Haben Sie schon einmal viel Zeit in einen Interessenten investiert – mit ausführlicher Beratung, mehreren Verkaufsgesprächen und Follow-up-E-Mails – und am Ende kam trotzdem kein Abschluss zustande? Keine Sorge: Solche Situationen gehören im Vertrieb zum Alltag. Mit einer systematischen Lead-Qualifizierung können Sie jedoch Ihre Erfolgschancen deutlich erhöhen, indem Sie frühzeitig erkennen, welche Interessenten echtes Potenzial haben.
In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, was Lead-Qualifizierung ist, warum sie für den Vertrieb so wichtig ist und mit welchen Methoden Sie Ihre Leads effektiv bewerten und priorisieren können.
Key Takeaways: Lead-Qualifizierung
Lead-Qualifizierung hilft Vertriebsteams dabei, ihre Zeit auf Interessenten zu konzentrieren, die zum idealen Kundenprofil passen und eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit haben
Frameworks wie BANT, CHAMP und SPIN sowie Lead Scoring schaffen einen strukturierten Prozess, um Leads objektiv zu bewerten und nach ihrem Potenzial zu priorisieren
Marketing Qualified Leads (MQL), Sales Qualified Leads (SQL) und Product Qualified Leads (PQL) kennzeichnen unterschiedliche Phasen der Lead-Qualifizierung und verbessern die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb
Ein klar definierter Lead-Qualifizierungsprozess in Kombination mit geeigneten Methoden und Automatisierungen hilft dabei, vielversprechende Leads frühzeitig zu identifizieren, den Vertriebsaufwand zu reduzieren und die Abschlussquote zu steigern.
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Was ist Lead-Qualifizierung?
Lead-Qualifizierung ist ein Prozess, bei dem potenzielle Kundinnen und Kunden danach bewertet werden, wie hoch ihre Verkaufschancen sind. Marketing- und Sales-Team arbeiten dabei eng zusammen und schätzen ein, inwieweit ein Lead zum idealen Kundenprofil (auch: Ideal Customer Profile, ICP) passt.
Die Lead-Qualifizierung spart Ihnen Zeit und steigert Ihre Erfolgschancen, indem sie die vielversprechendsten Leads priorisiert. Im besten Fall verfügen die Interessentinnen und Interessenten über konkretes Kaufinteresse, Budget, Entscheidungsbefugnis, Bedarf an Ihrem Angebot und die notwendige Kaufkraft.
Im Lead Management nimmt die Lead-Qualifizierung eine wichtige Rolle ein. Denn nur wenn ausreichende Informationen zu neuen Leads vorhanden sind, können diese korrekt bewertet und im Rahmen des Lead Nurturings weiterentwickelt werden.
Welche Arten von qualifizierten Leads gibt es?
Nicht jeder qualifizierte Lead befindet sich an derselben Stelle im Kaufprozess. Je nachdem, wie weit eine potenzielle Kundin oder ein potenzieller Kunde bereits mit Ihrer Marke interagiert hat, wie stark die Übereinstimmung mit Ihrem Zielkundenprofil (ICP) ist und wie hoch die Kaufbereitschaft ist, werden Leads unterschiedlichen Kategorien zugeordnet.
Diese Einteilung erleichtert die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb und hilft dabei, Leads gezielt weiterzuentwickeln.
Was ist ein Marketing Qualified Lead?
Ein Marketing Qualified Lead (MQL) ist ein potenzieller Kunde, der durch Interaktion mit Marketingmaßnahmen Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen gezeigt hat und die vom Unternehmen definierten Kriterien für eine Übergabe an den Vertrieb noch nicht erfüllt.
Ein MQL hat den ersten Schritt unternommen und sich bereits mit Ihrem Unternehmen beschäftigt – zum Beispiel durch das Lesen Ihres Corporate-Blogs, das Herunterladen eines Whitepapers nach Eingabe der Kontaktdaten oder die Anmeldung zu einem Ihrer kostenlosen Webinare. Der nächste Schritt hin zu einem Verkaufsgespräch ist aber noch nicht gemacht.
Über geeignete Marketingmaßnahmen wie Lead Nurturing können Sie MQLs weiterentwickeln.
Was ist ein Sales Qualified Lead?
Ein Sales Qualified Lead (SQL) ist ein Lead, der vom Marketing-Team an das Sales-Team weitergeleitet werden kann. Ein Lead gilt als SQL, wenn er vom Vertrieb geprüft wurde und ein konkretes Kaufinteresse sowie das Potenzial für einen Geschäftsabschluss erkennen lässt.
Es ist wichtig, dass diese Kriterien genau definiert werden (z.B. durch ein Lead Scoring), um die Qualität der Leads und die Eignung der Übergabekriterien objektiv zu messen und optimieren zu können. Bei der Bewertung von Leads durch das Sales Team kommen Frameworks wie BANT, CHAMP und SPIN zum Einsatz.
Über automatisiertes Lead-Routing können qualifizierte Leads an Vertriebsmitarbeiter:innen zugewiesen werden.
Was ist ein Product Qualified Lead?
Ein Product Qualified Lead (PQL) ist ein potenzieller Kunde, der durch die aktive Nutzung eines Produkts oder einer kostenlosen Testversion Kaufinteresse signalisiert. Im Gegensatz zu Marketing Qualified Leads (MQLs) basiert die Qualifizierung nicht auf Marketinginteraktionen, sondern auf Interaktionen mit dem Produkt.
Typische Signale für einen PQL sind beispielsweise die regelmäßige Nutzung wichtiger Funktionen, das Erreichen bestimmter Nutzungsschwellen oder die Einladung weiterer Teammitglieder. Product Qualified Leads sind vor allem für SaaS-Unternehmen mit kostenlosen Testversionen oder Freemium-Modellen relevant, da sie Vertriebsteams dabei helfen, Leads mit einer hohen Kaufwahrscheinlichkeit frühzeitig zu identifizieren.
Warum ist die richtige Lead Qualification so wichtig?
Mit einem gut aufgestellten Marketing können Sie unter Umständen mehr Leads generieren, als Ihr Sales-Team bearbeiten kann. Doch das kann zum Problem werden, denn es besteht das Risiko, dass der Vertrieb viel Zeit mit Kontakten verbringt, die kein Interesse an Ihrem Angebot haben oder nicht zu Ihrem Unternehmen passen.
Durch Lead-Qualifizierung verhindern Sie diese Problematik und konzentrieren Ihre Aktivitäten im Vertriebsprozess auf qualifizierte Leads, die mit höherer Wahrscheinlichkeit zu Kunden werden. Ihr Unternehmen spart somit langfristig Zeit und Geld - und steigert im Optimalfall auch die Abschlussrate von Geschäften und den Umsatz.
Wie entwickle ich eine Strategie zur Lead-Qualifizierung?
Eine Lead-Qualifizierungsstrategie ist ein festgelegtes Vorgehen, mit dem ein Unternehmen entscheidet, welche Leads für den Vertrieb interessant sind und welche noch nicht.
Sie legt beispielsweise fest, welche Kriterien ein Lead erfüllen muss, wie diese geprüft werden und was anschließend mit dem Lead passiert.
Typische Bestandteile einer Lead-Qualifizierungsstrategie sind:
Zielkunden definieren: Welche Unternehmen oder Personen passen zum Angebot?
Qualifizierungskriterien festlegen: z. B. Bedarf, Budget, Entscheidungsbefugnis und Kaufzeitpunkt
Methode auswählen: z. B. BANT, CHAMP oder SPIN
Lead Scoring einsetzen: Leads anhand bestimmter Merkmale und Aktivitäten bewerten und priorisieren
Grenzen für die Übergabe festlegen: Definieren, wann ein Lead als vertriebsbereit gilt und an den Vertrieb übergeben wird
Umgang mit nicht qualifizierten Leads bestimmen: z. B. Lead Nurturing, spätere Kontaktaufnahme oder Disqualifizierung
Kurz gesagt: Eine Lead-Qualifizierungsstrategie schafft einheitliche Regeln dafür, welche Leads wann und wie vom Vertrieb bearbeitet werden. Dadurch können sich Marketing und Vertrieb auf die Leads mit dem größten Potenzial konzentrieren.
Wie baue ich einen Lead-Qualifizierungsprozess auf: Wichtige Bestandteile im Überblick
Checkliste: Ist ein Lead bereit für den Vertrieb?
Bevor Sie einen Lead vom Marketing an den Vertrieb übergeben, sollten Sie möglichst viele der folgenden Fragen beantworten können. Aufgrund begrenzt vorhandener Informationen ist es jedoch meist nicht möglich, alle diese Fragen zu beantworten, sodass die Liste der Kriterien an den individuellen Verkaufsprozess (Informationslage, Kapazität im Vertrieb etc.) angepasst werden sollte.
Passt der Lead zu Ihrem Ideal Customer Profile (ICP)?
Hat der Lead konkretes Kaufinteresse bzw. konkreten Bedarf an einer Lösung?
Welches Problem hat der Lead?
Verfügt der Lead über die notwendige Entscheidungsbefugnis oder den Zugang zu den relevanten Entscheidungsträgern?
Gibt es ein realistisches Budget?
Ist absehbar, wann eine Kaufentscheidung getroffen werden soll?
Hinweis: Lead-Qualifizierung ist kein einmaliger Schritt. Bewerten Sie Leads regelmäßig neu, denn Kaufbereitschaft, Budget oder Entscheidungsbefugnisse können sich im Laufe der Customer Journey verändern.
Wie Sie über Lead Scoring Ihre Leads qualifizieren
Lead Scoring ist eine Methode der Lead-Qualifizierung, bei der die Qualifizierung formalisiert nach einem Punktesystem vorgenommen wird. Lead Scoring hilft dabei, Leads anhand festgelegter Kriterien zu bewerten und zu priorisieren. Je nach Verhalten oder Eigenschaften erhalten Leads Punkte, die ihre Kaufbereitschaft beziehungsweise ihr Potenzial als Kunde widerspiegeln.
Wie Sie Leads im Vertrieb qualifizieren: 3 bewährte Methoden
Für die Lead-Qualifizierung gibt es viele Frameworks und Methoden. Je nachdem, welche Qualifizierungskriterien für Sie am wichtigsten sind, können Sie die für Ihr Unternehmen passende Methode auswählen.
Im Folgenden stellen wir Ihnen drei etablierte Ansätze vor, die von Vertriebsteams verwendet werden.
1. BANT
BANT wird häufig zur Bewertung von Neukunden-Leads verwendet und konzentriert sich auf diese vier Bereiche:
Budget: Verfügen die potenziellen Kunden über das notwendige Budget, um Ihr(e) Produkt(e) kaufen zu können?
Authority (Autorität): Hat die Interessentin oder der Interessent auch die Entscheidungsbefugnis für den Kauf? Im B2B-Bereich sind häufig mehrere Personen in den Entscheidungsprozess eingebunden.
Need (Bedarf): Löst Ihr Produkt ein konkretes Problem oder erfüllt es einen relevanten Bedarf des potenziellen Kunden?
Timing (Zeitpunkt): Wann ist der Lead bereit, eine Kaufentscheidung zu treffen?
Mit der BANT-Methode können Sie feststellen, ob ein Lead beim Eintritt in den Sales Funnel das Potenzial für einen erfolgreichen Vertragsabschluss hat. So kann Ihr Vertriebsteam frühzeitig vielversprechende Leads identifizieren und ungeeignete Leads rechtzeitig aussortieren.
2. CHAMP
CHAMP ist eine Alternative zu BANT und setzt stärker bei den Herausforderungen der Interessenten an.
Die Abkürzung steht für:
Challenges (Herausforderungen): Welches konkrete Problem möchte der Kunde lösen? Das ist der Ausgangspunkt. Beispiel: „Was ist aktuell die größte Herausforderung in Ihrem Prozess?“
Authority (Autorität): Wer entscheidet über den Kauf und wer beeinflusst die Entscheidung? Beispiel: „Wer ist neben Ihnen noch in die Entscheidung eingebunden?“
Money (Budget): Gibt es ausreichend Budget bzw. einen wirtschaftlichen Rahmen für die Lösung? Beispiel: „Welcher finanzielle Rahmen ist für das Projekt vorgesehen?“
Prioritization (Priorisierung): Wie wichtig und dringend ist die Lösung für den Kunden? Beispiel: „Bis wann möchten Sie das Problem gelöst haben?“ oder „Welche Priorität hat das Projekt gegenüber anderen Initiativen?“
Bei dieser Methode liegt der Fokus stärker auf den konkreten Problemen und Herausforderungen der Interessentinnen und Interessenten sowie dem Beziehungsaufbau.
3. SPIN
Bei der SPIN-Selling-Methode stellen Vertriebsmitarbeiter gezielte Fragen zur richtigen Zeit, um die potenziellen Kunden durch den Sales Funnel zu führen.
Das Akronym steht für:
Situation: Verstehen Sie zunächst die aktuelle Lage des Kunden. Beispiel: „Wie organisieren Sie aktuell Ihre Rechnungsbearbeitung?“ Wichtig: Nicht zu viele Situationsfragen stellen – vieles kann man vorab recherchieren.
Pain (Problem): Finden Sie heraus, wo Schwierigkeiten, Unzufriedenheit oder Verbesserungspotenzial bestehen. Beispiel: „Wo entstehen bei diesem Prozess aktuell die größten Schwierigkeiten?“
Implication (Auswirkung): Vertiefen Sie das Problem. Der Kunde soll erkennen, welche Konsequenzen das Problem hat. Beispiel: „Was bedeutet diese Verzögerung für Ihre Mitarbeiter und Kunden?“ oder „Welche Kosten entstehen dadurch?“
Need (Nutzen): Der Kunde beschreibt, welchen Wert eine Verbesserung hätte. Beispiel: „Was würde es für Sie bedeuten, wenn Sie die Bearbeitungszeit um 50 % reduzieren könnten?“
Bei dieser Methode werden die Probleme eines potenziellen Kunden analysiert und das eigene Produkt oder Ihre Dienstleistung als passende Lösung positioniert.
BANT, CHAMP und SPIN im Vergleich:
Methode | Steht für | Fokus | Besonders geeignet für |
BANT | Budget, Authority, Need, Timeline | Qualifizierung anhand Budget, Entscheider, Bedarf & Zeitplan | Schnelle, klassische Lead-Qualifizierung |
CHAMP | Challenges, Authority, Money, Prioritization | Kundenproblem zuerst, danach Entscheider, Geld & Priorität | Beratender, kundenorientierter Vertrieb |
SPIN | Situation, Problem, Implication, Need-Payoff | Bedarf durch Fragen entwickeln und Auswirkungen verdeutlichen | Strukturierte Discovery- / Verkaufsgespräche |
Kurz gesagt:
BANT = „Ist der Lead kaufbereit?“
CHAMP = „Hat der Kunde ein wichtiges Problem, das wir lösen können?“
SPIN = „Wie führe ich das Gespräch, damit Bedarf und Nutzen sichtbar werden?“
Um Leads erfolgreich zu qualifizieren, sollten Sie in Ihrem Unternehmen einen strukturierten und datengestützten Lead-Qualifizierungsprozess etablieren. Ein CRM-System wie Pipedrive kann Sie dabei unterstützen.
Was sollten Sie tun, nachdem Sie die Leads qualifiziert haben?
Wenn Sie Ihre Leads qualifiziert haben, ergeben sich drei Möglichkeiten:
Der Kontakt passt nicht zu Ihrem Angebot, weil er zum Beispiel in der Customer Journey noch nicht weit genug fortgeschritten ist. Dann sollten Sie ihm noch mehr Zeit geben, ehe Sie ihn an das Sales-Team weitergeben.
Der Kontakt gehört zwar zu Ihrer Zielgruppe, er ist aber zum Beispiel vertraglich noch anderweitig gebunden. Diesen Lead sollten Sie weiter pflegen und ausbauen, indem Sie ihn zum richtigen Zeitpunkt mit geeignetem Content versorgen (Lead Nurturing). Durch eine Marketing-Automation ist das ganz einfach möglich.
Die potenzielle Kundin oder der potenzielle Kunde hat Bedarf und auch das notwendige Budget. Der Vertriebsmitarbeiter kann mit dem Follow-up starten und diesen Kunden zeitnah kontaktieren.
Ist ein Lead noch nicht kaufbereit, vergraulen Sie ihn nicht – denn einen Kauf können Sie nicht erzwingen. Versuchen Sie stattdessen zu zeigen, wie Sie mit Ihrem Angebot das Problem des Kunden lösen können.
Lead-Qualifizierung im CRM: So unterstützt Pipedrive
Die manuelle Lead-Qualifizierung kann mit steigender Anzahl an Interessenten schnell zeitaufwendig werden. Ein CRM-System unterstützt Sie dabei, Leads zentral zu verwalten, relevante Informationen zusammenzuführen und Qualifizierungsprozesse effizienter zu gestalten.
Mit Pipedrive bietet u.a. die folgenden Features:
LeadBooster Add-On: Lead über Webformulare oder den Chatbot erfassen
Lead Scoring: Leads bewerten und priorisieren
Lead Routing: qualifizierte Leads gezielt an die richtigen Vertriebsmitarbeiter:innen weiterleiten
AI Sales Assistant: Verkaufschancen zu erkennen und passende nächste Schritte identifizieren
Automatisierungen: Wiederkehrende, administrative Aufgaben automatisieren
So kann Ihr Vertriebsteam seine Zeit gezielt auf Leads mit hoher Abschlusswahrscheinlichkeit konzentrieren.
Pipedrive in Aktion: Der Reiseveranstalter Hanse Mondial wollte Leads schneller bearbeiten und den Vertriebsprozess transparenter gestalten. Mit Pipedrive erhielt das Vertriebsteam einen besseren Überblick über alle Verkaufschancen und konnte Follow-ups strukturierter planen. Zur Fallstudie
Emmanuel Stover, COO bei Hanse Mondial, sagt:
Durch Pipedrive haben wir eine starke Transparenz in unseren Aufträgen geschaffen. Es unterstützt unseren Vertriebsprozess und unsere Mitarbeiter sehen gleich am Morgen ihre Tasks. Wir bearbeiten Aufträge schneller und detaillierter als zuvor. Somit können wir nicht nur mehr Anfragen annehmen, sondern diese trotz der Masse absolut kundengerecht beantworten.
Fazit: Mit Lead-Qualifizierung finden Sie kaufbereite Kunden
Die Lead-Qualifizierung ermöglicht es Ihnen, schneller einzuschätzen, ob Sie es mit einem Kontakt zu tun haben, der ein echtes Kaufpotenzial besitzt, oder einem, der aktuell nicht für ein Angebot offen ist. Diese Transparenz hilft Ihren Marketing- und Vertriebsteams, die eigenen Ressourcen bestmöglich einzusetzen, die Effizienz im Vertriebsprozess zu steigern und die Abschlussquote zu verbessern.
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