O que é lead scoring? Saiba como avaliar seus leads

No universo do marketing, os leads são como as joias preciosas que representam nossos futuros clientes. No entanto, sabemos que nem todo lead se transforma em uma venda. Especialmente para as empresas que lidam com uma avalanche de leads, é preciso separar o “joio do trigo” para garantir o sucesso nas vendas.

A chave está em saber identificar corretamente quais leads estão realmente interessados em levar para casa seus produtos ou contratar seus serviços. É aí que entra em cena o herói da história: o lead scoring! Essa ferramenta mágica ajuda a diferenciar os leads que estão prontos para brilhar daqueles que ainda estão se ajustando às luzes do palco.

Com o lead scoring, suas equipes de marketing e vendas podem concentrar seus poderes nos leads mais promissores, aumentando a eficiência da missão e garantindo que cada contato seja uma oportunidade de conversão. É como ter um mapa do tesouro que leva diretamente ao coração dos clientes. Prepare-se para desvendar os segredos do sucesso nas vendas e embarque nessa jornada do lead scoring!

Lead scoring: o método para avaliar oportunidades

Tanto no universo B2C quanto no B2B, a pontuação de leads é a varinha mágica que nos ajuda a medir a probabilidade de conversão dos prospectos. Essa avaliação é crucial para determinar, por exemplo, quais desses leads merecem atenção imediata para impulsionar a venda.

Nesse processo, cada lead ganha sua própria nota em um sistema de pontuação, correspondendo à sua maturidade no caminho das vendas. Com base nessa classificação, a equipe de marketing ou vendas pode tomar ações específicas para apoiar o lead em sua jornada de compra. A magia do lead scoring se sustenta em dois pilares:

Dados explícitos: avalia o perfil do lead

Os dados explícitos são a chave para desbloquear o potencial do lead. Certas perguntas se destacam ao avaliar esses dados de contato, proporcionando insights valiosos sobre oportunidades de vendas.

No cenário B2C, os dados demográficos, como idade, sexo, localização, estado civil e interesses, desempenham um papel crucial na análise de oportunidades de vendas. Já no B2B, características como a posição profissional do lead na empresa, o porte da empresa e o número de funcionários ganham maior relevância.

A colaboração estreita entre marketing e vendas é a chave nesse contexto. Somente com a experiência combinada desses departamentos é possível desenvolver os critérios para o lead scoring.

Vamos explorar algumas perguntas que ajudarão a identificar a buyer persona, o perfil de cliente ideal, sobre o qual o lead scoring se fundamenta:

• Qual cargo ocupa o potencial cliente na empresa?

• Em qual segmento industrial a empresa atua?

• Quantos funcionários compõem a empresa?

• Qual é o faturamento anual previsto?

Cada categoria, como cargo, indústria e quantidade de funcionários, recebe uma porcentagem ou até mesmo uma letra, indicando o potencial do lead para fechar uma venda. Por exemplo, um líder de equipe recebe uma classificação mais alta que um funcionário comum, e empresas com 10 ou mais funcionários têm uma classificação superior às empresas menores.

Pontuação implícita: meça o interesse do lead em comprar

Além de analisar o perfil, o nível de intenção de compra do potencial cliente é um critério vital no lead scoring. Entender o real interesse do lead pelo seu produto ou serviço, é como ler a “linguagem corporal digital” dele. Observando as reações do lead ao seu marketing online, podemos obter insights valiosos:

• Com que frequência e por quanto tempo o lead visita seu site?

• Ele interage com suas mídias sociais?

• Como ele responde aos e-mails?

• Já baixou algum conteúdo, como um White Paper?

• Participou de webinars ou eventos?

Cada atividade do lead, meticulosamente rastreada por um sistema de CRM, recebe uma pontuação, que é somada para formar o lead score. Esse score se torna um indicador poderoso da atividade do lead.

Ao combinar os dados explícitos e implícitos, chegamos ao resultado final. Com base no ranking resultante do lead scoring, agora podemos priorizar os leads. Os leads qualificados seguem para a equipe de MQLs (Marketing Qualified Leads) dentro do lead nurturing, enquanto os leads mais qualificados são encaminhados à equipe de vendas, os SQLs (Sales Qualified Leads), para uma orientação mais personalizada e persuasiva, visando fechar a compra com sucesso.

Modelo de pontuação: estes dois componentes compõem o lead score

Quando se trata de decidir o modelo de pontuação a ser adotado, as rédeas estão em suas mãos. Você tem a liberdade de criar um modelo que inclua todos os critérios, parâmetros e procedimentos relevantes para o sucesso de sua empresa.

Os modelos conhecidos geralmente compartilham uma característica essencial: uma estrutura clara, dividida em duas partes. Aqui está o esquema básico para uma compreensão aprimorada:

Classificação de Qualificação (Letras A a D): Nesta etapa, atribuímos letras de “A” a “D” para avaliar o nível de qualificação de um lead. No entanto, o uso de números ou porcentagens também é uma opção válida. A letra “A” indica a maior correspondência com o perfil ideal, enquanto “D” representa a menor. Detalhes como cargo na empresa, porte da empresa e faturamento anual podem ser avaliados, utilizando letras e marcadores coloridos para manter o controle.

Avaliação de Atividade Digital (De 1 a 100): Na segunda etapa, analisamos o nível de atividade digital do lead, atribuindo uma pontuação de 1 a 100. Isso pode ser baseado na frequência de visitas ao seu site, resposta a e-mails e participação em eventos, por exemplo.

Dessa maneira, cada lead recebe uma pontuação composta por uma letra e um número, como por exemplo: C75. Isso indica que o potencial cliente demonstra um nível de atividade bastante alto e muito interesse. No entanto, em termos de perfil, pode não se alinhar completamente ao ideal para sua empresa.

Modelo de pontuação: um exemplo prático

Imaginemos que seu cliente ideal seja o gerente de compras de uma empresa internacional na indústria metalúrgica, com pelo menos 1.200 funcionários. Se um lead apresenta exatamente essas características, ele recebe a classificação “A”. Se, por exemplo, o segundo gerente de pessoal entra em contato, ele seria classificado como “B” ou “C”, dependendo de sua importância. Se o perfil atender a todos os critérios, ele recebe três “A”.

A classificação das atividades online do lead é expressa numericamente. Se o gerente de compras for mais ativo online do que o gerente de RH, poderíamos ter, por exemplo, uma classificação “A85” para o primeiro e “B50” para o segundo. Isso significa que as chances de fechar uma venda com o primeiro lead são consideravelmente mais altas, tornando esse contato uma prioridade.

Desenvolvendo seu próprio sistema de pontuação de leads em 5 etapas

Agora que você compreende o princípio fundamental da pontuação de leads, vamos tornar isso concreto: como desenvolver o seu próprio sistema?

1. Classificação de leads

Primeiramente, traga à mente sua persona: para quem é sua oferta? Com base na buyer persona, pense em quais fatores explícitos você deseja considerar para avaliar os leads. No setor B2B, perguntas-chave podem incluir:

• Qual cargo o potencial cliente ocupa na empresa?

• Em qual setor a empresa atua?

• Quantos funcionários a empresa possui?

• Qual é a expectativa de faturamento anual?

No setor B2C, a variedade de características é geralmente maior. Seja idade, estado civil, renda ou interesses: identifique quais características de um potencial cliente são essenciais para despertar o interesse em seu produto.

Após decidir os fatores explícitos, estabeleça critérios para a pontuação implícita. O que um potencial cliente precisa fazer para se alinhar claramente à sua persona? Como ele deve se comportar em seu site, nas redes sociais ou em contato direto?

2. Qualificação de leads

No segundo passo, decida quais dos fatores devem ser a base inabalável para uma colaboração. Apenas leads que atendem a esses critérios serão contatados pela equipe de vendas.

Exemplo: se você vende um software que melhora a colaboração em equipe, um fator qualificante pode ser que o cliente tenha pelo menos 10 membros na equipe, pois sem essa condição, seu produto pode não se adequar tão bem ao cliente.

Normalmente, os leads são qualificados com base em fatores explícitos. Certifique-se de não usar muitos critérios nesta fase para não complicar o processo.

3. Priorização de leads

Agora, defina quais fatores devem ser considerados opcionais. Ou seja, quanto mais deles se aplicarem, melhor, e maiores serão as chances de venda - mas se um critério não se aplicar, isso não torna automaticamente o lead sem valor.

Geralmente, os fatores prioritários são implícitos e avaliam o comportamento dos clientes em potencial.

Exemplo: um lead se inscreveu para receber sua newsletter, ganhando 10 pontos. Outro baixou um whitepaper e recebeu 5 pontos.

Também é possível atribuir pontos negativos: se um lead cancelar a assinatura da newsletter, ele receberá -10 pontos.

4. Implementação da pontuação

Finalmente, traduza todas as suas considerações em um sistema de pontos. Uma das abordagens mais conhecidas é aquela que já apresentamos anteriormente: atribua uma letra para características importantes e um número para fatores prioritários.

Outra abordagem dispensa letras. Neste caso, estabeleça um escore total de 100 pontos. Os fatores qualificantes juntos totalizam 50. Se houver apenas um fator qualificante, ele vale 50 pontos; se forem dois fatores, cada um recebe 25 pontos.

Os fatores prioritários também totalizam 50 pontos. Como geralmente há mais critérios prioritários do que qualificantes, as pontuações deles são menores. A distribuição exata depende da importância de uma característica ou comportamento para as chances de venda.

Ao orientar a priorização nos clientes existentes, você pode identificar quais características os destacam. Se, por exemplo, 60% de seus clientes participaram de um webinar antes da compra, mas apenas 20% baixaram um e-book, então o webinar deve receber uma pontuação mais alta.

Quando um lead atinge um total de 50 pontos, a equipe de vendas pode contatá-lo. No entanto, se houver um lead com uma pontuação aberta de 90 pontos ao mesmo tempo, ele tem prioridade.

5. Validação e otimização do processo

Definir critérios e pesos é só o primeiro passo. No mundo do lead scoring, a palavra-chave é “otimização contínua”. Após o setup inicial, é hora de testar nossas definições e modelagem dos eixos para garantir resultados ainda melhores. Nesse processo, é feita uma entrega estratégica para a equipe de vendas, proporcionando dados concretos para uma avaliação precisa.

A entrega para vendas deve ser cega, garantindo que os vendedores não possam distinguir oportunidades provenientes do processo tradicional das geradas pelo lead scoring. Essa abordagem elimina interferências, assegurando uma análise imparcial. Até agora, construímos um sólido modelo de qualificação de leads, mas a verdadeira vantagem do lead scoring está em compreender e aprimorar o processo com base nos dados gerados.

Após o envio dos leads qualificados para a equipe de vendas, é crucial aguardar o tempo necessário para que os vendedores desempenhem sua parte. Determine o período de espera alinhado com o ciclo de vendas médio da sua empresa. Essa pausa estratégica permite uma análise precisa e contribui para a evolução constante do seu processo de lead scoring.

Conclusão

O lead scoring não apenas indica se um MQL está pronto para vendas, mas também melhora a qualidade dos SQLs. A colaboração entre marketing e vendas é crucial para desenvolver um modelo de pontuação eficaz. Com o uso de um CRM, esses processos podem ser visualizados e acompanhados de maneira direcionada, garantindo o máximo aproveitamento dos leads.