En la década de 1960, Theodore Levitt, entonces profesor de la prestigiosa Harvard Business School, popularizó la teoría del ciclo de vida del producto. Desde entonces, el concepto ha ayudado a que las empresas tengan un mejor entendimiento de las fases por las que pasan sus productos. El hecho de adquirir este conocimiento les ha permitido optimizar su estrategia de marketing para maximizar oportunidades y resultados en cada fase del ciclo.
En este artículo, exploramos en detalle el concepto de ciclo de vida del producto, su importancia para las empresas y cómo se puede emplear para mejorar los resultados de las campañas de marketing y ventas.
¿Qué es el ciclo de vida de un producto?
El ciclo de vida de un producto representa las distintas etapas por las que pasa un producto, desde el lanzamiento hasta la retirada del mercado. Según este concepto, es recomendable seguir estrategias de marketing específicas en función de la fase en la que se encuentra el producto (introducción, crecimiento, madurez o declive) con el fin de maximizar el rendimiento y la rentabilidad.
Las cuatro etapas del ciclo de vida de un producto
La fase de introducción
Esta etapa se inicia con la introducción del producto en el mercado. A menos que tu marca ya se encuentre bien establecida en tu sector industrial, por lo general el nivel de conocimiento que tiene el consumidor sobre el producto es bajo durante esta etapa. El objetivo principal de la fase de introducción del producto es seguir usando los esfuerzos iniciados durante la fase previa a la introducción, también conocida como la fase de desarrollo, para captar la atención de los consumidores y empezar a generar suficiente demanda de tu producto.
A tal efecto, lo habitual es que los presupuestos destinados a las estrategias de marketing y de ventas sean cuantiosos con el fin de promocionar de forma activa la propuesta de valor del producto. El objetivo principal de esta etapa es el de informar a los clientes potenciales de los beneficios del producto para generar demanda y conseguir las primeras opiniones de clientes.
La fase de crecimiento
Esta fase se caracteriza por un rápido crecimiento y un mayor interés del mercado en el producto, lo que a su vez genera un aumento significativo de las ventas. De este modo, empieza a crecer y a diversificarse la base de clientes, que era pequeña al principio. Es entonces cuando aparecen los diferentes segmentos de clientes, por lo que puede ser muy recomendable implementar las estrategias de marketing adecuadas (tales como crear varias buyer personas o segmentar campañas de marketing por email).
Por lo general, la rentabilidad aumenta más en esta fase que en la de introducción y esto se debe a:
Producción a mayor escala
Canales de distribución expandidos
Campañas de marketing optimizadas con mejores tasas de conversión
Audiencia mejor entendida
Sin embargo, es esencial no desviar la atención, ya que es con frecuencia en esta fase donde la competencia, atraída por la viabilidad comercial demostrada de tu producto, introduce en el mercado productos similares.
La fase de madurez
La fase de madurez, también de estabilización, ocurre cuando el producto alcanza su nivel más alto en términos de ventas y penetración del mercado. Las ventas, que antes habían experimentado un crecimiento significativo, se estabilizan o, en el mejor de los casos, siguen creciendo, aunque con lentitud. La rentabilidad sigue siendo alta en esta fase, aunque ello se debe en parte a la reducción de inversión en marketing y a una producción más eficiente.
Desde una perspectiva competitiva, los rivales que aparecieron durante la fase de crecimiento ya han alcanzado la madurez en pleno, lo que hace que diferenciarte sea cada vez más difícil. Por tanto, más que puro crecimiento, el objetivo principal de esta fase es mantener la cuota de mercado con el fin de mantener la rentabilidad tanto como sea posible.
La fase de declive
Lamentablemente, todo llega a su fin y el ciclo de vida de un producto no es la excepción. En marketing, la fase de declive ocurre cuando un producto pierde su relevancia o se vuelve obsoleto, lo supera la introducción de una nueva tecnología, aparecen nuevos modelos sustitutos o surgen factores externos que no controlas. Algunas veces, esta fase final en el ciclo de vida del producto puede deberse a un cambio en las preferencias de consumo que produce un descenso de las ventas. Este es por lo general el caso en la industria de la moda, por ejemplo, donde las principales tendencias de la moda cambian cada cinco a diez años.
Las empresas pueden adoptar soluciones drásticas para limitar las pérdidas, tales como reducir las existencias del producto, desarrollar líneas de productos relacionadas o descontinuar el producto en su totalidad. En algunos sectores, particularmente en el tecnológico, esta es la fase donde puede ser recomendable introducir una versión mejorada del producto.
La importancia de entender el ciclo de vida de un producto
Entender el ciclo de vida del producto es clave para las empresas debido a que cada fase del ciclo influye directamente en decisiones estratégicas, como calcular el precio de venta o establecer un presupuesto de marketing. Entre los beneficios de entender el ciclo de vida del producto, destacan:
Mejor gestión de una gama de productos: entender el ciclo de vida de tus productos ayuda a garantizar que cuentes con un portafolio de productos diverso, que incluya productos en las fases de crecimiento, madurez y declive. De esta manera, se mitigan los efectos de cuando un producto entra en la fase de declive.
Estrategias de marketing y de ventas más efectivas que están en línea con la fase del ciclo de vida en la que se encuentra el producto.
Mejor gestión de inventario: anticipar la demanda te permite ajustar tus niveles de inventario y evitar excedentes al final del ciclo de vida.
Mejor asignación de las inversiones de marketing: los recursos se destinan con inteligencia. Los productos en declive experimentan una reducción significativa en su presupuesto de marketing, con lo que se liberan fondos para financiar los productos en la fase de crecimiento o invertir en el desarrollo de nuevas ofertas.
Aumento de la satisfacción de los clientes: tras adaptar tu comunicación y oferta según la etapa del ciclo de vida del producto, aumenta la lealtad del cliente, lo que contribuye a mejorar la imagen de tu marca.
Expectativas de consumo mejor anticipadas: conocer mejor el ciclo de vida de tus productos también te permite entender mejor tu mercado y los hábitos de consumo. Ello, a su vez, ayuda a anticiparte mejor a las innovaciones necesarias que te permitirán mantener tu competitividad.
Ejemplos de ciclos de vida de productos en diferentes sectores
Productos tecnológicos
El ciclo de vida de los productos tecnológicos (computadores, teléfonos, relojes inteligentes, televisores, entre otros) es relativamente rápido debido a la obsolescencia técnica de este tipo de productos. Es un sector competitivo donde cada jugador está obligado a ofrecer innovaciones constantes para sus productos con el fin de evitar que le supere la competencia.
Las empresas que operan en el sector de la tecnología por lo general deben realizar las siguientes acciones si desean garantizar su sostenibilidad:
Hacer inversiones significativas en Investigación y Desarrollo (I+D) y ofrecer actualizaciones regulares de sus productos principales (por lo general una vez al año) para mantener la competitividad.
Atender de forma adecuada las consideraciones medioambientalistas de los consumidores (reciclaje, manejo de residuos electrónicos) específicas del sector.
Presentar ofertas agresivas durante la fase de introducción para mejorar la retención de clientes. Por ejemplo, muchas marcas ofrecen la oportunidad de devolver un modelo anterior, que está en declive, a cambio de crédito para la compra del nuevo modelo.
Alimentos
Los alimentos se ven fuertemente influenciados por las temporadas. Las frutas y los vegetales de temporada, por ejemplo, tienen un ciclo de vida corto y dependen de las estaciones y las condiciones climáticas.
No obstante, los consumidores también pueden hacer cambios profundos en el mercado. Es lo que hemos visto en la última década con el aumento del nivel de conciencia sobre la salud. Ello ha generado un incremento de alimentos orgánicos, sin gluten y vegetarianos, lo que a su vez ha afectado el ciclo de vida de otros tipos de alimentos.
Productos industriales
El ciclo de vida de los productos industriales (los equipos usados en procesos de producción, componentes técnicos, maquinaria pesada) suele ser más duradero que el de los demás sectores. Esto se debe principalmente a:
Inversiones significativas: las empresas que invierten en este tipo de productos desean hacer que su inversión sea rentable antes de reemplazar sus equipos, lo que puede llevar años.
Un proceso de adopción prolongado: adquirir, instalar y formar equipos para usar este tipo de producto suele llevar tiempo.
Alta durabilidad: los productos industriales están diseñados para ser robustos y los proveedores por lo general ofrecen servicio técnico gratuito durante varios años.
Obsolescencia tecnológica más lenta que en otros sectores
Productos de vestir y complementos
La industria de la moda depende en gran medida de las tendencias estacionales. Por lo general, las prendas de vestir siguen una rotación estacional, lo que hace que las marcas presenten rápidamente colecciones nuevas cuatro veces al año para atraer consumidores.
Entonces, las empresas de marketing deben estar alineadas con la estación actual. Por tal motivo, las marcas deben prestar especial atención a las temporadas y a la rotación de sus productos durante las fases de crecimiento y declive.
En esta industria, cada marca debe hacer una investigación de mercado con regularidad para descubrir tendencias emergentes y evitar que los consumidores las perciban como “pasadas de moda” cuando surja una tendencia importante que reemplace a la anterior
¿Cómo hacer una gestión del ciclo de vida del producto efectiva?
Gestionar la fase de introducción
Tal como se mencionó antes, el objetivo de la fase de introducción es generar interés en tu producto entre los clientes potenciales. Para ello, puedes ejecutar las acciones siguientes:
Realizar campañas de marketing específicas que expliquen con claridad cómo tu producto resuelve un problema
Crear una estrategia de precios de lanzamiento para incitar a esos primeros clientes a comprar tu producto
Invitar a tus clientes a dejar una reseña en Internet o a seguirte en las redes sociales para construir la reputación de tu marca. Quizás tus primeros clientes terminen siendo embajadores de tu marca.
Emplear herramientas adecuadas como un CRM para captar leads o Google Analytics 4 para entender el recorrido del cliente en tu sitio web (crucial en este paso)
Gestionar la fase de crecimiento
Tu audiencia crece y se crean nuevos segmentos de clientes. Entonces, se vuelve imperativo fortalecer tu conciencia de marca al optimizar tus estrategias de ventas y de marketing. Para ello, puedes:
Ajustar tus campañas publicitarias: ya deberías tener más información sobre tus clientes, lo que te permitirá afinar tus campañas publicitarias y páginas de productos para que resuenen con tu audiencia.
Optimizar tus canales de distribución con el fin de facilitar la compra de tu producto y minimizar los obstáculos que perjudican la compra.
Ajustar tus precios si fuera necesario para aumentar la rentabilidad (aumento de precios) o maximizar la penetración en tu marcado (reducción de precios).
Segmentar tu audiencia mediante el uso de los datos que has recopilado en tu software de gestión de relaciones con los clientes.
Usar un software de marketing por correo electrónico que tenga funciones de automatización de procesos de marketing para ajustar tus comunicaciones a cada segmento de clientes.
Gestionar la fase de madurez
La meta de esta fase es mantener tus beneficios el máximo tiempo posible. Para ello, puedes ajustar los costos con el fin de aumentar tu ROI (retorno de la inversión) o mantener el mismo nivel de volumen de ventas que durante la fase de crecimiento el mayor tiempo posible. Puedes adoptar las siguientes estrategias para lograrlo:
Lanzar un programa de lealtad atractivo
Adaptar tu estrategia de producción para reducir los costos de producción y/o anticiparte a la fase de declive
Reducir los gastos en marketing u optimizar tus procesos internos para disminuir los costos operativos
Gestionar la fase de declive
Las ventas han empezado a disminuir y te enfrentas a una decisión difícil: reposicionar tu producto o retirarlo del mercado. Conocer bien tu mercado objetivo y a la competencia a veces puede hacer que esta decisión sea más fácil.
Las siguientes son algunas ideas de acciones y estrategias que puedes emplear en esta etapa:
Reducir inventario para limitar los gastos relacionados con el almacenamiento de productos y el riesgo de quedarte con artículos sin vender
Expandir la gama de productos o la oferta de servicios relacionados
Identificar segmentos de nichos, nuevos mercados o una nueva audiencia objetivo que aún no hayas explorado
Si consideras que deberías retirar el producto del mercado, puedes presentar ofertas promocionales o bajar los precios para acelerar su salida y limitar la cantidad de artículos sin vender.
Consideraciones finales
Si entiendes y gestionas cada fase del ciclo de vida de un producto, puedes reducir el riesgo de fracasar durante la fase de introducción, maximizar la rentabilidad y garantizar la satisfacción del cliente. Es por tanto esencial darle un enfoque proactivo a la gestión del ciclo de vida de tus productos para mantener una ventaja competitiva y asegurar tu futuro, sobre todo si te desempeñas en una industria que evoluciona constantemente.
Implementar un CRM como Pipedrive para gestionar las fases del ciclo de vida de tus productos no solo te permitirá optimizar tus procesos internos, sino que también te ayudará a mantener una visión clara de cada fase, desde la introducción hasta el declive. De esta manera, podrás mejorar la eficiencia de tus procesos, optimizar la relación con tus clientes y garantizar una mejor adaptación del producto a las necesidades del mercado.
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