Leads sind potenzielle Kunden. Doch wie jeder Vertriebler weiß, führt längst nicht jeder Lead zum Kaufabschluss. Gerade Unternehmen, die viele Leads generieren, müssen frühzeitig die Spreu vom Weizen trennen, um sich nicht zu verzetteln. Der Knackpunkt ist die richtige Bewertung der Leads.

Hinter welchem Kontakt steckt ein echtes Kaufinteresse, und bei welchem Lead geht die Kaufbereitschaft gegen Null? Durch Lead Scoring finden Sie es heraus.

Was ist Lead Scoring?

Lead Scoring ist ein System zur Lead-Bewertung, das die Verkaufschancen pro Interessent mittels eines Lead-Scoring-Modells konkret sichtbar macht. Bewertungskriterien sind zwei Arten von Informationen: explizite Daten, beispielsweise die Vollständigkeit des Profils, und implizite Daten, etwa die Reaktionen des Leads auf Kontaktaufnahmen.

Lead Scoring: Die Methode zur Lead-Bewertung

Sowohl im B2C als auch im B2B-Bereich hilft Lead-Scoring dabei, die Kaufabsicht generierter Leads einzuschätzen. Diese Beurteilung ist wichtig, um beispielsweise zu entscheiden, welcher potenziell kaufbereite Lead sofort bearbeitet und geclosed werden sollte.

Im Scoring-Verfahren werden dazu alle Leads per Punktesystem in eine Reihenfolge gebracht. Der individuelle Punktwert des Leads entspricht dabei seiner Vertriebsreife.

Gemäß dieses Ranking-Systems werden dann bestimmte Maßnahmen von Marketing oder Sales ergriffen, die den Lead auf seiner Customer Journey weiter nach vorne bringen. Konkret ruht das Lead-Scoring-System auf zwei Säulen:

Explizites Scoring: Untersuchen Sie das Profil des Leads

Bestimmte Fragen sind für die Bewertung der Kontaktdaten besonders interessant, denn sie können wertvolle Hinweise auf die Verkaufschancen geben.

Im B2C-Bereich spielen vor allem demographische Fakten wie Alter, Geschlecht, Ort, Familienstand und Interessen eine Rolle, um Verkaufschancen auszuloten. Im B2B-Sektor zählen bei der Bewertung von Leads andere Merkmale, so beispielsweise die berufliche Stellung des Besuchers im Unternehmen, die Unternehmensgröße und die Mitarbeiterzahl.

Unverzichtbar ist in diesem Kontext die vorbehaltlose Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb, denn nur mit der geballten Expertise beider Abteilungen können Sie die perfekten Kriterien für das Lead Scoring entwickeln, die Ihren Unternehmenserfolg sichtbar vorantreiben.

Folgende Beispielfragen können Ihnen als Muster dienen, um das ideale Kundenprofil, die Buyer Persona, für Ihr Unternehmen zu finden, denn an ihm orientiert sich ihr Lead-Scoring.

• Welche Position bekleidet der potenzielle Kunde im Unternehmen?

• In welcher Branche ist die Firma tätig?

• Wie viele Mitarbeiter sind im Unternehmen beschäftigt?

• Wie hoch ist der zu erwartende Jahresumsatz?

Jede der Kategorien - zum Beispiel Position, Branche, Mitarbeiterzahl - erhält nun eine bestimmte Prozentzahl oder auch einen Buchstaben zugeteilt. Diese Stufen geben an, wie hoch das Potenzial des Leads ist, einen Verkaufsabschluss zu realisieren. Ein Teamleiter beispielsweise erhält dabei eine höhere Bewertung als ein einfacher Mitarbeiter und Unternehmen ab 10 Mitarbeitenden eine höhere Bewertung als kleinere Unternehmen.

Implizites Scoring: Messen Sie das Kaufinteresse des Leads

Abgesehen vom Profil ist der Grad der Kaufabsicht des Interessenten ein Bewertungskriterium für das Lead Scoring. Um herauszufinden, wie ausgeprägt der Wunsch des potenziellen Kunden nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung wirklich ist, werfen Sie einen intensiven Blick auf seine "digitale Körpersprache". Besonders aufschlussreich sind dabei folgende Reaktionen des Leads auf Ihr Online-Marketing:

• Wie oft und wie lange hat der Lead Ihre Website bereits besucht?

• Hat sich der Lead für Ihre Social Media-Angebote interessiert?

• Wie reagiert er auf E-Mails?

• Hat der Lead bereits Content heruntergeladen, zum Beispiel ein Whitepaper?

• Wurde an einem Webinar oder Event teilgenommen?

Für die jeweiligen Aktivitäten des Besuchers, die von einem CRM-System getrackt werden, bekommt der Lead Punkte von Ihnen zugeteilt, die Sie addieren und daraufhin den Lead Score erhalten. Dieser ist eine Kennzahl für die Aktivität des Besuchers.

Durch die Kombination aus expliziten und impliziten Daten erhalten Sie das Resultat. Anhand des durch das Lead Scoring hergestellten Rankings können Sie nun eine Priorisierung der Leads vornehmen. Qualifizierte Leads bearbeitet das Marketing als MQLs (Marketing Qualified Leads) im Rahmen des Lead Nurturings, hochwertigere Leads werden dem Vertrieb als SQLs (Sales Qualified Leads) zur intensiven Betreuung und zum Kaufabschluss übergeben.

Scoring-Modell: Diese zwei Bestandteile ergeben den Lead Score

Wie Ihr Lead-Scoring-Modell im Einzelnen aussieht, entscheiden Sie selbst. Alle relevanten Kriterien, Parameter und Vorgehensweisen, die für Ihr Unternehmen zielführend sind, können hier ihren Platz finden. Eine Gemeinsamkeit der gängigsten Modelle ist es, dass sie einen klaren, zweiteiligen Aufbau besitzen. Um Ihnen einen Überblick zu geben, erklären wir das grundlegende Schema:

1. Das Qualifizierungslevel des Profils eines Leads wird von Ihnen mit den Buchstaben A bis D bewertet. Möglich sind aber auch Zahlen oder Prozentwerte. "A" zeigt die höchste Übereinstimmung mit Ihrem Idealprofil, "D" die niedrigste. Punkt für Punkt werden die gesammelten Informationen bewertet: Sie vergeben also beispielsweise für die Position, Unternehmensgröße und den Jahresumsatz je einen Buchstaben, der für das Potenzial für einen Verkaufsabschluss steht. Um den Überblick zu behalten, helfen farbige Markierungen.

2. Im zweiten Schritt bewerten Sie das digitale Aktivitätslevel des Interessenten mit einer Punktzahl von 1 bis 100. Anhaltspunkte dafür sind beispielsweise die Häufigkeit und Frequenz seiner Besuche auf Ihrer Homepage, die Reaktion auf E-Mails und die Teilnahme an Events.

Sie erhalten auf diese Weise für jeden einzelnen Lead eine Wertung aus Buchstaben und Zahl, zum Beispiel C 75. Das bedeutet, der Interessent zeigt ein recht hohes Aktivitätsniveau und viel Interesse, entspricht aber vom Profil her nicht wirklich Ihrem idealen Kunden.

Lead Scoring: Das sollten Sie beachten

Lead Scorings sind kein Wundermittel, sondern bewerten ausschließlich die digitalen Aktivitäten der Leads. Die Messung ist eine rein quantitative. Um die tatsächliche Kaufbereitschaft herauszufinden, ist der direkte Kontakt gefragt, zum Beispiel per Telefon oder per Live Chat. Erst nach dem persönlichen Gespräch, bei dem Sie feststellen, ob ein Lead reif für den Deal ist, sollte er an den Vertrieb weitergegeben werden.

Scoring-Modell: Ein Beispiel

Angenommen, Ihr idealtypischer Kunde ist der Einkaufsleiter eines internationalen Unternehmens aus der Metallbranche mit mindestens 1.200 Mitarbeitern. Wenn sich nun ein Kontakt mit genau diesen Rahmendaten bei Ihnen zeigt, vergeben Sie viermal "A".

Meldet sich stattdessen nur der stellvertretende Personalchef des Unternehmens, bekommt er für seine Position kein "A", sondern ein B oder C, je nachdem, wie wichtig Sie seine Position einschätzen. Da sein Profil alle anderen Punkte erfüllt, bekommt er dafür dreimal A.

Aus der Bewertung seiner Online-Aktivitäten ergibt sich wiederum eine Zahl. Vorausgesetzt, der Einkaufsleiter war online aktiver als der Personalchef, ergibt sich beispielsweise ein Rating von "A85" für ersteren, dagegen "B50" für den Personalleiter. Die Chance auf einen Kaufabschluss beim ersten Lead werden also deutlich höher eingeschätzt, weshalb die Bearbeitung dieses Leads Vorrang hat.

Lead Scoring mit Pipedrive

Das CRM von Pipedrive beinhaltet eine Komplettlösung für das Tracking und Scoring Ihrer Leads. Aber es kann noch mehr: Die Marketing Automation sorgt für eine effizientere Leadgenerierung und ein professionelles Lead Nurturing auf der Basis des durchgeführten Lead Scorings.

Es unterstützt Marketing und Vertrieb beim gesamten Lead Management, mit dem Ziel, mehr Deals abzuschließen. Gleichzeitig entlastet es Ihre Vertriebsmitarbeiter von Routineaufgaben, sodass ihnen mehr Zeit für die intensive Betreuung kaufbereiter Kunden bleibt. Eine gesteigerte Conversion Rate ist das konsequent angestrebte Resultat.

Scoring-Tabelle: Entwerfen Sie Ihre eigene Bewertungsmatrix

Es gibt viele Wege, einen Lead Score zu ermitteln. Entscheidend für die Berechnung sind die Kriterien und Vorgehensweisen, die Sie Ihrem Rangfolge-Modell zugrunde legen möchten.

Darüber hinaus ist es möglich, verschiedene Scoring-Tabellen für unterschiedliche Produktlinien zu erstellen, insofern deren Vertriebsteams separat arbeiten. Eine Scoring-Tabelle schafft dabei Einheitlichkeit und bringt Struktur in einen manchmal schwer zu durchschauenden Berg von Leads.

Fazit: Lead Scoring hilft dabei, Leads besser zu bewerten und einzuordnen.

Das Marketing kann durch Lead Scores frühzeitig absehen, ob und wann ein MQL qualifiziert für die Weiterleitung an den Vertrieb ist. Die Versorgung der Sales-Abteilung mit SQLs von hoher Qualität kann dadurch verbessert werden. Auf dieser Basis wird auch das Lead Nurturing, und damit das gesamte Lead Management, effizienter. Besonders wichtig für die Entwicklung Ihres Lead-Scoring-Modells ist eine reibungslose Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales.

Durch die Verwendung eines CRMs können solche Prozesse zielgerichtet visualisiert und begleitet werden, damit Sie das meiste aus Ihren Leads herausholen können.