Was sind Leads? Ein Einstieg in MQL, SQL und co.
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Lead, MQL und SQL – was sich wie Fachchinesisch liest, ist eigentlich ganz einfach. Wenn beispielsweise ein Besucher Ihrer Website Ihnen seine Kontaktdaten hinterlässt, erhalten Sie einen Lead. Doch nicht alle Leads sind gleich. Da die Kontaktdaten sich in der Qualität unterscheiden, tragen Sie verschiedene Namen, nämlich MQL (Marketing Qualified Lead) und SQL (Sales Qualified Lead).
Was genau hinter diesen Begriffen steckt und wie Sie Ihrem Unternehmen damit einen Wettbewerbsvorteil verschaffen können, erfahren Sie in unserem Artikel.
Definition: Was sind Leads?
Der Begriff „Lead” steht im Marketing und Vertrieb für eine Person, die konkretes Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung eines Unternehmens gezeigt hat. „Leads“ steht auf Deutsch für „Kundenkontakte“. Es handelt sich also um Menschen, die Ihrem Unternehmen ihre Kontaktdaten zur Verfügung gestellt haben.
Was den Lead von anderen Interessenten unterscheidet, ist die Tatsache, dass er sein Interesse konkret zum Ausdruck gebracht hat (etwa durch Ausfüllen eines Kontaktformulars oder Abonnieren eines Newsletters). Ein Interessent, der sich lediglich eine Website ansieht, bleibt hingegen anonym.
Die Kontaktdaten eines Leads bestehen meist aus dessen Namen, E-Mail-Adresse und Telefonnummer.
Welche Bedeutung haben Leads für ein Unternehmen?
Leads sind für Unternehmen potenzielle Kunden. Lead Generation ist demnach im Digitalzeitalter ein wichtiges Werkzeug zur Neukundengewinnung, da über den generierten Lead der Dialogaufbau mit dem Interessenten beginnt.
Das Ziel ist anschließend, möglichst viele Leads in zahlende Kundinnen und Kunden zu verwandeln (man spricht von „Leads konvertieren“), um so den eigenen Kundenstamm zu erweitern. Generiert ein Unternehmen viele Leads und kann sie konvertieren, kann es seinen Absatz vergrößern.
Wie lassen sich Leads generieren?
Um Kontaktinformationen von Interessenten zu erhalten, kann im Rahmen des Inbound-Marketing ein sogenannter „Lead-Magnet” eingesetzt werden. Dabei wird ein relevantes Angebot (z. B. kostenloser weiterführender Content wie ein eBook) auf der Unternehmenswebsite bzw. dem Corporate Blog platziert, welches der Interessent im Austausch gegen die persönlichen Daten herunterladen kann.
Auch Blogartikel und Whitepaper sind bewährte Lead-Magneten, die im Online-Marketing gerne eingesetzt werden. Vor allem im B2B-Bereich können durch die Teilnahme an einem Webinar ebenfalls Leads generiert werden, indem die Besucher ihre Kontaktdaten für die Teilnahme zur Verfügung stellen.
Eine andere Variante der Leadgenerierung ist die automatisierte Generierung von Kundenkontaktdaten. Hierzu lassen sich moderne Tools wie etwa Pipedrives LeadBooster nutzen, welche sowohl Inbound- als auch Outbound-Leads generieren.
Welche Arten von Leads gibt es?
Es gibt verschiedene Arten von Leads und längst nicht alle entwickeln sich zu kaufkräftigen Bestandskunden. Die Qualität von Leads weist eine hohe Spannbreite auf.
Der Hauptunterschied besteht zwischen qualifizierten und unqualifizierten Leads. Unqualifizierte Leads haben ein vages Interesse an einem Angebot, die Person steht am Anfang der Kundenreise und muss noch keine konkrete Kaufabsicht haben. Von diesen Leads gibt es viele, sie sind für Unternehmen weniger wertvoll.
Qualifizierte Leads stehen hingegen für potenzielle Kunden, die ihr Interesse am Unternehmensangebot bekräftigt haben. Sie haben eine Kaufabsicht, die aber noch nicht verbindlich sein muss. Die Zahl der qualifizierten Leads ist deutlich kleiner, doch sind sie für Unternehmen mehr wert, weil ein Kauf wahrscheinlicher ist.
Qualifizierte Leads werden vom Marketing und anschließend vom Vertrieb weiter qualifiziert und als Marketing Qualified Lead (MQL) und Sales Qualified Lead (SQL) eingestuft.
Wie werden unqualifizierte zu qualifizierten Leads?
Es ist Aufgabe von Vertrieb und Marketing, Leads mit weniger Kaufpotenzial herauszufiltern. So wird vermieden, dass Unternehmen sich unnötig um sie bemühen. Die Preisfrage lautet: Welche Eigenschaften machen einfache Leads zu qualifizierten Leads?
Der Grad des Kundeninteresses am Produkt ist ein wichtiger Faktor für die Einschätzung des Leads. Wenn der potenzielle Kunde beispielsweise auf Ihr Social-Media-Content-Marketing anspricht, schon mehrfach Ihre Website besucht und auf einer Landing Page einen tadellosen Kontaktdaten-Satz hinterlassen hat, besteht offensichtlich mehr als nur ein vages Interesse. Es handelt sich also um einen qualifizierten Lead.
Stimmt das Profil eines Leads auch noch in weiten Teilen mit den Eigenschaften Ihrer Buyer Persona überein, wird er immer relevanter für das Marketing. Seine Einstufung verändert sich vom unqualifizierten zum qualifizierten Lead mit hoher Qualität: Er verwandelt sich zum Marketing Qualified Lead (MQL)
Nun beginnt der eigentliche Dialogaufbau zwischen dem Unternehmen und dem potenziellen Kunden. Das Ziel ist es, den Kunden von der Consideration-Stufe der Kundenreise auf die Conversion-Stufe zu bringen, ihn also in seiner Kaufabsicht zu bestärken, damit ein Deal zustande kommt.
Doch wie funktioniert das? Die Antwort ist Lead Nurturing.
Was sind Leads im Marketing und wie funktioniert das Nurturing?
Das Marketing „füttert" (engl.: nurture) den Lead mit interessanten Informationen zum Produkt. Beispielsweise per E-Mail-Marketing werden dem potenziellen Kunden Alleinstellungsmerkmale des Artikels oder Hintergrundwissen zum Unternehmen ausgespielt. Durch diese E-Mails werden nicht nur Wissen und rationale Kaufargumente vermittelt, sondern es wird auch eine erste Kundenbindung geschaffen.
In dieser Phase ist es wichtig, das richtige Maß zu finden. Einerseits sollte das Unternehmen sich und sein Produkt in Abständen beim Besucher ins Gedächtnis rufen, andererseits darf es potenzielle Kundinnen und Kunden aber nicht mit E-Mails überhäufen.
Sobald sich bei Leads eine konkrete Kaufabsicht abzeichnet, ist die nächste Phase der Customer Journey erreicht. Der MQL wird zum SQL und an den Vertrieb übergeben.
Was sind Leads im Vertrieb?
Wenn das Marketing, meist in Absprache mit dem Vertrieb, Grund zur Annahme hat, dass beim Kunden ein konkretes Interesse am Kauf besteht, qualifiziert sich der MQL auf die nächsthöhere Stufe: Er wird zum SQL und steht in der Kundenreise kurz vor der Conversion. Ab diesem Zeitpunkt ist er schwerpunktmäßig Sache des Vertriebs.
Der Wert von SQLs für Unternehmen ist sehr hoch, denn im Optimalfall führen sie direkt zum Deal. Der Vertrieb unterstützt den potenziellen Kunden nun tatkräftig bei der Entscheidungsfindung, damit der Abschluss realisiert werden kann.
Sowohl Fragen zum Produkt, den Lieferzeiten und Zahlungsmodalitäten, aber auch das Eingehen auf Bedenken und Zweifel des SQL mit Blick auf den Kauf, bestimmen das weitere Lead-Nurturing. Der Geschäftsabschluss stellt den vorläufigen Höhepunkt seiner Customer Journey dar.
Fazit: Nicht jeder Lead hat das gleiche Potential
Im Laufe seiner Entwicklung macht ein guter Lead verschiedene Phasen durch. Nach der Generierung ist er zunächst ein unqualifizierter Lead, dann wird er zum MQL, danach zum SQL. Seine Qualifizierung verläuft entlang der Customer Journey bzw. des Sales Funnels.
Im Laufe dieser Reise wird ein Lead durch gutes Leadmanagement immer wertvoller. Qualifizierte Leads bedeuten für Unternehmen nicht nur einen einmaligen Kaufabschluss, sondern neue Kunden, die nach einem Sale durch Cross- und Upselling wieder und wieder konvertieren können.
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