Costo de ventas: qué es y cómo reducirlo

costo de ventas

Controlar tu costo de ventas es vital para el éxito de tu equipo de ventas. Te permite saber cuánto debes cobrar para ser rentable y generar ganancias. Ayuda a definir tu precio de salida, presupuesto de venta y línea de descuentos.

Para reformar tu modelo de negocio y reducir gastos, debes conocer tu costo de ventas y su relación con tus beneficios. Así podrás ajustar tus presupuestos internos.

Esta estrategia es clave durante una crisis de mercado como la del COVID-19. Este año, el Fondo Monetario Internacional prevé una caída del 5,2% del PIB en nuestra región. Y en México puede llegar al 6,6%. Pero el lado alentador es que se espera una recuperación rápida en 2021. 

Por eso en este artículo te explicamos todo lo que un gerente de ventas debe saber sobre el costo de ventas y su importancia para mantener a flote un negocio en momentos de crisis.

Qué es el costo de ventas

El costo de ventas es el valor que le cuesta a una empresa producir o adquirir los artículos o servicios que vende. Este costo se calcula por períodos.  

Los gastos que se incluyen en el costo de ventas son: la compra de materia prima y tecnología, el pago de salarios, los fletes, el suministro de servicios, etc. 

Para definir un precio adecuado para tu producto o servicio, lo primero que debes hacer es calcular el costo de ventas. El precio es clave para competir y te permite saber el margen de ganancia que puedes obtener.  

Costo de ventas y MRR

Saber el costo de venta también ayuda a definir los ingresos mensuales recurrentes o MRR (del inglés, Monthly Recurring Revenue). Estos son los ingresos que recibes cada mes.  Muchas veces son pagos de suscripción. 

Muchos emprendimientos y marcas consolidadas usan los MMR como su principal fuente de ingresos. Y para que sea estable, ponen condiciones de permanencia en las suscripciones. Un ejemplo son empresas como Netflix, los medios de comunicación online, los gimnasios, etc.

En el sector B2B, otra estrategia para fidelizar a los clientes recurrentes es hacer un descuento inicial grande. Esto permite vencer a la competencia. Y el costo para adquirir al cliente se compensa con el gasto que hace a largo plazo. La clave para que funcione esta estrategia es calificar bien a los clientes con un valor de vida alto.

Tipos de costos dentro del costo de venta

Para calcular el costo de ventas total debes incluir diferentes gastos. Estos varían según el tipo de negocio y si vendes productos o servicios. Entre los más comunes están: 

Los gastos administrativos y recurrentes de la empresa:

  • Pago de salarios 
  • Servicios (agua, energía eléctrica, aseo urbano...)
  • Alquiler de oficinas
  • Suscripciones y servicios complementarios
  • Capacitación del personal

Los costos variables y semivariables. Pueden cambiar con la inflación o por eventos del mercado:

  • Compra de materia prima (si vendes productos)
  • Mano de obra (si vendes servicios)
  • Campañas de marketing 
  • Inversión en tecnología
  • Viajes de negocios
  • Transporte, papeleo y aduanas de los productos importados
  • Financiamiento de proyectos

Los costos semivariables varían si aumenta o disminuye la producción y suelen ser progresivos. Es decir, mientras más se usan más se paga en total. Por ejemplo, si tienes mucha demanda de un producto, tendrás que producir o comprar más cantidad y gastarás más en total, pero el costo por unidad será menor. 

Los gastos administrativos y recurrentes de la empresa, como los servicios también pueden variar por decretos de gobierno, demandas sindicales y/o ajustes tarifarios. 

Por lo general, todos estos costos son directos. Existen costos indirectos que se calculan con el paso del tiempo, como la devaluación de los equipos, instalaciones y herramientas.

Cómo se calcula el costo de ventas. Fórmula

Para calcular el costo de venta de un producto o servicio debes usar algunas fórmulas. Además, ten presente que el costo de venta unitario de un producto y de un inventario completo son distintos.

La diferencia es que el cálculo del costo de un inventario se calcula se basa en un período contable. Puede ser quincenal, mensual, trimestral o anual.

Fórmula para calcular el costo de venta por inventario y línea de producto en un período contable en una empresa comercial:

Costo de ventas = Inventario inicial + Compras y gasto - Inventario final del producto

  • Define el valor total del inventario inicial de los productos
  • Suma el valor total de la nueva mercancía comprada durante el período contable escogido (incluye los gastos administrativos)
  • Resta el costo total de la mercancía no vendida del inventario final. 

El saldo restante es el costo real de esa línea de productos durante ese período contable.

Para las empresas industriales es un poco más complejo. Para calcular el costo de ventas en ese caso, hay que sumar todos los costos de producción de los nuevos productos. 

Costo de ventas fórmula para empresas industriales:

Costo de ventas = Costo de producción de nuevos productos + Gastos relacionados con la línea de producto - Costo de venta del inventario final

Costo de ventas, márgenes, presupuesto de ventas y pronóstico de ventas

Es importante conocer la relación entre estos cuatro elementos y cómo hacerles seguimiento con tu CRM.

Al saber el costo de ventas puedes definir tus márgenes de ganancias de la venta de un producto o servicio. Y para saber cuántas ventas debes hacer para lograr tus objetivos, debes definir un presupuesto y realizar un pronóstico realista. 

El seguimiento de estos cuatro elementos lo puedes automatizar. Así podrás ajustar tu proceso de ventas si varían. Aquí es donde un software CRM es una herramienta vital para la empresa.

El CMR automatiza el cálculo de los costos de ventas y los márgenes de ventas. Facilita la creación rápida de presupuestos, pronósticos y reportes de ventas. Y también te ayuda a crear el reporte de ventas anual para tomar decisiones más rápido con los datos clave a la mano.

¿Qué es un margen de ventas y cómo aumentarlo?

El margen o los beneficios es la diferencia entre el precio de venta y el costo de ventas de un producto o servicio. 

Para crecer y prosperar, las empresas necesitan tener márgenes de ventas razonables. Tener un margen muy pequeño puede ser insostenible y limitar el crecimiento del negocio.

Las estrategias más comunes para aumentar el margen de ventas son: gestionar los precios o reducir el costo de venta. Elegir entre estas dos depende del tipo de empresa, del producto o servicio que vende y del tipo de mercado. Por ejemplo, en un mercado competitivo, subir los precios para obtener más ganancias puede ser negativo.  

Reducción del costo de ventas para aumentar el margen de ventas

Algunas estrategias de negocio son:

  • Elevar la productividad para ofrecer más producto o servicio, pero mantener los gastos controlados
  • Tener un stock adecuado y liquidez para optimizar el capital de trabajo
  • Gestionar bien el almacenamiento para evitar costos extras
  • Fomentar una cultura de ahorro en la empresa
  • Mantener la calidad del producto o servicio
  •   Controlar las deudas negociando los términos

En cuanto a las estrategias que puede aplicar un gerente de ventas tenemos:

  • Crear un límite de presupuesto para cada representante basado en el volumen de leads de sus embudos
  • Automatizar al máximo el proceso de ventas para evitar fallas, reducir los gastos humanos y mejorar los resultados de la fuerza de ventas
  • Mejorar los itinerarios de visitas presenciales a los clientes para aprovechar al máximo cada jornada (por ejemplo, basar las rutas en la localización de los clientes)

Gestión del precio de venta para aumentar el margen de ganancia

Para aumentar las ganancias, el precio se puede subir o bajar según el tipo de empresa o sus objetivos a corto o largo plazo. 

 Subir el precio puede ser interesante para empresas B2B que quieren cerrar menos tratos, pero con un beneficio mayor. 

Bajar el precio es una táctica que el gerente de ventas puede aplicar con su equipo en dos escenarios: 

  • Ampliar el margen para negociar: se eleva el precio inicial para darle a la fuerza de ventas un margen para bajarlo al negociar
  • Aplicar descuentos basados en el precio ideal para el cliente: si se planea bien, aumentará el volumen de las ventas totales y la rentabilidad

Presupuesto de ventas y pronóstico de ventas 

Una vez que sabes lo que te cuesta el producto o servicio que ofreces y el margen de ganancia que quieres obtener con su precio de venta, llega la hora de ajustar tu presupuesto de ventas.

El presupuesto de ventas es el cálculo de los ingresos que esperas ganar en un período de tiempo y la cantidad de productos o servicios que debes vender para lograrlo. Con él defines mejor tus objetivos de ventas. 

Un presupuesto de ventas debe contener:

  • Una lista de los productos o servicios que ofrece la empresa (con su costo de ventas y precio final)
  • Objetivos de ventas (monetarios)
  • Número de unidades que se deben vender para alcanzar los objetivos  
  • Periodo de venta (mes, trimestre o año)
  • Pronóstico de ventas 

Para ajustar bien el presupuesto es crucial tener un pronóstico o previsión de ventas realista. 

Con el pronóstico de ventas:

  • Calculas la demanda que tiene tu producto o servicio
  • Calculas tu porción de mercado
  • Verificas la probabilidad de lograr las metas de tu presupuesto de ventas

Para los nuevos negocios, crear un pronóstico de ventas es un desafío porque no tienen reportes de ventas para comparar datos. En esos casos, hay que revisar algunas referencias de desempeño de empresas similares.

Con un buen pronóstico entenderás cómo ajustar el costo y los márgenes de ventas a los objetivos que realmente puedes lograr. 

Por ejemplo, el pronóstico de ventas te muestra cuál es la demanda real de tus productos o servicios y con ello reduces gastos operativos de tu costo de ventas porque:

  • Produces solo lo necesario para satisfacer la demanda y eliminas o reduces la producción de los ítems con menos rotación
  • Evitas pérdidas de producto por caducidad
  • Gestionas el almacenaje del stock correcto

Además, con el pronóstico puedes ver qué actividades de ventas dan mejores resultados en tu sector. Con estos datos, gestionarás mejor a tu fuerza de ventas para que:

  • Se centren en las actividades de ventas menos costosas
  • Ofrezcan los productos o servicios con mejores márgenes de ganancia

Cómo crear un pronóstico de ventas 

Las técnicas que se suelen usar para crear los pronósticos de ventas están divididas en cinco categorías:   

1. Encuestas 

Pueden ser estudios de los clientes, de la fuerza de ventas o una encuesta según el Método Delfo.      

Esta última consiste en pronósticos iniciales hechos por expertos. Luego la empresa analiza y promedia. Finalmente los devuelve para ser reformulados hasta llegar a un consenso.

2. Pruebas de mercado 

El producto se ofrece a los consumidores en uno o varios sitios de prueba. La intención es medir las compras y la respuesta de los clientes a diferentes estrategias de mercadeo.

3. Criterios del nivel ejecutivo

Se basa en la percepción de los directivos y demás ejecutivos de la empresa sobre los productos con una demanda estable.

4. Análisis de series de tiempo

Utiliza datos históricos de ventas del negocio para descubrir tendencias cíclicas, estacionales o aleatorias. 

5. Análisis de regresión y pruebas de mercado 

Busca encontrar la relación existente entre las ventas históricas y el tipo de consumidor, el ingreso per cápita o la variable del PIB.

Por lo general, al crear un pronóstico de ventas se combinan varios métodos. La elección dependerá de:

  • Los fines del pronóstico
  • El presupuesto asignado
  • El tiempo y la información disponibles
  • Las características del mercado
  • El tipo de producto o servicio 
  • La confiabilidad de los datos históricos de ventas de la empresa

Claves para reducir tu costo de ventas y optimizar tu presupuesto de ventas durante una reestructuración comercial

Es crucial adoptar estrategias para enfrentar una reestructuración o aprender a gestionar una empresa de ventas durante una crisis

Las economías de América Latina y el Caribe están sufriendo los efectos del COVID-19 y de la caída de los precios del petróleo y otras materias primas. 

La reducción del PIB que se espera este año en nuestra región varía entre un 2,4% y un 6,6% según el país. Esto afectará los ingresos de las empresas y el nivel de empleo en general.  

America Latina y el Caribe: Crecimento del PIB real

(La fuente)

Por ejemplo, el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), proyecta que en 2020 se perderán alrededor de 17 millones de empleos formales en nuestra región. Además de aumentar hasta un 62% el nivel de informalidad laboral.

Si tu negocio está sintiendo las consecuencias de esta crisis, aquí compartimos algunas estrategias para reducir el costo de ventas y evitar daños mayores. Lo ideal es que no tengas que disminuir de golpe tu fuerza de trabajo y tus operaciones.

Optimizar la inversión en personal

Durante una crisis es necesario gestionar el capital humano de tu empresa.

Sergio Fonseca, profesor de Política de Empresa del Ipade, comenta en la revista Fortune en español que:

 "Debemos cerrar filas con el mejor talento que tiene cada empresa y decidir qué se va a hacer".

Además, en una encuesta realizada en Latinoamérica por McCann Worldgroup sobre los efectos del coronavirus, la mayoría de las empresas ven importante proteger a sus empleados y ofrecer descuentos.

Algunas opciones que puedes valorar para proteger tu capital humano son:

  • Tercerizar la nómina:  ayuda a disminuir los gastos de personal. Se pueden externalizar los pagos de salarios, prestaciones, servicios, impuestos y cálculos de presupuesto. 
  • Invertir en personal clave: minimiza los costos de contratación e incorporación de nuevos trabajadores. También evita costos extras recurrentes como: pagos a las agencias de reclutamiento y gastos de capacitación.
  • Mejorar la estructura de pago: motiva a los empleados con incentivos y retiene talentos. Pueden ser comisiones u oportunidades de desarrollo personal y programas de bienestar (mejores planes de salud, etc.). Pero debe ser una inversión controlada.

Cuidar bien al talento que tiene la empresa para que ayude a desarrollar nuevas estrategias de ventas, es más rentable que despedir y contratar otros vendedores.

Adoptar modelos de trabajo que no dependan de instalaciones físicas

Considera qué puestos o departamentos pueden continuar con el modelo de teletrabajo después de pasar el COVID-19. Con esto podrás reducir los costos de transporte, alimentación y alquiler de oficina. 

Hace más de veinte años, Brasil fue pionero en la adopción del trabajo remoto en nuestra región. Un estudio de la Academia Internacional de Transformación del Trabajo para América Latina y el Caribe (ITA-LAC) muestra que en 2017 había cerca de 7.500.000 teletrabajadores en Brasil, y unos 2.600.000 en México.

Actualmente, un estudio realizado por la plataforma Udemy, muestra que el 75% de los mexicanos apoya el modelo de teletrabajo adoptado ante el COVID-19. Además, esperan que se mantenga activo más tiempo y creen que las empresas están cuidando a sus trabajadores con esta iniciativa.

El teletrabajo no supone solo un ahorro económico y material para la empresa. También se reduce el tiempo de los traslados, lo que se traduce en más horas productivas.

Otro punto positivo es que la adopción del teletrabajo está acelerando el uso de herramientas de comunicación (Slack, Microsoft Teams, Zoom…) y para automatizar y gestionar procesos de forma remota. 

Estas soluciones están demostrando que se puede optimizar la frecuencia y dinámica de las reuniones de los equipos de ventas. Otro pilar para ganar tiempo productivo para la empresa.

La clave para que el teletrabajo y las televentas sean exitosos a largo plazo, es realizar una óptima gestión y supervisión de la fuerza de ventas.

Automatizar procesos

 La adopción de un software CRM y otras herramientas digitales ayuda a optimizar el flujo de trabajo.

Integrar varias aplicaciones en un mismo lugar: 

  • Reduce los procesos manuales
  • Acelera la ejecución de ciertas tareas
  • Elimina posibles errores humanos

Todo esto supone una reducción de costos tanto de personal como de recursos (material de papelería, tiempo de trabajo, etc.). 

Algunas de las herramientas y aplicaciones que puedes sincronizar con un CRM como el de Pipedrive son: 

Repensar la oferta de productos

Otra forma de optimizar la gestión de costos es enfocarte en “el centro del negocio”. Es decir, en lo que sabes hacer mejor y es más rentable. 

Por ejemplo, la Escuela de Negocios OBS de Barcelona, España, recomienda poner en marcha pivotes de negocios y productos. Los pivotes son cambios en los modelos de negocios, de crecimiento de la empresa y de los productos. 

Los pivotes de producto permiten mantener una línea de producto actualizada sin tener que invertir en crear uno nuevo. Esto supone una buena reducción de costos. 

Existen diferentes tipos de pivotes que se pueden aplicar según las necesidades y posibilidades de la empresa. Algunos son:

Pivote de canal: cambio del canal de distribución/venta del producto o servicio. Un ejemplo es Netflix, que dejó de entregar películas en DVD y creó el servicio de streaming.

Pivote de acercamiento o Zoom-In: transformación de una función del producto en un nuevo producto. Dos ejemplos son Instagram, que nació como Burbn, y Flickr. Ambas comenzaron como plataformas con diversas funcionalidades, pero vieron que compartir imágenes era la más popular y se convirtió en su producto central. 

Pivote de alejamiento o Zoom-out: contrario al anterior, consiste en pasar de un producto muy específico a uno más general. El ejemplo más evidente es Uber. La plataforma comenzó como un servicio de transporte para particulares y con el tiempo añadió más aplicaciones y servicios.

Pivote de tecnología: es aplicar cambios tecnológicos para mejorar los productos o servicios. Este pivote es propio de grandes empresas que pueden hacer una gran inversión.

Por ejemplo, PayPal nació como Confinity y ofrecía su servicio en una aplicación móvil para transferir dinero entre “Palm Pilots” (algo parecido a una agenda electrónica). Después cambió su nombre a PayPal y creó una plataforma para equipos de escritorio y aplicaciones móviles.

Pivote de plataforma: es típico del sector de nuevas tecnologías. Se basa en los cambios que tiene una aplicación en una plataforma digital.

Los ejemplos más palpables son redes sociales como Facebook o Pinterest. En el caso de Facebook, comenzó como una plataforma para crear redes de contactos, pero ahora es también un medio de comunicación, publicidad y venta.

Optimizar la capacitación del equipo 

Aunque parezca que capacitar a tu equipo es un aumento de los gastos, no es así. Los vendedores bien entrenados no necesitarán capacitación continua y esta partida puede ser reducida. 

Las estrategias para minimizar los costos en esta área incluyen: 

  • Ofrecer capacitación grupal y buscar descuentos por número de participantes 
  • Formar a entrenadores dentro de la misma empresa
  • Realizar charlas periódicas en las que todos los empleados participen e intercambien conocimientos 
  • Capacitación cruzada de empleados. Entrenarlos con otro compañero de trabajo con responsabilidades diferentes para que intercambien roles
  • Iniciar programas de tutoría para apoyar a nuevos trabajadores
  • Adoptar el modelo de e-learning para dar flexibilidad de horario de estudio y reducir costos de viaje del empleado 
  • Negociar intercambios de productos o servicios con clientes y proveedores que ofrezcan cursos de capacitación 

Repensar las estrategias de marketing

En los negocios exitosos cuesta identificar qué costos reducir de marketing porque se piensa que gran parte del éxito se debe a esa inversión. Pero hay que recordar que las mismas estrategias no funcionan bien en todas las situaciones. 

Una muestra clara es el marketing antes, durante y después del COVID-19. En este período inesperado y de incertidumbre, es clave reinventarse. 

Por ejemplo, hay que evaluar en qué medios es más relevante nuestra publicidad. También debemos ver si estamos captando a los leads que compran los productos o servicios más rentables.

Dos consejos para tener en cuenta son: 

  • Céntrate en la calidad y no en la cantidad. Recuerda alinear tus esfuerzos de marketing con tus métodos y técnicas de ventas
  • Realiza pequeños estudios de mercado entre tus leads y clientes acerca de determinados productos o necesidades insatisfechas. El feedback directo de tus consumidores te ayudará a afinar tus estrategias de marketing y ventas. Y no tendrás que pagar una asesoría externa.

Conclusión 

Para realizar una reducción acertada del costo de ventas, es necesario evaluar de forma crítica el proceso de producción, distribución y ventas de la empresa. 

Automatizar los procesos administrativos, productivos y de ventas es una de las soluciones más efectivas para reducir costos operacionales. Te permite ganar tiempo y ver de forma más clara el desempeño de cada área del negocio. 

Y como gerente de ventas, tienes la capacidad de incrementar tus ventas con los datos integrados en tu CRM. Podrás llevar un buen control del proceso de ventas, medir los resultados de tu equipo y mejorar su desempeño general. Además, con un CRM promueves el trabajo en equipo y nutres la relación con el cliente.

Las crisis, como la del COVID-19, son pruebas dolorosas para las empresas. Pero también traen oportunidades de aprendizaje. Te llevan a considerar y abrir otras posibilidades de negocio. 

Así que prueba gratis por 14 días nuestro CRM de ventas: comienza hoy mismo a revisar tus costos de ventas, y a ver cómo puedes reducirlos para remar con fuerza durante la crisis.

Servicio Al Cliente
Artículo anterior:
Cómo ofrecer un excelente servicio al cliente: Guía definitiva
Activities insights
Artículo siguiente:
Avances de desempeño de acciones: Vigila el progreso de tu equipo con gráficos visuales personalizables