Geração de leads B2B: o que é, como gerar e dicas para otimizar o processo

Se o seu objetivo é um crescimento duradouro para sua empresa B2B, não pode confiar na sorte com os leads que gera. É necessário uma estratégia de geração de leads B2B sólida e efetiva.

Você precisa de um processo de priorização de vendas que possa ser facilmente escalado e repetido, permitindo que seus representantes se concentrem nos leads mais quentes. Isso permitirá converter esses leads em clientes mais rapidamente, reduzindo o tempo perdido em leads B2B que não estão prontos ou esfriam.

Este guia mostrará como implementar as melhores práticas de geração de leads B2B para você delegar essa importante tarefa para sua equipe, sabendo que todos estão trabalhando nos melhores leads para o seu negócio.

O que são leads B2B?

A geração de leads B2B é o processo de captação, nutrição, acompanhamento e conversão de clientes empresariais ou corporativos na sua empresa.

Um lead B2B é qualquer cliente empresarial em potencial que está no seu pipeline. Esse conceito é usado no marketing e nas vendas B2B, que significa “business to business” ou “de negócio para negócio”. Em outras palavras, os mercados B2B são aqueles em que empresas adquirem produtos e serviços de outras empresas.

O termo B2B se opõe a B2C, que significa “business to consumer” ou “de negócio para consumidores”. Por sua vez, mercados B2C são aqueles em que as vendas acontecem diretamente para indivíduos e famílias.

Como qualquer lead, os leads B2B são clientes que mostraram interesse no produto ou serviço da sua empresa. Esses leads podem ser gerados por meio de uma variedade de fontes, incluindo marketing online, campanhas de e-mail, feiras comerciais e outras formas de publicidade. A diferença é que ao invés de indivíduos, esses leads são empresas.

Empresas são pessoas jurídicas, portanto, o lead B2B é composto por informações gerais da empresa e o contato dos tomadores de decisão (por exemplo, altos executivos ou gerentes de RH, finanças etc.). O tomador de decisão, obviamente, vai variar em função da oferta da sua empresa.

Os leads B2B são essenciais para a estratégia de vendas e marketing de qualquer empresa que atue vendendo para outras empresas. Eles fornecem uma maneira para que as empresas identifiquem e direcionem potenciais clientes, construam relacionamentos com tomadores de decisão em outras empresas e, eventualmente, os convertam em clientes empresariais pagantes.

A geração de leads B2B, especificamente, desempenha um papel crucial em qualquer estratégia de inbound marketing para empresas B2B.

A geração de leads permite que as empresas atraiam prospectos de alta qualidade e construam relacionamentos com eles ao longo do tempo. As empresas B2B podem usar técnicas de geração de leads como SEO, criação de conteúdo, campanhas por e-mail e engajamento nas mídias sociais para gerar leads e nutri-los ao longo da linha de venda.

Um processo eficaz de geração de leads via marketing digital pode ajudar as empresas B2B a aumentar suas receitas, aumentar a visibilidade da marca e criar relacionamentos de longo prazo com o cliente.

A complexidade em gerar leads B2B

Trabalhar com leads B2B é mais complexo do que com leads de mercados B2C, porque os clientes empresariais tendem a ter necessidades maiores e mais específicas do que os clientes individuais.

Sua empresa precisa, portanto, entender as necessidades específicas dos seus clientes empresariais para poder oferecer soluções que atendam às suas necessidades e desejos. As necessidades empresariais, muitas vezes, estão ligadas à atender as necessidade de seus próprios clientes.

Isso também envolve a criação de relacionamentos de longo prazo com os clientes empresariais, pois isso pode ajudar a garantir a satisfação dos tomadores de decisão e aumentar as chances de retenção.

Além disso, as empresas precisam trabalhar para manter os leads B2B atualizados, especialmente se os seus produtos ou serviços mudarem com o tempo.

As 6 melhores práticas de geração de leads B2B

Um dos maiores desafios de empresas B2B é a geração de leads, pela sua complexidade e pelo esforço que é necessário para identificar, nutrir e converter clientes empresariais.

Para potencializar a geração de leads B2B na sua empresa, separamos as 6 melhores práticas para ajudar suas equipes de vendas (e de marketing também!) a trazer mais oportunidades e fechar mais negócios com clientes empresariais.

1. Qualificar para priorizar

A produtividade de vendas vem de saber o que está atualmente em seu pipeline e como sua equipe pode converter esses leads em clientes. Em outras palavras, começa com uma geração de leads qualificados.

A qualificação de leads é o processo de encontrar, abordar e acompanhar os clientes em potencial com maior probabilidade de conversão. Quando esse processo é detalhado e bem implementado, sua equipe pode usar seu tempo de forma eficaz, acompanhar estrategicamente e trazer um maior retorno sobre o investimento.

Um processo prático de qualificação de leads deve ajudar suas equipes de vendas e marketing a entender como:

• Identificar os melhores leads em seu pipeline

• Eliminar leads frios do seu funil de vendas

• Avaliar quando um lead de marketing é qualificado o suficiente para enviar para a equipe de vendas

• Conhecer as atividades que precisam ser concluídas antes que um lead seja movido para o próximo estágio do seu pipeline

• Medir a duração média do seu ciclo de vendas e o tempo que os leads gastam em cada estágio

Em outras palavras, um processo de qualificação de leads claramente definido é a base das vendas escaláveis.

Seus representantes de vendas estão girando as rodas e pulando de um lead para outro, esperando que algo funcione?

A qualificação de leads os ajudará a concentrar seu tempo em leads e tarefas importantes.

2. Use dados e insights, nunca a intuição

Já ouviu um de seus representantes de vendas dizer algo como: “Acabei de receber uma ligação de vendas e acho que correu muito bem?”

Aqui está o problema: as equipes de vendas mais bem-sucedidas não contam com sua intuição.

Eles olham para potenciais clientes através das características que eles têm em comum com os clientes existentes.

Eles têm uma definição clara de como um bom lead responde às perguntas de qualificação e com que rapidez progridem no funil de vendas.

Eles sabem que não podem confiar nos instintos; eles obtêm insights de base de dados reais sobre seus clientes B2B em potencial, como tamanho da empresa, receita anual, cargos e soluções atuais.

As decisões dos melhores representantes e equipes de vendas são baseadas na equação de prospecção:

Dados + Insight > Intuição

Assim que um cliente em potencial entrar no funil do seu representante de vendas, o processo de qualificação do lead deve começar.

Isso deve ser definido por:

• A definição certa de lead. Você não conseguirá acertar na primeira vez, mas quanto mais leads passarem pelo seu funil, melhor você ficará. As melhores definições de leads são baseadas em dados demográficos, atividades e comportamentos que se assemelham aos seus melhores clientes, por isso é o lugar ideal para começar.

• As perguntas certas em seu processo de venda. Você precisa descobrir as informações certas para obter os leads certos para o próximo estágio rapidamente. Esse processo deve ser claramente definido, previsível e mensurável, portanto, certifique-se de incluir essas perguntas no processo de qualificação de toda a equipe.

• Ajustes contínuos no processo de venda. A cada mês, reúna-se com sua equipe para analisar as 10 principais vitórias e derrotas. Discuta por que os leads inicialmente “quentes” falharam e veja se seu processo de qualificação de leads precisa ser ajustado mês a mês.

3. Adote um mindset baseado em atividades de vendas

Existem duas maneiras de olhar para as vendas.

A maioria das equipes de vendas se concentra nos resultados e não nas atividades. À primeira vista, isso faz sentido: se você não traz resultados e não atinge as metas de vendas, não há receita e toda a sustentabilidade da sua empresa está em risco.

No entanto, focar nos resultados significa que você depende consistentemente das ações e decisões de outras pessoas. Você não pode prever os resultados ou planejar seu tempo de acordo.

Em outras palavras, você e seus representantes de vendas se transformam em uma bola de estresse.

A solução é a venda baseada em atividades. Com isso, você e sua equipe mantém o foco em suas ações. Isso não significa que você desconsidere completamente os resultados, eles simplesmente não são sua principal área de foco.

Como resultado, você direciona sua atenção para as métricas que você controla: suas ações e seu processo. O resultado desejado de negócios fechados seguirá porque seus representantes realizaram as tarefas certas no momento certo.

A venda B2B baseada em atividades oferece clareza sobre essas tarefas ao:

• Simplificar seu processo de venda

• Ajudar você a se concentrar nos KPIs e nos dados que realmente importam

• Orientar o representante sobre o que fazer em cada estágio do pipeline para otimizar o sucesso

4. Escolha KPIs que turbinam seu pipeline

Para que uma abordagem de venda B2B baseada em atividades funcione, definir bem os estágios do funil de vendas é crucial. Isso significa que você perderá menos leads durante o processo, de modo que seus esforços de geração de leads B2B valerão a pena.

Cada estágio do funil de vendas deve representar um conjunto de perguntas que movem o lead para o próximo estágio. Também deve identificar claramente as atividades necessárias por parte do representante para que isso aconteça.

Por exemplo, um estágio pode incluir um telefonema com um tomador de decisão, enquanto outro pode depender de um e-mail de acompanhamento (follow-up) ou de enviar uma proposta.

Depois que seus representantes de vendas trabalharem a partir de um pipeline claramente definido, certifique-se de sempre acompanhar os seguintes KPIs ou indicadores-chave de desempenho:

• O número de ofertas em seu pipeline

• O tamanho médio das ofertas em seu pipeline

• Taxas de conversão, ou seja, a porcentagem média de negócios fechados

• A velocidade de vendas, ou o tempo médio que leva para fechar um negócio

Sua equipe de vendas pode simplesmente olhar para seus KPIs atuais e saber em quais atividades eles precisam se concentrar para atingir sua cota de vendas (em vez de se preocupar com o resultado de um negócio que eles “sentem” que será enorme).

Números dão poder aos representantes de vendas.

Você pode tornar essas ações-chave mais atraentes e agradáveis ao recompensar os esforços de vendas baseados em atividades, tais como:

• Tentativa de chamadas telefônicas

• Demonstrações do produto ou serviço

• Uso do CRM

• Indicações recebidas

• Propostas escritas

A chave é definir explicitamente o que constitui um lead B2B em qualquer estágio do seu pipeline. Suas definições de lead podem se traduzir diretamente nas atividades que fazem parte de seus KPIs.

Isso facilitará para qualquer pessoa em sua equipe decidir onde cada lead deve ser colocado em seu funil de vendas e quais ações tomar em um determinado momento.

A venda baseada em atividades e os indicadores-chave de desempenho garantirão que nenhum lead quente passe despercebido. Isso também evitará perder tempo com leads não qualificados.

5. Una seus times de vendas e marketing

A velha história de que vendas e marketing não se dão bem não é verdade em empresas de sucesso.

Por outro lado, nas empresas que estão tendo dificuldades, você ouvirá reclamações como…

“O marketing não está trazendo boas oportunidades de negócios online para as vendas.”

Ou...

“As vendas não tiram bom proveito dos leads que recebem do marketing.”

Todo mundo culpa o outro por não fazer o suficiente.

Essa é uma espiral difícil de sair, mas com um pouco de trabalho, você pode sincronizar suas equipes de marketing e vendas na captação de leads B2B e alinhá-las para obter sucesso a longo prazo.

Esse alinhamento deve ser baseado em um acordo comum como temas como:

• O que caracteriza um lead bom e qualificado?

• Como é um lead mal sucedido?

• Quais são os sinais de alerta para ficar de olho nos leads B2B?

• Quais fontes e canais parecem produzir os leads mais qualificados?

• Quais formulários no site, iscas digitais e páginas recebem mais atenção dos usuários (e, portanto, exigem acompanhamento imediato das vendas)?

• Quais delas podem ser uma prioridade mais baixa?

• Quais tópicos surgem mais frequentemente em conversas de vendas que a equipe de marketing deve conhecer?

• O que levou o lead a se tornar um cliente?

As respostas a essas perguntas ajudarão os profissionais de marketing a atribuir corretamente seus esforços e orçamento aos canais e estratégias da mais alta qualidade.

Por sua vez, os vendedores poderão direcionar melhor suas conversas de vendas e atingir pontos problemáticos mais específicos.

6. Permita que seu time de vendas aproveite materiais de marketing

Outro benefício de uma equipe dos sonhos formada por representantes de vendas e profissionais de marketing é a vantagem de usar materiais de marketing nas vendas.

As equipes de marketing geralmente têm uma biblioteca de conteúdo mapeada para categorias de tópicos, pontos problemáticos, dores do cliente, etapas na jornada do comprador ou uma combinação deles.

Eles já usam esse conteúdo para direcionar a demanda por produtos que sua equipe de vendas está vendendo. Trata-se de um arsenal inestimável de ferramentas para fechar negócios e aproximar as duas equipes.

Sua equipe de vendas pode usar conteúdos criados pela equipe de marketing, como:

• Relatórios e pesquisas originais

• Resumos de dados

• Artigos técnicos

• Vídeos explicativos

• Blog posts detalhados

• Estudos de caso

Quando o conteúdo que impulsiona o conhecimento inicial da marca é seguido pelo conteúdo que ajuda a converter um lead B2B em cliente empresarial, o resultado é uma maior fidelidade à marca e maior valor de cada cliente.

Todo mundo sai ganhando!

Como priorizar os melhores leads para otimizar as vendas

A priorização mais eficiente de leads empresariais será aquela que, com o tempo, começará a acontecer automaticamente.

Até aqui, já cobrimos a qualificação de leads, as vendas baseadas em atividades e a importância da sinergia entre suas equipes de vendas e marketing.

É hora de encontrar maneiras de determinar de maneira rápida e fácil os leads que valem o tempo de seus representantes, bem como aqueles que definitivamente não serão convertidos e não são adequados.

Lead scoring para avaliar prospects B2B rapidamente

Nunca é demais repetir: a boa avaliação de leads (seja B2B ou B2C) começa com um bom acordo entre vendas e marketing sobre o que é um bom lead.

O segundo passo é implementar um sistema de pontuação de leads ou lead scoring.

Lead scoring é o processo de atribuir valores aos seus leads de negócios online. A pontuação de leads geralmente assume a forma de pontos numéricos e inclui vários atributos.

Esses atributos podem ser qualquer coisa, desde informações públicas sobre a empresa da qual seu lead é, até como eles interagiram com seu site, e-mails e anúncios em redes sociais. Entender o que torna um lead mais valioso ajudará sua equipe de vendas a reagir rapidamente a leads quentes e sua equipe de marketing a gerar mais desses leads.

Certifique-se de que ambas as equipes estejam de acordo com o sistema de pontuação de leads que você implementou e use-o como base para priorizar o trabalho.

Os critérios de pontuação de leads podem ser divididos em duas categorias distintas:

1. Perfil

A pontuação baseada no perfil utiliza informações demográficas e da empresa para montar seu lead. Ela é focada nas semelhanças entre seus prospects e seu cliente ideal no processo de qualificação de leads que mencionamos acima.

Certifique-se de coletar informações cruciais por meio de ferramentas como formulários de contato, landing pages e chat ao vivo. Você também pode o recurso Dados de Contato Inteligentes do Pipedrive para extrair informações publicamente disponíveis do Google e redes sociais para enriquecer seus leads diretamente no seu CRM.

2. Interesse e engajamento

Pontuar seus leads B2B por interesse e engajamento significa utilizar dados comportamentais, que podem revelar interesse e vontade de fazer uma compra.

Os dados que importam aqui são a interação do lead com você: atividade no site, recursos que eles baixaram, seus e-mails que abriram, anúncios com os quais interagiram e assim por diante.

Para que isso aconteça, você pode automatizar o enriquecimento de dados com o Lead Score da Zapier. Ele permite que você gerencie cada novo cliente potencial por meio de fluxos de trabalho que vasculham a internet em busca de informações disponíveis publicamente, criando um perfil e uma pontuação para cada lead.

Com isso, você pode criar uma base de dados e filtros específicos para buscar aspectos semelhantes ao de clientes existentes, correspondências em outros produtos ou pode alimentá-lo diretamente ao seu CRM.

Mesmo quando um lead já está em seu sistema, o Zapier pode se certificar de mantê-lo atualizado com todas as novas informações que acontecem em outros lugares - para que novos pedidos, transações ou outras atualizações mantenham você informado e pronto para capturar todas as oportunidades.

Usando um chatbot para qualificar leads a todo momento

O chatbot de Pipedrive, parte do complemento LeadBooster, é uma ferramenta valiosa na qualificação de leads B2B. A ferramenta, altamente personalizável, pode ser colocada em qualquer página do seu site para fazer perguntas aos visitantes e direcionar leads importantes para o vendedor certo.

O chatbot pode qualificar leads com base em critérios que você definir e, em seguida, atribuir leads de qualidade ao vendedor mais relevante com base em itens como localização, disponibilidade, nível de experiência ou especialização.

Uma vez qualificado, você pode dizer ao bot como as informações devem ser armazenadas. O Pipedrive criará um novo contato, bem como as informações do negócio associado. Você pode definir o proprietário do lead e controlar quem tem permissão para vê-lo.

Você pode até solicitar que seu cliente em potencial marque uma ligação, reunião ou demonstração ao longo da conversa. O chatbot integra-se com o Agendador, permitindo que o lead verifique a disponibilidade do vendedor relevante e defina um horário adequado.

Lidando com leads desqualificados

O que fazer quando sua empresa possui muitos leads que não estão prontos para avançar na jornada de compra?

A resposta curta é higienizar o funil de vendas.

Tirar um lead do seu pipeline não soa uma boa ideia. Afinal, quanto mais leads você tiver, maior a chance de atingir a cota de vendas da sua equipe, certo?

Não exatamente.

Organizar seu funil de vendas regularmente – como remover leads que você sabe que não serão convertidos em breve – tem algumas vantagens:

• Toda a sua equipe economiza tempo. Quando você aprende a desqualificar um cliente em potencial, significa que pode dedicar o foco aos leads mais adequados para seus produtos e ofertas no momento.

• Você obterá uma visão mais clara do seu funil de vendas. Ter leads ruins em seu pipeline traz o risco de falsa confiança. Você pode sentir que está no caminho certo para o mês, quando, na verdade, seu funil está cheio de leads obsoletos e sem resposta.

• Você aumentará sua taxa de resposta. Os e-mails de break-up podem provocar uma reação do seu lead. Isso pode ser um simples alívio da parte deles, mas eles também podem querer reiniciar a conversa com a sua empresa para alinharem sua oferta e a demanda deles.

Vamos deixar isso claro: leads ruins podem ser piores do que nenhum lead.

Leads ruins podem custar um esforço significativo para você e sua equipe antes que você perceba que não valem o seu tempo. Embora eles possam ter a necessidade e o orçamento para comprar no futuro, eles são um desperdício de recursos precisos como tempo, energia e atenção da sua equipe.

A higienização do seu pipeline pode ser feita:

• Uma vez por semana

• Uma vez a cada duas semanas

• Ao final de cada trimestre

• Sempre que se adequar ao seu ciclo de vendas e velocidade típicos

Qual é a melhor maneira de identificar leads frios? Procure aqueles que obstruem o pipeline por mais tempo do que o ciclo de vendas típico e mova-os para outro lugar.

Você não precisa necessariamente se livrar totalmente desses leads se houver algum ajuste inicial com seus produtos. Em vez disso, você pode colocá-los no pipeline de um ciclo futuro ou em uma lista de retorno de chamada para uma data específica no futuro.

Use este processo para remover quaisquer incertezas. Por exemplo, uma vez que um lead é identificado como ruim ou frio, o processo pode ser o seguinte:

• Sinalizar para acompanhamento futuro ou para excluir totalmente

• Enviar e-mail de break-up

• Atribua as próximas atividades (se houver) junto com datas e notas

• Defina um lembrete automático para que a atividade de acompanhamento não seja esquecida

Terminando a relação com seus prospects (por enquanto)

Então, quando é o momento certo para terminar com seus leads?

Bom, primeiramente, não desista depois de uma única tentativa fracassada. Todo mundo está atribulado, cheio de coisas para resolver e entregar. Por isso, é muito fácil pegar alguém na hora errada.

Pode parecer estranho deixar um lead de lado. Sua equipe trabalha duro, então por que eles simplesmente descartariam uma venda B2B potencial do seu funil?

Abandonar clientes em potencial que provavelmente não serão convertidos ajudará seus representantes de vendas a se concentrar em negócios interessantes e fechar mais negócios a longo prazo.

Aqui estão alguns cenários que podem indicar que é hora de deixar o lead ir:

• Eles não estão respondendo às suas perguntas. É aquele lead que nunca tem uma resposta clara sobre pontos problemáticos, cronogramas, orçamentos, tomada de decisões ou qualquer outra coisa. A resposta deles é quase sempre “não sei”. Este é um indicador de que provavelmente é hora de seguir em frente!

• Eles desapareceram da face da Terra. Houve algumas conversas produtivas e as coisas pareciam boas, mas o líder parou de responder a e-mails e receber ligações. Eles podem estar ocupados ou simplesmente não querem comprar. Em algum momento, você deve fazer uma chamada para seguir em frente.

• Eles não têm orçamento suficiente. Não importa o quanto seu cliente potencial ame seu produto, se ele não puder pagar, não poderá contribuir para suas metas de vendas e para os resultados de sua empresa.

Lembre-se de que nenhuma dessas situações acima significa que você deve terminar com esses leads para sempre. Nenhum término é para sempre!

Os sinais acima indicam que agora não é o momento para o seu lead seguir em frente.

Às vezes, você vai saber os motivos (como restrições orçamentárias ou mudanças estruturais dentro da empresa), mas muitas vezes o lead simplesmente desaparece.

Você sempre pode manter uma estratégia de acompanhamento (follow-up) para o próximo ciclo de vendas, especialmente se houver algum sinal de que o lead pode ser mais adequado no futuro.

No entanto, agora é hora de terminar com eles.

As melhores dicas para escrever e-mails de break-up para leads

Na hora de terminar com um lead, é importante seguir algumas boas práticas para passar uma mensagem

1. Escreva um e-mail curto e vá direto ao ponto. Especialmente se o seu lead não estiver respondendo a você. Seja o mais sucinto possível e transmita o motivo pelo qual você não o acompanhará por enquanto de forma simples.

2. Use seu e-mail de break-up como um lembrete do valor que você pode fornecer. Se houver um ajuste definitivo entre seus pontos problemáticos e seu produto, destaque essa conexão e você poderá iniciar uma conversa adicional e potencialmente converter esse lead em um cliente (ou facilitar o acompanhamento no futuro).

3. Seja criativo no assunto. Linhas de assunto atraentes podem ser uma ótima provocação e atrair seu lead para abrir o e-mail.

4. Compartilhe um recurso valioso. Mesmo que você esteja se despedindo por enquanto, deixe seu lead com um recurso prático – uma postagem de blog ou um e-book que eles acharão útil, mesmo que não estejam usando seu produto por enquanto. Você parecerá útil, sem nenhum benefício imediato para você, e manterá uma conexão para quaisquer interações futuras.

5. Defina expectativas claras. Seu e-mail de break-up deve indicar de forma explícita se você ainda fará um novo acompanhamento ou não, mesmo que seja um prazo aproximado (por exemplo, em um ou dois trimestres). Se você não vai mais enviar qualquer mensagem, deixe-os saber que a bola está com eles agora. Seja qual for a opção que você escolher, atenha-se a ela e seja franco.

Todas essas dicas de e-mail de break-up ajudarão você a comunicar transparência e honestidade ao seu lead.

Se você deixar as coisas em boas condições, seu lead pode se lembrar de você e entrar em contato assim que o orçamento aumentar ou as necessidades evoluírem. Permanecer profissional e positivo valerá a pena.

Conclusão

As melhores práticas em vendas levam a um melhor desempenho. Se sua equipe de vendas administrar mal o tempo e gastar suas horas valiosas em qualquer lead que aparecer, eles não fecharão muitos negócios.

Se eles optarem por trabalhar nas melhores oportunidades de vendas e eliminar o resto, os resultados virão.

Definindo leads com clareza, fazendo perguntas e usando as ferramentas corretas que apresentamos neste artigo, seus representantes de vendas dedicarão seu tempo aos melhores leads B2B que aparecerem em seu caminho e os transformarão em clientes fiéis.