Was sind Leads? Ein Einstieg in MQL, SQL und co.

Begriffe wie Lead, Marketing Qualified Lead (MQL) und Sales Qualified Lead (SQL) wirken auf den ersten Blick komplex, lassen sich jedoch einfach erklären.

Einfach gesagt, ist ein Lead ein Kontakt. Hinterlässt eine Person auf Ihrer Website z.B. ihre Kontaktdaten, entsteht ein sogenannter “Lead”. Leadgenerierung und Lead Management spielen eine zentrale Rolle im modernen Marketing.

Allerdings sind nicht alle Leads gleich wertvoll. Je nach Interesse und Kaufbereitschaft werden sie unterschiedlich eingeordnet – etwa als Marketing Qualified Lead oder Sales Qualified Lead. Diese Unterscheidung ist entscheidend, um Kontakte gezielt im Marketing und Vertrieb weiterzuentwickeln.

Was genau hinter diesen Begriffen steckt und wie Sie Leads effektiv nutzen, um Ihren Vertrieb zu stärken, erfahren Sie im weiteren Verlauf dieses Artikels.

Key Takeaways: Leads

• Leads sind identifizierbare potenzielle Kund:innen, die bereits Interesse an Ihrem Angebot gezeigt haben. Sie bilden die Grundlage für erfolgreiche Marketing- und Vertriebsprozesse.

• Im Unterschied zu anonymen Website-Besucher:innen haben Leads ihre Kontaktdaten aktiv hinterlassen, z.B. über ein Kontaktformular. Dadurch können sie gezielt angesprochen und weiterentwickelt werden.

• Im Marketing und Vertrieb wird zwischen Marketing Qualified Leads (MQL) und Sales Qualified Leads (SQL) unterschieden. Diese Einteilung hilft dabei, Interessenten effizient durch den Verkaufsprozess zu führen.

• Ein strukturiertes Lead-Management ist entscheidend, um aus Kontakten zahlende Kund:innen zu machen. Ohne klare Prozesse gehen wertvolle Chancen im Vertrieb verloren.

• Tools wie Pipedrive unterstützen Unternehmen dabei, Leads zu erfassen, zu bewerten und entlang der Pipeline zu begleiten. So behalten Sie jederzeit den Überblick über Ihren Vertrieb.

Was sind Leads? (Definition)

Ein Lead ist eine Person oder ein Unternehmen, das Interesse an den Inhalten oder Produkten eines Unternehmens gezeigt und dabei seine Kontaktdaten hinterlassen hat, sodass eine weitere Ansprache möglich wird.

Dieses Interesse kann durch verschiedene Aktionen entstehen, etwa das Ausfüllen eines Kontaktformulars, das Abonnieren eines Newsletters oder die Anfrage nach weiteren Informationen. Leads sind damit potenzielle Kund:innen, die sich in unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses befinden und durch gezielte Maßnahmen weiterentwickelt werden können.

Typische Daten eines Leads sind:

• Name

• E-Mail-Adresse

• Telefonnummer

Je nach Kontext können auch weitere Informationen wie Unternehmensname oder Position hinzukommen. Diese Daten bilden die Grundlage dafür, Leads im Marketing und Vertrieb gezielt anzusprechen und weiterzuentwickeln.

Lead Bedeutung und Abgrenzung: Lead vs. Prospect und Opportunity

Es ist wichtig, Leads klar von anderen Begriffen abzugrenzen:

• Lead vs. Prospect: Ein Lead ist ein erster, noch unqualifizierter Kontakt, der Interesse gezeigt und seine Daten hinterlassen hat. Ein Prospect hingegen ist bereits ein qualifizierter Lead: Es besteht ein konkreter Bedarf, das Unternehmen passt zur Zielgruppe, und ein erster Austausch oder eine Bewertung hat stattgefunden.

• Lead vs. Opportunity: Ein Lead befindet sich noch am Anfang des Prozesses und muss erst bewertet und qualifiziert werden. Eine Opportunity entsteht erst später im Vertrieb, wenn ein konkretes Verkaufschancen-Potenzial identifiziert wurde – etwa mit definiertem Bedarf, Budget und Entscheidungsrahmen – und ein Abschluss realistisch erscheint.

Diese Unterscheidungen helfen Unternehmen dabei, ihre Prozesse im Marketing und Vertrieb klar zu strukturieren und Leads gezielt entlang der Customer Journey zu begleiten.

Warum sind Leads im Marketing und Vertrieb wichtig??

Leads sind für Unternehmen potenzielle Kund:innen. Lead Generation ist demnach im Digitalzeitalter ein wichtiges Werkzeug zur Neukundengewinnung, da über den generierten Lead der Dialogaufbau mit dem Interessenten beginnt.

Das Ziel ist anschließend, möglichst viele Leads in zahlende Kund:innen zu verwandeln (man spricht von „Leads konvertieren“), um so den eigenen Kundenstamm zu erweitern. Generiert ein Unternehmen viele Leads und kann sie konvertieren, kann es seinen Absatz vergrößern.

Wie lassen sich Leads generieren?

Um Kontaktinformationen von Interessenten zu erhalten, kann im Rahmen des Inbound-Marketing ein sogenannter „Lead-Magnet” eingesetzt werden. Dabei wird ein relevantes Angebot (z. B. kostenloser weiterführender Content wie ein eBook) auf der Unternehmenswebsite bzw. dem Corporate Blog platziert, welches der Interessent im Austausch gegen die persönlichen Daten herunterladen kann.

Auch Whitepaper sind bewährte Lead-Magneten, die im Online-Marketing gerne eingesetzt werden. Vor allem im B2B-Bereich können durch die Teilnahme an einem Webinar ebenfalls Leads generiert werden, indem die Besucher ihre Kontaktdaten für die Teilnahme zur Verfügung stellen.

Eine andere Variante der Leadgenerierung ist die automatisierte Generierung von Kundenkontaktdaten. Hierzu lassen sich moderne Tools wie etwa Pipedrives LeadBooster nutzen, welche sowohl Inbound- als auch Outbound-Leads generieren.

Die Leadgenerierung steht am Anfang des Sales Funnels. Im weiteren Verlauf des Funnels nimmt die Anzahl der Leads jedoch schrittweise ab, da nur ein Teil von ihnen tatsächlich interessiert bzw. qualifiziert ist und bis zum Kauf fortschreitet. Daher ist es entscheidend, frühzeitig genügend Leads zu generieren, um die unvermeidlichen Verluste im Funnel auszugleichen und am Ende ausreichend Kunden zu gewinnen.

Welche Arten von Leads gibt es?

Es gibt verschiedene Arten von Leads und längst nicht alle entwickeln sich zu kaufkräftigen Bestandskunden. Die Qualität von Leads kann stark variieren – von Personen mit reinem Informationsinteresse bis hin zu Kontakten mit konkreter Kaufabsicht.

Der Hauptunterschied besteht zwischen qualifizierten und unqualifizierten Leads. Unqualifizierte Leads haben ein vages Interesse an einem Angebot, die Person steht am Anfang der Kundenreise und muss noch keine konkrete Kaufabsicht haben. Von diesen Leads gibt es viele, sie sind für Unternehmen weniger wertvoll.

Qualifizierte Leads stehen hingegen für potenzielle Kunden, die ihr Interesse am Unternehmensangebot bekräftigt haben. Sie haben eine Kaufabsicht, die aber noch nicht verbindlich sein muss. Die Zahl der qualifizierten Leads ist deutlich kleiner, doch sind sie für Unternehmen mehr wert, weil ein Kauf wahrscheinlicher ist.

Qualifizierte Leads werden vom Marketing und anschließend vom Vertrieb weiter qualifiziert und als Marketing Qualified Lead (MQL) und Sales Qualified Lead (SQL) eingestuft.

MQL vs. SQL im Überblick

Wie werden Leads bewertet? (Lead Scoring)

Die Einordnung von Leads basiert häufig auf einem sogenannten Lead Scoring. Dabei werden Kontakte anhand ihres Verhaltens und ihrer Merkmale bewertet, um ihre Kaufwahrscheinlichkeit besser einschätzen zu können.

Typische Kriterien sind dabei zum Beispiel das Verhalten auf der Website, etwa wiederholte Besuche, das Öffnen von E-Mails oder das Herunterladen von Inhalten. Zusätzlich spielen demografische oder unternehmensbezogene Daten eine Rolle, wie Branche, Unternehmensgröße oder Position der Kontaktperson.

Aus diesen Informationen wird ein Punktesystem erstellt. Je mehr relevante Interaktionen ein Lead zeigt und je besser er zur Zielgruppe passt, desto höher ist sein Score. Leads mit einem hohen Score gelten als besonders vielversprechend und werden häufiger als Marketing Qualified Lead (MQL) oder sogar direkt als Sales Qualified Lead (SQL) eingestuft.

Lead Scoring hilft Unternehmen dabei, ihre Ressourcen gezielt einzusetzen und sich auf die Leads zu konzentrieren, die die höchste Wahrscheinlichkeit für einen Abschluss haben.

Wie werden unqualifizierte zu qualifizierten Leads?

Es ist Aufgabe von Marketing und Vertrieb, Leads mit geringem Kaufpotenzial zu erkennen und gezielt zu filtern. Dadurch wird sichergestellt, dass Ressourcen nur auf die Kontakte verwendet werden, die tatsächlich relevant für einen möglichen Kauf sind.

Entscheidend für die Qualifizierung eines Leads ist vor allem das Verhalten und Interesse der Person. Wenn ein potenzieller Kunde beispielsweise mehrfach die Website eines Unternehmens besucht, auf Social-Media-Inhalte reagiert oder ein Formular auf einer Landing Page ausfüllt, deutet dies auf ein konkreteres Interesse hin.

Erfüllt der Lead zusätzlich wichtige Kriterien der eigenen Buyer Persona, steigt seine Relevanz weiter an. In diesem Fall entwickelt sich der unqualifizierte Lead zu einem Marketing Qualified Lead (MQL).

Ab diesem Zeitpunkt beginnt der aktive Dialog zwischen Unternehmen und potenziellem Kunden. Ziel ist es, den Lead weiter durch die Customer Journey zu begleiten und seine Kaufbereitschaft zu erhöhen.

Sobald ein deutliches Kaufinteresse erkennbar ist, etwa durch konkrete Anfragen oder wiederholte Interaktionen, wird der MQL zum Sales Qualified Lead (SQL). Dieser befindet sich in der finalen Phase vor einer möglichen Kaufentscheidung.

Dieser Prozess wird als Lead Nurturing bezeichnet.

Was sind Leads im Marketing?

Leads im Marketing sind potenzielle Kund:innen, die durch Marketingmaßnahmen auf ein Unternehmen aufmerksam geworden sind und aktiv Interesse gezeigt haben, etwa durch das Ausfüllen eines Formulars, den Download von Inhalten oder die Anmeldung zu einem Newsletter. Sie befinden sich meist in einer frühen Phase der Customer Journey und werden durch gezielte Kampagnen und Inhalte weiterentwickelt, bis sie ausreichend qualifiziert sind, um an den Vertrieb übergeben zu werden.

Die Hauptaufgaben des Marketings im Lead Management lassen sich klar strukturieren:

• Leadgenerierung: Gewinnung neuer Kontakte über Kampagnen, Content, Ads oder Events

• Qualifizierung: Bewertung von Leads anhand von Verhalten und Profil (z. B. Lead Scoring)

• Segmentierung: Einteilung der Leads in Zielgruppen für gezielte Ansprache

• Lead Nurturing: Entwicklung von Leads durch relevante Inhalte und personalisierte Kommunikation

• Übergabe an den Vertrieb: Weitergabe qualifizierter Leads (MQLs) an das Sales-Team

So stellt das Marketing sicher, dass nur gut vorbereitete und relevante Leads im Vertrieb ankommen.

Beim sogenannten Lead Nurturing werden potenzielle Kund:innen gezielt mit relevanten Informationen versorgt (z.B. per E-Mail), um ihr Interesse weiter zu vertiefen und sie Schritt für Schritt zur Kaufentscheidung zu führen.

Durch diese E-Mails werden nicht nur Wissen und rationale Kaufargumente vermittelt, sondern es wird auch eine erste Kundenbindung geschaffen.

Typische Maßnahmen im Lead Nurturing sind:

• E-Mail-Marketing mit relevanten Inhalten

• Bereitstellung von weiterführendem Content wie Whitepapern oder Guides

• Personalisierte Ansprache basierend auf dem Nutzerverhalten

• Regelmäßige Kontaktpunkte entlang der Customer Journey

Dabei ist es wichtig, die richtige Balance zu finden: Einerseits sollte Ihr Unternehmen regelmäßig präsent sein, andererseits sollten Sie Leads nicht mit E-Mails überhäufen. Zu viele oder irrelevante Inhalte können potenzielle Kund:innen abschrecken.

Sobald sich bei einem Lead eine konkrete Kaufabsicht abzeichnet – etwa durch wiederholte Interaktionen oder direkte Anfragen – erreicht er die nächste Phase der Customer Journey. Aus einem Marketing Qualified Lead wird ein Sales Qualified Lead, der an den Vertrieb übergeben wird.

Was sind Leads im Vertrieb?

Leads im Vertrieb sind potenzielle Kund:innen, die bereits ein erstes Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung gezeigt haben und vom Vertrieb weiter qualifiziert und betreut werden. Sie befinden sich in unterschiedlichen Phasen des Verkaufsprozesses und werden durch persönliche Ansprache, Bedarfsanalyse und gezielte Angebote schrittweise zu konkreten Verkaufschancen und schließlich zu Kund:innen entwickelt.

Wenn das Marketing, meist in Absprache mit dem Vertrieb, Grund zur Annahme hat, dass beim Kunden ein konkretes Interesse am Kauf besteht, qualifiziert sich der MQL auf die nächsthöhere Stufe: Er wird zum SQL und steht in der Kundenreise kurz vor der Conversion. Ab diesem Zeitpunkt ist er schwerpunktmäßig Sache des Vertriebs.

Der Wert von SQLs für Unternehmen ist sehr hoch, denn im Optimalfall führen sie direkt zum Deal. Der Vertrieb unterstützt den potenziellen Kunden nun tatkräftig bei der Entscheidungsfindung, damit der Abschluss realisiert werden kann.

Sowohl Fragen zum Produkt, den Lieferzeiten und Zahlungsmodalitäten, aber auch das Eingehen auf Bedenken und Zweifel des SQL mit Blick auf den Kauf, bestimmen das weitere Lead-Nurturing. Der Geschäftsabschluss stellt den vorläufigen Höhepunkt seiner Customer Journey dar.

Was sind die Hauptaufgaben des Vertriebs im Lead Management?

Die Hauptaufgaben des Vertriebs im Lead Management lassen sich klar strukturieren:

• Qualifizierung: Prüfen, ob ein Lead zum Angebot passt (Bedarf, Budget, Entscheidungsbefugnis)

• Priorisierung: Bewertung und Reihenfolge der Leads nach Abschlusswahrscheinlichkeit

• Kontaktaufnahme: Aufbau einer persönlichen Beziehung durch Gespräche, E-Mails oder Meetings

• Bedarfsanalyse: Verstehen der konkreten Herausforderungen und Ziele des Leads

• Angebotserstellung: Entwicklung passender Lösungen und individueller Angebote

• Nachverfolgung: Kontinuierliches Follow-up, um den Lead im Prozess zu halten

• Abschluss: Umwandlung qualifizierter Leads in Kund:innen

So stellt der Vertrieb sicher, dass Leads effizient bearbeitet und erfolgreich zum Abschluss geführt werden.

Lead Management mit Pipedrive: Leads effizient verwalten

Ein strukturiertes Lead Management ist entscheidend, um aus Kontakten zahlende Kund:innen zu machen. Mit einem CRM-System wie Pipedrive können Sie Ihre Leads zentral erfassen, priorisieren und entlang der gesamten Sales Pipeline begleiten.

Mit Pipedrive sehen Sie auf einen Blick, in welcher Phase sich ein Lead befindet und welche nächsten Schritte anstehen. So können Sie gezielt reagieren, Follow-ups planen und Ihre Leads systematisch bis zum Abschluss weiterentwickeln.

Was sind die wichtigsten Funktionen von Pipedrive?

Pipedrive konzentriert sich auf die Kernanforderungen moderner Vertriebsteams und bietet einen klaren, praxisorientierten Funktionsumfang:

• Visuelle Sales-Pipeline zur übersichtlichen Verwaltung von Deals

• Pipedrive KI: Zeit sparen, Performance verbessern und smartere Entscheidungen für Ihren Sales-Workflow treffen.

• Kontakt- und Lead-Management für Personen und Unternehmen

• Automatisierungen für Aufgaben, Follow-ups und Workflows

• E-Mail-Integration inkl. Tracking und Vorlagen

• Aktivitäts- und Aufgabenmanagement für strukturierte Vertriebsarbeit

• Reporting & Dashboards zur Analyse von Umsatz, Conversion Rates und Pipeline

• Über 500 Integrationen mit Marketing-, Support- und Buchhaltungstools etc.

• Mobile App für den Zugriff unterwegs

Diese Funktionen machen Pipedrive zu einer fokussierten CRM-Lösung für den operativen Vertrieb.

Erfahren Sie mehr über den praktischen Einsatz und die Vorteile von Pipedrive in unserer Fallstudie.

FAQ zu Leads

Fazit: Nicht alle Leads haben das gleiche Potenzial

Im Laufe seiner Entwicklung durchläuft ein Lead verschiedene Phasen. Nach der Generierung ist er zunächst ein unqualifizierter Lead, dann wird er zum MQL, danach zum SQL. Seine Qualifizierung verläuft entlang der Customer Journey bzw. des Sales Funnels.

Durch die Verwendung eines CRMs wie Pipedrive können solche Leadmanagement-Prozesse zielgerichtet visualisiert und gesteuert werden.