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Costo de ventas: qué es y cómo reducirlo

Costo ventas
Temas
Qué es el costo de ventas
Costo de ventas, márgenes, presupuesto de ventas y pronóstico de ventas
Cómo crear un pronóstico de ventas
Claves para reducir tu costo de ventas y optimizar tu presupuesto de ventas durante una reestructuración comercial
Conclusión

Controlar tu costo de ventas es vital para el éxito de tu equipo de ventas. Te permite saber cuánto debes cobrar para ser rentable y generar ganancias. Ayuda con la fijación de precios de salida, presupuesto de venta y línea de descuentos.

Para reformar tu modelo de negocio y reducir gastos, debes conocer tu costo de ventas y su relación con tus beneficios. Así podrás ajustar tus presupuestos internos.

En este artículo te explicamos todo lo que como gerente de ventas debes saber sobre el costo de ventas y su importancia para mantener a flote un negocio en momentos de crisis. En ese sentido, pondremos como ejemplo la crisis desatada en años recientes a partir de la pandemia de COVID-19. No obstante, aprenderás conceptos que son útiles en cualquier contexto desafiante.


Qué es el costo de ventas

El costo de ventas es el valor que le cuesta a una empresa producir o adquirir los artículos o servicios que vende. Este costo se calcula por períodos.

Los gastos que se incluyen en el precio de venta de tus productos o servicios son: la compra de materia prima y tecnología, el pago de salarios, los fletes, el suministro de servicios, etc.

Para definir un valor monetario adecuado para tu producto o servicio, algo fundamental que debes hacer es el cálculo del precio de venta. El costo del producto es clave para competir y te permite saber el porcentaje de ganancia que puedes obtener.

Costo de ventas y MRR

Saber el precio del producto ayuda a definir los ingresos mensuales recurrentes o MRR (del inglés, Monthly Recurring Revenue). Estos son los ingresos que recibes cada mes. En muchas industrias, esto equivale a los pagos de suscripción.

De hecho, muchos emprendimientos y marcas consolidadas usan los MMR como su principal fuente de ingresos. Para que sea estable, ponen condiciones de permanencia en las suscripciones. Un ejemplo son empresas como Netflix, los medios de comunicación online, los gimnasios, etc.

En el sector B2B, otra estrategia para fidelizar a los clientes recurrentes es hacer un descuento inicial grande. Esto permite vencer los precios de la competencia. El costo para adquirir al cliente se compensa con el gasto que hace a largo plazo. La clave para que funcione esta estrategia de precios es identificar bien a los clientes con un valor de vida alto.

Tipos de costos dentro del costo de venta

Para calcular el costo de ventas total debes incluir diferentes gastos. Estos varían según el tipo de negocio y si vendes productos o servicios. Entre los más comunes están:

Los gastos fijos de la empresa:

  • Pago de salarios

  • Servicios (agua, energía eléctrica, aseo urbano)

  • Alquiler de oficinas

  • Suscripciones y servicios complementarios

  • Capacitación del personal

Los costos variables y semivariables. Pueden cambiar con la inflación o por eventos del mercado:

  • Compra de materia prima (si vendes productos)

  • Mano de obra (si vendes servicios)

  • Campañas de marketing

  • Inversión en tecnología

  • Viajes de negocios

  • Transporte, papeleo y aduanas de los productos importados

  • Financiamiento de proyectos

Los costos semivariables varían si aumenta o disminuye la producción y suelen ser progresivos. Es decir, mientras más se usan más se paga en total. Por ejemplo, si tienes mucha demanda de un producto, tendrás que producir o comprar más cantidad y gastarás más en total, pero el costo unitario será menor.

Los gastos administrativos y recurrentes de la empresa, al igual que los servicios, pueden variar por decretos de gobierno, demandas sindicales y/o ajustes tarifarios.

Por lo general, todos estos costos son directos. Existen costos indirectos que se calculan con el paso del tiempo, como la devaluación de los equipos, instalaciones y herramientas.

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Cómo se calcula el costo de ventas. Fórmula

Para calcular el costo de venta de un producto o servicio debes usar algunas fórmulas. Además, ten presente que el precio unitario de un producto y de un inventario completo son distintos. La diferencia es que el cálculo del costo de un inventario se basa en un período contable. Puede ser quincenal, mensual, trimestral o anual.

A continuación, la fórmula para calcular el precio de venta por inventario y línea de producto en un período contable en una empresa comercial:

Costo de ventas = Inventario inicial + Compras y gasto - Inventario final del producto


En otras palabras, debes primero que todo definir el valor total del inventario inicial de los productos. Tras esto, suma el valor total de la nueva mercancía comprada durante el período contable escogido e incluye los gastos administrativos. Por último, resta el costo total de la mercancía no vendida del inventario final.

Para las empresas industriales es un poco más complejo. Para calcular el costo de ventas en ese caso, hay que sumar todos los costos de producción de los nuevos productos.

A continuación la fórmula de costo de ventas para empresas industriales:

Costo de ventas = Costo de producción de nuevos productos + Gastos relacionados con la línea de producto - Costo de venta del inventario final


Costo de ventas, márgenes, presupuesto de ventas y pronóstico de ventas

Es importante conocer la relación entre estos cuatro elementos y cómo hacerles seguimiento con tu CRM.

Al saber el costo de ventas, puedes definir el margen de beneficio de un producto o servicio. Para saber cuántas ventas debes hacer para lograr tus objetivos, debes definir un presupuesto y realizar un pronóstico realista.

Lo mejor de todo es que es posible automatizar el seguimiento de estos cuatro elementos. Así podrás ajustar tu proceso de ventas si varían. Aquí es donde un software CRM es una herramienta vital para las empresas.

El CMR automatiza el cálculo de los costos de ventas y los márgenes de ventas. Facilita la creación rápida de presupuestos, pronósticos y reportes de ventas. Además, te ayuda a crear el reporte de ventas anual para tomar decisiones más rápido con los datos clave a la mano.

¿Qué es un margen de ventas y cómo aumentarlo?

El margen o los beneficios hacen referencia a la diferencia entre el precio de venta final y el costo de ventas de un producto o servicio.

Para crecer y prosperar, las empresas necesitan tener márgenes de ventas razonables. Tener un margen muy pequeño puede ser insostenible y limitar el crecimiento del negocio.

Las estrategias más comunes para aumentar el margen de ventas son: gestionar los precios u ofrecer precios bajos. La elección de una u otra dependerá del tipo de empresa, del producto o servicio que vende y del tipo de mercado. Por ejemplo, en un mercado competitivo, subir los precios para obtener más ganancias puede ser negativo.

Reducción del costo de ventas para aumentar el margen de ventas

Algunas estrategias de negocio para lograr lo anterior son:

  • Elevar la productividad para ofrecer más producto o servicio, pero manteniendo los gastos controlados

  • Tener un stock adecuado y liquidez para optimizar el capital de trabajo

  • Gestionar bien el almacenamiento para evitar costos extras

  • Fomentar una cultura de ahorro en la empresa

  • Mantener la calidad del producto o servicio

  • Controlar las deudas negociando los términos

En cuanto a las estrategias que puede aplicar un gerente de ventas están:

  • Crear un límite de presupuesto para cada representante basado en el volumen de leads de sus embudos

  • Automatizar al máximo el proceso de ventas para evitar fallas, reducir los gastos humanos y mejorar los resultados de la fuerza de ventas

  • Mejorar los itinerarios de visitas presenciales a los clientes para aprovechar al máximo cada jornada (por ejemplo, basar las rutas en la localización de los clientes)

Gestión del precio de venta de un producto para aumentar el margen de ganancia

Para aumentar las ganancias, el precio se puede subir o bajar según el tipo de empresa o sus objetivos a corto o largo plazo.

Subir el precio puede ser interesante para empresas B2B que quieren cerrar menos tratos, pero con un beneficio mayor.

Bajar el precio es una táctica que el gerente de ventas puede aplicar con su equipo en dos escenarios:

  • Ampliar el margen para negociar: se eleva el precio inicial para darle a la fuerza de ventas un margen para bajarlo al negociar

  • Aplicar descuentos basados en el precio ideal para el cliente: si se planea bien, aumentará el volumen de ventas totales y la rentabilidad

Presupuesto de ventas y pronóstico de ventas

Una vez que sabes lo que te cuesta el producto o servicio que ofreces y el margen de ganancia que quieres obtener con su precio de venta, llega la hora de ajustar tu presupuesto de ventas.

El presupuesto de ventas es el cálculo de los ingresos que esperas ganar en un período de tiempo y la cantidad de productos o servicios que debes vender para lograrlo. Con él defines mejor tus objetivos de ventas.

Un presupuesto de ventas debe contener:

  • Una lista de los productos o servicios que ofrece la empresa (con su costo de ventas y precio final)

  • Objetivos de ventas (monetarios)

  • Número de unidades que se deben vender para alcanzar los objetivos

  • Periodo de venta (mes, trimestre o año)

  • Pronóstico de ventas

Para ajustar bien el presupuesto es crucial tener un pronóstico o previsión de ventas realista.

Con el pronóstico de ventas:

  • Calculas la demanda que tiene tu producto o servicio

  • Calculas tu porción de mercado

  • Verificas la probabilidad de lograr las metas de tu presupuesto de ventas

Para los nuevos negocios, crear un pronóstico de ventas es un desafío porque no tienen reportes de ventas para comparar datos. En esos casos, hay que revisar algunas referencias de desempeño de empresas similares.

Con un buen pronóstico entenderás cómo ajustar el costo y los márgenes de ventas a los objetivos que realmente puedes lograr.

Por ejemplo, el pronóstico de ventas te muestra cuál es la demanda real de tus productos o servicios y con ello reduces gastos operativos de tu precio de venta porque:

  • Produces solo lo necesario para satisfacer la demanda y eliminas o reduces la producción de los ítems con menos rotación

  • Evitas pérdidas de producto por caducidad

  • Gestionas el almacenamiento del stock correcto

Además, con el pronóstico puedes ver qué actividades de ventas dan mejores resultados en tu sector. Con estos datos, gestionarás mejor a tu fuerza de ventas para que:

  • Se centren en las actividades de ventas menos costosas

  • Ofrezcan los productos o servicios con mejores márgenes de ganancia

Cómo crear un pronóstico de ventas

Las técnicas que se suelen usar para crear los pronósticos de ventas están divididas en cinco categorías:

1. Encuestas

Pueden ser estudios de los clientes, de la fuerza de ventas o una encuesta según el Método Delfo.

Esta última consiste en pronósticos iniciales hechos por expertos, los cuales luego la empresa analiza y promedia. Finalmente, los devuelve para ser reformulados hasta llegar a un consenso.

2. Pruebas de mercado

El producto se ofrece al consumidor final en uno o varios sitios de prueba. La intención es medir las compras y la respuesta de los clientes a diferentes estrategias de mercadeo.

3. Criterios del nivel ejecutivo

Se basa en la percepción de los directivos y demás ejecutivos de la empresa sobre los productos con una demanda estable.

4. Análisis de series de tiempo

Utiliza datos históricos de ventas del negocio para descubrir tendencias cíclicas, estacionales o aleatorias.

5. Análisis de regresión y pruebas de mercado

Busca encontrar la relación existente entre las ventas históricas y el tipo de consumidor, el ingreso per cápita o la variable del PIB.

Por lo general, al crear un pronóstico de ventas se combinan varios métodos. La elección de estos dependerá de:

  • Los fines del pronóstico

  • El presupuesto asignado

  • El tiempo y la información disponibles

  • Las características del mercado

  • El tipo de producto o servicio

  • La confiabilidad de los datos históricos de ventas de la empresa


Claves para reducir tu costo de ventas y optimizar tu presupuesto de ventas durante una reestructuración comercial

Es crucial adoptar estrategias para enfrentar una reestructuración o aprender a gestionar una empresa de ventas durante una crisis.

America Latina y el Caribe: Crecimiento del PIB

(La fuente)

Te compartimos algunas estrategias para reducir el precio de venta y evitar daños mayores, en caso de futuras coyunturas desafiantes. Lo ideal es que no tengas que disminuir de golpe tu fuerza de trabajo y tus operaciones.

Optimizar la inversión en personal

Durante una crisis es necesario gestionar el capital humano de tu empresa.

Sergio Fonseca, profesor de Política de Empresa del Ipade, comenta en la revista Fortune en español que:

Debemos cerrar filas con el mejor talento que tiene cada empresa y decidir qué se va a hacer


Además, en una encuesta realizada en Latinoamérica por McCann Worldgroup, la mayoría de las empresas ven importante proteger a sus empleados y ofrecer descuentos en momentos de crisis.

Algunas opciones que puedes valorar para proteger tu capital humano son:

  • Tercerizar la nómina: Esto ayuda a disminuir los gastos de personal. Se pueden externalizar los pagos de salarios, prestaciones, servicios, impuestos y cálculos de presupuesto.

  • Invertir en personal clave: De esta forma minimizas los costos de contratación e incorporación de nuevos trabajadores. También evitas costos fijos extras como pagos a las agencias de reclutamiento y gastos de capacitación.

  • Mejorar la estructura de pago: Lo cual motiva a los empleados con incentivos y retiene talentos. Pueden ser comisiones u oportunidades de desarrollo personal y programas de bienestar (mejores planes de salud, etc). Pero debe ser una inversión controlada.

Es más rentable cuidar bien al talento que tiene la empresa para que ayude a desarrollar nuevas estrategias de ventas, que despedir y contratar personas nuevas.

Adoptar modelos de trabajo que no dependan de instalaciones físicas

Considera ampliar el modelo de teletrabajo. Con esto podrás reducir los costos de transporte, alimentación y alquiler de oficina.

Hace más de veinte años, Brasil fue pionero en la adopción del trabajo remoto en nuestra región. Un estudio de la Academia Internacional de Transformación del Trabajo para América Latina y el Caribe (ITA-LAC) muestra que en 2017 había cerca de 7.500.000 teletrabajadores en Brasil, y unos 2.600.000 en México.

El teletrabajo también reduce el tiempo de los traslados, lo que se traduce en más horas productivas.

Otro punto positivo es que la adopción del teletrabajo está acelerando el uso de herramientas de comunicación (Slack, Microsoft Teams, Zoom…) y herramientas para automatizar y gestionar procesos de forma remota.

Estas soluciones están demostrando que se puede optimizar la frecuencia y dinámica de las reuniones de los equipos de ventas. Lo anterior es otro pilar para ganar tiempo productivo para la empresa.

La clave para que el teletrabajo y las televentas sean exitosos a largo plazo, es realizar una óptima gestión y supervisión de la fuerza de ventas.

Automatizar procesos

La adopción de un software CRM y otras herramientas digitales, te ayuda a optimizar el flujo de trabajo.

Al integrar varias aplicaciones en un mismo lugar:

  • Reduces los procesos manuales

  • Aceleras la ejecución de ciertas tareas

  • Eliminas posibles errores humanos

Con esto, disminuyes los costos tanto de personal como de recursos (material de papelería, tiempo de trabajo, etc).

Algunas de las herramientas y aplicaciones que puedes sincronizar con el CRM de Pipedrive son:

Ten en cuenta que muchas de las anteriores solo tienen versiones en inglés, sin embargo, al ser plataformas basadas en la web, funcionan a nivel global.

Repensar la oferta de productos

También puedes optimizar la gestión de costos enfocándote en “la base del negocio”. Es decir, en lo que sabes hacer mejor y es más rentable.

Por ejemplo, la Escuela de Negocios OBS de Barcelona, España, recomienda poner en marcha pivotes de negocios y productos. Los pivotes son cambios en los modelos de negocios, de crecimiento de la empresa y de los productos.

Los pivotes de producto permiten mantener una línea de producto actualizada sin tener que invertir en crear uno nuevo. Esto supone una buena reducción de costos.

Existen diferentes tipos de pivotes que se pueden aplicar según las necesidades y posibilidades de la empresa. Algunos son:

  • Pivote de canal: cambio del canal de distribución/venta del producto o servicio. Un ejemplo es Netflix, que dejó de entregar películas en DVD y creó el servicio de streaming.

  • Pivote de acercamiento o Zoom-In: transformación de una función del producto en un nuevo producto. Dos ejemplos prácticos son Instagram, que nació como Burbn, y Flickr. Ambas comenzaron como plataformas con diversas funcionalidades, pero vieron que compartir imágenes era la más popular y se convirtió en su producto central.

  • Pivote de alejamiento o Zoom-out: contrario al anterior, consiste en pasar de un producto muy específico a uno más general. El ejemplo más evidente es Uber. La plataforma comenzó como un servicio de transporte para particulares y con el tiempo añadió más aplicaciones y servicios.

  • Pivote de tecnología: es aplicar cambios tecnológicos para mejorar los productos o servicios. Este pivote es propio de grandes empresas que pueden hacer una gran inversión.

Por ejemplo, PayPal nació como Confinity y ofrecía su servicio en una aplicación móvil para transferir dinero entre “Palm Pilots” (algo parecido a una agenda electrónica). Después cambió su nombre a PayPal y creó una plataforma para equipos de escritorio y aplicaciones móviles.

  • Pivote de plataforma: es típico del sector de nuevas tecnologías. Se basa en los cambios que tiene una aplicación en una plataforma digital.

Los ejemplos más palpables son redes sociales como Facebook o Pinterest. En el caso de Facebook, comenzó como una plataforma para crear redes de contactos, pero ahora es también un medio de comunicación, publicidad y venta.

Optimizar la capacitación del equipo

Capacitar bien a tu equipo es un gasto que trae grandes beneficios. Un personal preparado no necesitará capacitación continua y esta partida puede ser reducida.

Las estrategias para minimizar los costos en esta área incluyen:

  • Ofrecer capacitación grupal y buscar descuentos por número de participantes

  • Formar a entrenadores dentro de la misma empresa

  • Realizar charlas periódicas en las que todos los empleados participen e intercambien conocimientos

  • Capacitación cruzada de empleados. Puedes entrenarlos con otro compañero de trabajo con responsabilidades diferentes para que intercambien roles

  • Iniciar programas de tutoría para apoyar a nuevos trabajadores

  • Adoptar el modelo de e-learning para dar flexibilidad de horario de estudio y reducir costos de viaje del empleado

  • Negociar intercambios de productos o servicios con clientes y proveedores que ofrezcan cursos de capacitación

Repensar las estrategias de marketing

En los negocios exitosos cuesta identificar qué costos de marketing se pueden reducir porque parece que gran parte del éxito se debe a esa inversión. Pero hay que recordar que hay situaciones que piden un cambio de estrategia.

Un ejemplo es el marketing antes, durante y después de un contexto de crisis. En períodos inesperados y de incertidumbre, es clave reinventarse.

En momentos así, hay que evaluar en qué medios es más relevante tu publicidad. También debes evaluar si estás captando los leads que compran los productos o servicios más rentables.

Dos consejos para tener en cuenta son:

Realiza pequeños estudios de mercado entre leads y clientes acerca de determinados productos o necesidades insatisfechas. El feedback directo de los consumidores te ayudará a afinar las estrategias de marketing y ventas. Además, no será necesario pagar una asesoría externa.


Conclusión

Para realizar una reducción acertada del costo de ventas, evalúa a fondo el proceso de producción, distribución y ventas de tu empresa. Esto te dará un punto de vista único.

Automatiza los procesos administrativos, productivos y de ventas para reducir los costos operacionales. Así podrás ganar tiempo y ver de forma más clara el desempeño de cada área del negocio.

Como gerente de ventas, tienes la capacidad de incrementar tus ventas con los datos integrados en tu CRM. Podrás llevar un buen control del proceso de ventas, medir los resultados de tu equipo y mejorar su desempeño general. Además, con un CRM promueves el trabajo en equipo y nutres la relación con el cliente.

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