White Paper: o que é, como fazer e as vantagens de usar

Atualmente, o marketing conta com diversas estratégias inovadoras para atrair a atenção do público-alvo, construir uma relação positiva com os clientes potenciais e conduzir o processo até o fechamento de uma venda. Uma dessas táticas é oferecer conteúdo de qualidade sobre os mais diversos temas ligados ao produto ou serviço em questão, posicionando a empresa como uma autoridade em seu campo e consolidando uma ideia de confiança ao redor da marca.

Esse é o chamado marketing de conteúdo, e uma das principais soluções utilizadas para implementar essa estratégia é o white paper. Esses materiais são uma poderosa ferramenta de vendas e marketing porque fornecem informações valiosas para o seu mercado e, ao mesmo tempo, ajudam a divulgar sua mensagem comercial.

Se você quer saber mais sobre esse assunto, neste artigo iremos detalhar quais são os propósitos e os benefícios de um white paper, e daremos dicas de como criar esse tipo de conteúdo, com alguns ótimos exemplos de white papers usados no mercado B2B.

O que é um white paper, e como ele ajuda nas vendas?

De forma resumida, um white paper é um documento informativo que funciona como uma ferramenta de vendas e marketing, projetado para dar ao leitor uma compreensão completa a respeito de um tópico específico ou ajudá-lo a resolver um problema que precisa de solução.

Definir exatamente o que é – e o que não é – um white paper pode ser complicado, pois não há um padrão estabelecido no mercado sobre esse tipo de material. Por isso mesmo, é relativamente comum haver cruzamentos entre white papers e outras formas de marketing de conteúdo. Ou seja: o que uma empresa chama de white paper, outra pode definir como um relatório especial e outra, ainda, como um e-book.

Apesar disso, existem algumas características que a maioria dos white papers têm em comum, e que ajudam a separar esses materiais de outras formas de conteúdo parecidas:

• Conteúdo extenso. A maioria dos white papers tem mais de 2.500 palavras e uma estrutura com, no mínimo, 10 páginas.

• Formato elaborado. Os leitores esperam que o conteúdo e o design sejam do mais alto padrão possível.

• Dados sólidos. Em vez de trabalhar com opiniões pessoais e hipóteses, os white papers se baseiam em fatos comprovados por pesquisas e insights de especialistas para agregar valor.

• Foco na pré-venda. Profissionais de marketing e vendedores geralmente usam white papers para ajudar os clientes em potencial a tomar uma decisão de compra, e não para elucidar as dúvidas de clientes existentes.

Como um exemplo, você pode conferir nosso white paper Curso de Funil de Vendas, estruturado em formato de e-book com 11 lições repletas de dados e técnicas aplicáveis.

Os benefícios dos white papers

Muitas empresas usam white papers para vender produtos novos, complexos ou caros – casos em que, geralmente, os clientes em potencial precisam de um “empurrãozinho” para tomar uma decisão. Isso faz com que esse tipo de material seja particularmente popular entre startups do mercado B2B e empresas de tecnologia, já que seu público-alvo gosta de estar atualizado sobre as últimas novidades, tendências e soluções.

Produzir um ótimo white paper, que explique problemas complexos de uma maneira fácil de entender, requer algum tempo e bastante experiência. As empresas que estão dispostas a investir na produção de um white paper se posicionam na vanguarda do conhecimento e como uma autoridade naquele assunto.

Baixar um white paper geralmente é um bom sinal de intenção de compra, tornando esses conteúdos ideais para ajudar com a geração de leads B2B. Com o cadastro necessário para baixar o white paper, as empresas podem coletar informações de contato dos clientes em potencial e quaisquer outros dados adicionais necessários para qualificá-los como leads. Paralelamente, você pode usar white papers como parte de uma campanha de e-mail marketing para nutrir os clientes potenciais existentes através do funil de vendas.

Mas tem mais: um white paper também pode ser usado internamente como uma ferramenta da sua estratégia de sales enablement, ajudando a educar e apoiar a equipe de vendas com informações atualizadas sobre as questões e problemas mais recentes que os clientes em potencial podem enfrentar.

Tipos de white papers

Gordon Graham, autor de "White Papers For Dummies", divide os white papers em três diferentes categorias:

• Problema/solução. Depois de abordar um desafio, dificuldade ou problema que aflige todo o setor, esse tipo de white paper usa fatos, dados e raciocínio lógico para propor uma nova solução. Isso o torna especialmente indicado para clientes potenciais no topo do funil de vendas, que estão lidando com esse problema e explorando possíveis maneiras de superá-lo. Geralmente, esse tipo de white paper tem títulos contendo termos de explicação, como “passo a passo” ou “como fazer”. Também pode conter estudos de caso que ilustrem a eficácia da solução em situações reais.

• Lista numerada. Esses white papers fornecem ao leitor uma lista numerada com informações úteis – sejam dicas, truques, benefícios, recomendações ou qualquer outro tipo de conteúdo. O formato simples torna uma lista numerada fácil de planejar, mas ainda requer bastante pesquisa e novos insights exclusivos para se apresentar como um material mais profundo e conseguir se diferenciar de postagens de blog com títulos semelhantes.

• Panorama. Esse conteúdo oferece uma visão ampla e, ao mesmo tempo, aprofundada – portanto, completa – dos principais recursos e benefícios de um produto, serviço ou método específico. Tendo acesso a esse tipo de white paper, possíveis clientes no fundo do funil de vendas podem usar essas informações para avaliar possíveis soluções e explicar os benefícios para outras partes interessadas da equipe de compras.

Você pode adaptar os white papers a qualquer parte do funil de vendas, mas eles costumam ser mais populares com o público de fundo do funil.

Um relatório da Newline (link em inglês) descobriu que os clientes em potencial eram 4,8 vezes mais propensos a baixar um e-book do que um white paper, mas que os white papers eram mais comumente associados a clientes em potencial prontos para fazer uma compra.

Em resumo: se você está tentando atrair leads de topo de funil, pode ser mais interessante criar um white paper do tipo problema/solução e, quem sabe, divulgá-lo como sendo um e-book. Já para leads qualificados, que estão mais adiante na jornada do cliente e em processo de decisão da compra, as informações específicas e detalhadas associadas aos white papers são ideais.

Você pode baixar um de nossos relatórios abaixo, com um balanço econômico do mercado de vendas e de marketing em 2022 e 2023. Este material pode ser um ótimo exemplo de white paper estilo panorama, fornecendo uma visão abrangente sobre o assunto em destaque.

Como escrever um white paper que converte leads

A essa altura, já ficou claro que, quando um cliente em potencial resolver baixar um white paper, ele espera um conteúdo mais aprofundado e valioso do que uma típica postagem de blog. Portanto, caprichar na criação desse material é muito importante, e o guia passo a passo a seguir pode ajudar você a começar.

Etapa 1: Pesquise

Mesmo que você seja um especialista em seu campo de atuação, ainda terá que pesquisar bastante antes de começar a escrever. Isso garante que você escolheu o tópico certo para o público certo.

Além de prestar atenção aos assuntos do momento, que movimentam o seu setor, outra dica é conversar com seus clientes atuais para descobrir quais são suas maiores preocupações:

• Quais desafios têm tirado seu sono?

• Que tipo de tecnologia eles usam atualmente?

• Quais são suas dúvidas no momento?

• Onde eles estão procurando respostas?

Faça perguntas relacionadas a diferentes estágios do funil. Por exemplo, perguntando “O que estava acontecendo no seu negócio quando você decidiu explorar novas soluções?”, você pode obter ótimas ideias de temas para o topo do funil. Da mesma forma, saber o que convenceu um cliente a escolher você em vez de seus concorrentes ajuda a elaborar o conteúdo de fundo do funil.

Depois de conhecer seu público e os assuntos de seu interesse, procure áreas ou nichos exclusivos em que você tenha um alto nível de especialização e onde falta informação prontamente disponível.

Passo 2: Divida o conteúdo em partes

Na empolgação por criar o melhor white paper possível e demonstrar sua autoridade naquele tema específico, talvez você acabe, sem perceber, sobrecarregando seu público com muitas informações de uma só vez. Para criar um material mais leve e atraente, comece criando uma lista dos pontos que você deseja cobrir e, em seguida, faça um esboço que apresente essas informações de maneira lógica e sequencial.

Veja, por exemplo, como pode ser um modelo para um white paper de problema/solução:

• Resumo executivo

• Introdução

• Defina o problema

• Explore as soluções existentes

• Apresente uma nova solução

• Conclusão

• Chamada para ação (CTA)

Dividir o tópico geral em partes menores otimiza seu trabalho de escrever o conteúdo, e as seções também facilitam a compreensão do público.

Passo 3: Comece a escrever

Trabalhe no esboço e preencha cada parte do material com seu conhecimento, sua experiência e seus insights exclusivos. Cada seção do white paper deve ter um propósito claro e apresentar fatos para ajudar o leitor a alcançar o objetivo desejado.

Se você tiver um bloqueio criativo ou sentir que não tem a expertise necessária para tratar de um aspecto específico, não hesite em contar com ajuda de fora. Fazer referência a fontes externas e citar outros especialistas traz ainda mais credibilidade ao seu white paper, criando um recurso verdadeiramente abrangente para o leitor.

Passo 4: Aposte em design e formatação para garantir a legibilidade

Por mais interessado que esteja em seu produto ou serviço, qualquer possível cliente terá dificuldade em ler seu white paper se o conteúdo parecer um grande e pesado bloco de texto. Inserir imagens relevantes aumenta não apenas as chances do leitor chegar ao final do material, mas também de compartilhar o conteúdo com colegas e querer saber mais.

O design do seu white paper pode ter:

• Uma capa visualmente atraente

• Fotos, ícones e outras imagens que ilustram pontos-chave

• Prints da tela do produto mostrando diferentes soluções em ação

• Infográficos para ajudar a transmitir dados complexos

Você também pode otimizar a legibilidade formatando corretamente o texto. Quebrar o conteúdo em títulos e subtítulos auxilia os leitores a escanear o texto e sentir um gostinho do que aprenderão mais à frente, enquanto marcadores, tabelas e listas numeradas podem ajudar na compreensão das informações principais.

Etapa 5: Distribua e promova

Depois de publicar o white paper em seu site, não espere seu cliente ideal encontrá-lo ao acaso. Em vez disso, use todos os canais e ferramentas de inbound marketing possíveis para contar a novidade e promover esse conteúdo! Algumas sugestões são:

• Seu site. Torne seu white paper fácil de encontrar, destacando o lançamento em sua página inicial ou usando banners “pop-up” para notificar os visitantes.

• Redes sociais. Mencione regularmente o lançamento do seu white paper no calendário de postagens, e compartilhe alguns destaques do material com seus seguidores e demais conexões.

• E-mail marketing. Use sua newsletter, seu boletim informativo semanal ou uma sequência de resposta automática de e-mail para compartilhar seu white paper com os assinantes de sua lista de e-mail.

• Sales enablement. Certifique-se de que toda a sua equipe de vendas esteja ciente do lançamento do white paper, conheçam seu conteúdo e qual é seu público-alvo, para que os representantes possam usá-lo como apoio em seu processo de vendas e enviá-lo para clientes potenciais que se encaixam no perfil do material.

• Landing pages. Se optar por lançar uma campanha de divulgação do seu white paper nos meios digitais, crie uma landing page para receber as pessoas que clicarem nos anúncios, contando um pouco mais sobre o conteúdo do material e orientando como devem fazer para baixá-lo.

Na hora de promover seu white paper, uma dúvida que costuma surgir é: você deve exigir que os interessados preencham um formulário da web para que possam baixá-lo? A resposta é: depende do seu objetivo.

Qualquer tipo de esforço extra (como ter que preencher um cadastro) costuma causar atrito, o que provavelmente reduzirá o número de pessoas que baixam seu white paper. Um conteúdo permanentemente aberto e disponível na internet será visto por mais pessoas e também pode ser indexado pelos mecanismos de pesquisa, melhorando o reconhecimento da marca e gerando melhores resultados em termos de otimização de motores de busca (SEO).

No entanto, se o seu objetivo é captação de leads, solicitar detalhes de contato é uma prática padrão, pois ajuda a filtrar os visitantes da página e separar os mais interessados, gerando contatos mais qualificados. Assim, quem baixar seu white paper terá uma maior chance de consumir um conteúdo alinhado com seus interesses e se converter, ao final do processo, em um cliente real – o que é bom para ambas as partes.

Erros comuns em um white paper (e como evitá-los)

Não é raro ver alguns white papers bem-intencionados, mas que derraparam em aspectos importantes desse tipo de material e acabaram perdendo seu poder de ação. Confira aqui uma breve lista de armadilhas comuns em que muitos white papers acabam caindo, e aprenda a desviar delas.

Falta de profundidade

Embora outros formatos de conteúdo possam variar em extensão e profundidade, os white papers devem fornecer toneladas de conhecimento. Os leitores esperam aprender algo novo e útil, que não conseguiram encontrar em nenhum outro lugar. Isso é ainda mais importante se você tornar seu material exclusivo, acessível apenas mediante cadastro. Quando os clientes potenciais entregam algo de valor (ou seja, suas informações de contato), eles esperam receber informação de valor em troca.

Para evitar esse tipo de erro, é preciso começar com a mentalidade certa. Não adianta criar um white paper por puro capricho ou achar que esse tipo de material vai ficar pronto de um dia para o outro. Se for elaborar um conteúdo realmente relevante, dedique o tempo e os esforços necessários para fazer bem feito.

Procure criar os white papers mais completos e ricos que puder. Depois de terminar seu primeiro rascunho, peça a alguns clientes atuais para ler e verifique se eles têm alguma pergunta adicional que não foi respondida pelo material.

Se você fizer tudo certinho, seu white paper será salvo como um documento de referência, ao qual os leitores retornam regularmente – e não apenas mais um PDF que fica na pasta de downloads e logo é esquecido.

Falta de trabalho em equipe

Por ser um material de muita profundidade, redigir e formatar um white paper depende, geralmente, de coletar informações com várias fontes internas, bem como buscar dados e depoimentos de referências externas. Gerenciar a participação e obter o apoio dessas diferentes partes interessadas é, por si só, um desafio.

A partir de uma amostra de 300 projetos, um estudo descobriu que um em cada seis white papers foi cancelado ou abandonado antes de ficar pronto (link em inglês). Desses projetos fracassados, 26% não foram concluídos devido a conflitos internos na equipe, enquanto outros 22% foram engavetados pela falta de um gestor executivo determinado a conduzir e finalizar a empreitada.

Ou seja: simplesmente ter alguém responsável por gerenciar o projeto e resolver eventuais conflitos internos teria evitado que quase metade desses white papers fossem deixados para trás.

Portanto, antes de escrever uma palavra, certifique-se de que alguém seja o guardião do projeto, e que todos os envolvidos estejam dispostos a colaborar para fazer desse material um sucesso.

Tom de voz exageradamente comercial

Os white papers são ótimas ferramentas de vendas. Mas, apesar disso, um white paper nunca deve soar como um discurso de vendas.

Embora você possa usar a conclusão do material ou a chamada à ação (CTA) para incentivar os leitores a aprender mais sobre o serviço ou produto, 99% do seu white paper deve ser focado em fornecer insights e compartilhar informações úteis.

Ao final do seu white paper, o leitor deve sentir que aprendeu algo novo e valioso. Encontrar a proporção perfeita entre um tom de voz informativo e um discurso comercial pode ser algo difícil, especialmente para quem está acostumado a criar chamadas de venda mais tradicionais, com um viés mais explícito. Na dúvida, peça uma segunda opinião: teste o white paper com alguns clientes existentes e peça seu feedback honesto sobre o conteúdo.

3 exemplos de white papers para inspirar a criação do seu

Depois de entender melhor o que é um white paper, conhecer seus benefícios e aprender como elaborar um conteúdo desses, você já está planejando criar seu primeiro projeto? Nesse caso, uma boa dica é ver o que os outros estão fazendo, pois pode ser uma ótima referência inicial. Aqui estão alguns exemplos de white papers que oferecem valor e são eficientes.

Octadesk

A Octadesk é uma empresa brasileira que oferece uma plataforma que funciona como um “agregador” de canais de atendimento, otimizando a rotina das equipes de suporte e atendimento das empresas que contratam seus serviços.

Ao aderir a uma estratégia de marketing de conteúdo, a Octadesk lançou diversos tipos de materiais focados no seu nicho de atuação. Um deles é o “75 frases prontas para sua empresa usar no WhatsApp”, posicionado como um e-book, mas com uma estrutura bem parecida com a de um white paper do tipo “lista numerada”, totalizando 21 páginas.

Como o próprio nome diz, o conteúdo é organizado em uma lista com textos que podem ser utilizados pelos leitores ao atender seus clientes pelo WhatsApp. O material também traz dicas de atendimento, informações úteis e boas práticas do setor, e é amplamente ilustrado com imagens e fotos. Além disso, as frases são formatadas simulando a interface do aplicativo, ajudando os clientes potenciais a prever como ficariam em uma situação real.

Como um bom white paper deve ser, a Octadesk não aparece em nenhum momento do conteúdo, apenas na página final, assinando o material, e em links nos textos, que conduzem para postagens no blog da empresa.

Fenapro

A Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro) também apostou na criação de um white paper para fornecer às suas empresas associadas um material útil e denso, que pode ser aplicado à rotina da gestão para aprimorar os resultados do negócio. Para isso, a entidade criou o Fenapro Transforma: um guia completo sobre novas estratégias de gestão e como adotar esses conceitos no universo do mercado publicitário brasileiro.

O white paper da Fenapro passa das 50 páginas e conta com vários capítulos e seções, deixando bem claro que sua proposta é se aprofundar no tema. Com diversos dados e informações extraídos de pesquisas, o conteúdo é acompanhado por imagens e ícones na diagramação, tornando a leitura mais leve e conduzindo o leitor por uma sequência lógica de assuntos.

Embora a Fenapro não seja uma empresa, e sim uma associação, podemos considerar que esse white paper tem a função de apoiar e oferecer subsídios para que as agências associadas possam melhorar seus resultados e crescer no mercado. Algo muito semelhante ao que uma empresa faria criando um white paper de capacitação de vendas, para servir como ferramenta de apoio ao trabalho de seus representantes comerciais.

YouTube

Como já dissemos no início deste artigo, existem vários tipos de formatos usados no marketing de conteúdo, e muitas vezes eles se cruzam, ocasionando nomenclaturas diferentes para materiais muito semelhantes. É o caso do Relatório 2023 Cultura e Tendências, do YouTube, que poderia, muito bem, ser chamado de um white paper.

Nele, o YouTube oferece uma visão bem abrangente das principais tendências que devem influenciar a criação de conteúdo em sua plataforma, e enriquece essas afirmações com uma grande quantidade de dados relevantes, colhidos a partir da sua própria comunidade. O material é ricamente ilustrado, e conta com caixas de destaque, listas e muitas imagens, o que ajuda o leitor a percorrer o conteúdo de forma mais intuitiva e menos cansativa.

É interessante pensar que, embora o YouTube seja um serviço majoritariamente gratuito, aqui a plataforma está usando um white paper de modelo panorama para apresentar todas as possibilidades e funções do seu produto a seus “clientes” – ou seja, seus usuários.

Considerações finais

Os white papers são uma ferramenta versátil para quem atua com marketing e vendas. Eles podem gerar novos leads para o seu negócio, qualificá-los e movê-los pelo funil de vendas.

Criar um white paper costuma demandar um investimento significativo de tempo e esforço, geralmente de várias fontes, mas também pode gerar ótimos resultados, fornecendo insights mais profundos e agregando mais valor do que outras formas de conteúdo.

Com as dicas e informações deste artigo, você e sua empresa podem planejar a elaboração e divulgação de seus white papers, e investir nessa estratégia de conteúdo que ajuda a atrair novos leads e gerar mais conversões, posicionando sua marca como uma autoridade no assunto. Esse cenário, claro, é ótimo para qualquer tipo de negócio.