White papers: una guía paso a paso para escribirlos, con ejemplos

Publicar un white paper (libro blanco, en inglés) genera confianza en tu empresa y te posiciona como un experto en tu campo.

Un white paper, también conocido como documento técnico, es una poderosa herramienta de ventas y marketing porque proporciona información valiosa a tu mercado objetivo.

En este artículo, compartiremos el propósito de un white paper, cómo escribir uno que resuene y algunos ejemplos excelentes de documentos técnicos de los últimos años.

¿Qué es un white paper y cómo puede ayudar con las ventas?

Un white paper es una herramienta de ventas y marketing diseñada para brindar al lector una comprensión profunda de un tema específico o resolver un problema apremiante.

No existe un estándar acordado en la industria sobre lo que define exactamente un libro blanco, por lo que es común ver algún cruce entre los libros blancos y otras formas de marketing de contenidos o inbound marketing. Lo que una empresa llama un libro blanco, otra tal vez podría posicionarlo como un informe especial, un resumen de producto o un libro electrónico.

A pesar de esto, hay algunos criterios que la mayoría de los white papers tienen en común, que incluyen:

• Contenido de formato largo. La mayoría de los libros blancos tienen más de 2.500 palabras y pueden tener un número de páginas de dos dígitos

• Formato pulido. Los lectores esperan que tanto el contenido como el diseño estén al más alto nivel posible

• Base fáctica. En lugar de basarse en opiniones e hipótesis, los libros blancos utilizan hechos sólidos y conocimientos de expertos para agregar valor

• Uso en preventa. Los especialistas en marketing digital y los vendedores utilizan los libros blancos para ayudar a los clientes potenciales a tomar una decisión de compra, en lugar de apoyar a los clientes existentes

Echa un vistazo a nuestro white paper sobre la creación de una lista de correo electrónico como ejemplo de cómo se ve un documento técnico de lista numerada (más información sobre las listas numeradas a continuación).

Los beneficios de los white papers

Las organizaciones utilizan los libros blancos para vender productos nuevos, complejos o caros, en los que los clientes potenciales necesitan una mano para tomar una decisión. Esto los hace particularmente populares entre las startups B2B y las empresas de tecnología. Los clientes potenciales descargan un informe técnico para asegurarse de que están al día con las últimas tecnologías, tendencias y soluciones.

Producir un buen libro blanco que explique problemas complejos de una manera fácil de entender requiere mucho tiempo y experiencia. Las empresas que están dispuestas a invertir en la producción de un white paper se posicionan como líderes de opinión y una autoridad en el tema.

Un white paper suele ser una señal positiva de intención de compra, convirtiéndolos en ideales para la generación de leads. Con un white paper protegido, las empresas pueden recopilar la información de contacto de los prospectos y cualquier detalle adicional necesario para calificarlos como clientes potenciales. De manera similar, puedes utilizar los white papers como parte de una campaña de marketing por correo electrónico para cultivar a los prospectos existentes a lo largo del embudo de ventas.

También puedes utilizar white papers internamente como parte del apoyo a las ventas para educar y respaldar al equipo de ventas, manteniéndolos actualizados sobre los problemas específicos y desafíos más recientes que los prospectos podrían enfrentar.

Tipos de white papers

Gordon Graham, autor de White Papers For Dummies, divide los libros blancos en tres categorías:

• Problema/solución. Después de abordar un problema reconocido en toda la industria, este tipo de documento técnico utiliza hechos y lógica para presentar una nueva solución. Esto lo hace adecuado para los clientes potenciales en la parte superior del embudo de ventas que son conscientes del problema y están explorando posibles formas de superar ese desafío. También puede contener estudios de casos que ilustren la eficacia de la solución.

• Lista numerada. Estos libros blancos proporcionan a los suscriptores y clientes potenciales una lista útil de información, ya sean consejos, trucos, beneficios, recomendaciones o cualquier otra lista numerada de puntos. El formato simple hace que una lista numerada sea fácil de planificar, pero aún requiere investigación y nuevos conocimientos para destacarse de las publicaciones de blog con títulos similares.

• Documento informativo: Este ofrece una mirada profunda a las características y beneficios de un producto, servicio o metodología específica. Al ceñirse a los hechos, los clientes potenciales en la parte final del embudo de ventas pueden utilizar esta información para evaluar posibles soluciones y explicar los beneficios a otros miembros del equipo de compra.

Puedes adaptar los white papers a cualquier parte del embudo de ventas, pero son más populares para el contenido enfocado en la parte final del embudo. Un informe de Newline descubrió que los prospectos eran 4.8 veces más propensos a descargar un libro electrónico que un white paper, pero los white papers estaban más comúnmente asociados con prospectos listos para realizar una compra.

Si estás buscando atraer clientes potenciales en la parte superior del embudo, podría tener más sentido posicionar tu libro blanco de problemas/soluciones como un libro electrónico. Para los clientes potenciales que están más avanzados en el recorrido del cliente, la información específica y centrada en los detalles asociada con los libros blancos es ideal.

Puedes descargar uno de nuestros libros electrónicos a continuación, sobre cómo alinear tus estrategias de ventas y marketing, para ver la diferencia.

Cómo escribir un white paper que convierta clientes potenciales

Los clientes potenciales que descargan un libro blanco esperan algo más profundo y valioso que una publicación de blog típica. Aquí tienes una guía paso a paso para empezar.

Paso 1: Investigación

Incluso si eres un experto en tu campo, tendrás que investigar un poco antes de empezar a escribir para asegurarte de que has elegido el tema adecuado para el público adecuado.

Habla con tus clientes actuales para conocer sus mayores preocupaciones.

• ¿Qué desafíos los mantienen despiertos por la noche?

• ¿Qué tecnología utilizan actualmente?

• ¿Qué preguntas se hacen?

• ¿Dónde buscan respuestas?

Haz preguntas relacionadas con las diferentes etapas del embudo. Por ejemplo, preguntar “¿Qué estaba pasando en tu negocio cuando decidiste empezar a explorar nuevas soluciones?” será ideal para pensar en temas de la parte superior del embudo.

Del mismo modo, preguntar qué convenció a un cliente para que te eligiera a ti en lugar de a tus competidores ayuda con el contenido de la parte inferior del embudo.

Una vez que conozcas a tu audiencia y los temas que les interesan, busca áreas en las que tengas un alto nivel de experiencia y no haya una gran cantidad de información disponible.

Paso 2: Divide el tema en partes manejables

En un esfuerzo por crear el white paper definitivo y mostrar tu liderazgo intelectual, podrías terminar abrumando inadvertidamente a tu audiencia con demasiada información de una sola vez. Comienza por crear una lista de los puntos que deseas cubrir, luego crea un esquema que presente esa información de una manera lógica.

Por ejemplo, este es el aspecto que podría tener la plantilla de un documento técnico de problema/solución:

• Resumen ejecutivo

• Introducción

• Resumen del problema

• Exploración de soluciones existentes

• Presentación de una nueva solución

• Conclusión

• Llamada a la acción (CTA)

Al dividir el tema en partes más pequeñas, será más fácil para ti escribir y para los lectores entenderlo.

Paso 3: Comienza a escribir

Trabaja siguiendo el esquema y desarrolla cada sección con tus conocimientos y percepciones. Cada sección debe tener un propósito claro y mencionar hechos para ayudar al lector a alcanzar su objetivo deseado.

Si te encuentras con un obstáculo y sientes que no tienes la experiencia necesaria para abordar un aspecto específico, no dudes en buscar ayuda externa. Hacer referencia a fuentes externas y citar a otros expertos añade credibilidad a tu white paper, creando un recurso verdaderamente integral para tu lector.

Paso 4: Utiliza el diseño y el formato para mejorar la legibilidad

Incluso el cliente potencial más interesado tendrá dificultades para leer tu white paper si es un bloque de texto continuo. Agregar imágenes relevantes hace que sea más probable que el cliente potencial lea tu libro blanco, lo comparta con colegas y quiera obtener más información.

Por ejemplo, tu white paper podría beneficiarse de:

• Una portada visualmente atractiva
  
  

• Fotos e imágenes que ilustren puntos clave
  
  

• Capturas de pantalla del producto mostrando diferentes soluciones en acción
  
  

• Infografías y gráficos para transmitir datos complejos
  

Por ejemplo, en su white paper “El Marketing de Comercio Electrónico en Latinoamérica”, Portada usa una imagen llamativa para ilustrar el proceso de optimización de Anheuser-Busch.

También puedes optimizar la legibilidad formateando correctamente el texto. Dividir el texto con títulos y subtítulos hace que sea más fácil para los lectores hojearlo y tener una idea de lo que aprenderán, mientras que las viñetas, las tablas y las listas de verificación pueden ayudar a la comprensión.

Paso 5: Distribución y promoción

En lugar de limitarte a publicar el libro blanco en tu sitio y esperar que tu cliente ideal lo encuentre, utiliza todos los canales posibles para promocionarlo.

• Tu sitio web. Haz que tu libro blanco sea fácil de encontrar, puedes destacarlo en tu página de inicio o usar ventanas emergentes para notificar a los visitantes interesados

• Redes sociales. Menciona tu libro blanco con regularidad y comparte los aspectos más destacados con tus seguidores y conexiones.

• Marketing por correo electrónico. Utiliza tu boletín informativo habitual o una secuencia de respuesta automática de correo electrónico para compartir tu libro blanco con las personas de tu lista de correo electrónico

• Facilitación de ventas. Asegúrate de que todo tu equipo de ventas esté al tanto del white paper, su contenido y el público objetivo, para que puedan utilizarlo en su proceso de ventas y enviarlo a posibles clientes que cumplan con los criterios.

• Páginas de destino. Crea una página de destino (landing page, en inglés) para que cualquier persona interesada pueda obtener más información sobre el white paper y sus beneficios antes de descargarlo.

¿Deberías poner una barrera a tu white paper y requerir que los lectores completen un formulario web antes de poder descargarlo? Depende de cuál sea tu objetivo principal.

Un esfuerzo adicional, como la necesidad de completar un formulario, crea fricción y probablemente reducirá la cantidad de personas que descargan y leen tu white paper. Un white paper de acceso abierto será visto por más personas y también puede ser indexado por los motores de búsqueda, mejorando la conciencia de marca y la optimización para los motores de búsqueda (SEO).

Sin embargo, si tu objetivo es generar nuevos clientes potenciales, solicitar detalles de contacto es una práctica estándar. Si tu estrategia de marketing de white paper está alineada correctamente con los objetivos de tu empresa y tus clientes, esto será beneficioso para ambas partes.

Errores comunes en los white papers

No dejes que los errores descarrilen todo tu proyecto de libro blanco. Aquí hay una breve lista de errores comunes a tener en cuenta:

Poca profundidad

Si bien otros formatos de contenido pueden variar en longitud y profundidad, los white papers deben proporcionar un gran valor. Los lectores esperan aprender algo nuevo y útil que no podrían encontrar en ningún otro lugar. Esto es aún más importante si has restringido el acceso al contenido. Cuando los lectores han proporcionado algo de valor (por ejemplo, su información de contacto), esperan recibir valor a cambio.

Esto comienza con la adopción de la mentalidad correcta. En lugar de decidir utilizar el marketing de white paper por capricho y esperar que el proyecto termine en uno o dos días, tómate el tiempo necesario para hacerlo bien.

Asegúrate de que tus libros blancos sean lo más detallados y valiosos posible. Una vez que hayas terminado tu primer borrador, pídeles a tus clientes actuales que lo lean y determinen si tienen alguna pregunta adicional que no haya sido respondida.

Si lo haces correctamente, tu libro blanco será un documento al que los lectores volverán de forma regular, en lugar de otro PDF que se queda en la carpeta de descarga y se olvida pronto.

Falta de trabajo en equipo

Debido a su profundidad, los libros blancos a menudo requieren aportes de múltiples fuentes internas, así como de expertos externos. Tratar con estas diferentes partes interesadas es una habilidad en sí misma.

De una muestra de 300 proyectos, un estudio encontró que uno de cada seis libros blancos fueron abandonados antes de su finalización (haz clic aquí para leer el estudio, en inglés). De estos proyectos fallidos, el 26% se debió a conflictos internos, mientras que el 22% se debió a la falta de un patrocinador ejecutivo que impulsara el proyecto.

El simple hecho de tener a alguien para administrar el proyecto y resolver los desacuerdos habría salvado casi la mitad de estos documentos técnicos abandonados.

Antes de escribir una palabra, asegúrate de que se haya asignado a alguien para que asuma la responsabilidad del proyecto y de que todos estén comprometidos en que sea un éxito.

Sonar como una presentación de ventas

Los white papers son una excelente herramienta de ventas. Dependiendo del tipo de white paper, incluso pueden centrarse en un producto o servicio específico ofrecido por tu empresa. A pesar de esto, un white paper nunca debería parecer una presentación de ventas.

Si bien puedes utilizar la conclusión y la llamada a la acción (CTA) para animar a los prospectos a aprender más sobre el servicio o producto, el 99% de tu white paper debería centrarse en proporcionar ideas valiosas e información.

Al finalizar tu white paper, el lector debería sentir que ha aprendido algo valioso. Esto puede ser difícil de lograr correctamente, en especial si tienes la costumbre de crear material de ventas tradicional, así que busca una segunda opinión. Prueba el white paper con clientes existentes y pide su opinión sincera.

Tres ejemplos de white papers para que te inspires

Si estás planeando un white paper, es bueno ver lo que otros están haciendo y lo que es efectivo. Estos son algunos ejemplos de libros blancos que ofrecen un gran valor.

Gia Consultores

Este white paper titulado “Panorama Digital de las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas (MiPymes) de América Latina 2021”, sobresale como un referente de alta calidad y estrategia de posicionamiento en el ámbito de la investigación sobre las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas (MiPymes) de América Latina en el año 2021. Su título, sugerente y claro, anticipa una exploración profunda. Se trata de un proyecto respaldado por entidades de renombre como la Universidad de Maastricht, Steadfast Networks y el Sistema Económico Latinoamericano y del Caribe (SELA).

Este documento técnico se adentra con precisión en la importancia crítica que las MiPymes tienen en la comunidad empresarial de la región, resaltando su contribución tanto al empleo formal como al número total de empresas. Sin embargo, el enfoque central se concentra en el fenómeno de la transformación digital de estas empresas, evaluando su madurez digital mediante índices específicos aplicados a nivel nacional y organizacional.

La fortaleza del white paper radica no solo en la profundidad de su análisis, sino también en la diversidad de perspectivas que aporta al abordar la situación digital de las MiPymes en distintos países de América Latina. Al ofrecer una visión panorámica, junto con gráficos e imágenes que facilitan la comprensión, se convierte en una herramienta valiosa para quienes buscan comprender las tendencias y disparidades en este ámbito crucial.

Lo que distingue aún más este white paper es su respaldo de instituciones académicas y organismos internacionales. La asociación con la Universidad de Maastricht y el SELA no solo confiere autoridad y rigor a la investigación, sino que también amplía su impacto, con potencial de contribuir de manera directa a la formulación de políticas públicas relacionadas con el desarrollo digital de las MiPymes.

En términos estratégicos, las organizaciones patrocinadoras refuerzan su posición como líderes de pensamiento en la industria. Al respaldar un análisis detallado y valioso, no solo mejoran su visibilidad y reputación, sino que también posicionan sus nombres en la vanguardia de los debates y decisiones relacionadas con el desarrollo digital en el mundo de los negocios latinoamericanos. En este sentido, el white paper se presenta como una herramienta no solo informativa sino también influyente, marcando pautas y contribuyendo activamente al progreso en el ámbito de las MiPymes y la transformación digital en la región.

Schneider Electric

Este white paper de Schneider Electric se destaca por su enfoque estratégico y su profundo análisis de la sostenibilidad en los centros de datos multiinquilinos (MTDC). Al abordar la brecha entre las ambiciones declaradas y la realidad de las prácticas sostenibles, el documento se sumerge en la realidad operativa del sector.

Una de las fortalezas clave radica en su base de datos sólida, derivada de una encuesta integral a más de 800 proveedores de servicios de centros de datos MTDC. Este enfoque en la investigación empírica agrega credibilidad a las afirmaciones y análisis presentados en el white paper.

Schneider Electric, como empresa líder en soluciones de energía y automatización, demuestra un compromiso genuino al abordar los desafíos del sector de centros de datos. El documento no solo ofrece una visión realista de las prácticas actuales, sino que también busca promover soluciones sostenibles y eficientes en línea con la experiencia de Schneider Electric.

La presentación del contenido, respaldada por datos tangibles y gráficos que facilitan su interpretación, brinda una lectura fluida y accesible. Al centrarse en la sostenibilidad, el white paper se posiciona como un recurso valioso para los profesionales del sector que buscan comprender y mejorar las prácticas operativas de los centros de datos MTDC. En última instancia, la finalidad del white paper es tanto educativa como promocional, destacando la importancia de la sostenibilidad y las soluciones ofrecidas por Schneider Electric.

Advice Strategic Consultants

Este white paper titulado “Guía 360 de la Inteligencia Artificial” destaca por su excepcional calidad al ofrecer una visión completa y profunda del impacto de la Inteligencia Artificial (IA) en

el sector TIC. Lo que lo hace notable es su capacidad para combinar la experiencia del autor, Jorge Díaz-Cardiel, con un análisis riguroso respaldado por datos concretos.

La intención comercial subyacente en este documento es clara: posicionar a Advice Strategic Consultant como una autoridad en consultoría empresarial relacionada con la IA. A través de la presentación de estudios empíricos desde 2009 y la destacada carrera de Jorge Díaz-Cardiel en el sector, la consultora busca consolidar su reputación y atraer la atención de potenciales clientes.

El enfoque en las inversiones significativas de empresas destacadas en tecnologías de IA refleja un interés en captar la atención de ejecutivos y líderes empresariales que buscan comprender y adoptar estrategias relacionadas con la IA. La mención del impacto económico y las perspectivas geopolíticas también agrega un elemento estratégico al documento.

La inclusión de temas polémicos y actuales, como la pérdida de empleos debido a la IA, muestra una sensibilidad hacia las preocupaciones sociales y laborales, presentando a Advice Strategic Consultants como una entidad que no solo busca beneficios comerciales, sino que también considera las implicaciones éticas y sociales de la tecnología.

La estructura clara del white paper y su capacidad para llevar al lector desde conceptos fundamentales hasta cuestionamientos más profundos sobre la relevancia de la prueba de Turing reflejan una estrategia para atraer a una audiencia diversa. Este enfoque integral contribuye a su utilidad tanto para profesionales del sector como para aquellos menos familiarizados con la IA. En todo caso, se trata de un excelente white paper no solo por su contenido sustantivo, sino también por su capacidad para equilibrar la profundidad técnica con un enfoque accesible.

Consideraciones finales

Los libros blancos son una herramienta versátil tanto para marketing como para ventas. Pueden generar nuevos clientes potenciales para tu negocio, calificarlos y moverlos a través del pipeline de ventas.

Requieren una inversión significativa de tiempo y esfuerzo, generalmente de múltiples fuentes, pero también pueden obtener excelentes resultados al proporcionar información más profunda y más valor que otros tipos de contenido.

Para los especialistas en marketing y vendedores dispuestos a esforzarse, los white papers pueden ser un activo que atraiga nuevos clientes potenciales y aumente las conversiones en los próximos años