Vertriebswege: Aktuelle Entwicklungen und Trends für 2022

Sie haben langfristige, ambitionierte Vertriebsziele? Dann sollten Sie Ihre Distributionskanäle strategisch aufstellen und aktuelle Entwicklungen im Auge behalten.

Zu den wichtigsten Trends im Vertrieb 2022 gehören ein Fokus auf digitale Marktplätze, die Customer Experience für B2B-Kunden und die Integration von KI und Predictive Analytics. Allerdings haben auch analoge Vertriebswege in keiner Weise ausgedient.

In diesem Artikel erfahren Sie, wohin die Entwicklung geht und wie Sie in der aktuellen Situation strategische Entscheidungen treffen können.

Inhaltsverzeichnis:

• Definition: Was sind Vertriebswege?
• Welche Vertriebswege gibt es?
• Direkter Vertriebsweg vs. indirekt und mehrstufig
• Trend zu Omnichannel- und Multichannel-Vertrieb
• Trend zu Big Data, KI und Advanced Analytics
• Absatzmärkte mit den richtigen Vertriebswegen erschließen
• Fazit: Vertriebswege entscheiden über den Unternehmenserfolg

Vertriebswege: Definition und Bedeutung

Die Vertriebswege eines Unternehmens sind die Wege, auf denen Waren und Dienstleistungen zum Kunden gelangen. Ein grundlegender Unterschied besteht zwischen direkten und indirekten Vertriebswegen.

• Im direkten Vertrieb verkauft der Anbieter seine Produkte an den Endverbraucher.

• Im indirekten Vertrieb gibt der Anbieter seine Produkte an einen Zwischenhändler ab, der sie mit Preisaufschlag an die Endverbraucher oder an weitere Zwischenhändler weitergibt. Auf dem Weg bis zum Endverbraucher kann es beliebig viele Zwischenstufen geben. Deshalb werden indirekte Vertriebswege auch als mehrstufiger Vertrieb bezeichnet.

Die Wahl der Vertriebswege beeinflusst gleichermaßen die Absatzchancen und den erzielbaren Umsatz.

Welche Vertriebswege gibt es?

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, den Weg der Produkte zum Kunden zu gestalten: Direkt oder indirekt, digital oder analog. Hier erhalten Sie einen Überblick über die aktuell wichtigsten Vertriebswege.

Direkte Vertriebswege:

• standortgebundener Präsenzhandel

• Direktvertrieb über Handelsvertreter im Außendienst

• Direktvertrieb per E-Mail und Telefon

• Online-Direktvertrieb im E-Commerce (Onlineshop)

• Online-Direktvertrieb über Social-Media-Plattformen (z. B. integrierter Shop)

• Plattformvertrieb über Handelsplattformen wie Amazon, eBay oder AliExpress

• Versandhandel

• Strukturvertrieb als Multi-Level-Marketing
  

Indirekte Vertriebswege:

• dreistufiger und mehrstufiger Vertrieb über Großhandel, Zwischenhändler und Wiederverkäufer

• White-Label- und Private-Label-Vertrieb

• Value Added Reselling

• Franchise-Vertrieb

• Vermittler-Vertrieb

• Affiliate- und Influencer Marketing

Direkter Vertriebsweg vs. indirekt und mehrstufig

Die Festlegung auf direkten oder indirekten Vertrieb ist eine der grundlegenden strategischen Entscheidungen, die Sie bei der Gestaltung der Vertriebswege treffen müssen.

Wenn Sie die Möglichkeit haben, Ihr Marktsegment und Ihre Zielgruppe in ausreichendem Maß direkt anzusprechen, können Sie sich für direkten Vertrieb entscheiden und jeden Schritt bis zum Endkunden mit den eigenen Fähigkeiten umsetzen. Sie können dann selbst erzeugte oder von anderen Herstellern eingekaufte Waren an einem festen Standort, im Reisegewerbe oder online an Ihre Zielgruppe verkaufen.

Wenn Sie einen Teil des Vertriebswegs nicht mit eigenen Ressourcen realisieren können, brauchen Sie dafür Zwischenhändler und Vertriebspartner. So entsteht ein indirekter, mehrstufiger Vertriebsweg.

Beide Vertriebsarten haben Vor- und Nachteile

• Im direkten Vertrieb erhalten Sie den vollständigen Marktpreis, den Endkunden für Ihr Produkt zahlen, als Umsatz. Allerdings investieren Sie in umfangreiches Marketing und in die komplette Vertriebsinfrastruktur. Je nach Größe des Zielmarktes kann das erhebliche Vertriebskosten verursachen, die Ihren Gewinn schmälern.
  

• Im indirekten Vertrieb können Sie große Teile der Vertriebsinfrastruktur wie die Kommunikation mit Einzelhändlern oder Endabnehmern und Lieferung und Versand komplett einsparen, weil Ihre Zwischenhändler das übernehmen. Gleichzeitig erreichen Ihre Produkte durch die Reichweite der Zwischenhändler leicht einen großen Markt. Allerdings überlassen Sie ihnen dafür auch einen nicht unerheblichen Teil des Gewinns.

Zwischenstufen im indirekten Vertrieb heißen auch Intermediäre. Es gibt viele Möglichkeiten, wie so eine Zwischenstufe aussehen kann. Intermediäre können sein:

• Fachhandel und Einzelhändler

• Großhändler

• Value Added Reseller und Systemintegratoren

• Franchise-Nehmer

• unabhängige Vermittler, Affiliate-Partner und Influencer

Im Folgenden werfen wir einen genaueren Blick auf die unterschiedlichen Spielarten des Vertriebs mit Zwischenstufen bzw. Intermediären.

Wiederverkäufer

Wiederverkäufer übernehmen Ware und geben sie unverändert an ihre Kunden weiter. Typische Wiederverkäufer sind Großhändler, die von Herstellern beliefert werden, und Einzelhändler, die sich vom Großhandel beliefern lassen. Die Struktur aus Großhandel und Einzelhandel ist der klassische dreistufige Vertrieb.

Ein Hersteller kann seine Produkte auch ohne Label an andere Anbieter verkaufen, die sie nur noch mit dem eigenen Branding versehen und so als eigenes Produkt weitervermarkten. Solche White-Label-Produkte kann ein Hersteller an viele andere Marken verkaufen. Private-Label-Produkte werden für einen Auftraggeber nach dessen Anforderung produziert. Das gilt zum Beispiel für die Handelsmarken vieler Einzelhandelsketten. Auch dieser Absatzweg gilt als Wiederverkauf.

Zwischenstufen, auf denen Waren verändert, aufgewertet oder zu neuen Produkten zusammengefügt werden, spielen in der Industrie eine wichtige Rolle. Das kann die Molkerei sein, die Milch kauft und daraus Butter herstellt, oder der Elektronikhersteller, der die Komponenten verschiedener Zulieferer teilweise modifiziert und zu einem Smartphone verbaut.

Franchise-Nehmer

Eine besondere Form des indirekten Vertriebs ist das Franchising. Hier vergibt ein Anbieter Lizenzen an Franchisenehmer. Die vertreiben dann die Produkte der Marke an Endverbraucher. Dabei entsteht der Eindruck einer einheitlichen, geschlossenen Marke, obwohl die Lizenznehmer auf eigene Verantwortung eigene Unternehmen betreiben.

Die Lizenzvergabe ist für den Markeninhaber ein indirekter Vertriebsweg. Die Franchisenehmer selbst nutzen meist den direkten, standortgebundenen Vertrieb.

Vermittler, Affiliates und Influencer

Der Verkauf über Vermittler ist ein klassischer Vertriebsweg, der seinen Ursprung bei Handlungsreisenden und Haustürgeschäften hat. Viele Unternehmen schließen Vereinbarungen mit freien Handelsvertretern, die eigenverantwortlich Verkäufe vermitteln und dafür eine Provision erhalten.

Nicht zu verwechseln ist das mit dem Vertrieb über einen eigenen Außendienst. In dem Fall sind die Handelsvertreter Teil des Unternehmens und die Vertriebsform ist direkt. Finanzprodukte und Versicherungen werden beispielsweise oft von freien Beratern auf Provisionsbasis vertrieben.

Neue Formen dieses Vertriebswegs haben sich im Onlinehandel gebildet: Professionelle Influencer und Affiliate-Partner vermitteln Verkäufe und erhalten dafür ebenfalls eine vertraglich vereinbarte Provision.

Direkte und indirekte Vertriebswege kombinieren

Auch Kombinationen aus direktem und indirektem Vertrieb sind möglich. Und oft sind sie auch strategisch sinnvoll.

Textil-Marken beliefern den Groß- und Einzelhandel, und betreiben gleichzeitig eigene Brandstores, Shop-in-Shop-Flächen und Onlineshops. In der IT-Branche wird Soft- und Hardware als eigenständiges Produkt vermarktet und ist als OEM-Version auch Teil von Produkten anderer Hersteller. Lifestyle-Produkte lassen sich an einen eigenen Kundenstamm direkt vermarkten. Gleichzeitig erschließen Influencer gegen Provision neue Kundengruppen.

Damit können Unternehmen sowohl die große Reichweite des indirekten Vertriebs als auch den direkten Kundenkontakt und die hohe Wertschöpfung im direkten Vertrieb ausnutzen.

Der Trend zu Omnichannel- und Multichannel-Vertrieb

Hinter den Begriffen Omnichannel und Multichannel steht die Idee, dass Sie verschiedene Vertriebskanäle strategisch kombinieren können. So erweitern Sie massiv Ihre Möglichkeiten, in jeder Phase der Pipeline mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten.

Durch die nahtlose Integration der digitalen Vertriebsinstrumente führt dieser Ansatz nicht mehr zu Datensilos und Abstimmungschaos. Stattdessen erreichen Sie:

• hochgradig personalisierte Einkaufserlebnisse
  
• eine stark verbesserte Kundenefahrung
  
• und die stetige Anreicherung der Datenbestände zum Kaufverhalten durch Interaktionen an allen Touch Points

Eindimensionale Vertriebsansätze sind trotzdem an vielen Stellen immer noch die Regel. Viele Unternehmen pflegen einfache, starre Vertriebstrichter, die auf Boni für Vertriebsmitarbeiter basieren und durch Absatzvorgaben gesteuert werden.

Das hat oft strukturelle Gründe: Die Instrumente für Kommunikation, Organisation und Umsetzung von Vertriebsaufgaben sind bewährt und eingespielt. Doch sie sind auch starr und eingefahren. Das schwächt die Wettbewerbsfähigkeit. Der Grundsatz „Never change a running system“ wird gefährlich, sobald die Konkurrenz durch bessere Ansätze Marktanteile erobert. Wenn das der Fall ist, sollte ein Unternehmen dringend das Vertriebskonzept aktualisieren und die Umsetzung neuer Strategien vorantreiben.

Big Data, KI und Advanced Analytics

Digitale Tools wie ein CRM als zentrale Customer Data Platform stellen Kundendaten aktuell und vollständig zur Verfügung. Damit schaffen Sie eine wichtige Basis für konsistente Kommunikation und schlanke, effiziente Vertriebsprozesse entlang der gesamten Pipeline.

Doch das ist noch nicht alles: Indem Sie Daten zu Ihren Kunden sammeln, Silos abbauen und alle Kundeninformationen an einer zentralen Stelle zusammenführen, schaffen Sie ideale Voraussetzungen, um den Vertrieb mit künstlicher Intelligenz zu optimieren. Es gibt viele Möglichkeiten, wie Sie KI integrieren können. Durch die Nutzung eines modernen CRM wie Pipedrive haben Sie – vielleicht ohne es zu bemerken – schon häufig davon profitiert: Zum Beispiel durch die intelligente Qualitätsprüfung von Phasen und Aktivitäten in Ihren Sales Pipelines.

Advanced Analytics unterstützt Sie im Forecasting und Controlling: Mit diesen Methoden lassen sich Muster analysieren und operative Maßnahmen, Angebote, Funktionen, Kommunikation und Segmentierung optimieren. Machine Learning ermöglicht zum Beispiel die Automatisierung von Service-Kommunikation, die damit auch ohne manuelle Eingriffe stark personalisiert werden kann.

Kundendaten sind wichtig und schwer zu bekommen

Notwendige Grundlage dafür sind hochwertige Daten. Doch das Sammeln von Kundendaten wird schwieriger: Dafür sorgen neben Gesetzen wie der DSGVO und dem CCPA auch einschneidende Veränderungen beim Werbetracking.

Hier offenbart sich eine Schwäche von ausschließlich indirekten Vertriebswegen: Sie können damit keine First Party Data erheben. Eine Alternative sind Second Party Data, die Ihre Vertriebspartner mit Ihnen teilen, und Zero Party Data, die Kunden Ihnen im Austausch für einen Mehrwert aktiv zur Verfügung stellen.

Mit strategischer Voraussicht können Sie Ihre Vertriebswege und Marketingkanäle von Anfang an so aufstellen, dass sie auch den direkten Kontakt ermöglichen und die Gewinnung essentieller Kundendaten als wichtiges Teilziel mit abgedeckt ist.

Absatzmärkte mit den richtigen Vertriebswegen erschließen

Wer alles macht, macht nichts verkehrt – aber auch nichts exzellent. Exzellenz ist aber notwendig, um Ihren Wettbewerb hinter sich zu lassen und Ihre Nische zu behaupten. Treffen Sie eine strategische Wahl und entscheiden Sie, welche Vertriebswege Sie nutzen wollen und auf welche Sie verzichten möchten.

Die Entscheidung für einen Vertriebsweg ist langfristig und basiert auf Ihrem Vertriebskonzept und Ihrer Vertriebsstrategie. Lassen Sie sich nicht dazu treiben, jeden Trend sofort umsetzen. Wenn regionales Netzwerken der Kern Ihres Vertriebskonzepts ist, gibt es keinen Grund, diesen Kanal gegen eine digitale Beschaffungsplattform einzutauschen.

Achten Sie aber auch darauf, dass Sie bei wichtigen Entwicklungen nicht den Anschluss verlieren! Ein gutes Beispiel ist die Digitalisierung der Vertriebswege im deutschen Einzelhandel: Der Nachholbedarf wurde vielen Einzelhändlern erst durch die Folgen der Pandemie verdeutlicht. So hat sich der Vorsprung des Onlinehandels noch weiter vergrößert.

Das Unternehmen aus dem obigen Beispiel mit dem Netzwerkansatz kann zum Beispiel vorausschauend investieren und dadurch seine Kundendaten im CRM-System strukturiert erfassen und anreichern. Dadurch kann es Trends frühzeitig analysieren und sich entscheidende Vorteile vor der Konkurrenz sichern, die noch Excel-Listen führt und Veränderungen erst bemerkt, wenn Marktanteile längst neu verteilt wurden.

Fazit: Die richtigen Vertriebswege entscheiden über den Unternehmenserfolg

Ihre Vertriebswege bilden die Verbindung zwischen Ihnen und Ihren Kunden. Durch Multichannel-Ansätze können Sie die Buyer’s Journey flexibel gestalten. Indem Sie Ihre Vertriebswege strategisch auf das Sammeln wertvoller Kundendaten und auf den Einsatz von KI ausrichten, sichern Sie sich entscheidende Wettbewerbsvorteile. Gleichzeitig machen digitalisierte Omnichannel-Systeme Ihr Angebot für Ihre Kunden besonders einfach zugänglich und komfortabel. Für weitere Anregungen schauen Sie gerne bei unserem Artikel zu Trends in B2B-Sales in 2023 vorbei.