Psicologia de vendas: como entender melhor seus leads

Se você já enfrentou o desafio de conquistar um lead resistente ou viu escapar aquele que parecia certo, então você já conhece o poder da psicologia de vendas. Mas a questão é: você estava no controle dessas situações ou mal saberia explicar por que elas tomaram esse rumo?

Quando se trata do por quê, quando e de quem compramos, todos nós seguimos os mesmos princípios psicológicos. No entanto, como a psicologia de vendas se concentra no comprador e não no vendedor, seu produto ou serviço, é lógico concluir que você fechará mais negócios se entender como seus leads pensam e o que os influencia.

Os padrões de comportamento de compra seguem uma lógica e, ao entender o que afeta as decisões tomadas pela mente no momento da compra, você consegue transformar mais leads em clientes e, assim, vender mais.

Neste guia de vendas, vamos mostrar como você pode usar a psicologia de vendas para entender melhor seus clientes potenciais e, assim, conduzi-los às melhores alternativas de acordo com o que eles realmente buscam e desejam.

O que é psicologia de vendas?

Em linhas gerais, a psicologia de vendas diz respeito ao que sabemos sobre o comportamento dos consumidores e como a mente influencia uma decisão de compra.

Ao colocar o cliente em primeiro plano durante todo o processo de vendas, você pode ajudar seus prospectos a conseguir algo que precisam, mas não têm, ou deixar de lado algo que têm, mas não desejam.

Segundo Brian Tracy, autor do clássico livro de vendas “The psychology of selling” (“Psicologia de vendas”, em tradução livre), a resistência é um elemento natural em qualquer venda. O desafio, portanto, é superar essa barreira buscando entender o que está por trás dela.

Existe um princípio psicológico conhecido como “reatância” que sempre se manifesta quando sentimos que alguém está limitando nossas alternativas ou interferindo em nossa capacidade de livre escolha. Ou seja, quando você força uma pessoa a comprar, a reação natural dela será:

• Resistir com um “não” ainda mais firme

• Afastar-se da conversa e parar de responder

• Seguir por um caminho totalmente diferente, provavelmente em direção à concorrência
  

Ao mesmo tempo, diz Tracy, todas as nossas ações são motivadas pelo desejo de melhora.

Quando compramos alguma coisa, é porque acreditamos que ela ajudará a melhorar a nossa vida de alguma forma. No cerne dessa crença está o desejo de ganho (aumento de produtividade, elogios de superiores) ou o medo de perda (como perder possíveis ganhos ou perder para a concorrência).

Em seu livro “Influência: a psicologia da persuasão”, o professor de psicologia e marketing Robert Cialdini descreve seis princípios que orientam o comportamento humano na busca por ganhos ou por evitar perdas:

1. Reciprocidade: sentir-se na obrigação de retribuir quando recebemos algo de alguém.

2. Escassez: nosso desejo de possuir coisas raras ou limitadas.

3. Autoridade: uma tendência de considerar especialistas e figuras de autoridade como modelos para o que fazemos.

4. Compromisso e coerência: o ímpeto de ser coerente no que dizemos ou fazemos.

5. Afeição: nossa preferência por dizer “sim” a pessoas que gostamos ou com quem nos identificamos.

6. Consenso: a tendência de modelar nossas ações e comportamentos com base nos outros quando nos sentimos inseguros.

Você pode usar os atalhos comportamentais de Cialdini, assim como as outras técnicas de psicologia de vendas que abordaremos neste guia de vendas, para guiar seus prospectos em direção ao “sim” em vez de pressioná-los.

A ética por trás da psicologia de vendas

Há inúmeras formas de colocar a psicologia de vendas em prática, que podem ser boas ou ruins de acordo com a sua abordagem, e não devido à influência que ela exerce sobre as decisões dos seus clientes.

Os vieses cognitivos (distorções de julgamento inconscientes), por exemplo, funcionam como um atalho mental, ajudando nosso cérebro a encurtar o processo de tomada de decisão.

Embora eles possam ser explorados por vendedores abusivos para enganar os clientes e levá-los a tomar decisões de compra ruins, essas poderosas técnicas de vendas também podem ser usadas com integridade – sobretudo quando se trata de convencer um prospecto naturalmente hesitante de que seu produto ou serviço é a escolha certa para o que ele precisa.

Há uma enorme diferença entre persuadir eticamente uma pessoa a investir na sua solução e manipulá-la ou enganá-la para que ela faça uma compra ruim.

Partindo disso, o objetivo deste guia de vendas é ajudar você a:

• Compreender melhor seus leads e prospectos

• Criar uma conexão entre seus clientes e a sua marca

• Reforçar essa conexão por meio de uma influência positiva

Todo vendedor responsável quer entender e resolver os problemas dos seus clientes. E uma das maneiras mais eficazes de fazer isso é através da psicologia de vendas, valorizando o impacto das primeiras impressões, construindo relacionamentos lucrativos e, por fim, ganhando a confiança do lead ao posicionar-se como uma figura de autoridade no assunto (isto é: como alguém que sabe do que está falando).

5 técnicas básicas de psicologia de vendas

Em uma situação de venda, o que realmente desperta o interesse da maioria das pessoas é envolver-se em uma conversa sobre o que importa para elas. À medida que você se familiariza com essas cinco técnicas de psicologia de vendas para depois aplicá-las em seu processo de vendas, lembre-se de que vendedores que formulam perguntas inteligentes e escutam ativamente as respostas criam um ambiente de compra mais empático e, no fim das contas, mais vantajoso para todos.

1. Incorpore os vieses cognitivos à sua técnica de vendas

Quando você de fato acredita que seu produto ou serviço resolverá os problemas dos seus clientes, usar vieses cognitivos, como os que listamos abaixo, será de grande ajuda para que eles também acreditem na sua solução.

• Viés da confirmação: é a tendência de dar mais valor às informações que se alinham ao que acreditamos e, ao mesmo tempo, resistir – ou simplesmente ignorar – o que vai contra nossa forma de pensar. Este é um ótimo exemplo de como é possível alavancar suas vendas ao estudar seu novo prospecto e, a partir disso, personalizar sua abordagem.

• Viés da reciprocidade: esta técnica do “pé-na-porta” (“FITD” ou “foot-in-the-door”, em inglês) baseia-se na ideia de que, quando alguém nos dá alguma coisa, geralmente nos sentimos compelidos a retribuir. Distribuir amostras do produto ou levar algum aperitivo para reuniões de vendas, por exemplo, pode deixar seus clientes potenciais mais receptivos.

• Viés de ancoragem: ao avaliar uma proposta, é comum buscar um ponto de referência ou base – e, quase sempre, esse ponto está associado ao primeiro produto que nos mostram.

• Prova social: como seres sociais, temos a tendência de gostar do que os outros já gostam. Por isso, ao fazer ligações, enviar e-mails ou se reunir com novos leads, esteja preparado para apresentar várias avaliações e depoimentos relevantes de seus clientes antigos ou atuais.

• Fixação funcional: como costumamos associar objetos específicos a uma única função, recorrer à psicologia de vendas em seu processo de vendas é uma oportunidade de ajudar seus prospectos a pensar fora da caixa. Mostrar como seu produto ou serviço pode ajudá-los de maneiras que eles talvez sequer tenham pensado demonstrará seu conhecimento e aumentará sua credibilidade.

• FOMO (medo de perder ou de ficar de fora): muitas vezes, é o medo do arrependimento que nos impulsiona a comprar, quando descobrimos que os estoques estão se esgotando ou que uma quantidade significativa de pessoas já aproveitaram a oferta. Um prospecto em dúvida terá muito menos chances de recusar uma ótima oportunidade se você conseguir mostrar o que ele perderá caso diga “não”. Uma maneira de fazer isso é mostrar exemplos de empresas similares que se beneficiaram do seu produto ou serviço e os avanços que elas conquistaram.

Há várias formas éticas de usar os vieses cognitivos para influenciar um cliente quando você precisa lidar com as objeções naturais a qualquer processo de compra.

Apenas não se esqueça de que convencer um lead a prosseguir com uma compra que não atenda às suas necessidades pode acabar gerando uma experiência negativa e, consequentemente, afetar suas chances de sucesso em vendas futuras.

2. A primeira impressão é a que fica

Uma comunicação eficaz em vendas é essencial, não importa qual seja o seu objetivo — e isso inclui interações verbais e não verbais. Para conquistar uma conexão imediata com novos prospectos, deixe sua marca desde o início e atente-se aos seguintes pontos:

• O que você diz e como você diz

• Como você se comporta e se posiciona

• Sua postura física

O que você diz e como você diz. A comunicação receptiva é uma forma de demonstrar seu interesse pela perspectiva do outro por meio da linguagem. Pesquisas comportamentais sugerem que demonstrar receptividade em suas comunicações de vendas não apenas o tornará mais persuasivo, mas também fará com que seu prospecto goste mais de você e sinta mais interesse em fazer uma parceria.

O segredo para uma comunicação receptiva é priorizar o uso de palavras positivas e de reconhecimento em vez de termos negativos.

Você fará conexões mais sólidas de forma mais rápida e evitará erros comuns em negociações e conversas de vendas ao planejar seu primeiro contato por telefone, chamada de vídeo ou pessoalmente focando-se em ouvir e reconhecer o que seu prospecto está dizendo.

Como você se comporta e se posiciona. A psicologia de vendas nos ensina que tanto a necessidade de ser apreciado quanto a de demonstrar uma autoconfiança excessiva podem acabar afastando possíveis compradores. O que não quer dizer, é claro, que você não deve se esforçar para ser simpático.

Evite começar suas ligações ou reuniões de vendas criticando a concorrência. Pesquisas indicam que quando criticamos as características negativas dos outros, as pessoas tendem a associá-las a nós mesmos (um fenômeno conhecido como inferência espontânea de traço). Além disso, um comportamento positivo tem sido associado a um desempenho mais eficaz entre profissionais de vendas.

Em seu famoso estudo realizado na MetLife em 1985, Martin Seligman – psicólogo, professor universitário e idealizador da Psicologia Positiva – demonstrou que o otimismo desempenhava um papel mais significativo no sucesso em vendas do que a proficiência em vendas.

Novos candidatos a representantes de vendas que haviam reprovado no teste de aptidão da MetLife, mas conseguido boas pontuações no teste de otimismo de Seligman, venderam 57% a mais do que seus colegas pessimistas nos primeiros dois anos.

Para saber mais sobre o estudo de Seligman, conheça seu livro “Aprenda a ser otimista: como mudar sua mente e sua vida”.

Sua postura física. Como os seres humanos são altamente visuais, a comunicação não verbal desempenha um papel extremamente importante em vendas. De acordo com o especialista em vendas Brian Tracy, cerca de 55% da sua mensagem de vendas é composta pela linguagem corporal, 38% pelo tom de voz e 7% pelas palavras que você escolhe.

Uma dica valiosa da psicologia de vendas é ficar de pé ao fazer suas ligações frias, o que está associado à obtenção de melhores resultados. Para diversos consultores de vendas e coaches, há ótimos motivos para tentar fazer certas atividades em pé:

• Incentiva uma postura mais acessível que se refletirá no tom, na entonação e no ritmo da sua voz

• Libera sua respiração, deixando você mais relaxado

• Permite liberdade de movimento, promovendo uma comunicação mais expressiva

Pesquisas sugerem que nossa postura está relacionada ao nosso humor. Sentar-se com uma postura ereta quando você está se sentindo estressado, por exemplo, pode ajudar na sua autoestima e aumentar seu humor positivo. O simples ato de ficar em pé, por outro lado, muitas vezes é suficiente para fazer com que você se sinta mais alto e, como resultado, mais confiante.

3. Crie relações e conexões

Existem várias formas de usar a psicologia de vendas para estabelecer uma conexão com clientes potenciais. De saída, ao começar um novo relacionamento com um cliente, é fundamental:

• Conhecer a empresa, seu contato e o mercado em que ela atua

• Ter sempre em mãos as informações sobre o seu produto ou serviço e outros materiais de vendas

• Estar preparado para compartilhar exatamente o que seu prospecto pode esperar alcançar

Lembre-se de que é mais fácil se conectar a ideias, produtos e pessoas quando elas promovem um senso de segurança ou familiaridade.

Seus prospectos se sentirão mais à vontade e dispostos a ouvir novas informações por telefone, online ou pessoalmente se você evitar jargões técnicos assustadores e se concentrar em resultados verificáveis.

Aproveite os recursos das redes sociais

Conectar-se por meio das redes sociais é uma ótima forma de construir relações por meio da conexão emocional com a marca – é o que chamamos de afinidade de marca (ou “brand affinity”, em inglês). E, como a prova social nos diz que as pessoas (incluindo potenciais compradores) tendem a preferir o que outras pessoas já gostam, fazer com que seu público se interesse por seu conteúdo nas redes sociais é especialmente importante.

Veja como fazer isso:

• Identifique quem é seu público nas redes sociais na perspectiva de um lead de vendas

• Publique conteúdo que seja facilmente compartilhável, como guias práticos, quizzes ou entrevistas exclusivas, para atrair interesse e engajamento

• Busque uma conexão emocional positiva encontrando ou criando conteúdo que reflita, enfatize e honre os valores dos seus clientes

Não se esqueça de pedir às pessoas que já curtiram seu conteúdo para compartilhá-lo com familiares, amigos e colegas. Devido a um viés cognitivo conhecido como “efeito Benjamin Franklin”, pedir e receber um favor de alguém faz com que a pessoa goste ainda mais de você.

Distribua amostras grátis

Como vimos no viés da reciprocidade, dar algo a um cliente potencial vai além de apenas fazê-lo se sentir bem com relação à sua marca. Isso cria um senso de obrigação de fazer algo em troca, como experimentar ou comprar seu produto ou serviço.

Além de distribuir amostras do produto pessoalmente, você pode considerar:

• Oferecer um desconto de primeira compra

• Oferecer um brinde gratuito junto da compra

• Criar uma demonstração gratuita do seu produto ou oferecer um período de teste grátis

Ao apresentar seu produto e permitir que os prospectos experimentem sem compromisso, as amostras grátis podem gerar tanto um efeito imediato nas suas vendas quanto benefícios a longo prazo.

Essa tática pode ser especialmente eficaz com leads que são mais cautelosos com seus gastos, por exemplo, ou durante uma recessão econômica, como a causada pela pandemia de covid-19, quando quase todos precisaram buscar saídas para manter as finanças em dia.

4. Ofereça opções aos seus leads

Uma técnica psicológica muito simples para superar objeções de vendas é oferecer aos seus leads mais de uma opção de compra.

De acordo com alguns guias de vendas, a proposta de vendas média — e muitos pitchs de vendas de chamadas ou e-mails frios, na verdade — oferece apenas uma opção de produto.

No entanto, de acordo com o experimento clássico de compra do professor de negócios Daniel Mochon, mesmo que seu cliente goste desse produto específico, ele estará menos disposto a comprá-lo antes de considerar alternativas semelhantes.

No estudo de aversão à opção única de Mochon, quando um único aparelho de DVD foi mostrado aos participantes, 9-10% indicaram que o comprariam. Mas quando dois aparelhos de DVD foram mostrados, 32-34% dos participantes disseram que comprariam um ou outro.

Mas como colocar esse conhecimento da psicologia de vendas em prática?

Primeiro, ofereça ao seu lead um produto básico que você tem a confiança de que resolverá o problema dele. Depois, apresente seu produto principal. Por fim, inclua uma opção premium.

A psicologia de vendas diz que você alcançará três objetivos essenciais:

• Seu lead se sentirá menos inclinado a procurar em outros lugares

• Ele terá uma maior propensão a reconhecer o valor oferecido por seu produto básico ou principal

• Existe a chance de que ele escolha a solução premium com base na qualidade e honestidade da sua proposta de vendas

Só não se esqueça de que oferecer opções demais ao lead pode dificultar a tomada de uma decisão e, assim, você pode acabar perdendo a venda.

5. Torne-se uma referência no assunto

Vender a partir de um lugar de conhecimento e experiência ajudará você a tirar o máximo proveito da psicologia de vendas. Segundo Robert Cialdini, é mais provável dizermos “sim” a alguém se essa pessoa se mostrar uma autoridade ou tiver um nível maior de conhecimento, experiência ou expertise do que nós.

Quanto mais segurança você tiver sobre o que sabe (sem parecer excessivamente confiante), mais seus leads de vendas confiarão no seu conteúdo ou pitch de vendas bem embasado.

Você tem um diploma, prêmios de reconhecimento ou vários anos de experiência? Escreveu um livro ou guia de vendas? Sua marca ou produto já conquistou algum prêmio ou foi reconhecido por um especialista da área?

Você pode demonstrar seu conhecimento do produto ou serviço e a consistência do que você apresenta de diversas formas. Por exemplo:

• No seu copy de vendas ou newsletters

• Através das suas redes sociais

• Em ligações frias, e-mails e pessoalmente

Oferecer informações de qualidade que permitam aos seus prospectos tomar uma decisão de compra com confiança fortalecerá a conexão entre vocês e as chances de novos futuros negócios.

Se você ainda não tem muita experiência em vendas ou está no processo de desenvolver seus conhecimentos na área, é importante que você tenha sempre em mãos pelo menos os principais dados e informações sobre o seu produto, o que pode incluir:

• Dados de pesquisas de alto nível que fizeram parte do processo de criação do produto

• Testes ou estudos demonstrando suas vantagens sobre produtos similares no mercado

• Resultados em números alcançados por outros clientes

Independentemente do método de prestação de serviço ou de fornecimento do produto, você influenciará mais decisões de compra positivas se sempre compartilhar informações confiáveis da sua empresa ao seu comprador.

Busque clientes com visões semelhantes

Enquanto parte do seu papel como referência no assunto é educar os leads sobre por que seu produto ou serviço é uma boa opção para eles, pessoas que pensam como você e sua empresa têm ainda mais probabilidade de investir no que você está vendendo.

O “princípio da afinidade” de Cialdini afirma que tendemos a dizer “sim” a pessoas que gostamos. Portanto, vale a pena reservar um tempo para encontrar e se conectar com leads que compartilham valores ou interesses semelhantes.

Compartilhar histórias de sucesso do cliente de maneira envolvente, seja verbalmente, em seu site ou por e-mail, pode ser uma forma poderosa de exercer influência. Contar histórias, especialmente quando se trata da sua marca, não apenas humaniza sua empresa, mas também pode ajudá-lo a vender mais produtos para pessoas que se identificam com os valores da sua empresa.

Manter sua marca, público-alvo e cliente ideal em foco ajudará você a estabelecer conexões mais significativas com leads mais afins a você e sua empresa.

Conclusão

Não existem regras fixas quando se trata de quais práticas de psicologia de vendas funcionam melhor em determinados contextos. Como você provavelmente já percebeu, muitas das técnicas descritas aqui são complementares e podem ser usadas de diferentes maneiras, seja pessoalmente, online, em chamadas frias ou e-mails.

No entanto, uma coisa é certa. Quanto mais técnicas de psicologia de vendas você aprender e colocar em prática, mais você entenderá sobre a maioria dos clientes e melhor conseguirá atender às suas necessidades específicas.

Lembre-se: em qualquer venda, é o cliente que deve ser o foco e não você mesmo.

Então, se você acredita que tem se comunicado mal em seus processos de venda ou alcançado menos resultados positivos do que gostaria, talvez seja a hora de repensar sua abordagem a partir do que você sabe agora sobre um prospecto:

• Resistência natural a comprar

• Desejo por ganhos e medo de perder

• Necessidade de se sentir conectado e ouvido

Não ter suas necessidades compreendidas adequadamente é uma razão comum pela qual clientes potenciais não seguem em frente com uma compra. Por isso os vendedores mais eficazes fazem de tudo para aprender o máximo possível sobre um novo lead e, depois, usam as técnicas da psicologia de vendas para personalizar sua abordagem e pitch de vendas.

Aprimorar sua nova abordagem pode exigir um tempo de prática. Mas você pode começar a se basear na psicologia de vendas para alcançar melhores resultados simplesmente repensando sua postura e tom de voz, reformulando suas propostas de vendas e criando materiais de vendas poderosos que contem uma história envolvente sobre o seu produto, conhecimento e visão.