Kundensegmentierung: Definition, Grundlagen und Beispiele

Haben Sie schon mal Werbung bekommen, die so gut zu Ihren aktuellen Wünschen und Bedürfnissen passte, dass es schon fast gruselig war? Dann waren Sie vielleicht Teil eines gut umrissenen Kundensegments.

Kundensegmentierung wird genutzt, um eine heterogene Menge von Kundinnen und Kunden in homogene Gruppen aufzuteilen, um diese dann gezielter ansprechen zu können.

Wie Kundensegmentierung funktioniert und warum sie auch für Ihr Unternehmen sinnvoll ist, erfahren Sie hier.

Kundensegmentierung: Definition und Relevanz

Bei der Kundensegmentierung werden Kundinnen und Kunden nach bestimmten Merkmalen in Segmente aufgeteilt. Welche Merkmale das sind, hängt unter anderem vom Unternehmen, dem Angebot und der Zielgruppe ab. Ziel ist, klar voneinander abgrenzbare Gruppen innerhalb der eigenen Kundschaft zu schaffen.

Dadurch kann das Marketing genauer auf die einzelnen Segmente abgestimmt werden. Mitglieder einer Kundengruppe bekommen nur Informationen, Content und Angebote, die zu ihren Eigenschaften und Interessen passen. Streuverluste in der Werbung werden vermieden und die Kaufwahrscheinlichkeit steigt.

Auch wenn Sie neue Produkte entwickeln wollen und im Vertrieb direkt auf Ihre Kunden zugehen, ist eine tiefe Kenntnis Ihrer Kundensegmente hilfreich.

So funktioniert Kundensegmentierung

Eine erfolgreiche Kundensegmentierung ist nur mit genügend Vorlaufzeit möglich. Sie folgt sechs Schritten:

1. Definition der eigenen Zielgruppe: Wie sieht die Gruppe Ihrer Kundinnen und Kunden als großes Ganzes aus?

2. Kundendaten sammeln: Je mehr Sie über die Interessen, Vorlieben, Wünsche und das Verhalten Ihrer Kundschaft erfahren, desto genauer können Sie Segmente festlegen.

3. Merkmale festlegen: Nachdem Sie genug Daten zusammengetragen haben, suchen Sie nach Gemeinsamkeiten Ihrer Kundinnen und Kunden. Welche Eigenschaften kommen immer wieder vor?

4. Segmente festlegen: Auf Basis Ihrer bisher gewonnen Erkenntnisse können Sie Kundinnen und Kunden Clustern zuordnen. Vergessen Sie nicht, die Merkmale der einzelnen Segmente aufzuschreiben, damit Sie diese später überprüfen und gegebenenfalls anpassen können.

5. Personas definieren: Eine Persona ist eine konkrete Beispielperson, auf die alle Merkmale eines Segments zutreffen. Sie erleichtert es, sich in die verschiedenen Kundengruppen einzufühlen und auf ihre Wünsche und Bedürfnisse einzugehen.

6. Kommunikation anpassen: Definieren Sie Inhalte, die für die einzelnen Kundensegmente besonders interessant sind und richten Sie Ihre Kommunikation an den Bedürfnissen der verschiedenen Kundinnen und Kunden aus.

Welche Kundensegmente gibt es?

Eine allgemeingültige Formel für Kundensegmente gibt es nicht, da jedes Unternehmen und jede Zielgruppe einzigartig sind. Auch die Größe der Segmente kann stark variieren. Große Unternehmen oder Firmen mit vielen verschiedenen Angeboten können sehr umfangreiche Kundensegmente haben. Bei kleinen Unternehmen kann ein Cluster auch aus fünf Personen bestehen.

Möglich ist eine grobe Unterscheidung in eindimensionale und mehrdimensionale Kundensegmentierung.

Eindimensionale Kundensegmentierung

Eindimensionale Kundensegmente werden anhand eines einzelnen Merkmals festgelegt. Die Gruppe der im Segment gesammelten Kundinnen und Kunden erfüllen alle dieses bestimmte Merkmal, sind davon abgesehen aber eine heterogene Gruppierung mit deutlichen Unterschieden.

Die eindimensionale Kundensegmentierung ist gut geeignet, um die Kundenstruktur zu erkennen. Möglich ist zum Beispiel eine Unterscheidung in Kunden, die bei einem Einkauf weniger als 100 ausgeben und Kunden, die mehr als diesen Betrag investieren.

Mehrdimensionale Kundensegmentierung

Mehrdimensionale Kundensegmente sind deutlich komplexer als eindimensionale, denn sie beruhen auf einer Kombination mehrerer Merkmale. Durch mehrdimensionale Kundensegmentierung lassen sich einzelne Segmente besser voneinander abgrenzen.

Wenn Sie Kundensegmente nutzen möchten, um Ihr Marketing effizienter zu gestalten oder leichter Verkäufe abzuschließen, ist die mehrdimensionale Kundensegmentierung die bessere Wahl.

Kundensegmentierung im B2B und B2C

Nicht nur in der Größe der Gruppe und der Anzahl der betrachteten Merkmale können sich Kundensegmente erheblich unterscheiden: Es gibt auch Besonderheiten je nachdem, ob sie im Business-to-Business- (B2B) oder Business-to-Customer-Bereich (B2C) arbeiten.

Im B2C geht es einzig und allein um Verbraucherinnen und Verbraucher, also individuelle Personen. Im B2B sprechen Sie Unternehmen an, in denen mehrere Personen zusammenarbeiten und Entscheidungen treffen.

Kundensegmente in B2B

Im B2B-Bereich können Sie nach diesen Merkmalen segmentieren:

• Umweltbezogene Merkmale: Dazu gehören zum Beispiel die Branche, Einflüsse von Gewerkschaften oder Politik oder die Zugehörigkeit zu einem Verband.

• Organisationsbezogene Merkmale: Darunter fallen unter anderem die Unternehmensgröße, die Organisationsform, das im Team vorhandene Know-how und die vorhandene Technik.

• Individuelle Merkmale: Hier sind zum Beispiel Auftragsvolumen, Kaufkriterien oder Risikobereitschaft gemeint.

Kundensegmente in B2C

Kundensegmente im B2C sind stärker auf Merkmale von Individuen ausgerichtet:

• Soziodemografische Merkmale: Dazu zählen unter anderem Alter, Geschlecht, Bildungsniveau, Beruf und Familienstand.

• Geografische Merkmale: Darunter fällt der Wohnort, aber auch Faktoren wie die Wohngegend oder vor Ort präsente Kulturen können berücksichtigt werden.

• Psychografische Merkmale: Darunter fallen zum Beispiel Werte, Einstellungen, Vorlieben und der Lebensstil.

• Verhaltensorientierte Merkmale: Dazu gehören die Mediennutzung der Personen, die Preisorientierung, sowie die Wahl von Marken und die Entscheidung, wo eingekauft wird.

Kundensegmentierung: Ein Beispiel

Welche Merkmale zur Unterscheidung von Segmenten sinnvoll sind, hängt zu einem großen Teil von den Angeboten des Unternehmens und seinen Zielen ab. Ein Online-Shop für Partydekoration wird wahrscheinlich ganz andere Segmente bilden als ein Anbieter von Büromöbeln.

Der Online-Shop könnte seine Kundschaft zum Beispiel nach dem Alter definieren oder nach der Frage, ob Kundinnen und Kunden Kinder haben oder nicht. Schließlich ist für einen Kindergeburtstag eine andere Deko gefragt als zur Hochzeit oder einem 60. Geburtstag.

Der Anbieter von Büromöbeln könnte sowohl Privatkunden als auch Geschäftskunden betreuen. Es wäre deshalb sinnvoll, jeweils mindestens ein Segment für B2B- und B2C-Kundschaft zu definieren.

Das B2B-Segment könnte sich nach der Branche und Zahl der Mitarbeitenden richten (denn von ihnen hängt ab, welche und wie viele Möbel benötigt werden). Auch eine Trennung von Neu- und Bestandskunden könnte unter Umständen sinnvoll sein. B2C wäre zum Beispiel eine Einteilung nach Beruf oder Wohnort denkbar.

Fazit: Kundensegmentierung erleichtert Marketing und Verkaufsprozess

Kundensegmente sind eine hervorragende Möglichkeit, Ihre Kundinnen und Kunden besser kennenzulernen und einzuschätzen. Sobald Sie für Ihr Unternehmen relevante Kundenmerkmale definiert haben, können Sie Segmente bilden und von der Marketingstrategie bis zum Kaufabschluss Ihre gesamte Kommunikation auf die Kundenbedürfnisse ausrichten. Auf diesem Weg können Sie die Verkaufschancen steigern, aber auch etwas für eine User Experience tun, bei der Käuferinnen und Käufer sich individuell gesehen und wertgeschätzt fühlen.

Kundensegmentierung funktioniert umso besser, je mehr Daten Ihnen über Ihre Kundinnen und Kunden vorliegen. Je genauer Sie über Eigenschaften, Interessen und Wünsche Bescheid wissen, desto einfacher wird es, sinnvolle Segmente zu bilden und gewinnbringend zu nutzen.

Starten Sie deshalb am besten sofort damit, relevante Daten zu erheben und geordnet in einem CRM zu erfassen. Wichtige Informationsquellen können zum Beispiel persönliche Kundengespräche, Umfragen, das frühere Kaufverhalten oder das Kundenverhalten auf Ihrer Website sein.