Secondo uno studio di Smart Insights, solo il 3% dei visitatori di un sito web passa all’azione e conclude un acquisto. L'obiettivo per le aziende è semplice: convertire il restante 97%. Per raggiungerlo, esistono molti strumenti e, tra questi, uno dei più popolari è il retargeting.
In parole semplici, il retargeting è una strategia di marketing che consiste nel rivolgersi a persone che hanno già visitato un sito web mostrando loro annunci pubblicitari specifici. Poiché si tratta di consumatori che hanno già familiarità con il brand, è più probabile che effettuino un acquisto.
Dunque, più nel dettaglio, che cos’è il retargeting? Perché così tante aziende lo utilizzano? Come implementare una buona strategia di retargeting? Troverai tutte le risposte a queste domande nel resto dell'articolo.
Retargeting: definizione
Il retargeting, detto anche retargeting pubblicitario, è una strategia di marketing digitale (spesso chiamato anche con il termine inglese digital marketing) che consiste nel rivolgersi a persone che hanno già interagito con un sito web. Il suo scopo è ricordare ai visitatori l'esistenza dell'azienda incoraggiandoli attraverso annunci personalizzati ad agire.
Tale metodologia si basa sui cookie, che sono piccoli file che tracciano i visitatori da un sito all'altro attraverso dei pixel di tracciamento. Quando un utente visita un sito, un cookie viene salvato nel suo browser. Quest'ultimo raccoglie i dati di navigazione e li invia alle agenzie pubblicitarie, le quali inseriscono poi gli annunci pubblicitari su vari siti web. Gli annunci personalizzati possono essere incorporati nei banner, in una barra laterale, prima di un post del blog o in qualsiasi punto della pagina.
Quando l'utente naviga su altri siti, il cookie viene analizzato dagli inserzionisti, che possono quindi mostrare degli annunci pubblicitari mirati, che invitano a tornare al sito originale. L'obiettivo del retargeting è quello di invogliare l'utente a tornare sul sito visitato inizialmente in modo da finalizzare l'acquisto e compiere quindi l'azione desiderata dall'azienda.
Esistono due tipi di retargeting pubblicitario: il retargeting statico e il retargeting dinamico. Il retargeting statico mostra annunci pubblicitari generici correlati ad un'attività commerciale. Questo approccio è ideale per promuovere un'offerta specifica, rassicurare gli utenti o rafforzare l'immagine di un marchio. Al contrario, il retargeting dinamico sfrutta tecnologie come il machine learning per creare annunci personalizzati basati sull'analisi del comportamento degli utenti. Questi annunci si conformano dunque alle loro preferenze e alla loro posizione nell’ambito del customer journey.
Nota: il retargeting viene spesso confuso con il remarketing (o retargeting marketing). Sebbene i due termini siano simili, non hanno lo stesso significato. Le campagne di retargeting si rivolgono a individui che hanno già interagito con un brand. Le campagne di remarketing sono rivolte invece a coloro che hanno partecipato a iniziative di email marketing del brand.
I diversi tipi di retargeting
Una campagna di retargeting pubblicitario può essere realizzata attraverso diversi canali:
Banner espositivi
Il display retargeting è la forma di retargeting più comune. Utilizza banner visibili su un ampio ventaglio di siti e blog (noti anche come rete display) che monetizzano gli spazi pubblicitari.
Questi annunci display possono essere statici o animati. Di solito vengono posizionati da piattaforme pubblicitarie come Adroll. Tali agenzie selezionano, in base ai loro cookie, gli annunci di retargeting più adatti ai profili degli utenti, in base ai loro dati demografici, alla loro posizione nel percorso di acquisto o ad altri parametri.
Retargeting via email
Il retargeting via email è molto efficace per ritornare in contatto con i visitatori che hanno abbandonato un sito senza completare l'azione desiderata. Anche in questo caso, l'obiettivo finale è convertirli in clienti.
Ad esempio, è possibile inviare un'email di retargeting ad un visitatore che ha abbandonato il carrello. Di solito questa conterrà un riepilogo degli articoli che non ha acquistato, accompagnato da un messaggio che lo incoraggia a compiere l'azione desiderata, ovvero concludere l'ordine. Si tratta di una pratica molto comune di marketing automation.
Tuttavia, questa tecnica richiede il consenso dei visitatori per l'utilizzo del loro indirizzo email. Ciò è ancora più vero nell'era del GDPR, la normativa europea per la protezione dei dati personali. Il consenso all'utilizzo dei dati personali, in particolare le informazioni di contatto, può essere ottenuto al momento della registrazione ad una newsletter, ad un webinar o ad altre attività correlate alle campagne di email marketing.
Annunci Google
Google Ads offre anche servizi di retargeting attraverso la rete Adsense, una delle più note piattaforme pubblicitarie per campagne di retargeting. Lo strumento consente di sfruttare l'ampia portata della rete pubblicitaria più utilizzata al mondo, e rappresenta un'alternativa alle agenzie come Adroll.
Google offre un'ampia gamma di formati per gli annunci di retargeting: annunci display, annunci di testo, remarketing di ricerca e retargeting video per i visitatori di un canale YouTube.
Social network
Con oltre 27 milioni di utenti attivi su Instagram e 26 milioni su Facebook, i social network sono tra i canali di comunicazione preferiti dagli italiani e sono un canale privilegiato per le strategie di marketing digitale. Il retargeting sui social media consente di mostrare annunci sponsorizzati ai visitatori del tuo sito web direttamente sulle loro piattaforme preferite, spingendoli verso l'azione desiderata.
A seconda degli obiettivi e del settore dell'azienda, è possibile utilizzare diverse piattaforme:
LinkedIn per le aziende B2B
Instagram o Pinterest per moda e lifestyle
Snapchat o TikTok per raggiungere un pubblico più giovane
Perché fare retargeting?
Il retargeting è una strategia efficace per ritornare in contatto con potenziali clienti indecisi od occupati. L'azienda ha un innegabile vantaggio nel provare a convincerli, perché gli utenti hanno già mostrato interesse per i suoi prodotti o servizi e quindi hanno già un certo livello di coinvolgimento. Ma questo non è l'unico beneficio che il retargeting può offrire.
Migliorare la brand awareness
Il retargeting è uno strumento potente per aumentare la notorietà del brand, denonminata altresì, in inglese, brand awareness. L'utilizzo regolare di annunci dinamici aiuta a consolidare l'immagine del brand e a rassicurare gli utenti. Visualizzare regolarmente un'attività commerciale in più sedi o in orari diversi all'interno di un determinato periodo di tempo aumenta la fiducia dei potenziali clienti.
Si tratta di un approccio particolarmente efficace per la ricerca di clienti B2B, un settore per il quale i cicli di vendita possono estendersi lungo diversi mesi.
Costruire la fedeltà dei clienti e incoraggiare gli acquisti ripetuti
La pubblicità attraverso reti pubblicitarie di retargeting non si limita all'acquisizione di nuovi clienti. È molto utile anche per raggiungere i clienti esistenti offrendo loro prodotti complementari. È anche uno strumento utilizzato con regolarità nelle strategie di cross - selling.
La relazione tra un'azienda e i suoi clienti non termina con l'acquisto. Se il prodotto ha una durata limitata, il retargeting dopo la scadenza del prodotto aiuta a mantenere la relazione e a ridurre il tasso di abbandono.
Convertire un maggior numero di lead in clienti
Il retargeting aiuta a convertire i lead in clienti al di là del sito web dell'azienda. Si tratta di un approccio che offre l'opportunità di convertire i visitatori in un secondo momento.
Essendo regolarmente esposti ad un prodotto o servizio, i potenziali clienti sono più propensi ad agire e a diventare consumatori del brand. La maturità dei clienti aumenta via via che vedono gli annunci pubblicitari.
Il retargeting aiuta quindi ad aumentare il tasso di conversione, un KPI essenziale nel marketing.
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Quali elementi occorre tenere in considerazione per una strategia di retargeting efficace?
Una campagna di retargeting efficace si basa su quattro pilastri essenziali: il target, gli obiettivi, il budget e le landing page.
1. Il target
Definire con precisione il proprio target è il fondamento di ogni campagna di retargeting di successo. Conoscere a fondo il tuo pubblico ti consentirà di trasmettere il messaggio giusto al momento giusto. Per un'azienda è fondamentale analizzare la propria buyer persona per individuare informazioni rilevanti su ogni potenziale cliente.
È indispensabile, inoltre, suddividere attentamente i segmenti di pubblico per adattare le campagne pubblicitarie alle esigenze di ogni segmento, eliminando al contempo coloro che difficilmente si convertiranno. Un approccio mirato aiuta ad ottimizzare l'efficacia delle campagne di retargeting.
2. Gli obiettivi
Affinché la propria campagna di retargeting pubblicitario abbia successo, è fondamentale definire chiaramente i propri obiettivi di marketing. Lo scopo non è semplicemente quello di aumentare il traffico verso il sito web. Gli aspetti più importanti sono le interazioni di qualità, i lead acquisiti e la conversione di tali lead in clienti.
3. Il budget
Il retargeting ha la reputazione di essere costoso. Tuttavia, può essere adattato ad aziende di qualsiasi dimensione senza dover sacrificare l'intero budget pubblicitario.
Se l'azienda dispone di un budget pubblicitario limitato, può concentrarsi su uno o due canali principali. Deve quindi considerare in via prioritaria la sua capacità di raggiungere il proprio obiettivo principale e la competitività dei costi della campagna, analizzandone il costo per conversione.
4. Pagine di destinazione
Per poter massimizzare le conversioni, è fondamentale indirizzare i visitatori verso pagine che li incoraggino a compiere l'azione desiderata, che in genere consiste nell’effettuare un acquisto. Quando si progettano annunci di retargeting, l'azienda deve scegliere la pagina di destinazione di tali annunci. L'obiettivo è reindirizzare i visitatori verso il prodotto o il servizio che inizialmente li ha interessati.
Gli ostacoli e le sfide del retargeting
Il retargeting è criticato spesso per le sue violazioni potenziali della privacy, soprattutto in Europa. Vi sono diversi elementi da tenere in considerazione:
La direttiva sulla “privacy elettronica” o direttiva ePrivacy:
Lo scopo di questa normativa è garantire la riservatezza dei dati personali all'interno dell'Unione europea. Tuttavia, il suo impatto sull'esperienza utente in termini di gestione dei cookie è ambiguo.
In realtà il testo è una direttiva, cioè una legge che non impone agli Stati membri dell'UE un'applicazione uniforme. Ogni Paese può interpretarla quindi a modo suo.
Ad-blocker:
Gli ad-blocker come Adblock offrono agli utenti la possibilità di bloccare la maggior parte degli annunci pubblicitari online. Adblock può nascondere gli annunci pubblicitari sui browser web e mobili. L'impatto sulle campagne di retargeting è enorme.
Tuttavia, Adblock offre un "programma di annunci accettabili" che consente di visualizzare, tra le altre cose, annunci di remarketing che non interrompono l'esperienza dell'utente. Per sfruttare questa opzione, puoi consultare le linee guida di Adblock e valutare l'integrazione di questo programma.
Utilizzare il retargeting per supportare i tuoi team di vendita
Il retargeting può semplificare il lavoro dei team di vendita. Aiuta a mantenere coinvolti i potenziali clienti che hanno visitato il sito web dell'azienda ma non hanno ancora compiuto l'azione desiderata. Per i venditori risulta più facile vendere un prodotto che il potenziale cliente ha già visto diverse volte rispetto ad un altro, completamente inedito per lui.
Ricordando ai clienti in modo costante i prodotti che hanno preso in considerazione in precedenza, il retargeting aumenta la probabilità che essi tornino a fare acquisti. L'azienda quindi, grazie a campagne di marketing mirate, può generare più vendite e raggiungere più rapidamente la soglia di redditività.
Inoltre, utilizzare un CRM rende più semplice la sincronizzazione delle attività di retargeting e di vendita. Permette di centralizzare tutte le interazioni con i clienti in un unico database. Questa integrazione consente ai team di vendita di accedere ai dati sul comportamento dei clienti, come le pagine visitate e i prodotti visualizzati. Grazie a queste informazioni, gli addetti alle vendite possono personalizzare il loro approccio e indirizzare meglio le loro comunicazioni attraverso i canali pubblicitari giusti.
Per concludere
Il retargeting è uno strumento altamente efficace, in grado di convertire più potenziali clienti in clienti effettivi. Aiuta inoltre a fidelizzare i clienti e ad affermare gradualmente il tuo brand nella mente dei consumatori, oltre ad essere utile per il cross-selling.
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