O que é persuasão e como usá-la em vendas: o guia definitivo

Em vendas, usa-se a persuasão para que tanto o cliente quanto o vendedor obtenham alguma vantagem. Neste artigo, explicamos com detalhes o que é persuadir e como fazer isso. Com este guia completo, você saberá quando aplicar técnicas de persuasão em vendas e marketing para fechar mais negócios e garantir a satisfação dos seus clientes.

O que é persuasão em vendas e marketing

A persuasão é a capacidade de convencer alguém, por meio de estímulos como argumentos e gestos, uma pessoa ou um grupo a mudar suas atitudes ou comportamentos.

Quando nos comunicamos, quase sempre há algum aspecto persuasivo. Em nossas relações de amizade, trabalho ou família é muito comum tentarmos persuadir ou sermos persuadidos em determinados momentos.

Em marketing e vendas, os vieses cognitivos podem ser usados como uma grande ferramenta de persuasão. Eles nada mais são do crenças que temos, geralmente de forma inconsciente, que nos influenciam a tomar determinadas decisões.

Porém, existe diferença entre persuadir e manipular. Ao persuadir, você oferece algo de que o cliente precisa de forma empática. Já ao manipular, você engana ou oculta informações para benefício próprio.

No marketing, o objetivo da persuasão é incentivar o consumo de um produto ou serviço tornando-o o mais atrativo possível.

Já em vendas, isso vai um pouco além. O vendedor escuta o cliente e, se achar que sua solução pode atendê-lo, apresenta argumentos convincentes para fechar negócio.

Mas o foco não está apenas nas informações que você transmite; a forma como você se comunica é fundamental. O Instituto de Investigação Social da Universidade de Michigan analisou como a forma de falar influencia as decisões das pessoas.

A conclusão foi que nem sempre estamos cientes de como nossa pronúncia e tom podem afetar a mensagem que queremos transmitir. Por isso não é só o que você fala que importa, mas como você fala. Isso é crucial ao persuadir por meio do discurso.

Quando persuadir em vendas

É necessário persuadir durante todo o processo de vendas, desde o momento em que você envia a primeira mensagem para um lead até quando fecha uma venda e garante que o cliente está satisfeito.

E isso se aplica tanto nas vendas presenciais como nas vendas por telefone ou pela internet. O objetivo é gerar sentimentos diferentes 𐆑 de confiança, simpatia, etc.𐆑 em cada etapa da compra.

O psicólogo Robert Cialdini é autor do livro As Armas da Persuasão – Como Influenciar e Não Se Deixar Influenciar, no qual conclui que a propensão de uma pessoa que se identifica e é simpática à outra dizer sim é maior.

Cialdini também comenta sobre o que chama de “armas da persuasão”:

• Reciprocidade

• Compromisso e coerência

• Aprovação social

• Afeição

• Autoridade

• Escassez

Segundo o autor, essas “armas” funcionam como gatilhos mentais de partes específicas do cérebro, acionados por ações e palavras que afetam a mente, convencendo-nos a tomar uma decisão.

Mas onde exatamente isso se aplica em vendas? Confira alguns exemplos.

Prospecção e qualificação

A persuasão de um lead começa com o primeiro contato 𐆑 seja ele por e-mail, mensagem do WhatsApp ou cold calling.

Nas mensagens escritas, os textos persuasivos são utilizados para incentivar o cliente a realizar uma ação. Isso inclui fazer uma compra, baixar um infoproduto, agendar uma reunião, inscrever-se em uma newsletter ou compartilhar seu conteúdo nas redes sociais.

Por exemplo, em um e-mail, você pode usar a tática da repetição para ajudar o leitor a se identificar com o que você deseja dizer.

Mas ela não consiste em repetir as mesmas palavras várias vezes, e sim em reforçar uma ideia de maneiras diferentes. Você pode usar um exemplo, uma história ou até citar um personagem famoso.

Outro aspecto essencial da persuasão nas etapas iniciais é demonstrar sua autoridade em um determinado assunto. O prestígio da sua marca ou experiência como vendedor devem ser comprováveis.

Ou seja, demonstre que você é de confiança, seja por meio de números, estatísticas, depoimentos ou aparições em meios de comunicação. Muitos desses dados podem ser extraídos dos seus relatórios de vendas.

Nas ligações, muitas vezes o vendedor adota um pitch mais extenso, não deixando o cliente falar. É um dos erros mais comuns nas vendas por telefone. Outro erro frequente é oferecer recursos e não soluções.

É mais fácil persuadir uma pessoa quando você enxerga desde o princípio como o seu produto pode ajudá-la a solucionar seus problemas. Ao abordar clientes pelo telefone, o melhor a se fazer é falar devagar, pois isso torna suas palavras mais verdadeiras e compreensíveis.

Tanto nas vendas por telefone quanto por e-mail ou mensagens diretas, algo muito simples e eficaz é personalizar a mensagem de acordo com o perfil do prospecto. Se você tiver clareza quanto às preferências, necessidades, medos, ambições e metas do seu cliente, poderá polir melhor o seu tom de voz e criar mensagens de impacto para atrair a atenção dele.

Diagnóstico e proposta

Em vendas, demonstrar humildade é mais persuasivo do que parecer arrogante.

Por exemplo, um vendedor que aplica o método da venda consultiva não começa explicando por que seu produto deve ser comprado; ele deixa que o comprador conte como pode ser ajudado.

Quando você tenta vender algo que a pessoa não acredita que precisa, o mais provável é que ela não demonstre interesse em comprar. Porém, se você a faz refletir sobre o motivo de um produto ser ou não necessário, fica mais fácil dar início a uma negociação.

Uma forma de promover essa reflexão é fazer perguntas abertas, e você pode aproveitar o momento para:

• Investigar o problema do prospecto

• Perguntar qual produto ou serviço ele utiliza atualmente

• Lidar com objeções

Outro método de vendas que também guia o cliente potencial com perguntas e reflexões para persuadi-lo é o SPIN.

Negociação

A persuasão desempenha um papel importante em toda a negociação, mas é importante evitar que ela seja interpretada como manipulação.

O objetivo é gerar um certo grau de urgência para manter o prospecto interessado e focado na compra, mas sem pressioná-lo, pois é difícil conquistar a confiança de um cliente quando ele percebe que você está com pressa de vender.

Por isso, é importante:

• Identificar os interesses comuns com o cliente para dar ênfase neles

• Detectar o nível de urgência do cliente para ajustar o estímulo necessário

Ao negociar, é fundamental ter um roteiro inicial. Dessa forma, fica mais claro quais são os maiores benefícios do serviço ou produto que você oferece, no que você pode ou não ceder e quais as alternativas disponíveis.

Um bom negociador oferece informações claras e úteis, como:

• Ofertas competitivas

• Histórico de vendas

• Estudos de investigação científica

• Depoimentos de clientes

Sugerir um preço antes do cliente é um bom ponto de partida em uma negociação. Para isso, o vendedor deve:

• Conhecer bem o perfil do cliente ou da empresa

• Estar por dentro das metas de vendas da sua empresa e do custo dos produtos ou serviços

Contudo, é necessário prestar atenção nos interesses do cliente e descobrir o que pode ser negociado além do preço. O objetivo é encontrar um equilíbrio que gere benefícios mútuos.

No livro Como chegar ao sim, os autores Fisher, Ury e Patton apresentam o seguinte diagrama:

Fechamento

Ao fechar uma venda, é muito importante reforçar a confiança e garantir a satisfação para manter um bom relacionamento com o cliente e deixar a porta aberta para futuros negócios. Você pode:

• Oferecer garantias: flexibilidade no pagamento, prazo de entrega, suporte ou manutenção

• Propor um acordo com diferentes graus de solução

Como vimos, a persuasão é sua aliada durante todo o ciclo de vendas. E, automatizando o seu processo de vendas com uma ferramenta como um CRM, fica mais fácil de obter dados e registrar sua relação com cada cliente potencial

10 técnicas de persuasão

A seguir, mostraremos técnicas de persuasão relacionadas à venda consultiva e outras que podem beneficiar o cliente.

1. Técnica da história ou storytelling

Contar histórias (verdadeiras) é uma excelente técnica de persuasão, pois é mais fácil guardá-las na memória do que números ou dados pontuais. Elas ajudam a:

• Ilustrar os benefícios de um produto ou serviço através de um exemplo prático

• Fazer com que o prospecto se identifique com um caso semelhante e sinta empatia

Uma história de impacto incentiva o cliente potencial a se colocar no lugar do protagonista, ver como ele solucionou problemas semelhantes aos seus e quais benefícios obteve.

Funciona como um aperitivo para você despertar o interesse do cliente e, em seguida, apresentar sua oferta de valor.

Craig Wortmann, fundador do Instituto de vendas Kellogg da Universidade de Northwestern (Illinois), sugere ter à disposição tipos diferentes de histórias verdadeiras para contar em um momento oportuno.

Para isso, é importante conhecer:

• O perfil do cliente

• O problema específico

• A proposta de valor

• A etapa no ciclo de compra em que o cliente está

O poder das boas histórias está no fato de que elas não obrigam as pessoas a decidir, mas as fazem refletir e tomar sua própria decisão. Nas apresentações de vendas, você pode utilizar recursos visuais ao contar sua história, por exemplo, um powerpoint.

2. Técnica da autoconfirmação

Na maioria dos diálogos, cada interlocutor expressa sua opinião e aguarda os demais fazerem seus comentários. Porém, a missão de um vendedor consultor é fazer o cliente compartilhar seus medos, dores e ansiedades que geram suas necessidades.

Por isso em uma conversa é importante demonstrar que você está prestando atenção com palavras como “certo”, “entendi” ou “continue”. Também é interessante repetir algumas partes da conversa para confirmar que você entendeu o que foi dito.

Por exemplo, você pode dizer algo como “me corrija se eu estiver errado, você quis dizer que…”, “Deixa eu ver se entendi o que você disse”, “Posso fazer algumas perguntas para ver se as informações que tenho estão corretas?”.

Outro detalhe crucial é reforçar os valores de honestidade e confiança se você perceber que sua solução se encaixa com o que o prospecto precisa. Para isso, você pode usar frases como “gostaria que essa conversa se baseasse na confiança” ou “acredito que somos movidos pelos mesmos princípios”.

3. Técnica BYAF

O nome desta técnica vem da sigla em inglês “but you are free”, ou seja, “mas você é livre (para escolher)”. A técnica BYAF é baseada em apresentar sua proposta de valor e, em seguida, enfatizar que a decisão final está 100% nas mãos do cliente.

O sucesso dela recai em mostrar ao cliente que ele tem autonomia para decidir. Para isso, você pode usar expressões como “a escolha é sua”, “você decide” ou “se não ficar satisfeito, você poderá cancelar o serviço ou devolver o produto”. Se a pessoa sentir que está no controle da compra, é mais provável que ela aceite ir até o fechamento.

4. Técnica da isca

Quando é oferecida diferentes versões de um produto, fazemos comparações. Gostamos de sentir que temos opções entre as quais decidir. Por isso, esta técnica consiste em oferecer primeiro uma versão barata do produto e, se o cliente demonstrar interesse, oferecemos outras mais caras.

Por exemplo, suponha que uma padaria vende três tamanhos de café:

• Grande R$ 5,00

• Médio R$ 4,00

• Pequeno R$ 2,00

Neste caso, a diferença de preço entre o café mais caro e o intermediário é menor em comparação com a diferença entre o intermediário e o mais barato. Ou seja, o cliente prefere comprar o café grande porque não há muita diferença de preço em relação ao intermediário, e a quantidade de produto recebida é maior.

Você também pode:

• Destacar que o preço é alto, mas que existe possibilidade de negociação mediante a compra de um produto ou serviço complementar

• Oferecer uma avaliação gratuita por tempo limitado

A técnica da isca pode ser antiética se a intenção for vender apenas a opção que gera mais lucro. Por outro lado, se a intenção for persuadir o cliente a escolher uma oferta mais cara, mas que agregará mais valor à sua experiência, ela pode ser usada para o bem mútuo. Esta é a base das técnicas de upselling e cross-selling.

5. Técnica da data limite

Estipular uma data limite estimula o cliente a comprar para evitar perder uma oferta ou que o produto se esgote.

Esta é uma técnica agressiva que pode pressionar o cliente quando ele não está preparado para comprar. Mas se sua oferta for muito atraente, uma oportunidade “imperdível” pode ser uma excelente forma de persuasão.

6. Técnica da previsão

Esta técnica de persuasão é aplicada dentro do pitch de vendas. Ela pode ser usada em apresentações presenciais, videochamadas e até em e-mails de vendas.

A técnica da previsão baseia-se em mostrar ao cliente os resultados positivos que ele obterá a curto, médio e longo prazo.

Em textos persuasivos, é possível usar a tática PAS (problemas/agitação/solução):

• Problema: explicar de forma empática e clara a dor do cliente

• Agitação: repetir a dor em tom emotivo

• Solução: revelar a solução e seus benefícios com otimismo

Veja um exemplo a seguir:

Problema: você se lembra quando foi a última vez que realmente dormiu bem?

Agitação: não existe coisa pior do que acordar parecendo que você não descansou. Durante o dia, mesmo tomando café, parece que o tempo passa devagar, a cabeça dói, o rendimento no trabalho fica ruim e a gente sente muita irritação.

Solução: você precisa testar nosso novo colchão XYZ. Ele ajuda a melhorar o sono, e você acorda renovado.

7. Técnica baseada na opinião do grupo

Esta técnica ativa o viés de confiar na opinião de outras pessoas ou empresas com o mesmo problema, ou em pessoas com autoridade e experiência no tema.

O vendedor usa números ou palavras que destacam a quantidade de clientes que escolheram sua solução, como:

• Recomendado por 9 entre 10 pessoas

• Temos um número X de parceiros

• Mais de X empresas confiam em nós

Mostrar o sucesso do seu produto ou serviço com números gera confiança e valida a autoridade da sua marca.

No caso do marketing persuasivo, você pode contratar ou trabalhar com especialistas, embaixadores, celebridades ou influenciadores para aplicar essa técnica.

8. Técnica da exclusividade

Neste caso, o vendedor baseia seu discurso no quanto o seu produto ou serviço é único e exclusivo. Esta técnica é ideal para empresas que direcionam seu foco para serviços ou produtos de luxo ou representam setores especializados ou de inovação.

Um exemplo são os clubes VIP, em que os membros ganham acesso antecipado a eventos e ofertas exclusivas.

É uma maneira de persuadir o cliente a investir mais e, assim, fazê-lo sentir que tem algo a que poucas pessoas têm acesso. Ele deve ser seduzido para entender que tem a oportunidade de fazer parte de um determinado grupo, seja um clube de colecionadores, filantropos, etc.

9. Técnica do pé na porta

O pé na porta (do inglês, “foot in the door”) é uma técnica de persuasão baseada nos estudos de Freedman e Fraser. Seu objetivo é fazer com que uma pessoa aceite uma proposta menor para depois aceitar uma maior.

Um exemplo disso é quando você pede para os visitantes do seu site cadastrarem um e-mail e, logo depois, envia-lhes uma mensagem solicitando mais informações para estudar seu perfil.

As festas da Tupperware são outro exemplo dessa tática. Nelas, a empresa oferece comida e uma oportunidade de socialização aos clientes enquanto os vendedores apresentam seus produtos. Os convidados acabam comprando porque ficaram amigos do “anfitrião”.

É como diz o provérbio: “é mais fácil caçar moscas com mel do que com vinagre”.

Se a sua empresa presta algum tipo de serviço, você pode oferecer diagnósticos gratuitos. Se a sua empresa vende produtos, você pode criar uma linha de amostras para presentear os clientes potenciais.

10. Técnica MAAN ou BATNA

A técnica MAAN (acrônimo de “Best Alternative To a Negotiated Agreement”, ou “Melhor Alternativa a um Acordo Negociado” - MAAN) consiste em fazer com que o vendedor saiba o quanto pode ceder em uma negociação para que ela seja rentável.

A partir disso, o prospecto é persuadido a aceitar alternativas dentro dessa margem de rentabilidade. Ou seja, o vendedor pensa em diferentes cenários que possam surgir dentro da negociação e define limites.

Ele negocia com firmeza para deixar claro até onde pode ir e, com isso, tentar gerar um sentimento de urgência no cliente potencial.

Nos modelos de negócios B2B, em que as negociações tendem a ser mais complexas e longas, é de grande importância saber qual é a sua MAAN ou BATNA. Assim, você saberá quando é melhor desistir de uma negociação pelo fato de os benefícios da venda não serem interessantes para sua empresa.

Princípios da comunicação persuasiva

Como comentamos no início, a persuasão se baseia em como transmitimos uma mensagem. Por isso existem táticas para adaptar nossa linguagem falada, escrita e corporal e complementar nossas técnicas de persuasão.

Valorização

Chamar um cliente pelo nome faz com que ele se sinta mais à vontade ao falar com você. Isso obedece aos princípios da empatia e reciprocidade.

Se o seu cliente for uma empresa, destaque sua autoridade no setor, sua trajetória e suas realizações. Isso produzirá um sentimento de orgulho no cliente, aumentando as chances de ele prestar atenção na sua oferta.

Pausas e velocidade da fala

Esses aspectos têm relação com os princípios da coerência e reciprocidade. A pesquisa de Jose Benki, do Instituto de Pesquisa Social da Universidade de Michigan revelou que:

• Quem fala moderadamente rápido, a uma velocidade média de 3,5 palavras por segundo, costuma se sair melhor ao persuadir as pessoas

• Quem fala muito rápido é visto como “charlatão”, ou seja, alguém que tenta enganar os outros

• As pessoas que falam muito devagar são vistas como “não muito inteligentes” ou “excessivamente pedantes”

Tom de voz

A voz, além de manifestar nossas palavras e seus significados, também carrega emoções e sensações. Ela mostra se a pessoa está triste ou feliz, calma ou nervosa. Uma voz forte ou fraca, aguda ou grave, transmite ideias diferentes.

Depois de criar seu roteiro de vendas, é importante ensaiar várias vezes para encontrar o tom de voz correto para cada momento.

Em vendas, um bom tom de voz é:

• Claro e positivo

• Seguro e calmo

• Prestativo, mas firme

• Fluido e com inflexões para não se tornar monótono

Linguagem corporal

A postura corporal influencia a mensagem e a energia que você transmite em seu discurso, inclusive quando você não está na frente do cliente. Os vendedores que se mostram mais seguros e abertos têm mais confiança para alcançar o sucesso e controle sobre o estresse.

Adotar uma postura segura ou dominante consiste em sentar-se com as costas retas, projetando o peito um pouco para a frente.

Quando estiver cara a cara com seu cliente, também é bom adotar uma postura neutra ao ocupar o espaço. Coloque-se ao lado dele, em vez de na frente ou atrás de uma mesa, pois isso pode passar um sentimento de oposição.

Retórica

Um dos primeiros guias de linguagem persuasiva que todo vendedor deve aprender é a retórica de Aristóteles.

Aristóteles explica como a arte da persuasão se baseia em 3 pilares da comunicação:

Ethos

São argumentos que destacam a honestidade e credibilidade do vendedor. Estão ligados à emoção e à moral. Esses argumentos são os que geram confiança na persona do vendedor.

Pathos

São os argumentos mais emocionais com os quais o prospecto se conecta. Histórias, comentários, anedotas, analogias, metáforas com que ele se identifica. Aqui, o discurso do vendedor assume um tom mais passional.

Logos

São argumentos lógicos. É a parte em que dados concretos são introduzidos e a autoridade no tema ganha destaque. Ele dá lugar à dialética.

Um bom vendedor busca um equilíbrio entre esses 3 tipos de argumentos e leva o prospecto em uma jornada que percorre os campos da razão e da emoção, tornando sua relação mais cativante.

Argumentos persuasivos

Em uma venda, é quase inevitável haver objeções. Porém, em vez de enxergá-las como pedras no caminho, encare-as como degraus para descobrir o problema real do cliente e seu nível de interesse em resolvê-lo.

Descobrir a razão das objeções perguntando “por quê?” e “por que não?” fará o cliente saber que você não está obcecado em vender, mas que está procurando uma solução para seu problema.

Confira alguns exemplos de objeções comuns e possíveis respostas.

Para obter mais respostas para objeções comuns de vendas, confira este artigo do nosso blog.

Diante de objeções incomuns, ser honesto e reconhecer que você não sabe do assunto é melhor do que inventar uma resposta. Isso demonstra que você é uma pessoa de confiança.

Conclusão

O segredo da persuasão nas vendas está em tratar o prospecto como uma pessoa e, só então, como cliente, não ao contrário.

Para influenciar o cliente de forma ética, é mais eficaz usar uma abordagem de venda consultiva. Concentre-se nas dores, medos e necessidades do cliente. Ter empatia pelo que eles dizem e precisam permite que você utilize técnicas persuasivas para beneficiar ambas as partes.

Hoje, a confiança vale tanto quanto as funcionalidades de um produto. Se você utiliza técnicas de persuasão para fins de manipulação, pode obter benefícios imediatos, mas futuramente, sua marca pode sofrer as consequências.

Recursos digitais podem ajudar a otimizar o seu fluxo de trabalho e detectar as tendências de compra do seu cliente para aprimorar ao máximo suas estratégias de persuasão.