Gerenciamento de leads: 8 passos para vender mais

Gerenciamento de leads é o processo de rastrear e gerenciar contatos através do funil de vendas: do primeiro contato até o momento em que o lead se converte em um cliente pagante da sua empresa.

Prospectar e gerar novos leads é essencial para qualquer time de vendas. Contudo, sem o sistema correto, esses clientes potenciais podem nunca se converter, abandonando o seu funil e optando por um dos seus concorrentes.

Com um software de gerenciamento de leads adequado, você pode alinhar seus esforços de marketing e de vendas para investir mais tempo em leads altamente qualificados e, dessa forma, fechar mais negócios.

Nesse guia, vamos mostrar como gerenciar leads, documentar e implementar uma estratégia de gestão de leads no seu negócio. Aproveitando, vamos compartilhar ideias apresentadas em um painel exclusivo de vendedores de vários setores e mostrar o papel que a tecnologia desempenha na gestão de leads.

1. Definir o perfil do seu cliente ideal (ICP)

Muitos vendedores tentam obter o máximo de leads possível no topo do funil, seguindo a lógica de que isso vai aumentar o número de clientes na outra ponta do funil. Infelizmente, isso pode resultar em recursos mal usados e clientes de baixo valor.

Ao priorizar qualidade em vez quantidade, você foca seus esforços nos leads com mais changes de se tornar clientes. Para evitar dispender recursos em prospectos que nunca se converterão em clientes, comece uma definição clara do seu cliente ideal.

Em vez de adivinhar como ele é, comece revisando seus clientes atuais. Faça as seguintes perguntas:

• Quais são as negociações que têm as taxas de conversão mais altas?

• Quais clientes mais se beneficiaram do seu produto ou serviço?

• Quais estão com você há mais tempo e têm o maior “lifetime value” (LTV)?

• Quem está sempre deixando revisões positivas e fazendo recomendações para os outros?

Conforme você compara os seus melhores clientes, busque por características demográficas comuns, tais como:

• Cargo

• Mercado ou indústria

• Tamanho da empresa

• Lugar

• Renda anual

Provavelmente, você já tem toda essa informação no seu CRM, mas se você não tem um software como esse (ou se não costuma registrar esses dados), está na hora de fazer uma pesquisa.

Mutios desses detalhes podem ser encontrados no LinkedIn, por exemplo. Para qualquer outra informação que você precisar, esta é uma ótima oportunidade de pegar o telefone e colocar o papo em dia com os seus melhores clientes.

É essencial que seus times de marketing e vendas trabalhem juntos nisso. Afinal, esse alinhamento vai impactar toda a experiência do cliente. Agindo de acordo, o conteúdo de marketing e o contato dos vendedores serão consistentes um com o outro e vão se complementar.

2. Identificar clientes em potencial para geração de leads

O próximo passo é encontrar e gerar leads que correspondam à sua definição. Para isso, utilize uma combinação de métodos inbound e outbound sales.

Por exemplo, leads inbound podem vir de usuários que completarem um formulário da web em uma página de captura ou que interajam com um conteúdo em rede social. Leads inbound se identificam como clientes em potencial, mas o time de marketing ainda precisa criar conteúdo (baseado naquela definição de lead ideal) que seja interessante para eles.

A geração de leads outbound é tradicionalmente uma tarefa dos times de vendas. Esses também usam aquela definição para trabalhar os melhores locais para encontrar leads de alta qualidade. Por exemplo, você pode usar ferramentas populares como o Sales Navigator e a extensão LeadBooster de Pipedrive para encontrar leads através de diferentes canais como e-mails, chamadas de telefone, redes sociais e correios.

Não esqueça dos seus clientes atuais ao tentar encontrar os prospectos certos. Se você está oferecendo um novo produto ou serviço, converse com clientes antigos que já usaram suas soluções e que confiam em você. Esses clientes também podem ser uma ótima fonte de indicações de vendas, apresentando você a empresas semelhantes que podem se beneficiar do que você tem a oferecer.

Benji, um gerente de vendas em uma empresa líder de travas eletrônicas do seu país, prefere se ater a um simples caderno para lidar com leads inbound:

“Quando chega um lead, um vendedor coloca os detalhes em um caderno de cotações. Isso gera um número único que segue o lead até que se transforme em pedido.”

Esse tipo de abordagem não funciona para todos. De acordo com Daniel, diretor de vendas e marketing de uma grande empresa de construção, uma abordagem centrada no papel é boa até que os leads comecem a aparecer de todas as direções:

“Às vezes, estamos sobrecarregados e precisamos separar o joio do trigo, especialmente porque grande parte do nosso negócio é passar orçamentos.”

O melhor software de gerenciamento de leads permite que as empresas organizem e gerenciem seus novos leads e superem quaisquer desafios em geração de leads que possam encontrar.

3. Qualificar os leads para saber quais estão prontos para comprar

Quer esteja lidando com demandas inbound ou indo atrás dos seus próprios leads, você ainda precisa qualificar todos os leads antes de seguir em frente.

Existem dois tipos principais:

• Leads qualificados pelo marketing, os MQLs (marketing qualified leads). Estes são os que interagiram com suas companhas de marketing mas ainda não estão no funil de vendas.

• Leads qualificados por vendas, os SQLs (sales qualified leads). São os que estão no funil e com os quais o seu time de vendas está ativamente trabalhando para convertê-los em clientes.

Tanto o marketing quanto as vendas precisam concordar em um critério de qualificação de leads, especialmente quando um MQL se torna um SQL. Dessa forma, fica claro para todos quando um lead deixa de ser responsabilidade do marketing para ser de vendas.

Lead scoring, ou criar pontuações para os leads, é um método popular, em que pontos são associados à ações que indicam uma intenção de compra (como baixar um whitepaper ou passar tempo em uma página de vendas) para classificar e priorizar os leads. Leads podem ser pontuados ao longo do funil para você entender quando alguém está próximo a passar para o próximo estágio.

Existem vários sistemas para pontuar e qualificar leads usados por empresas ao redor do mundo.

Em língua inglesa, podemos citar vários, como o BANT, MEDDIC e o FAINT.

A sigla BANT significa “Budget, Authority, Need, and Timeframe”, que podem ser traduzidas para Orçamento, Autoridade, Necessidade e Cronograma.

Para pontuar o lead com esse sistema, verifique o seguinte para cada lead:

Você pode automatizar alguns aspectos da qualificação de lead, tais como colar informações do cliente.

De acordo com Michael, um gerente de desenvolvimento de negócios em uma das maiores caderias de supermercados do mundo, um benefício claro pode vir de “leads alimentados diretamente no nosso CRM, que permite filtrá-los com base em quem são e que propósito perseguem”.
Essa situação é semelhante a de Daniel, que acredita que ter uma central para gerenciar leads é essencial:

Usar uma solução de CRM permite a você capturar todos os detalhes de seus prospects e torná-los disponíveis para o time inteiro. Com isso, eles podem entender quem são os tomadores decisão e usar isso como referência.

Alguns sistemas CRM podem ajudar a agilizar o processo de qualificação ao integrar automaticamente qualquer informação publicamente disponível, tais como contato e informações da empresa.

O recurso Dados de Contato Inteligentes de Pipedrive também reduz o tempo que seu time de vendas passa pesquisando cada lead.

4. Atribuir os leads à sua equipe de vendas

Depois de qualificar seus leads, você precisa decidir quem vai conduzi-los pelo funil de vendas.

Alguns gerentes de vendas adotam uma abordagem prática, contando com seu conhecimento profundo dos pontos fortes e habilidades da equipe e atribuindo leads manualmente aos representantes que consideram mais adequados para a tarefa.

Outros preferem adicionar leads a uma reserva e deixar que os representantes distribuam entre si por ordem de chegada.

Embora a distribuição manual possa ser suficiente para pequenas empresas, é difícil de dimensionar e pode consumir muito tempo em equipes de vendas maiores. Além disso, pode levar a erros. Em uma pesquisa recente, 67% dos entrevistados disseram que seus leads foram atribuídos ao representante de vendas errado.

Como alternativa, você pode automatizar a atribuição de leads. Por exemplo, um sistema round-robin pode atribuir automaticamente novos leads ao próximo representante na fila. Outros sistemas podem ser projetados para levar em consideração as habilidades dos vendedores. Para organizações que procuram entrar em novos mercados, esse nível extra de know-how pode ser o fator decisivo.

David, diretor de desenvolvimento de negócios de um fornecedor global de ferramentas de arte, descobriu que entrar no mercado chinês trazia alguns desafios inesperados.

David concorda que o recurso de contatos de um CRM, que permite que você registre de forma central os conjuntos de habilidades de cada membros da equipe, pode ter ajudado a resolver os problemas iniciais e tornou muito mais fácil designar o pessoal com mais experiência na China.

Você pode criar sua própria automação de fluxo de trabalho diretamente no Pipedrive para encaminhar novos leads para diferentes representantes.

5. Nutrir e rastrear leads pelo funil de vendas

Apenas um pequeno número de leads qualificados estará pronto para comprar imediatamente. Uma boa estratégia de nutrição de leads ajudará você a construir esses relacionamentos e a manter seus leads quentes e engajados.

Às vezes, as equipes de vendas cometem o erro de bombardear leads com mensagens e ofertas de vendas. Contudo, essa relação de mão única não alcança muitos resultados.

A nutrição de leads eficaz é uma via de mão dupla. Ouvir seus leads é fundamental.

Interaja com eles para saber mais sobre seus desejos, necessidades e dores. Em seguida, use essas informações para oferecer algo relevante e de valor, trazendo as soluções os maiores problemas ao longo da jornada de compra do cliente.

Seguir essas dicas significa criar conteúdo personalizado, com base nos desafios de seus leads e onde eles estão na jornada do cliente. Você pode usar a automação de marketing para fornecer o conteúdo certo no momento certo, como quando o cliente em potencial realiza determinadas ações ou atende a critérios predeterminados.

Você pode enviar um e-mail de acompanhamento (também chamado de e-mail de follow-up) quando alguém baixar um recurso, visualizar seu perfil do LinkedIn ou visitar uma página de vendas em seu site. Veja o exemplo da produtora de vídeos Wyzowl:

Obrigado por fazer o download

Organizar esses leads adequadamente é essencial para garantir que nenhum deles seja esquecido, como Daniel descobriu.

“Temos peixes grandes e muitos cardumes de peixinhos na outra ponta que não damos conta. Colocar leads em uma planilha do Excel não funciona, é demais para conseguirmos lidar.”

Uma ferramenta de CRM ajuda a organizar esses leads, mas alguns acham que obtêm os melhores resultados quando combinam métodos tradicionais com ferramentas modernas. Saul, um gerente de desenvolvimento de negócios em uma importante joalheria atacadista, diz que seu Filofax e iPad são seu orgulho e alegria:

“Quando comecei, fazia anotações reais. Agora, faço com que todos da minha equipe façam anotações em seus PDAs quando estão fora e, em seguida, são enviados para um relatório, que leio toda semana.”

Quando se trata de rastrear e metrificar leads, capturar cada ação e tarefa é crucial.

O entusiasta do CRM, Saul, acha que usar software e aplicativos funciona bem porque permite que sua equipe crie lembretes automáticos para ligar de volta para as pessoas. No entanto, ele insiste que as ferramentas são tão boas quanto as pessoas que as usam.

“Conheço pessoas que não seguem o processo; eles decidem inserir algo em seu próprio estilo inimitável; portanto, quando você procura por algo, não consegue encontrá-lo porque não foi inserido corretamente.”

Isso pode inviabilizar todo o processo de rastreamento, demonstrando como as ferramentas e o CRM são projetados para suportar o toque humano, não para substitui-lo.

O rastreamento confiável também é essencial para uma previsão de vendas precisa, o que pode ser difícil sem um CRM. Como diz Benji: “Nossas previsões não são muito precisas. Nós apenas tentamos fazer mais no próximo mês do que no último”.

O CRM pode ajudar na previsão, permitindo que você olhe para trás e veja quais tipos de leads foram bem-sucedidos. Assim, você pode fazer previsões melhores e reduzir surpresas desagradáveis no final do mês.

6. Converter leads em clientes

Todo o propósito de um processo de gerenciamento e nutrição de leads é converter esses leads em clientes pagantes e satisfeitos.

A atenção pessoal é fundamental. Cada lead é único e sua equipe de vendas precisará abordar suas objeções e preocupações individuais para obter sucesso. O consenso geral do nosso painel de especialistas é que o toque humano é crucial para fechar um negócio, independentemente de você usar o CRM ou não.

“Você pode sentir de certa forma se está indo bem ou não com o cliente”, explica David. “As pessoas geralmente agem por instinto quando estão vendendo, mas o julgamento é igualmente importante. Você pode ter dois caminhos que parecem iguais, mas terá uma noção de qual seria mais útil”.

Benji concorda que a chave para fechar o negócio sempre será o elemento humano.

“Pessoalmente, acho que é mais difícil para um cliente dizer não se você estiver sentado cara a cara com ele”.

Com a crescente popularidade das equipes de vendas remotas, os gerentes estão sempre procurando maneiras de adicionar aquele toque pessoal, mesmo quando não é possível estar na mesma sala.

Ao integrar os aplicativos de videochamada como o Google Meet ao seu CRM, os representantes de vendas podem gerenciar sua comunicação e se envolver com clientes em potencial, com todas as suas anotações e detalhes de contato prontamente disponíveis na chamada.

7. Reciclar leads que não converteram

Para os leads que ainda não converteram, uma trilha dedicada de “reciclagem” pode ajudá-lo a manter contato e lembrar que a sua empresa existe.

À medida que você se envolve regularmente com clientes em potencial, fique atento a quaisquer grandes mudanças na sua empresa. Por exemplo, talvez o lead tenha sido promovido recentemente, sua equipe tenha se expandido ou a empresa tenha criado um escritório em um novo local.

Por outro lado, pode ser que você que tenha mudado. Talvez seu produto tenha novas funcionalidades ou você tenha ampliado seu atendimento, tornando-o uma solução ainda melhor para o lead.

Qualquer uma dessas mudanças pode significar que agora é a hora certa para o seu produto ou serviço. Aproxime-se dessas pessoas e veja se elas estão prontas para seguir em frente.

Um dos benefícios de reciclar leads de vendas anteriores é que você já os conhece. Você já fez muitas pesquisas necessárias e conseguiu se envolver com eles conforme eles avançam no funil de vendas. Desenvolva isso para fazer uma oferta atraente que aborde seus desafios únicos e, ao mesmo tempo, leve em consideração quaisquer mudanças em suas circunstâncias.

Seja qual for o motivo, um vendedor precisa ser capaz de acompanhar todas as interações e pontos de contato anteriores. Pergunte-se:

• Por que eles foram contatados em primeiro lugar?

• Por que eles não se converteram?

A maioria das plataformas de CRM de vendas permite que você adicione anotações a um negócio ou contato, então use esse recurso para registrar todas as informações relevantes.

Quando você mantém seu CRM atualizado com um histórico completo de todos os seus e-mails e comunicações, um representante pode garantir que qualquer mensagem futura seja relevante e personalizada.

8. Avaliar sua estratégia de como gerenciar leads

Como em qualquer parte do processo de venda, é muito importante medir a eficácia do seu software CRM na gestão de leads e usar o que você aprendeu para otimizar suas estratégias.

Certifique-se de acompanhar as principais métricas relacionadas aos diferentes estágios do gerenciamento de leads. Por exemplo, medir a taxa de conversão para cada etapa do funil de vendas permite saber se há alguma lacuna no processo.

Métricas como o lifetime value do cliente (CLV) ajudarão você a entender se está buscando o tipo certo de leads. Por outro lado, dados como a satisfação do cliente (CSAT) e o Net Promoter Score (NPS) podem revelar se os leads convertidos estão satisfeitos com o processo.

Para Michael, é simplesmente uma questão de sempre revisar tudo ao longo do processo. Outros especialistas no painel concordam que ter um CRM ajuda muito no processo de avaliação, permitindo que você armazene e registre informações importantes, insights e tarefas concluídas.

No painel, a conclusão unânime foi a importância de otimizar o desempenho por meio da fusão de métodos antigos e ferramentas modernas.

De acordo com Peter, diretor administrativo de uma agência de marketing digital, isso significa equilibrar soft skills com tecnologia de vendas:

“Ter instinto é importante em vendas, manter a comunicação humana e as plataformas de rastreamento sempre atualizadas, com o máximo de informações possíveis.”

Conclusão

O gerenciamento de leads é uma parte essencial de um processo de venda de sucesso, permitindo que as equipes de vendas definam, identifiquem e nutram leads até que estejam prontos para se tornarem clientes.

Embora os métodos tradicionais possam funcionar até certo ponto, o CRM certo pode potencializar seu gerenciamento de leads, fornecendo uma melhor organização, armazenamento de informações mais facilmente acessíveis e melhor rastreamento de leads.

A combinação de ferramentas eficazes para gestão de leads com um toque humano e personalizado pode ajudar sua empresa a preencher seu pipeline de vendas com leads de alta qualidade e fechar mais negócios.