Para diferenciarse de la competencia, las empresas se deben percibir como únicas, especialmente en los mercados en los que ya hay muchos actores. Para ello, las empresas aplican lo que se conoce como una estrategia de diferenciación, un concepto asociado a Michael Porter, profesor de la Harvard Business School. En este artículo, aprenderás qué es una estrategia de diferenciación, sus tipos y cómo implementarla con efectividad.
Definición de estrategia de diferenciación
¿Qué es una estrategia de diferenciación?
Una estrategia de diferenciación se refiere al conjunto de medidas que usa una empresa para diferenciarse de sus rivales. El objetivo principal es crear una propuesta de valor que sus clientes perciban como mejor y única (sea o no el caso) para obtener una cuota de mercado y construir lealtad de cliente.
Los cinco tipos más comunes de estrategias de diferenciación
Existen diferentes tipos de estrategias de diferenciación que las marcas pueden usar para destacar frente a sus rivales. Por supuesto, algunas de estas estrategias se pueden combinar en función de las necesidades y la visión de la empresa.
1. Diferenciación de productos o servicios
El objetivo de la diferenciación de productos es ofrecer en el mercado productos (o servicios) de calidad que tengan:
Características únicas
Mejor calidad que la competencia
Un diseño distintivo que capte la atención de la clientela
Esta estrategia hace que el producto sea más atractivo para los clientes potenciales debido a que la competencia no ofrece nada igual. El ejemplo más claro de este tipo de estrategia de diferenciación es quizás Apple, que basa toda su estrategia de marketing en la tecnología de punta de sus productos y su diseño distintivo. Estos atributos están presentes en todas sus comunicaciones, tanto tradicionales como digitales, con lo que se consigue que el producto sea el elemento central.
2. Diferenciación basada en el nivel de servicio al cliente
Quizás hayas escuchado muchas veces frases como: “el cliente siempre tiene la razón” o “el cliente manda”. La diferenciación a través del servicio al cliente se construye a partir de estas frases, ya que hacen énfasis en las relaciones con los clientes.
Un buen servicio al cliente se puede ofrecer de diversas formas:
Respuestas rápidas y efectivas
Atención personalizada para cada cliente
Un canal de distribución eficiente que ofrezca entregas rápidas y fiables
Una política de devoluciones gratuitas
Todos los demás servicios que aumentan la satisfacción del cliente que aún no ofrece la competencia
Un buen ejemplo es Amazon, que ha revolucionado la industria del e-commerce al ofrecer devoluciones gratuitas y reenvíos gratis de paquetes no entregados, sin exigir prueba ni cuestionar la honestidad del cliente. Esta táctica les ha permitido diferenciarse del resto de sitios de e-commerce y ganarse la confianza de los clientes con rapidez, lo que le convierte en el líder indiscutible del sector.
3. Diferenciación a través del impacto social
Una estrategia de diferenciación cada vez más común entre las empresas es la adopción de prácticas responsables. Por ejemplo, algunas empresas se comprometen a:
Emplear prácticas sostenibles para la obtención de materiales y la entrega de sus productos
Garantizar métodos de trabajo éticos
Invertir cierta cantidad del dinero proveniente de las ventas o los beneficios en ONGs o proyectos positivos para la sociedad
Por ejemplo, Patagonia, una marca de ropa y equipamiento para actividades al aire libre, destaca por su compromiso con el medioambiente. Todos sus productos están diseñados usando prácticas de fabricación éticas. Además, la empresa comunica con frecuencia las iniciativas ecológicas que emplea. Esta estrategia le permite a Patagonia atraer clientes preocupados por su impacto ambiental, al tiempo que contribuye a un cambio positivo para el planeta.
4. Diferenciación de precios
Una estrategia de diferenciación de precios implica ofrecer productos o servicios a un precio menor que la competencia, con una calidad similar. Las empresas que practican este tipo de diferenciación dependen del volumen adicional generado para compensar los reducidos márgenes de ganancia.
Un ejemplo bastante conocido es Ryanair, que redujo radicalmente los precios de los vuelos en Europa e inició una verdadera guerra de precios contra las aerolíneas de bajo costo.
5. Diferenciación a través de la innovación
En las ventas, hablamos de innovación cuando una empresa ofrece:
Una solución nueva
Un producto o servicio originales
Un modelo de negocio revolucionario
Esta es quizás la estrategia de diferenciación más efectiva porque permite conseguir una nueva cuota de mercado cuyas necesidades aún no se han satisfecho en su totalidad. Es lo que se conoce como una estrategia del océano azul: se crea y se capta una nueva demanda, con lo que se evita la competencia directa con otros actores del mercado.
Empresas como Spotify y Netflix, han usado este tipo de estrategia para revolucionar sus respectivos mercados. Para ello, han conseguido transformar de forma radical y para siempre los hábitos de los consumidores y la manera como se consumen la música y las películas.
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¿Por qué deberías desarrollar una buena estrategia de diferenciación?
Desarrollar una buena estrategia de diferenciación ofrece numerosas ventajas como:
Diferenciación de la competencia: Esta es la principal ventaja competitiva de una estrategia de diferenciación sólida, especialmente en mercados saturados donde cada empresa está luchando agresivamente por la atención de clientes y prospectos.
Creación de valor agregado: Ya sea o no el caso, una estrategia de diferenciación efectiva te permite ofrecer productos de los que se percibe que tienen un valor superior que los de la competencia.
Mejora de la lealtad del cliente: Al satisfacer necesidades específicas de los clientes, aumenta su satisfacción y lealtad.
Una imagen de marca fuerte: distinguirse del resto construye una imagen única.
Márgenes de ganancia más altos: con la excepción de la diferenciación de precios, una estrategia de diferenciación bien ejecutada puede justificar el incremento de precios.
Ampliación de la cuota de mercado: una buena estrategia de diferenciación te ayuda a atraer nuevos clientes y a retener los existentes, lo que permite aumentar tu cuota de mercado.
¿Cómo implementar tu estrategia de diferenciación?
1. Analiza el mercado
El primer paso es realizar un estudio de mercado completo para conocer mejor el contexto. Deberías poder obtener información específica sobre:
Las tendencias globales del mercado
Las expectativas de los consumidores
Las estrategias de ventas y diferenciación que usa la competencia
El objetivo de este exhaustivo análisis de mercado es identificar segmentos desatendidos y en los que existe una verdadera oportunidad de diferenciación.
Errores que debes evitar:
Ignorar las tendencias emergentes: incluso si a priori no parecen consolidadas, podrían tener un impacto significativo en el mercado en un futuro cercano.
Desestimar la competencia indirecta: incluso si no comparte tu mismo nicho, esta competencia satisface las necesidades de tu audiencia objetivo de alguna manera u otra.
2. Identifica tus puntos fuertes
Analiza tus puntos fuertes para determinar qué hace que tu empresa sea única. Quizás pueda ayudarte usar un mapa de posicionamiento competitivo con los diferentes actores y conducir un análisis SWOT para entender mejor tu posición en el mercado e identificar tus ventajas clave.
Errores que debes evitar:
Sobrestimar o menospreciar tus puntos fuertes: esto podría hacer que pierdas una ventaja competitiva real. O por el contrario, podrías enfocar tu mensaje en un elemento irrelevante.
Ignorar las opiniones de los empleados: si no tienes contacto directo con tus clientes, puede ser una buena idea pedirles a tus empleados su opinión al respecto. Es probable que sepan cuáles son los puntos fuertes reales de tu oferta, esos que generan ventas.
3. Crea una propuesta de valor única
Ahora que tienes más información sobre el mercado, las necesidades de tus clientes y lo que hace que tu marca sea única, es hora de crear una propuesta de valor única. La propuesta de valor no se debe confundir con la propuesta única de venta (o USP, por sus siglas en inglés). La USP se suele usar como herramienta interna para definir cómo la marca se diferencia de la competencia.
Tu propuesta de valor única debería cumplir con las condiciones siguientes:
Resalta lo que te diferencia de la competencia
Es clara y fácil de entender para tu audiencia
Se le puede comunicar con facilidad a tu audiencia
Es auténtica
Por supuesto, puedes combinar distintos tipos de diferenciación en tu propuesta de valor. BlaBlaCar, por ejemplo, ofrece un servicio de vehículo compartido a precios reducidos (diferenciación por precio), que se puede reservar en la aplicación (diferenciación por producto), lo que contribuye a reducir la huella de carbono (impacto social).
Errores que debes evitar:
Redactar propuestas de valor demasiado vagas como “ofrecemos productos/servicios de calidad a precios competitivos”. Este tipo de propuesta de valor genérico no te diferenciará de la competencia.
Crear una propuesta de valor idéntica a la de cualquiera de tus competidores.
4. Comunica con claridad lo que te diferencia
Ya que sabes cuáles son tus puntos fuertes y lo que hace que tu marca sea única, ha llegado el momento de que tu audiencia lo sepa. Para ello, una estrategia comunicativa omnicanal es esencial si deseas desarrollar la imagen de tu marca y mejorar tu reputación digital.
Este tipo de comunicación implica adaptar tu mensaje a los diferentes canales para llegar a todos los segmentos de tu audiencia. Por tanto, tu propuesta de valor única debe comunicarse con claridad a través de los siguientes canales:
Tu sitio web
Tus redes sociales
Tus campañas publicitarias
El contenido que generas
Errores que debes evitar:
Obviar cómo tus vendedores se comunican con sus prospectos y clientes: tu fuerza de ventas son los representantes de tu marca y además deben transmitir de forma activa tu propuesta de valor.
Omitir ejemplos concretos que refuercen tu mensaje: usar ejemplos o casos de estudio que resuenen con todos los segmentos de tu audiencia aumentará tu credibilidad en el mercado.
¿Cómo medir tu estrategia de diferenciación?
Como con todas las iniciativas de ventas y marketing, es necesario poder medir su efectividad. Por supuesto, tu estrategia de diferenciación no es la excepción: una vez implementada, es importante medir su impacto en tu posicionamiento en relación con la competencia.
Es importante medir los KPI que contribuyen a alcanzar tus objetivos comerciales generales para poder determinar si tu estrategia de diferenciación es en realidad efectiva o no.
Por tanto, puedes medir y analizar:
La evolución de tu cuota de mercado
Tu notoriedad y reputación mediante la escucha activa, también escucha social, en las redes sociales gracias a las herramientas de ventas sociales, las cuales te permiten seguir los comentarios de clientes y suscriptores
La satisfacción del cliente mediante encuestas a clientes
Cualesquiera otros KPI y objetivos comerciales que sigas de forma activa, como el número de ventas generadas o la evolución de las tasas de retención de clientes
Para hacer que tus procesos sean más fáciles, usa un CRM (Customer Relationship Management) para centralizar y analizar con mayor precisión los datos de tus clientes.
Consideraciones finales
Como hemos visto en este artículo, una estrategia de diferenciación ejecutada de manera correcta hace que las empresas destaquen sobre la competencia en las mentes de los consumidores debido a una propuesta de valor única. Esta estrategia no sólo ofrece mejorar la experiencia de compra y con ella la lealtad del cliente, sino que también justifica los precios elevados gracias al valor percibido de la oferta.
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