist, können Sie damit beginnen, die geplante Automatisierung in die Praxis zu übertragen. Gemeinsam mit dem Marketing- und Vertriebsteam entscheiden Sie sich für eine Marketing-Automation-Plattform und richten damit ein, welche Ereignisse und Zeitpunkte welche Art von Aktion auslösen sollen.
Wichtig ist, dass Sie die Automation regelmäßig überprüfen und bei Bedarf Anpassungen vornehmen.
Marketing-Automation: 3 Beispiele für die Anwendung im Unternehmen
Wie kann Marketing-Automation nun konkret in der Praxis aussehen? Es gibt unzählige Einsatzmöglichkeiten. Welche sinnvoll sind, hängen von Ihrem Unternehmen, seinen Strukturen und Zielen ab.
1. B2B-Marketing-Automation
Das Unternehmenskundengeschäft ist gekennzeichnet durch deutlich längere Vertriebszyklen, komplexe Entscheidungsdynamiken und mehrstufige Beschaffungsprozesse. Es können Monate bis Jahre vergehen, bevor der Kunde eine Kaufentscheidung fällt. Getroffen wird sie in der Regel nicht von einer einzelnen Person, sondern von einem Buying Center aus mehreren Personen. Gekauft wird nicht aus einer Laune heraus, sondern nach sorgfältiger, rationaler Abwägung.
Entsprechend lange und kleinteilig ist die Customer Journey. Deshalb ist B2B-Marketing-Automation ein hilfreiches Tool, um Ihr Team bei der Leadpflege zu entlasten.
So kann es etwa automatisierte Follow-ups versenden, nachdem ein B2B-Kontakt eine wichtige Webseite (z. B. eine Produktseite) besucht hat. Denn dann ist der optimale Zeitpunkt, um nachzufassen, das Interesse des potenziellen Kunden zu bestärken und offene Fragen zu klären. Durch einen entsprechenden Workflow kann der Besuch der Seite als Trigger angelegt werden, der den Versand einer im Voraus erstellten E-Mail auslöst.
Den Erfolg aller Kampagnen und Maßnahmen können Sie durch die Tracking-Funktionalität Ihres Marketing-Automation-Tools genau nachvollziehen. Sobald Sie B2B-Kunden gewonnen haben, hilft Ihnen die Personalisierung, die durch Automatisierung im großen Stil möglich wird, sie an Ihr Unternehmen zu binden.
2. E-Mail-Marketing-Automation
Das Paradebeispiel der Marketingautomatisierung ist das automatische Versenden von E-Mails. Warum ist das so? Nun, E-Mails lassen sich gut vorbereiten, durch Variablen einfach personalisieren und mit Triggern verknüpfen.
Ein Klassiker in der E-Mail-Marketing-Automation ist das Verschicken einer Willkommensmail, sobald sich eine Person für den Newsletter Ihres Unternehmens angemeldet hat. Der Trigger ist also die Anmeldung zum Newsletter über ein Formular auf Ihrer Website. Durch einen Workflow können Sie direkt nach diesem Schritt eine erste Nachricht an den Kontakt schicken. Das ist sinnvoll, weil die Person in diesem Moment besonderes Interesse an Ihrem Unternehmen hat.
Nehmen wir an, Sie versenden Ihren Newsletter nur einmal monatlich. Wenn sich die Person just am Tag nach dem letzten Versand angemeldet hat, müsste sie ganze vier Wochen warten, bis sie wieder von Ihnen hört. Das ist verschwendete Zeit. Denn der Lead ist in dem Moment, in dem er sich näher mit Ihrem Unternehmen beschäftigt und aktiv geworden ist, besonders zugänglich für weitere Informationen.
Durch E-Mail-Marketing-Automation können Sie dieses Potenzial nutzen und das Interesse mit einer Willkommensmail aufrechterhalten und sogar bestärken. Das können Sie umgehend nach der Anmeldung machen oder mit Zeitverzögerung, sodass die Mail beispielsweise erst am nächsten Tag verschickt wird.
In einer solchen Begrüßungsmail haben Sie die Chance, den Kunden in seiner Kaufentscheidung voranzubringen. Zum Beispiel, indem Sie ihm einen Rabattcode schicken oder ihm mehr über Ihr Angebot erzählen. Sie können auf interessante Blogbeiträge verlinken, mehr Details über Ihre Dienstleistung verraten oder konkrete Fallbeispiele und Success Storys mit ihm teilen.
Eine Willkommensmail kann eine einmalige Angelegenheit sein oder aus mehreren Mailings bestehen, die über einige Tage oder Wochen versendet werden. Was sich eher eignet, ist abhängig von Ihrem Angebot und Ihrem Content.
3. Social-Media-Automation
Falls Social Media eine prominente Komponente in Ihrem Marketingmix ist, kommen Sie um Marketing-Automation kaum herum – denn verschiedene Kanäle optimal zu bespielen, nimmt viel Zeit in Anspruch. Besonders wenn Ihr Social-Media-Team klein ist, kann es durch Automatisierung mehr erreichen, als wenn es Beiträge manuell veröffentlicht.
Social-Media-Automation ermöglicht primär das Vorplanen von Posts. Das lässt Ihr Team vorausplanen und die Beiträge genau dann veröffentlichen, wenn auf der jeweiligen Plattform das größtmögliche Publikum aktiv ist – auch wenn das nach Feierabend ist. Nützlich ist das z. B. auch dann, wenn Ihr Unternehmen mehrere länderspezifische Accounts in verschiedenen Zeitzonen bespielt.
Eine weitere Möglichkeit, die Social-Media-Automation bietet, ist der Einsatz von Chatbots. Eine solche KI-Anwendung kann eingehende Nachrichten auf Ihren Kanälen automatisch beantworten. Sie können Bots so trainieren, dass sie Ihrer Kundschaft häufige Fragen ohne Ihr Zutun richtig beantworten oder komplexere Anfragen an die richtigen Ansprechpartner in Ihrem Unternehmen weiterleiten.
Marketing-Automation: Welche Tools sind für Sie die besten?
Pipedrive, HubSpot, Salesforce Pardot, Marketo: Marketing-Automation-Softwares gibt es viele. Jedes Tool hat dabei andere Stärken und legt seinen Fokus auf andere Schwerpunkte.
Bei Ihrer Wahl können Sie sich an den folgenden Fragen orientieren:
Welche Ziele verfolgen Sie und welche Funktionalitäten braucht Ihre Marketing-Automation-Lösung, um diese zu erreichen?
Wie gut lässt sich die Software mit Ihren anderen Tools verbinden?
Wie gut schützt die Plattform die erfassten Kundendaten? Erfüllt die Plattform die gesetzlichen Vorgaben durch die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO)?
Inwieweit kann die Software mit Ihrem Unternehmen wachsen? Ist sie skalierbar?
Welche Arten von Kundensupport sind in dem Angebot enthalten?
Bietet die Automatisierungsplattform Schulungen für Ihr Team an?
Pipedrive zum Beispiel ist ein CRM-System, mit dem Sie besonders einfach und intuitiv Ihre Vertriebsprozesse automatisieren können. Es verfügt über zahlreiche Möglichkeiten, andere Tools zu integrieren und passt sich in Funktionsumfang und Preis flexibel der Größe Ihres Unternehmens an.
Das Marketing-Automation-Tool Campaigns by Pipedrive lässt Sie Ihre CRM-Daten aus Pipedrive nutzen, um mit personalisierten E-Mails optimale Leadpflege zu betreiben. Mithilfe von benutzerfreundlich gestaltbaren Mailing-Vorlagen und aufschlussreichen Metriken können Sie so Vertrieb und Marketing in einer Plattform kombinieren.
CRM mit Bestnoten testen
Fazit: Marketing-Automatisierungen lohnen sich für jede Business-Größe
Das Thema Marketing-Automation ist komplex, aber es zahlt sich aus, sich damit auseinanderzusetzen. Mithilfe guter Softwarelösungen erreichen Sie Ihre Kundinnen und Kunden immer mit den richtigen Inhalten zum richtigen Zeitpunkt. Dadurch können Sie Neukunden leichter von Ihren Produkten überzeugen und Bestandskunden länger halten.
Besonders profitieren werden Sie von einer Marketing-Automation-Software, wenn Sie einen langwierigen Verkaufsprozess haben, bei dem möglicherweise Nutzen und Funktionsweise Ihres Produkts besonders erklärt werden müssen. Aber auch bei einem kürzeren Verkaufszyklus sind Automatisierungen sinnvoll. Im E-Commerce können Sie beispielsweise eine Erinnerungs-E-Mail schicken, wenn jemand ein Produkt in den Warenkorb gelegt, aber den Kauf nicht abgeschlossen hat.
Probieren Sie am Anfang ruhig erstmal, einen Teil Ihrer Prozesse zu optimieren. Sobald das gut klappt, können Sie nach und nach immer mehr sich wiederholende Aufgaben automatisieren.
