En 2025, le contenu est (toujours) roi. La différence est que les modes de consommation numériques ont peu à peu changé, ce qui rend la production de divers formats de contenu essentiel pour les entreprises afin de rester visibles. En B2B, le livre blanc reste l’un des rares formats de contenu capables de capter l’attention des décideurs grâce à sa profondeur et à la crédibilité qu’il confère aux entreprises.
Découvrons sans plus tarder comment vous pouvez en tirer pleinement parti afin de générer plus de leads qualifiés et améliorer vos taux de transformation.
Qu’est-ce qu’un livre blanc (Whitepaper) ?
Un livre blanc (ou whitepaper en anglais) est un document informatif et promotionnel, généralement délivré sous forme d’e-book, qui explore en profondeur une solution, une innovation ou une problématique précise. La plupart du temps utilisé par les entreprises du secteur B2B, le livre blanc permet d’éduquer et d’éclairer les clients et prospects sur des sujets (souvent complexes ou encore méconnus) en rapport avec le secteur d’activité de l’entreprise.
Pour ces dernières, le livre blanc constitue un puissant levier pour asseoir leur autorité et ainsi renforcer la confiance de leurs clients et prospects.
À quoi sert un livre blanc ?
Dans un contexte professionnel, le livre blanc offre plusieurs avantages pour les entreprises, à savoir :
Éduquer le marché : un livre blanc bien construit permet d’aider les prospects et clients à comprendre un défi complexe ou une tendance émergente dans un secteur d’activité spécifique.
Asseoir son autorité : les entreprises utilisent les livres blancs pour montrer leur expertise sur un sujet donné et être perçues comme une référence sur le sujet.
Lead generation : en tant que contenu téléchargeable, les livres blancs sont généralement gratuits mais exigent que les utilisateurs donnent leurs coordonnées (nom, email, numéro de téléphone, entreprise pour laquelle ils ou elles travaillent). Cela permet en retour aux équipes commerciales et marketing d’obtenir une liste de prospects à contacter dans le futur afin d’entamer une phase de nurturing pour les faire passer à travers les différentes étapes du customer journey.
Une (subtile) introduction à l’offre de l’entreprise : les livres blancs ne doivent pas être purement promotionnels mais doivent tout de même démontrer indirectement de quelle façon l’entreprise peut régler la problématique que ses prospects rencontrent.
Les livres blancs sont particulièrement utilisés dans les domaines du B2B où les sujets abordés sont complexes et où la compréhension des décideurs est essentielle pour déclencher la vente.
Pour les équipes commerciales spécifiquement, les livres blancs leur permettent de :
Améliorer la confiance de leurs clients/prospects : en disposant d’un support crédible, le discours des commerciaux paraît plus légitime.
Un support commercial : par défaut, le livre blanc se doit de fournir des statistiques, données et des cas d’usage concrets pour illustrer les propos avancés dans le livre. Cela permet aux équipes de vente de pouvoir se préparer aux éventuelles objections clients et d’y répondre de façon argumentée et logique.
Un outil de segmentation : en exploitant un CRM qui segmente automatiquement les prospects selon leur niveau d’engagement (le téléchargement d’un livre blanc représentant un fort taux d’engagement), les équipes commerciales peuvent prioriser les contacts au plus fort potentiel.
Un cycle de vente plus court : un décideur éduqué sur les problématiques du secteur avance plus vite vers la signature d’un contrat.
De leur côté, les équipes marketing (en particulier celles qui opèrent dans un secteur B2B) utilisent souvent les livres blancs dans leurs stratégies marketing afin de :
Générer des leads : en dirigeant le trafic externe par le biais de campagnes digitales (payantes ou gratuites), les équipes marketing peuvent utiliser les livres blancs comme des lead magnets (« aimants à prospects »).
Réutilisation : du fait de leur format long, certaines sections peuvent être utilisées comme articles de blog, webinaires ou infographies afin de générer plus de trafic et d'engagement sur différents canaux de communication.
Une bonne mesure d’engagement : en suivant le taux de téléchargement, le temps de lecture et le nombre de partages, les équipes marketing peuvent utiliser ces données afin d’optimiser leurs campagnes en continu.
Optimiser leur stratégie d’inbound marketing (SEO) : les livres blancs (ainsi que les e-books en général) peuvent parfois apparaître en haut de certaines requêtes Google, ce qui en fait un outil utile pour attirer de nouveaux prospects qui ne sont peut-être pas encore familiers avec l’entreprise mais sont intéressés par le sujet discuté dans le livre blanc.
Livre blanc vs guide vs e‑book : quelles différences ?
Dans la forme, les livres blancs, les guides et les e-books sont similaires et sont souvent servis sous format PDF ou par le biais d’une landing page dédiée. Les différences principales concernent principalement leur contenu et objectif.
Voici un tableau récapitulatif qui détaille les différences de ces trois types de ressources :
Livre blanc | Guide | E‑book | |
Type | Analytique/académique | Agit comme un tutoriel (le lecteur est guidé sur des actions concrètes à mettre en oeuvre pour résoudre sa problématique ou améliorer un processus) | Vulgarisation de concepts complexes / le storytelling est souvent utilisé pour donner du contexte au lecteur et maintenir son engagement |
Contenu | Inclut des recherches détaillées, des données souvent primaires ou de sources reconnues, ainsi que des graphiques | Inclut des conseils, des bonnes pratiques actionnables, ainsi que des check‑lists | Offre une vue d’ensemble d’un sujet, sans trop rentrer dans les détails et sans utiliser de jargon technique |
Objectif | Asseoir l’autorité de l’entreprise auprès de son audience cible | Pousser le(s) lecteur(s) à mettre en place des actions concrètes | Attirer les prospects en haut du tunnel de vente qui ne sont pas forcément encore familiers avec l’entreprise, voire avec le sujet abordé |
Cible | Principalement destiné aux prospects en phase de considération d’achat mais peut être adapté pour toutes les étapes du parcours client | Prospects en phase d’action (recherchent activement à en apprendre plus sur un sujet précis) | Prospects en phase de sensibilisation |
Format | Long format (10 - 30 pages) | 3‑10 pages | 10‑20 pages avec un format très aéré qui facilite la lecture |
Note : tous les livres blancs et guides distribués sous format digital sont de facto des ebooks de par leur méthode de distribution. À l’inverse, un e-book n’est pas nécessairement un guide pratique ou un livre blanc.
Le livre blanc en 2025 : est-ce toujours un outil pertinent ?
Ne faisons pas durer le suspense : oui, le livre blanc reste un outil pertinent en 2025, en particulier dans les secteurs du B2B où il demeure un pilier de la stratégie marketing et commerciale des entreprises. En fonction de leur contenu, le livre blanc peut attirer des prospects dans toutes les étapes du tunnel de conversion (tout en solidifiant l’autorité de la marque comme mentionné plus haut).
Selon une étude (en anglais) de DemandGen publiée en 2024, 51 % des marketeurs opérant dans un secteur du B2B ont produit un e‑book ou un livre blanc au cours des 12 derniers mois. 45 % d’entre eux estiment d’ailleurs que ce type de ressource génère les meilleurs résultats, juste derrière le format vidéo et les études de cas.
Modèle de proposition commerciale
Quand créer un livre blanc ?
Maintenant que nous avons passé en revue les raisons qui justifient la création d’un livre blanc (ou plusieurs !), voyons ensemble quand vous devriez en créer un.
Avant toute chose, il est utile de noter que la production d’un livre blanc peut être extrêmement chronophage car, afin d’être réellement utile, une phase de recherche et de récolte / organisation des données approfondies est nécessaire. Si des urgences plus pressantes doivent être traitées et que vos ressources manquent, ne vous engagez pas dans la création d’un livre blanc au risque de ne jamais le terminer et de retarder le reste de vos projets sur le feu.
Si vous disposez des ressources nécessaires, alors la création d’un livre blanc est totalement justifiée si :
Un changement externe majeur change la donne dans votre industrie : qu’il s’agisse de nouvelles régulations ou l’apparition d’une technologie révolutionnaire (comme l’intelligence artificielle récemment par exemple), alors la création d’un livre blanc prend tout son sens et vous permet de faire figure d’autorité sur le sujet avant les concurrents.
Votre offre évolue : si vous changez votre offre ou la faites évoluer, un livre blanc qui explique de quelle façon cette dernière peut améliorer les problématiques jusque-là non résolues par vos clients peut être d’une efficacité redoutable.
Vos leads sont peu qualifiés : si la majorité des leads que vous générez via d’autres canaux de communication, vous pouvez recentrer vos efforts en proposant un livre blanc conçu spécifiquement pour vos buyer personas. Cela vous permet d’attirer des prospects plus pertinents et d’éviter d’avoir une surabondance de leads non qualifiés dans votre pipeline commercial.
Vous avez un évènement planifié : qu’il s’agisse d’un salon professionnel, d’une conférence ou d’un webinaire, la création d’un livre blanc peut faire office de support précieux. Il permet aux participants de consulter (avant ou après l’événement) les informations présentées et de les partager avec les autres parties prenantes de leur entreprise.
Votre parcours client présente des zones d’ombre : un livre blanc qui s’adresse aux prospects appartenant à une étape spécifique de votre parcours d’achat client (que cela soit le haut ou le bas du tunnel de vente) que vous avez peut-être délaissé jusqu’ici peut être un excellent moyen d’améliorer votre taux de transformation client car aucune étape n’est délaissée.
Comment créer un livre blanc vraiment efficace ?
1. Clarifiez l’objectif du livre blanc et l'audience cible
Tout d’abord, il est bon de noter qu’un livre blanc n’est réellement utile que s’il sert un objectif marketing ou commercial mesurable (nombre de leads, MQL, impact sur le cycle de vente, amélioration de l’image de marque) et s’adresse à un buyer persona défini.
Dès la phase de planification et de recherche, listez les KPI que vous allez utiliser pour mesurer le succès de votre whitepaper. Parmi les KPI les plus courants, on retrouve :
Le taux de téléchargement.
Le taux de lecture, c’est-à-dire le pourcentage du livre blanc parcouru en moyenne. À noter que cela n’est possible que si votre livre blanc peut être consulté en ligne et dispose de sa propre landing page. Cela n’est pas possible si votre livre blanc est téléchargé par vos clients au format PDF. Vous devriez cependant toujours proposer cette option car le format PDF facilite le partage interne entre les différentes parties prenantes de l’organisation.
L’attribution des revenus qui peut être rattachée au téléchargement d’un livre blanc .
Vous pouvez également suivre des KPI qualitatifs, tels que les retours des prospects ou les échanges que le livre blanc a déclenché avec vos équipes commerciales.
2. Choisir un sujet légitime et un angle unique
Même s’il existe des exceptions, la plupart du temps le thème du livre blanc doit résoudre un problème prioritaire pour votre cible. En règle générale, il est préférable de traiter un angle précis de la problématique plutôt que de rester trop général, sauf si votre livre blanc vise un public qui n’a presque aucune connaissance de votre secteur d’activité.
3. Regroupez vos données et citez vos sources
Un livre blanc ne doit pas être rédigé sur des hypothèses. Afin qu’il puisse apporter une réelle valeur ajoutée, vous devez utiliser des données pour expliquer le sujet traité.
Pour ce faire vous pouvez y inclure :
Des données internes : également appelées données primaires, ce sont des données que votre entreprise ou organisation a pu récolter d’elle-même au fil du temps. Cela peut être des benchmarks réalisés, des retours d’expérience client ou encore des données analytiques intéressantes que vous avez pu récolter au fur et à mesure de votre activité. C’est d’ailleurs ce que Pipedrive fait tous les ans avec son Baromètre de la vente et du marketing où des insights utiles, récoltés directement par Pipedrive, sont partagés.
Des études tierces fiables : il existe de nombreuses organisations spécialisées dans les études et l’analyse de données en tout genre. Vous pouvez les utiliser pour illustrer vos propos, à condition bien entendu de citer vos sources.
Des interviews d’experts ou de clients afin d’humaniser votre livre blanc et montrer que votre opinion est partagée par des experts reconnus du milieu et par des clients qui utilisent réellement votre produit / service.
4. La rédaction
Il n’existe pas forcément de structure que vous devez suivre à tout prix. Cette dernière dépend également de votre secteur d’activité et de la maturité de votre audience cible sur le sujet.
Cependant, une structure standard se présente généralement ainsi :
Une introduction courte et orientée « solution »: dans l’introduction, annoncez clairement le point de douleur client que vous allez traiter et suggérez, avec subtilité, que ce livre blanc apportera une piste à explorer pour y remédier.
Le corps du livre blanc devrait être divisé en plusieurs chapitres, ordonnés de façon logique : explication du contexte, révélation de la méthodologie à mettre en place pour résoudre le(s) problème(s) évoqué(s), les résultats escomptés, des exemples concrets (voire des témoignages d’experts ou de clients) et, pour finir, des recommandations pratiques à mettre en place.
Une conclusion utile : terminez l’e-book en rappelant de façon succincte les éléments que le lecteur ou la lectrice peut mettre en place pour résoudre sa problématique (les checklists sont très efficaces pour cela) et parlez des prochaines étapes. N’oubliez pas d’inclure un Call-to-action (CTA) afin d’inciter votre audience à vous contacter mais ne soyez pas trop poussif (l’autopromotion n’est pas l’objectif principal du whitepaper).
5. Soignez la mise en page
Un livre blanc (hormis s’il est imprimé au format physique pour être distribué lors d’un évènement par exemple) se lit sur un écran. Il est par conséquent crucial de faire en sorte qu’il soit :
Aérée : optez pour une typographie lisible (évitez les polices trop « spéciales »), utilisez des marges horizontales et verticales afin de vous assurer qu’aucun élément est hors de l’écran, en particulier sur smartphone.
Ajoutez un sommaire cliquable au début afin de faciliter la navigation
Variez les éléments visuels : en plus du texte (qui devrait être divisé en paragraphes cohérents), vous pouvez utiliser des tableaux, des graphiques ou des infographies afin de rendre votre contenu plus digeste et agréable visuellement.
Une charte graphique cohérente : utilisez la palette de couleurs de votre entreprise et n’oubliez pas d’inclure votre logo dans le footer de chaque page afin de renforcer votre branding.
6 erreurs communes à éviter lors de la création d’un livre blanc :
Un sujet trop général ou trop éloigné de votre secteur : vous perdez en efficacité et en crédibilité si vous vous égarez trop du sujet principal. Ne vous éparpillez pas dans le but de rendre l’ebook plus volumineux, au risque de diminuer fortement le taux de rétention des lecteurs.
Un ton purement commercial : l’objectif est d’apporter de la valeur à votre cible. Vous avez tout le temps de développer votre argumentaire commercial lors d’un rendez-vous commercial ou lors d’une campagne marketing qui cible le bas du funnel.
Pas de CTA clair : demandez-vous ce que fait le lecteur une fois la lecture de l’ebook achevée ? En insérant un ou plusieurs CTAs, vous l’orientez vers l’action souhaitée, qu’il s’agisse de vous contacter ou d’explorer des ressources complémentaires sur votre blog.
Un design surchargé : n’en faites pas trop ! Optez pour un design soigné mais lisible qui ne distrait pas le lecteur du contenu du whitepaper.
Aucune relecture : les fautes d’orthographe, les liens qui mènent à des pages 404 ou une grammaire douteuse peuvent fortement impacter votre crédibilité.
Un livre blanc qui n’est plus à jour : vous pouvez bien entendu utiliser le même livre blanc sur plusieurs trimestres ou années (en particulier si votre secteur évolue très lentement). Mais assurez-vous que les données utilisées et les conclusions que vous en tirez sont toujours d’actualité. Prévoyez des révisions trimestrielles ou bi-annuelles afin d’éviter ce cas de figure.
Exemples de livres blancs réussis
Le Baromètre de la vente et du marketing de Pipedrive
Le « Baromètre de la vente et du marketing 2024 » de Pipedrive est un exemple de livre blanc destiné aux commerciaux et marketeurs des secteurs B2B.
Ce livre blanc apporte de la valeur ajoutée aux lecteurs grâce à :
Des données primaires qui découlent directement des témoignages de commerciaux et marketing clients de l’entreprise, ainsi que sur les données récoltées par le CRM (de façon anonyme, en accord avec les réglementations européennes sur la protection des données privées)
Les enjeux et problématiques du moment sont au centre de l’e-book : les sujets chauds comme l’impact de l’IA sur le monde du travail, la démocratisation des automations marketing ou encore l’équilibre entre la vie personnelle et professionnelle sont au cœur du whitepaper
Un design aéré qui ne décourage pas le lecteur et l’incite à aller au bout de l’étude
Des CTAs bien placés et variés
Une réutilisation omnicanale : certains passages du livre blanc sont réutilisés sur d’autres supports, afin d’atteindre un public plus large
Businesses at Work 2024 d’Okta
Okta est une plateforme cloud de gestion des accès qui authentifie les utilisateurs et sécurise l’accès aux applications de l’entreprise. Cela permet de renforcer la sécurité interne et l’échange de mots de passe via des canaux de communication non sécurisés.
Chaque hiver, Okta publie un livre blanc qui révèle quelles applications et outils du secteur de la sécurité digitale progressent le plus vite. Ces outils sont étudiés dans leur contexte sectoriel et géographique, ce qui permet aux lecteurs d’obtenir de précieuses informations sur l’adoption de ce type de solutions et d’en apprendre plus sur les différences de maturité en matière de sécurité entre les différents secteurs et marchés.
Tout comme Pipedrive, les extraits les plus pertinents sont réutilisés en articles de blog, transformés en publications pour les réseaux sociaux ou transmis à des médias spécialisés afin d’élargir la visibilité de l’entreprise au-delà de ses propres canaux.
Comment promouvoir son livre blanc ?
Afin qu’un livre blanc devienne un véritable moteur de génération de leads, il doit être traité comme un produit à part entière. Il est essentiel de lancer avec une campagne multicanale coordonnée qui reste alignée sur vos objectifs globaux, ainsi que sur les KPI définis lors de la première étape de la conception du livre blanc.
Parmi les canaux de diffusion principaux, on peut citer :
L’inbound marketing : landing page, SEO, article de blog qui reprend des extraits de l’ebook
L’email marketing : distribution du livre blanc via une newsletter
Campagnes marketing payantes sur Google Ads ou les réseaux sociaux utilisés par votre cible
Des communiqués de presse, interviews, podcasts, webinaires, etc.
Votre équipe marketing doit préparer en amont un plan de communication (et s’y tenir) afin de maximiser les téléchargements et les chances d’obtenir des leads qualifiés.
Conseil : n’hésitez pas à partager votre livre blanc avec des journalistes connus de votre secteur. Vous leur donnez les outils nécessaires pour rédiger un article de presse inédit qui inclut des données primaires et, en retour, vous améliorez votre présence en ligne et obtenez un lien vers votre site web : un partenariat gagnant-gagnant !
Pour conclure
Vous l’avez déjà compris : les livres blancs constituent bien plus qu’un simple support de contenu. Ils sont un pilier de votre stratégie commerciale et marketing et positionnent votre entreprise en référence sur son marché, tout en donnant à vos équipes tous les outils nécessaires pour atteindre leurs objectifs.
Mais, afin d’offrir un contenu pertinent et plus riche que celui de vos concurrents, vous devez avant tout disposer d’un système de collecte et d’organisation des données performant. Un CRM moderne, par exemple, centralise ces informations et simplifie leur exploitation. Il en résulte un livre blanc véritablement utile pour votre audience cible, qui se démarque de ceux de vos concurrents.
