Un buyer persona es una descripción esbozada o perfil ficticio del tipo de persona que mejor representa a tu público objetivo (o a un grupo demográfico dentro de este). Las buyer personas ayudan a tus equipos de ventas y marketing a personalizar y orientar sus esfuerzos de mensajería y divulgación para garantizar la relevancia en diversos tipos y segmentos de clientes.
Mediante el uso y el análisis de datos reales para identificar patrones tanto en tus clientes actuales como en los potenciales, tu equipo de ventas puede aclarar a quién vender, por qué son una buena opción, qué actividades de marketing realizar y cómo tu solución se adapta a sus vidas y resuelve un problema.
En este artículo, iremos más allá de los conceptos básicos de un buyer persona y te guiaremos a través de cómo crear tus propios personajes detallados. También aprenderás sobre la generación de leads, la calificación de prospectos y la información sobre el viaje del consumidor que los buyer personas pueden brindar a tus equipos de ventas y de inbound marketing y cómo aprovecharlos mejor.
Un buyer persona en marketing es un comprador imaginario que encarna todas las características clave que buscas en un cliente potencial.
Por lo general, los equipos de marketing se encargan de investigar, crear y rellenar las plantillas de buyer persona. Pueden crear sus propias plantillas de buyer persona internamente o utilizar uno de los muchos recursos de creación de buyer personas disponibles en línea.
Hemos creado una plantilla de buyer persona gratuita, con dos ejemplos, que puedes descargar a continuación.
Si bien hay muchas diferencias clave entre los equipos de ventas y marketing, sobre todo en términos de estrategia, actividades y puntos de referencia, alinear estos equipos puede tener un gran impacto en tu viaje del comprador. Profundizaremos exactamente por qué y cómo en la siguiente sección.
Para crear una plantilla de buyer persona, querrás empezar con un perfil básico que incluya cosas como:
Información demográfica
Intereses
Valores personales
Puntos de dolor y desafíos
Circunstancias profesionales
Hábitos de compra
Comportamiento del usuario en línea
Responsables de la toma de decisiones, nivel de ingresos y tamaño de la empresa
Muchos especialistas en marketing le dan a su persona un nombre y, a veces, un título de trabajo, como “Darío el papá” o “Ana la contadora”, para ayudar a visualizarlos como personas.
El esquema de características no pretende ser una lista de verificación para calificar a los clientes objetivo, sino más bien para ayudarte a idear campañas de marketing y ventas estratégicas que se relacionen y conecten mejor con las necesidades de tu audiencia.
¿Por qué son importantes los buyer personas?
Los buyer personas te ayudan a garantizar que el diseño de productos y servicios estén alineados de forma coherente con los intereses, preferencias y necesidades de tu público. Se pueden utilizar para mejorar y potenciar todas las áreas de tu negocio, incluyendo el desarrollo de productos, el servicio al cliente, el viaje del consumidor, la creación de contenido relevante y la habilitación de ventas.
A través de la colaboración y el intercambio de información, tus equipos de ventas y marketing pueden ayudarse a desentrañar algunas de las preguntas más importantes sobre los patrones de comportamiento de compra y los elementos clave que diferencian a tus clientes objetivo, entre ellos:
Barreras para la compra
Capacidades específicas del producto
Razones para realizar una compra
Explicaciones para la rotación de clientes existentes
Cómo sacar el máximo provecho a una compra
Una vez desarrollados, los buyer personas pueden ayudar a tus vendedores a:
Desarrollar una comprensión detallada de los antecedentes y las necesidades de tu público objetivo
Adaptar los mensajes a las personas adecuadas y al momento adecuado
Profundizar en lo que hace que tu producto o servicio sea único en comparación con tus competidores
Responder a las preguntas frecuentes de forma más concreta, junto con contenido relevante
Crear guías de productos, infografías y demostraciones más específicas
Comprender mejor las objeciones comunes de ventas y cómo superarlas
Analicemos este último punto sobre cómo los buyer personas detallados facilitan que tus representantes de ventas superen eficazmente las objeciones de ventas.
Si tus representantes pueden anticipar la causa raíz de las posibles objeciones, podrán responder con puntos genuinos y bien informados que agreguen valor y significado a la conversación. Esto demuestra que tus representantes no solo investigaron, sino que también se preocupan lo suficiente como para dedicar su tiempo a descubrir estas ideas únicas y quieren hablar sobre ellas. Esto ayuda a generar confianza, que es una parte clave para cultivar las relaciones y hacer que los tratos se lleven a cabo.
En general, los buyer personas pueden ayudarte a conectar mejor con las necesidades de tus clientes potenciales y prospectos, generar más ventas y ganar clientes más fieles.
¿Cómo utilizan los buyer personas los profesionales del marketing y las ventas?
En un nivel básico, un buyer persona integral te permite crear mensajes que resuenen con tu público objetivo.
Cuando se trata de utilizarlos para avanzar y mejorar tus esfuerzos de ventas, la segmentación es clave. Por ejemplo, puedes decidir segmentar tu lista de correo electrónico o promociones de marketing de contenido en función de lo que sabes sobre las diversas personas que pueden beneficiarse de tus ofertas.
A partir de ahí, puedes agregar a los buyer personas otros datos importantes, como su proceso de compra típico, los ciclos de ventas de su empresa y cualquier otro rasgo clave. Al crear buyer personas que tengan en cuenta circunstancias y datos reales, puedes adaptar tus mensajes de ventas y marketing digital para alcanzar a tu prospecto de la manera correcta, en el lugar correcto y en el momento correcto.
Cómo asegurarte de que tus buyer personas sean prácticos y procesables
Muchas empresas se equivocan al construir buyer personas y después tratar de encontrar formas de aplicarlas sin haber definido su utilidad previamente. Una mejor práctica es identificar qué áreas de tu negocio podrían beneficiarse de una mayor claridad sobre las necesidades del cliente y desarrollar un buyer persona para abordar esas carencias.
Si tu equipo de ventas o de marketing solo recopila datos demográficos y psicográficos básicos, es probable que te quedes con un buyer persona sesgado, basado en conjeturas y limitado en términos de aplicación práctica.
Para crear ejemplos de buyer personas que proporcionen información útil, primero identifica los problemas y objetivos que te gustaría abordar.
A continuación, sigue esta guía paso a paso para asegurarte de que tienes buyer personas útiles y basados en datos:
Comienza por identificar qué problemas podrían resolverse con datos más sólidos sobre tus clientes ideales
Decide qué datos proporcionarían la mayor cantidad de información sobre cómo abordar y resolver los problemas identificados
Recopila y organiza la información relevante utilizando datos de fuentes como la investigación de mercado, llamadas de ventas, encuestas a clientes ideales, Google Analytics y más
Crea buyer personas que se nutran tanto de datos de clientes cualitativos como cuantitativos (por ejemplo, datos descriptivos desde la perspectiva humana, así como datos numéricos que se puedan medir)
Formula hipótesis y prueba continuamente tus técnicas para mejorar y refinar tus perfiles
Al seguir este proceso, crearás buyer personas más completas que darán a tus equipos de marketing una dirección clara sobre cómo proceder.
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¿Cuál es la diferencia entre un buyer persona y un perfil de cliente ideal?
Un perfil de cliente ideal (ICP, por sus siglas en inglés) define al cliente perfecto para tu negocio a nivel organizacional o a nivel de toda la empresa. Esto es especialmente relevante para las empresas que utilizan el marketing basado en cuentas y necesitan asegurarse de que la empresa en su conjunto sea una buena opción.
Los factores comunes que se deben revisar y delinear para tu ICP pueden incluir el presupuesto, los ingresos, el tamaño de la empresa, la ubicación, requisitos legales y cualquier limitación del producto o servicio.
Por el contrario, un buyer persona se centra más en describir las características de un cliente potencial de ventas individual, no solo lo que lo convierte en un consumidor ideal, sino también sus puntos de dolor y preferencias que podrían ayudarte a adaptar o mejorar tu producto. Esto incluye detalles específicos como los datos demográficos, los objetivos, los valores personales y los desafíos del comprador.
Cómo crear buyer personas para tus equipos de ventas y marketing de contenido
La creación de buyer personas completas es una tarea importante, por lo que es mejor tener un plan para asegurarse de que tus personas sean detalladas y procesables.
Establece el objetivo de tu buyer persona
En primer lugar, tendrás que decidir qué objetivo(s) te gustaría que tus buyer personas te ayudaran a alcanzar, como por ejemplo:
Descubrir nuevos tipos de clientes potenciales
Comprender más sobre los intereses, deseos, estilo de vida y motivaciones de tus clientes
Tener una mejor idea de qué estrategias de marketing y ventas son más efectivas
Obtener más información sobre el proceso de ventas y el recorrido que tienen
Identificar los canales de ventas y acciones de marketing óptimas para llegar a los clientes potenciales
Encontrar puntos conflictivos en tu experiencia del cliente para mejorar
Mejorar las tasas de conversión
Encuentra a quién entrevistar para investigar a tus buyer personas
La alta calidad de tus datos recopilados será tan buena como el de las entrevistas a clientes reales que lleves a cabo. Aquí tienes algunas ideas sobre dónde encontrar a quien entrevistar para tu investigación y algunas recomendaciones a la hora de realizar entrevistas a clientes.
Los clientes existentes son una gran fuente de comentarios, ya que ya se han comprometido con tu negocio y han realizado una compra. Al aprovechar a tus clientes actuales, podrás recopilar información valiosa sobre productos o servicios específicos, su experiencia como clientes y otra información útil sobre su proceso de compra actual.
Los clientes potenciales pueden ofrecer información sobre los obstáculos, objeciones o preocupaciones del viaje del consumidor que aún no se han abordado (o que podrían optimizarse aún más).
Las referencias de tu red, como compañeros de trabajo relevantes, colegas de la industria, conexiones de LinkedIn u otros contactos de redes sociales, pueden ser útiles, especialmente si aún no tienes muchos clientes potenciales o clientes.
Al reclutar a quién entrevistar, recuerda dejar claro que tu objetivo es investigar, no vender. Trata de que sea lo menos difícil posible para las personas participar y ofrece un incentivo o una muestra de agradecimiento cuando sea posible.
Haz las preguntas correctas
Ahora que tienes a quién entrevistar, es hora de planificar qué preguntas hacer. Aquí tienes una lista útil de preguntas y características que pueden ayudarte a desarrollar tus buyer personas.
Cómo crear buyer personas “negativos”
¿Qué rasgos no estás buscando? Revisa las preguntas anteriores y busca oportunidades para definir tu buyer persona negativo o “mal enfocado”. Esto podría incluir a alguien que se encuentra fuera del grupo demográfico objetivo, tiene valores y prioridades desalineados, está fuera de tu área de servicio, resulta ser alguien sin intención de comprar o en la industria equivocada.
La creación de buyer personas “negativos” también puede ayudar a crear claridad para tu equipo de ventas, ya que perseguir potenciales clientes no calificados puede ser una pérdida de tiempo y dinero y afectar negativamente a la moral del equipo de marketing.
Cómo utilizar los datos para nutrir a tus buyer personas
El uso de datos para complementar tus diversas actividades de investigación de mercado puede ayudarte a hacer que tus buyer personas sean más precisas.
Como muchos especialistas en marketing y representantes de ventas notarán, a veces hay una desconexión entre lo que dice y lo que hace un cliente. Los datos pueden ayudar a garantizar que los perfiles de los usuarios reflejen la realidad y no solo información anecdótica o cualitativa.
Para utilizar los datos de forma eficiente para nutrir a tus buyer personas, primero haz un inventario de las fuentes de datos en las que puedes confiar. Esto puede incluir análisis web, información de redes sociales, encuestas en línea, datos de marketing por correo electrónico, encuestas de salida del sitio web, herramientas de escucha social y objeciones de ventas comunes.
Al utilizar los datos para nutrir y actualizar a tus buyer personas, puedes ayudar a garantizar que estén siempre actualizados, sean precisos y relevantes con el comportamiento de compra y los intereses de tus clientes.
Cómo crear una poderosa segmentación de marketing utilizando buyer personas
La personalización ya no es solo algo agradable de tener, sino más bien un estándar esperado por los clientes. Un estudio de BCG reveló que el 80 % de los consumidores está más dispuesto a interactuar con una empresa si esta ofrece experiencias personalizadas. Además, el 64 % de los compradores espera que las empresas interactúen con ellos en tiempo real. Por otra parte, un estudio de Manhattan Associates encontró que el 80 % de los consumidores tiene más probabilidades de comprar a través de experiencias personalizadas y está dispuesto a pagar hasta un 16 % más por ellas.
En otras palabras, las estrategias de personalización pueden producir resultados excepcionales (por ejemplo, un mejor retorno de la inversión, mejores estrategias de calificación de clientes potenciales, cierre de tratos más rápidos, etc.).
Comprende tu mercado objetivo
En primer lugar, debes recopilar y organizar la información en torno a tu mercado objetivo. La información demográfica como la edad, el sexo, el estado familiar y la ubicación son excelentes puntos de partida. A partir de ahí, debes tratar de profundizar en cosas como los valores personales, las metas, los desafíos y los intereses.
Descubre cómo las personas se conectan con tu empresa
Al observar datos como el tráfico del sitio, la participación en las redes sociales y la asistencia a seminarios web, por ejemplo, puedes saber dónde las personas descubren tu negocio por primera vez y por qué eligen mantenerse comprometidas.
A partir de ahí, puedes crear perfiles de clientes únicos del sitio web y perfiles de internet en función de sus comportamientos de compra en línea. Estos diferentes perfiles detallados añaden otra capa de valor a tu repertorio de plantillas de buyer persona, ya que identifican las distinciones entre el viaje del consumidor en línea y el viaje del consumidor en persona, lo que puede mejorar aún más tus esfuerzos de segmentación y personalización.
Utiliza la siguiente serie de preguntas para determinar cómo alguien se conecta con tu empresa:
¿Cómo se enteraron por primera vez de tu empresa?
¿Por qué decidieron hacer una compra contigo?
¿Qué esfuerzo de ventas o marketing influyó en su decisión de compra?
¿Qué plataforma inspiró su compra (correo electrónico, publicación en redes sociales, navegación por tu sitio web, etc.)?
¿A qué se suscribieron al unirse a tu lista de correo electrónico?
Averigua cómo y por qué las personas usan tus productos o servicios
Para asegurarte de que tus buyer personas sean útiles, necesitas saber por qué y cómo las personas usan tus productos y servicios.
Por ejemplo, puedes suponer que el factor impulsor de una compra es una característica o servicio específico, pero los datos y las entrevistas con los clientes pueden revelar otra razón completamente diferente.
Estos son algunos pasos que puedes seguir para saber qué factores influyeron en la decisión de compra de tu cliente:
Comunícate con tu base de clientes para obtener comentarios o testimonios y encontrar patrones en sus intereses, preferencias y prioridades
Realiza una investigación de mercado sobre cómo las personas usan los productos y servicios de la competencia para ver si hay brechas o formas creativas de comercializar tu negocio
Envía un cuestionario de seguimiento por correo electrónico después de que tu cliente realice el pago para saber qué lo llevó a tu sitio web y qué solución estaba buscando
Segmenta tu lista en función de tus hallazgos
Ahora que has creado tus buyer personas, puedes segmentar tu lista en función de los diferentes tipos de clientes y las características que hayas descubierto.
Estas son algunas formas en las que puedes segmentar tu lista para crear mensajes más personalizados:
Por etapa de compra. Segmenta por cliente potencial, prospecto, cliente existente o cliente recurrente.
Por relación. Segmenta teniendo en cuenta si son leads calificados, tibios o fríos.
Por nivel de interacción. Segmenta por métricas como el número de páginas web visitadas, recursos descargados o correos electrónicos con los que interactuaron.
Ya sea que estés planificando una promoción de ventas o enviando un correo electrónico de seguimiento de ventas, obtendrás mejores resultados cuando combines tus buyer personas con la segmentación para asegurar que tu comunicación sea lo más relevante y atractiva posible
Consideraciones finales
El principal objetivo de los buyer personas es recopilar y organizar las características de tu comprador ideal para ayudarte a ti y a tu equipo de marketing a tomar mejores decisiones comerciales.
Mediante el uso de una combinación de datos cualitativos y cuantitativos, puedes crear buyer personas integrales que te ayuden a mejorar los esfuerzos de divulgación y generación de prospectos, construir conexiones más profundas con tus clientes potenciales, cerrar más tratos y, en última instancia, mejorar tus resultados.
