O que é Key Account? Uma introdução ao Key Account Management (KAM)

Em um cenário empresarial cada vez mais competitivo, em que reter um ou outro clientes-chave pode ser a diferença entre o sucesso ou o fracasso, saber identificar e gerenciar suas contas mais importantes não é apenas uma habilidade – é uma necessidade.

As key accounts, ou contas-chave, são aqueles clientes estratégicos que trazem um volume significativo de negócios e que, por sua importância, requerem um nível de atenção e cuidado diferenciado. Neste universo, o key account management (KAM) surge como uma bússola para navegar nas águas muitas vezes turbulentas do gerenciamento de relacionamentos de alto valor.

Neste artigo, iremos explorar as melhores práticas, dicas e estratégias para identificar suas key accounts e aplicar uma gestão de contas que realmente faça a diferença no seu negócio.

O que são Key Accounts e Key Account Management (KAM)?

O termo inglês “key account” já foi consagrado no meio corporativo no Brasil e em outros países do mundo. De um modo simples, podemos traduzir “key accounts” por “contas-chaves”. Esse conceito se refere às contas ou clientes que são mais estratégicas a uma empresa. Por isso, são chamadas de “chave”, porque há algo nesses clientes que os tornam diferentes e especiais em relação aos demais.

O profissional que se dedica à gestão especializada dessas contas, portanto, é o gerente de contas-chaves. Ou, como é mais comum, o “key account manager”. Este profissional é responsável pelo key account management (ou “KAM”).

Nessa parte do artigo, vamos discutir mais a fundo esses dois conceitos tão importantes para as empresas de hoje em dia.

Key Account: o que é?

Mas afinal, o que são key accounts?

Key accounts são muito mais do que simples clientes; são verdadeiros parceiros de negócios. Possuir contas-chaves ou key account é essencial para a estabilidade e crescimento da empresa.

As key accounts são as jóias da coroa no portfólio de qualquer empresa. Muito além de meros números em um relatório de vendas, elas representam os clientes mais valiosos — aqueles que têm o poder de influenciar diretamente a saúde e o sucesso do seu negócio.

Na maioria dos casos, key accounts significam aquelas contas que contribuem com uma porção significativa da receita da empresa. Porém, sua definição se estende para incluir sua importância estratégica, seu potencial de crescimento e, muitas vezes, a complexidade das soluções que exigem.

Key accounts podem variar de grandes corporações a parceiros de canal e até mesmo clientes individuais de alto valor. Em termos concretos, são as entidades que compram regularmente em grandes volumes, negociam contratos de longo prazo, ou têm um peso considerável em seu nicho de mercado.

O tratamento especial que as key accounts recebem é justificado pelo seu impacto nas operações e na estratégia a longo prazo da sua empresa.

Gestão de key accounts, ou key account management (KAM)

A gestão de contas-chaves descreve as ferramentas, processos de venda e táticas que você pode usar para reter e maximizar o valor dos seus clientes mais importantes e estratégicos.

Todas as boas estratégias de key account management têm como objetivo criar e manter parcerias mutuamente benéficas que ajudem todas as partes envolvidas a sustentar ou aumentar lucros.

A gestão dessas contas-chave envolve um entendimento profundo das necessidades e expectativas desses clientes, com um olhar atento às oportunidades de fortalecimento e expansão desta parceria.

Os profissionais responsáveis pela gestão de contas-chave são os key account managers ou, em bom português, os gerentes de contas estratégicas.

O melhor key account manager é quem sabe não somente atender mas antecipar demandas, trabalhar em conjunto para criar soluções customizadas e garantir uma comunicação fluida e eficaz. Mais do que fornecedores, para essas key accounts, você se torna um parceiro estratégico.

A implementação de uma estratégia de key accounts eficaz pode significar a diferença entre um crescimento exponencial e a estagnação das oportunidades. Seja você um gestor de pequenas, médias ou grandes empresas, entender os contornos e as nuances do key account management é um passo fundamental para assegurar que você não apenas conquiste essas contas importantes, mas que as mantenha e faça com que elas prosperem ao longo do tempo.

Um exemplo real de KAM em ação: Sanofi UK

Em 2018, a empresa farmacêutica Sanofi UK fechou uma parceria com a Rubica para mudar como atendia às necessidades de suas key accounts.

Com um claro entendimento dos key accounts e sua importância, a empresa pôde rever suas prioridades, envolver-se com clientes-chave e, em última análise, mudar seu serviço para melhor.

O gerente nacional de vendas da Sanofi descreveu o impacto:

A Sanofi observou o crescimento da satisfação do cliente e um aumento na renda anual de £6 milhões. Mais da metade (62%) de seus clientes afirmou que notou uma diferença positiva na forma como a empresa interagia com eles em comparação a 2017.

Exemplos de Key Accounts em uma empresa

Até aqui, o conceito de conta-chave ou key account já está claro. Mas como uma key account se parece? Se esta é a primeira vez que você está tendo contato com esse termo de vendas, então cai bem ver os exemplos de contas-chaves a seguir.

Uma key account é um dos clientes mais valiosos da sua empresa. Esses clientes normalmente demonstram seu valor de uma ou mais das seguintes maneiras:

• Contabilizando uma parcela desproporcional da sua receita (por exemplo, se você tem cinco clientes e 50% da sua receita vem de apenas um, ele é uma conta-chave)

• Indicando novos clientes em potencial para o seu negócio, ajudando a crescer sua base de clientes

• Dando credibilidade à sua marca (por exemplo, eles são um nome de alto perfil na sua indústria e os ter em seu portfólio de clientes serve como uma verdadeira chancela à sua empresa no seu mercado)

Você pode usar outras formas de identificar key accounts. Por exemplo, um cliente leal que foi um dos primeiros a confiar na sua empresa nos seus primeiros dias de startup terá um peso extra em seu portfólio e pode ser considerado uma key account.

Às vezes, key accounts podem ser os clientes com os quais é mais fácil de trabalhar, já que estes consomem menos recursos. No geral, uma conta-chave é um cliente especial, seja pela sua participação na renda da empresa, pela sua importância estratégica ou por qualquer motivo que seja chave para o seu negócio.

Portanto, as key accounts são aqueles que você quer ou precisa reter, daí a necessidade de um plano de gestão dessas contas-chave.

Por que a sua empresa precisa de um plano de Key Account Management?

No contexto dos negócios modernos, no qual a personalização e o valor agregado são diferenciais de mercado, as key accounts surgem como um pilar que sustenta não apenas as vendas, mas também a inovação e o desenvolvimento de novos produtos ou serviços.

Com um mercado cada vez mais saturado e clientes mais exigentes, as empresas que souberem gerenciar suas key accounts com maestria terão uma enorme vantagem competitiva.

Assim, a importância de uma estratégia de key accounts bem delineada é indiscutível. Ter contratos prolongados, parcerias estratégicas e uma receita previsível dessas contas fortes, possibilita planejar o futuro da empresa com mais segurança e confiança.

As key accounts são, portanto, peças-chave nesse quebra-cabeça empresarial que é a consolidação e expansão no mercado. Ao entendê-las e cuidar delas, você coloca sua empresa em um patamar superior de competitividade e robustez.

Key accounts exigem uma gestão especializada por um ou dois dos seguintes motivos:

• Eles geralmente têm necessidades mais complexas. Eles exigem mais atenção, entendimento e habilidade dos gestores de contas e vendedores, e justificam essa maior exigência pelo seu valor.

• As ramificações de perder um cliente de alto valor são maiores. Como resultado, as empresas devem ter um cuidado extra para manter esses relacionamentos.

Considere este exemplo hipotético:

Você tem um cliente que representa 40% da sua receita. A empresa opera globalmente em um setor de nicho.

Para continuar atendendo às necessidades deste cliente, seu key account manager deve:

• Participar de reuniões semanais em vários fusos horários

• Entender detalhadamente os produtos especializados da empresa

• Acompanhar as tendências da indústria

• Manter relacionamentos com diversos tomadores de decisão

Caso este cliente saia, sua receita cairia significativamente até que sua equipe de vendas feche um negócio de tamanho similar.

Em contraste, outro cliente representa 5% da sua receita e opera localmente em um campo acessível e mainstream.

Para manter esse cliente satisfeito, seu key account manager deve:

• Participar de reuniões trimestrais

• Ter um entendimento básico de um produto

• Comunicar-se de forma infrequente através de um único ponto de contato

Se este cliente de menor valor encerra a parceria, seu negócio pode absorver esta perda até que a equipe de vendas feche um negócio comparável.

Alocar o mesmo key account manager com o mesmo nível de habilidade, recursos e estratégia para ambos os clientes cria um desequilíbrio problemático. Um cliente não recebe o nível de serviço que espera enquanto o outro tem acesso a atenção e recursos que não precisa.

É muito mais eficaz, eficiente e sustentável alocar diferentes recursos para esses clientes, daí a necessidade de um plano de key accounts.

Leia mais sobre plano de vendas em nosso blog.

Os benefícios mensuráveis de um bom key account management

Utilizar a gestão estratégica de contas para manter relações fortes com clientes de alto valor ajuda o seu negócio a:

• Aumentar as taxas de retenção de clientes. Clientes satisfeitos têm mais probabilidade de permanecer leais. Isso alivia a pressão sobre suas equipes de vendas e marketing para gerar novos leads. Em vez disso, eles podem se concentrar nas oportunidades mais rentáveis.

• Impulsionar o valor do ciclo de vida do cliente (CLV). Clientes leais gastam mais durante períodos mais longos, tornando-os mais lucrativos para o seu negócio.

• Aumentar a receita recorrente anual (ARR). A renda previsível de clientes recorrentes torna o planejamento, o acesso a financiamentos e os investimentos em crescimento mais fáceis.

• Reduzir os custos de marketing. A satisfação do cliente leva à defesa da marca. Key customers recomendando o seu negócio para outros ajudarão você a crescer sua audiência.

Assim como uma gestão eficaz de key account pode ajudar o seu negócio, uma abordagem descuidada pode fazer com que você desperdice recursos e coloque em risco relações importantes. É por isso que você precisa de uma estratégia sólida de gestão de key accounts.

Como construir uma estratégia de KAM para sustentar relacionamentos de alto valor

Embora todos os clientes sejam únicos, estabelecer key accounts para o sucesso geralmente envolve as mesmas ações de alto nível. Use o guia a seguir como um roteiro para entender e superar as necessidades de seus clientes VIP.

1. Construa um perfil e o expanda com pesquisa

Para atender às necessidades de seus key accounts, você precisará entender quem eles são e o que valorizam.

Comece anotando tudo o que você já sabe sobre o cliente.

Use software de gestão de relacionamento com o cliente (CRM) como um banco de dados centralizado e facilmente acessível para sua equipe, tanto agora quanto à medida que seu relacionamento cresce.

Por exemplo, o Pipedrive ajuda você a acompanhar todas as organizações de contato:

Caso contrário, um bloco de notas ou um aplicativo de anotações fará o trabalho. Considere o Google Docs ou o Evernote.

Inclua as seguintes informações:

• Tamanho do negócio

• Indústria

• Localização

• Histórico (inclua uma linha do tempo dos marcos, se possível)

• Principais concorrentes

Use perfis de mídia social (especialmente LinkedIn) para preencher quaisquer lacunas básicas. Em seguida, expanda seu perfil com detalhes de conversas e quaisquer dados do cliente que você possa obter do cliente ou de uma terceira parte confiável.

Leva tempo para construir um quadro claro e preciso (o processo é contínuo), mas isso ajudará você a personalizar seu serviço às necessidades do cliente. É essa personalização que faz os key accounts se sentirem importantes.

2. Mapeie as necessidades do cliente

Liste as necessidades mais urgentes do cliente usando uma combinação de conversas passadas de vendas e comunicação atual.

Elas virão em duas formas:

• Necessidades básicas de produto ou serviço. Por exemplo, usuários do Pipedrive geralmente querem uma maneira melhor de organizar dados de contato.

• Necessidades gerais da relação comprador-vendedor. Isso inclui os níveis necessários de suporte e comunicação.

Aprofunde-se olhando para os pontos de dor e desafios por trás dessas necessidades. Isso ajudará você a fazer recomendações personalizadas cedo e durante todo o seu relacionamento.

Por exemplo, se você vende software de gerenciamento de projetos e o cliente pergunta sobre a funcionalidade móvel, descubra o porquê.

Se é porque eles planejam construir uma equipe de marketing totalmente remota, pense em como seu produto apoiará essa transição. O armazenamento de dados em nuvem seria, sem dúvida, um ponto de venda nesse cenário.

Talvez o cliente espere um contato diário como parte do seu relacionamento. Eles podem ter sido prejudicados por uma comunicação deficiente ou seu produto está evoluindo rapidamente e eles estão em busca de suporte prático.

3. Entenda o público-alvo do cliente

Quando você entende o que o público-alvo de um cliente quer, você pode fazer mais para ajudar esse cliente a se destacar.

Você precisará de cooperação do seu principal contato, mas aprofundar-se em buyer personas e perfis de cliente ideal (ICPs) ajudará você a entender o que seu cliente está tentando alcançar.

Digamos que o cliente típico deles regularmente precise de suporte e prefira comunicação assíncrona. Você pode enfatizar a função de chatbot do seu software e explicar como o cliente poderia usá-la para enriquecer seus relacionamentos.

Você também pode aprender sobre o público de um cliente através de interações públicas de mídia social e avaliações.

Veja esta avaliação online da ferramenta de geração de leads Outgrow:

Como muitas outras avaliações do Outgrow, mostra que o cliente valoriza suporte rápido e útil. Se Outgrow fosse seu cliente, você poderia considerar o que seu produto faz que os ajuda a entregar isso.

4. Atribua o membro da equipe mais adequado

Entre as principais dificuldades enfrentadas na gestão de contas, está a necessidade de uma atenção diferenciada na gestão de key accounts, pois requer um pensamento cuidadoso sobre a dinâmica e os envolvidos no relacionamento cliente-empresa.

Na gestão de key account, é preciso definir com mais cuidado quem estará envolvido no relacionamento com os clientes chave.

Key account managers devem:

• Ter mais experiência. Eles sabem como atender a altas expectativas e lidar com a pressão de serem responsáveis por contratos grandes e críticos para o negócio.

• Ter especializações. Eles entendem certas indústrias em mais detalhes, permitindo que sejam mais atenciosos com clientes desses campos. Por exemplo, eles podem ter contatos úteis que poderiam agregar valor a um negócio.

• Ter mais tempo para gastar por cliente. Enquanto um gestor de conta regular pode cuidar de cinco, 10 ou até 20 contas, um key account manager normalmente cuidará de 1–5. Dessa maneira, eles podem passar mais tempo imersos nos negócios de seus clientes.

Se você não tem key account managers formalmente designados (poucas pequenas empresas têm), considere quem na sua organização se encaixa melhor nos critérios acima. Apresente-os ao cliente o mais cedo possível para garantir uma conexão.

5. Trace sua estratégia para impressionar

Uma vez que você mapeou as necessidades e expectativas de seu cliente chave, planeje como você vai atendê-las.

Naturalmente, as funcionalidades do seu produto farão grande parte do trabalho.

Digamos que você venda seguros. A cobertura por si só ajuda o cliente a minimizar riscos e a manter a conformidade. Como resultado, eles podem se concentrar em oferecer um ótimo serviço e aumentar o lucro.

No entanto, agregar valor separa você de concorrentes com produtos similares.

Aumentar os clássicos adicionais de valor é uma ótima maneira de fazer os key accounts se sentirem importantes, então pense no que você tem a oferecer a partir do seguinte:

• Suporte

• Segurança

• Atualizações de produto

• Recompensas de fidelidade

Combine esses adicionais de valor aprimorados com os objetivos do cliente chave.

Por exemplo, se minimizar o tempo de inatividade for uma de suas prioridades, ofereça um pacote de suporte premium com tempos de resposta mais curtos. Se eles lidam com muitas informações sensíveis, implemente medidas de segurança extra.

6. Transforme seus objetivos e adicionais em ações e compromissos

A chave do sucesso está em conseguir transformar a estratégia que você construiu para impressionar em ações concretas e compromissos claros.

Imagine que você promete recompensas para clientes fiéis sem detalhar como será essa dinâmica. O cliente pode esperar um desconto na renovação da assinatura após o primeiro ano, mas, em vez disso, recebe um acesso gratuito a um novo recurso. Você pode considerar que cumpriu o prometido, mas a percepção do cliente pode ser outra.

Por isso, é necessário explicar exatamente o que a sua key account deve esperar em cada estágio de um relacionamento a longo prazo, evitando surpresas desagradáveis e decepções. Melhor ainda é oferecer uma variedade de recompensas que eles possam escolher antecipadamente, permitindo customizar sua experiência com a marca.

Faz parte dos seus esforços estabelecer padrões para os níveis básicos de serviço. Garantir que e-mails serão respondidos em um prazo específico, por exemplo, adiciona valor ao atendimento. Se o padrão geral é de 24 horas, considere diminui-lo para 12 horas para os clientes mais importantes.

Esses compromissos podem ser formalizados com a criação de um acordo de nível de serviço (SLA), um documento que define as métricas de avaliação de serviços e as correções ou penalidades aplicáveis caso os padrões estabelecidos não sejam cumpridos.

7. Alinhe-se com seu cliente e comprometa-se a crescer juntos

Antes de embarcar totalmente em seu novo relacionamento com o cliente, reúna-se com seu principal contato para resumir seus planos.

Certifique-se de que vocês dois estão na mesma página sobre a jornada que terão pela frente e ofereça para responder a quaisquer perguntas antes de se comprometerem a avançar.

Mesmo que não haja muito a dizer nesta fase, o gesto mostrará que você valoriza os pensamentos e a felicidade deles – estabelece um tom positivo e colaborativo.

8. Aproveite todas as oportunidades para satisfazer

Prepare-se para oferecer um tratamento diferenciado aos key accounts, já que estes próprios clientes podem esperá-lo. Embora seja fundamental estabelecer expectativas recíprocas claramente definidas em contratos ou SLAs, é comum que seu cliente apresente demandas extras ao longo do processo de venda.

Solicitações bem atendidas como essas podem levar ao desenvolvimento e ao aumento da conta. Em outras palavras, o cliente torna-se mais receptivo a oportunidades de vendas cruzadas e upselling.

No entanto, é crucial que as necessidades de um cliente não venham a prejudicar outras contas ou a estabilidade da sua empresa. O segredo está em manter-se acessível e ser o mais prestativo possível, sem desequilibrar as operações do seu negócio.

9. Refine sua abordagem trimestralmente

O negócio do seu cliente evolui como qualquer outro. Leve em conta o crescimento deles e outras mudanças, revisitando sua estratégia de gestão de key account trimestralmente (ou com mais frequência, se isso lhes convier).

Por exemplo, se seu principal contato deixa o negócio, reserve um tempo para entender como seu substituto prefere trabalhar e se comunicar. Se você continuar exatamente como antes e o seu novo contato não apreciar suas interações, isso pode estressar o relacionamento.

Além disso, esteja ciente de mudanças no seu negócio que possam impactar o cliente. Se você está mudando para uma nova ferramenta de gestão de projetos, considere o que mudará para o cliente. Eles podem perder ou ganhar acesso a relatórios úteis, por exemplo.

Garantir que seu key account esteja consistentemente feliz e que o relacionamento seja sempre mutuamente benéfico contribuirá para a confiança e a lealdade.

Template de Key Account Management (KAM)

Dominar o processo de gestão de key account leva tempo. Nosso passo a passo ajudará e você aprenderá com cada relacionamento com o cliente.

O modelo de estratégia de gestão de key account abaixo é um resumo dos passos que acabamos de explorar. Use-o como um guia rápido ou checklist para manter seus clientes mais valiosos satisfeitos.

1. Construa um perfil e expanda-o com pesquisa

2. Mapeie as necessidades do seu cliente

3. Entenda o público-alvo do cliente

4. Atribua o membro de equipe mais adequado

5. Trace sua estratégia para impressionar

6. Transforme seus objetivos e adicionais em ações e compromissos

7. Alinhe-se com o seu cliente e comprometam-se a crescer juntos

8. Aproveite todas as oportunidades para impressionar

9. Refine sua abordagem trimestralmente

As 3 melhores dicas de gestão de contas-chave

A pressão de gerenciar relacionamentos importantes ainda pode ser assustadora, especialmente pela primeira vez. Aqui estão três dicas para ajudá-lo a gerenciar clientes de alto valor de forma eficaz, seja você um iniciante ou alguém mais avançado na sua jornada.

1. Use dados para identificar seus key accounts

A definição de key account é ligeiramente aberta à interpretação. Somente você saberá o que é mais valioso para o seu negócio. No entanto, dados de vendas podem ajudá-lo a decidir.

Se você está se concentrando apenas na rentabilidade, use uma ferramenta de CRM para identificar aqueles com o maior…

• Valor do ciclo de vida do cliente (CLV). A receita total que seu negócio pode esperar de seu relacionamento com um único cliente.

• Valor do contrato anual (ACV). Uma medida de quanto um contrato de cliente contínuo vale, médio e normalizado por um ano.

Se você está focando na lealdade, meça a importância dos clientes usando a frequência de compra deles ou a data de sua primeira compra.

2. Esteja sempre disposto a impressionar seu cliente

Além de atender todos os padrões que você estabeleceu, procure oportunidades para fazer gestos úteis.

Dedicar tempo e esforço extras aos clientes chave os encoraja a:

• Permanecer leais. Clientes felizes não têm razão para ir a outro lugar. Retê-los aumentará seu CLV médio.

• Defender sua marca. Clientes felizes recomendam seus serviços a outros. Ao fazer isso, eles estão comercializando seu negócio gratuitamente.

• Ser mais flexíveis. Clientes felizes geralmente são mais compreensivos. Clientes chave satisfeitos têm mais probabilidade de entender problemas inevitáveis como quedas de sistema e doenças de funcionários do que clientes com sentimento um pouco neutro.

Gestos úteis de todos os tamanhos podem impressionar key accounts. Pode ser algo tão simples quanto uma recomendação de produto personalizada ou uma apresentação a um contato valioso.

3. Evite negligenciar outras contas

A menos que você dê a atenção necessária a cada cliente, sua taxa de churn aumentará. Isso é tão verdade para um cliente que representa 5% da sua receita quanto para um que representa 50%.

Você pode achar que pode se dar ao luxo de perder um cliente “pequeno” em favor de um key account, mas considere o impacto mais amplo de cortar laços. Por exemplo:

• Clientes insatisfeitos escrevem avaliações negativas. Isso afetará sua reputação e tornará mais difícil encontrar novos negócios.

• Alta rotatividade coloca estresse sobre os líderes de vendas.

• Fechar constantemente novos negócios à medida que sua reputação decai é uma tarefa quase impossível. É mais sustentável manter os clientes felizes.

• Relacionamentos de curto prazo são mais difíceis de manter.

O estágio inicial de qualquer novo relacionamento comercial é uma experiência difícil para ambas as partes. Manter os clientes felizes é mais fácil quando você tem tempo para se conectar com seus contatos e entender os produtos que eles vendem. Você nunca chegará tão longe se continuar negligenciando clientes “pequenos”.

Em outras palavras, lembre-se que a importância de um cliente não diminui o valor de outro para o seu negócio.

Conclusão

Ao perfilhar seu cliente, definir expectativas e planejar sua estratégia, você pode preparar qualquer relacionamento comercial importante para o sucesso.

Um roteiro pronto ajudará você a marcar todas as caixas importantes e mais quando forjar novas parcerias.

Apenas lembre-se de que cada key account é único. Use o que você aprende de cada relacionamento para ajustar seu programa de gestão de key account e obter os melhores resultados. Essa é, de longe, a melhor maneira de otimizar o crescimento da receita.