Was sind Leads? Ein Einstieg in MQL, SQL und Co.

Lead, MQL und SQL - was sich liest wie Fachchinesisch, ist eigentlich ganz einfach. Wenn beispielsweise ein Besucher Ihrer Website Ihnen seine Kontaktdaten hinterlässt, erhalten Sie einen Lead. Doch nicht alle Leads sind gleich. Da die Kontaktdaten sich in der Qualität unterscheiden, tragen Sie verschiedene Namen, nämlich MQL (Marketing Qualified Lead) und SQL (Sales Qualified Lead).

Was genau hinter diesen Begriffen steckt und wie Sie Ihrem Unternehmen damit einen Wettbewerbsvorteil verschaffen können, erfahren Sie in unserem Artikel.

Was ist Leadgenerierung?

Bei der Leadgenerierung werden Kontaktdaten von potenziellen Kunden erhoben. Lead Generation ist demnach für viele Unternehmen im Digitalzeitalter ein wichtiges Werkzeug zur Neukundengewinnung, da über den generierten Lead der Dialogaufbau mit dem Interessenten beginnt.

Die Kontaktdaten, die ein Interessent hinterlässt, bestehen meist aus dem Namen, der E-Mail-Adresse und einer Telefonnummer. Um diese Kontaktinformationen zu erhalten, kann im Rahmen des Inbound-Marketing ein sogenannter „Lead-Magnet” eingesetzt werden. Dabei wird ein relevantes Angebot (z. B. kostenloser weiterführender Content) auf der Unternehmenswebsite bzw. dem Corporate Blog platziert, welches der Interessent im Austausch gegen die persönlichen Daten herunterladen kann.

Eine andere Variante der Leadgenerierung ist die automatisierte Generierung von Kundenkontaktdaten. Hierzu lassen sich moderne Tools wie etwa Pipedrives LeadBooster nutzen, welche sowohl Inbound- als auch Outbound-Leads generieren.

Was sind Leads im Marketing?

Das Marketing spielt sowohl bei der Leadgenerierung als auch bei der Qualifizierung der Leads bis hin zum Kaufabschluss eine wichtige Rolle. Um diese Doppelfunktion zu verstehen, ist es sinnvoll, sich die Entstehung von Leads einmal genauer anzuschauen.

Gängige Wege zur Generierung von Leads beruhen auf dem Tauschgeschäft „Kontaktdaten gegen Content", das ein potenzieller Kunde eingeht. Beliebt ist beispielsweise die Anmeldung zu einem Newsletter oder ein Gewinnspiel. Aber auch Blogartikel und Whitepaper sind bewährte Lead-Magneten, die im Online-Marketing gerne eingesetzt werden. Vor allem im B2B-Bereich können durch die Teilnahme an einem Webinar ebenfalls Leads generiert werden, indem die Besucher ihre Kontaktdaten für die Teilnahme zur Verfügung stellen.

Nach der Generierung sehen erst einmal alle Leads gleich aus. Lead für Lead besteht aus Namen, E-Mail-Adresse und Telefonnummer. Doch Achtung: Die Qualität von Leads weist eine hohe Spannbreite auf. Manche Leads besitzen wenig Wert, und längst nicht alle entwickeln sich zu kaufkräftigen Bestandskunden. Die Preisfrage lautet: Welche Eigenschaften machen einfache Leads zu qualifizierten Leads?

Das unterscheidet den MQL vom einfachen Lead

Der Grad des Kundeninteresses am Produkt ist ein wichtiger Gradmesser für die Einschätzung der Güte des Leads. Wenn der potenzielle Kunde beispielsweise auf Ihr Social Media-Content Marketing anspricht, schon mehrfach Ihre Landing Page besucht und dort einen tadellosen Kontaktdaten-Satz hinterlassen hat, besteht offensichtlich mehr als nur ein vages Interesse.

Stimmt sein Profil nun auch noch in weiten Teilen mit den Eigenschaften Ihrer Buyer Persona überein, wird der Lead immer relevanter für das Marketing. Seine Einstufung verändert sich vom unqualifizierten zum qualifizierten Lead mit hoher Qualität: Er verwandelt sich zum Marketing Qualified Lead.

Nun beginnt der eigentliche Dialogaufbau zwischen dem Unternehmen und dem potenziellen Kunden. Das Ziel ist es, den Kunden in seiner Kaufabsicht zu bestärken, damit ein Deal zustandekommen. Doch wie funktioniert das? Die Antwort ist Lead-Nurturing.

MQL: Geben Sie dem Kunden, was der Kunde sucht

In der Regel übernimmt zunächst das Marketing den Lead und „füttert" (engl.: nurture) ihn mit interessanten Informationen zum Produkt. Beispielsweise per E-Mail-Marketing werden dem potenziellen Kunden Alleinstellungsmerkmale des Artikels oder Hintergrundwissen zum Unternehmen ausgespielt. Durch diese E-Mails werden nicht nur Wissen und rationale Kaufargumente vermittelt, sondern es wird auch eine erste Kundenbindung geschaffen.

In dieser Phase ist es wichtig, das richtige Maß zu finden. Einerseits sollte das Unternehmen sich und sein Produkt in Abständen beim Besucher ins Gedächtnis rufen, andererseits darf es potenzielle Kunden aber nicht mit E-Mails überhäufen.

Sobald sich bei Leads eine konkrete Kaufabsicht abzeichnet, ist die nächste Phase der Customer Journey erreicht. Der MQL konvertiert zum SQL und wird an den Vertrieb übergeben.

Was sind Leads im Vertrieb?

Wenn das Marketing, meist in Absprache mit dem Vertrieb, Grund zu der Annahme hat, dass beim Customer ein konkretes Interesse am Kauf besteht, qualifiziert sich der MQL auf die nächst höhere Stufe: Er wird zum SQL und ist ab diesem Zeitpunkt schwerpunktmäßig Sache des Vertriebs.

Der Wert von SQLs für Unternehmen ist sehr hoch, denn im Optimalfall führen sie direkt zum Deal. Der Vertrieb unterstützt den potenziellen Kunden nun tatkräftig bei der Entscheidungsfindung, damit der Abschluss realisiert werden kann.

Sowohl Fragen zum Produkt, den Lieferzeiten und Zahlungsmodalitäten, aber auch das Eingehen auf Bedenken und Zweifel des SQL mit Blick auf den Kauf, bestimmen das weitere Lead-Nurturing. Der Geschäftsabschluss stellt den vorläufigen Höhepunkt seiner Customer Journey dar.

MQL vs. SQL: Per Lead Scoring zur richtigen Bewertung

Qualifizierte Leads sind sie beide. Doch MQL und SQL unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Nähe zum Kaufabschluss - und damit auch in ihrer Qualität.

Während der MQL möglicherweise noch unentschlossen abwartet, ist der SQL vielleicht schon ernsthaft am Kauf interessiert. Doch wie filtern Sie die besten Leads heraus, um sie zeitnah zu bearbeiten?

Eine Methode, mit deren Hilfe Sie erkennen können, wann es Zeit ist, den MQL zum hochwertigen SQL zu befördern, ist das Lead Scoring. Eingebettet in Ihr Lead-Management, sorgt es per Punktesystem dafür, dass Sie diejenigen Leads schnell herausgreifen können, bei denen wirklich eine reelle Chance auf einen Kaufabschluss besteht.

Auch der Übergabezeitpunkt des Kontakts vom Marketing zum Vertrieb ist wichtig für den Geschäftserfolg. Wird der Kontakt, also der MQL, verfrüht weitergegeben, empfindet der potenzielle Kunde die Unternehmensmaßnahmen möglicherweise als aufdringlich und wandert ab. Wenn dagegen der längst kaufbereite Kunde nicht schnell genug zum Zuge kommt, kann das Gleiche passieren.

Zielführend ist es also, MQL und SQL durch ein Scoringsystem einzuordnen und so die optimalen Touchpoints zu schaffen, um sie individuell und passgenau auf ihrer Customer Journey zu begleiten.

Fazit: Nicht jeder Lead hat das gleiche Potential

Im Laufe seiner Entwicklung macht ein guter Lead verschiedene Phasen durch. Nach der Generierung ist er zunächst ein unqualifizierter Lead, dann wird er zum MQL, danach zum SQL. Seine Qualifizierung verläuft entlang der Customer Journey bzw. des Sales Funnels.

Im Laufe dieser Reise wird ein Lead durch gutes Leadmanagement immer wertvoller. Qualifizierte Leads bedeuten für Unternehmen nicht nur einen einmaligen Kaufabschluss, sondern neue Kunden, die nach einem Sale durch Cross- und Upselling wieder und wieder konvertieren können.

Durch die Verwendung eines CRMs können solche Prozesse zielgerichtet visualisiert und begleitet werden, damit Sie das meiste aus Ihren Leads herausholen können.