Guide: Strategische Unternehmensziele setzen und erreichen

Unabhängig davon, ob Sie ein Start-up oder ein gestandenes Unternehmen führen: Klare Unternehmensziele helfen Ihren Teams, Prioritäten zu setzen und auf den gemeinsamen Erfolg hinzuarbeiten. Die Herausforderung besteht darin, Ihre Vision in klare, messbare Ziele zu verwandeln und gezielt in die Umsetzung zu bringen.

In diesem Artikel erfahren Sie, was Unternehmensziele sind, welche Arten von Unternehmenszielen es gibt, warum sie wichtig sind und welche wesentlichen Schritte zur Festlegung von Zielen erforderlich sind, um das Wachstum zu fördern.

Was sind Unternehmensziele?

Unternehmensziele sind Ergebnisse, die ein Unternehmen innerhalb eines bestimmten Zeitraums erreichen möchte. Sie können hochgesteckt sein, wie das Ziel von Amazon, „das kundenorientierteste Unternehmen der Welt“ zu werden, oder messbarer und spezifisch, wie „Reduzierung der Kundenbeschwerden um 25 % in diesem Quartal“.

Unternehmensziele lassen sich in zwei Kategorien einteilen:

• Langfristige Ziele, die sich über mehrere Jahre erstrecken und die umfassendere Vision und strategische Ausrichtung des Unternehmens darstellen.

• Kurzfristige Ziele, die sich auf einen Zeitraum von einigen Monaten bis zu einem Jahr konzentrieren und spezifische Bereiche wie finanzielle Ziele, strategische Initiativen und operative Verbesserungen abdecken

Unternehmen verfolgen in der Regel mehrere kurzfristige Ziele, die das langfristige Ziel unterstützen. Nehmen wir Amazons frühes Ziel, „das kundenorientierteste Unternehmen der Welt“ zu werden.

Um diese langfristige Vision zu erreichen, setzte sich das Unternehmen progressive, kurzfristige Ziele: Es entwickelte die Prime-Lieferung, schuf großzügige Rückgabebedingungen und investierte stark in den Kundenservice.

Diese Entscheidungen trugen dazu bei, Amazon von einem Online-Buchhändler zu einem der größten Unternehmen der Welt zu machen.

Warum sind Unternehmensziele wichtig?

Klar definierte Ziele helfen Ihnen, Ihren Business-Plan voranzutreiben. Hier erfahren Sie, wie sie sich auf verschiedene Aspekte Ihres Unternehmens auswirken.

Ziele dienen als Entscheidungshilfe

Teams müssen klug entscheiden, wie sie ihre Zeit und Ressourcen nutzen. Klare Unternehmensziele helfen, indem sie als Bewertungsmaßstab dienen: „Bringt uns das unserem Ziel näher?“

Beispiel: Besteht das Ziel darin, die Zahl der B2B-Kunden um 30 % zu steigern, könnte das Sales-Team Großkunden priorisieren oder gezielt erfahrene Fachkräfte dafür einstellen.

Ziele setzen den Maßstab für Erfolg

Ohne messbare Ziele bleibt der Fortschritt oft unklar. Transparente Vorgaben und Zahlen schaffen hier Abhilfe.

Beispiel: Setzen Sie sich das Ziel, Wartezeiten bis Q4 unter zwei Minuten zu senken, messen Sie den Fortschritt und bewerten die Wirkung Ihrer Anpassungen – Erfolg wird messbar.

Ziele vereinen Abteilungen hinter einer gemeinsamen Vision

Verschiedene Teams haben oft konkurrierende Prioritäten, die Ihr Unternehmen in verschiedene Richtungen lenken können. Unternehmensziele geben allen ein gemeinsames Ziel, auf das sie hinarbeiten können, sodass jede Abteilung ihre Arbeit darauf ausrichten kann, es gemeinsam zu erreichen.

Nehmen wir zum Beispiel an, Ihr Ziel ist es, das benutzerfreundlichste Produkt auf dem Markt zu werden. In diesem Fall könnte Ihr Designteam Funktionen vereinfachen, der Support könnte bessere Hilfematerialien erstellen und das Marketing könnte seine Botschaften auf Einfachheit und Benutzerfreundlichkeit konzentrieren.

Ziele fördern das Verantwortungsgefühl

Ohne Ziele gehen Aufgaben gerne unter. Klare Vorgaben schaffen Verantwortung, definieren Fristen und sorgen für klare Zuständigkeiten.

Wenn beispielsweise jedes Mitglied eines Vertriebs-Teams 20 qualifizierte Demos pro Monat planen soll, kann es seinen Fortschritt täglich erfassen und Manager können frühzeitig erkennen, wer Unterstützung benötigt.

Rahmen für die Festlegung von Unternehmenszielen

Es gibt verschiedene Methoden zur Festlegung und Verfolgung von Unternehmenszielen – jede mit eigener Struktur. Der richtige Ansatz hängt von Geschäftsanforderungen, Unternehmensgröße und Situation ab.

Hier sind die gängigsten Modelle, ihre Funktionsweise und wann sie sich besonders eignen – oder weniger sinnvoll sind.

1. SMART

SMART-Ziele verwandeln vage Absichten in umsetzbare Ziele. Sie sind spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und terminiert.

Statt des vagen Ziels „das Geschäft ausbauen“, sollten Sie klare Vertriebsziele formulieren, zum Beispiel: „im dritten Quartal 50 neue Unternehmenskunden gewinnen“.

Jedes Element der SMART-Methode erfüllt einen Zweck:

• Spezifisch (specific) zeigt eindeutig, was Sie erreichen möchten

• Messbar (measurable) gibt an, wie Sie den Fortschritt verfolgen

• Erreichbar (achievable) stellt sicher, dass ihr Ziel realistisch ist

• Relevant (relevant) bestätigt, dass es für Ihr Unternehmen von Bedeutung ist

• Zeitgebunden (time-bound) schafft Dringlichkeit durch eine Deadline

SMART-Ziele helfen Unternehmen, den Fokus zu schärfen und Fortschritte messbar zu machen – unabhängig vom Geschäftsmodell. Doch sie sind kein Allheilmittel.

Erfahren Sie, wann SMART-Ziele sinnvoll sind und wann ein anderes Modell besser passt.

2. Ziele und Schlüsselergebnisse (OKRs)

OKRs kombinieren ein Ziel, das die Richtung vorgibt, mit Schlüsselergebnissen, die den Fortschritt messen. (OKRs – Objectives and Key Results).

Ihr Ziel könnte beispielsweise darin bestehen, der vertrauenswürdigste Anbieter auf Ihrem Markt zu werden, mit Schlüsselergebnissen wie 95 % Kundenzufriedenheit, 98 % Verfügbarkeit und Reaktionszeiten von unter einer Stunde.

Die meisten Unternehmen legen ihre OKRs vierteljährlich fest und streben an, etwa 70 % jedes Schlüsselergebnisses zu erreichen. Die Zielsetzung von 70 % ermutigt Teams, sich ehrgeizige Ziele zu setzen, ohne sich entmutigen zu lassen, wenn sie diese nicht vollständig erreichen.

OKRs sind ideal, wenn Sie ambitionierte Ziele verfolgen und damit leben können, nicht immer eine perfekte Punktzahl zu erreichen.

3. Balanced Scorecard (BSC)

Die BSC sorgt für ganzheitliches Management, indem sie die Strategie auf vier zentrale Perspektiven ausrichtet.

1. Finanzielle Leistung

2. Kundenzufriedenheit

3. Interne Prozesse

4. Lernen/Wachstum

Jeder Bereich hat seine eigenen Ziele und Kennzahlen. Sie können beispielsweise Gewinnmargen (Finanzen), Kundenservice-Kennzahlen (Kundenzufriedenheit), Lieferzeiten (Prozesse) und Abschlussquoten bei Mitarbeiterschulungen (Lernen) aufzeichnen.

Die BSC hilft, mehrere Bereiche zu synchronisieren und alle auf ein gemeinsames Ziel auszurichten.

Big Hairy Audacious Goals (BHAG)

BHAGs sind visionäre, langfristige Ziele, die die Zukunft und Ausrichtung Ihres Unternehmens prägen.

Während andere Ziele kurzfristig erreichbar sind, gehen BHAGs weit darüber hinaus – sie streben das scheinbar Unmögliche an, wie Microsofts Vision: „Ein Computer auf jedem Schreibtisch und in jedem Zuhause.“

Diese Ziele erstrecken sich meist über viele Jahre, inspirieren Teams zu visionärem Denken und sind zugleich spezifisch genug, um die Geschäftsstrategie zu steuern.

Wenn Sie ein etabliertes Unternehmen führen und langfristig wachsen wollen, kann ein BHAG die richtige Wahl für Sie sein.

Management by Objectives (MBO)

Beim Management by Objectives (MBO) steht die gemeinsame Zielsetzung im Fokus. Statt top-down vorzugeben, definieren Manager und Mitarbeiter gemeinsam Leistungsziele.

Beispiel: Strebt das Unternehmen mehr Effizienz an, könnte ein Teamleiter festlegen, bis Q3 eine neue Projektmanagementsoftware einzuführen und die Sitzungszeit um 30 % zu senken.

Wenn Mitarbeiter Ziele mitgestalten, steigt die Zufriedenheit – dank mehr Eigenverantwortung und Kontrolle.

Unternehmensziele formulieren: Schritt für Schritt

Erfolgreiche Unternehmensziele brauchen einen klaren Plan. Hier sind sechs entscheidende Schritte, um Ziele zu definieren und wirksam umzusetzen.

1. Formulieren Sie Ihre langfristige Vision

Ohne eine klare Vision bleibt die strategische Planung oft stecken und reagiert auf unmittelbare Herausforderungen, anstatt für die Zukunft zu planen.

Ihre Vision steht im Einklang mit Ihrem Leitbild, Ihren Unternehmenswerten und -zielen.

Ihre Mission definiert Ihr Warum, Ihre Werte steuern Ihr Handeln, und Ihre Vision bestimmt Ihr langfristiges Ziel. Gemeinsam richten sie Ihr Unternehmen strategisch aus.

Um Ihre Vision für die nächsten 5–10 Jahre zu schärfen, beantworten Sie diese Fragen:

• Welche Marktposition streben Sie an?

• Welchen Mehrwert bieten Sie Ihren Kunden?

• Wie groß soll Ihr Unternehmen werden?

• Was macht Sie einzigartig?

Ihre Vision sollte ehrgeizig sein, zum Handeln inspirieren und sich auf Ergebnisse statt auf Prozesse konzentrieren.

Eine Software für virtuelle Meetings könnte zum Beispiel folgende Vision formulieren: „Das führende Tool für die Zusammenarbeit aus der Ferne für technische Teams in ganz Nordamerika werden“. Das Ziel konzentriert sich auf das Ergebnis und nicht auf die Auflistung von Verbesserungen wie „bessere Videoqualität“ oder „mehr Funktionen“.

2. Verbesserungspotentiale ermitteln

Sobald Ihr Ziel klar ist, müssen Sie herausfinden, was Ihnen im Weg steht. Leistungskennzahlen sind ein guter Ausgangspunkt. Verfolgen Sie die Zahlen, die für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind:

• Umsatzkennzahlen. Dazu gehören Wachstumsraten, Kundenakquisitionskosten (CAC) und der Customer Lifetime Value.

• Kundenkennzahlen. Dazu gehören Abwanderungs-/Bindungsraten, Zufriedenheitswerte und Wiederholungskaufquoten.

• Operative Kennzahlen. Dazu gehören Produktivitätsniveaus, Fehlerquoten und Lieferzeiten.

• Finanzielle Kennzahlen. Dazu gehören Margen, Cashflow und Rentabilität nach Produkten.

Kombinieren Sie quantitative Daten mit qualitativen Insights für ein vollständiges Bild. Nutzen Sie Kundenumfragen, Social-Media-Erwähnungen und CRM-Berichte über verlorene Geschäfte.

Wiederholen sich bestimmte Themen, deutet das auf eine Schwachstelle hin.

Nutzen Sie Ihr Team, um das Gesamtbild zu vervollständigen. Fördern Sie ehrliches Feedback – oft steckt darin das „Warum“ hinter den Zahlen.

So könnte das Unternehmen für virtuelle Meeting-Software beispielsweise feststellen, dass es eine Abwanderungsrate von 22 % hat, hohe Kundenakquisitionskosten und wiederkehrende Kundensupport-Tickets zu Problemen bei der Software-Integration.

Aufgrund dieser Erkenntnisse priorisiert das Unternehmen bei der Festlegung von Zielen die Verbesserung der Produktintegrationen und die Senkung der Kundenakquisitionskosten.

3. Verwandeln Sie Ihre Vision in umsetzbare Ziele

Haben Sie Verbesserungsbereiche gefunden, wandeln Sie diese mit Ihrem SMART-Zielsetzungsrahmen in konkrete Ziele um.

Beispiel: Eine Software für virtuelle Meetings nutzt den SMART-Rahmen, um messbare Ziele für die Kundenakquise und Produktintegration zu definieren – ein strukturierter Ansatz zur Leistungsoptimierung.

Sie entwickeln zwei spezifische, kurzfristige Unternehmensziele:

• Reduzierung der CAC (Kosten für die Akquisition von Neukunden) von 250 € auf 150 € pro Kunde bis zum Ende des 4. Quartals

• Entwicklung und Einführung von drei neuen Software-Integrationen von Drittanbietern bis zum Ende des 3. Quartals

Frameworks sind Werkzeuge, keine starren Regeln. Passen Sie sie also an Ihre Unternehmensziele an, statt sich einschränken zu lassen. Das beste Framework unterstützt Ihr Team dabei, Ziele klar zu definieren und sie erfolgreich umzusetzen.

4. Unterteilen Sie Ihre Ziele in kurzfristige Ziele

Große Ziele können überwältigend wirken. Die Lösung: Unterteilen Sie sie in kleinere, greifbare Etappen. Das schafft Klarheit, zeigt Fortschritte und hält Teams motiviert.

Setzen Sie als ersten Meilenstein ein ambitioniertes, aber innerhalb von drei Monaten erreichbares Ziel. Zerlegen Sie es dann in zwei bis drei zeitbasierte Schritte, um den Fortschritt zu steuern.

Jedes Ziel braucht außerdem einen speziell dafür Verantwortlichen, messbare Erfolgskriterien und eine feste Frist.

In unserem Beispiel für eine virtuelle Meeting-Software könnten sie sich dafür entscheiden, als ersten Meilenstein einen CAC von 225 € zu erreichen, anstatt direkt zu 150 € zu springen. Sie teilen dies in drei Geschäftsziele auf:

1. Ermittlung und Streichung der 20 % der Marketingkanäle mit der niedrigsten Leistung nach ROI (Return on Investment), Umverteilung des Budgets auf die Top-Performer bis zum 15. Februar

2. Einführung eines automatisierten Lead-Scoring-Systems, das Leads mit einer Conversion-Wahrscheinlichkeit von über 40 % für eine vorrangige Nachverfolgung bis zum 1. März kennzeichnet

3. Erstellung eines Echtzeit-Dashboards zur Verfolgung der Conversion-Raten in jeder Phase des Sales-Funnels, mit Warnmeldungen für jede Phase, die unter die Zielraten fällt, bis zum 28. Februar

Führen Sie wöchentliche Fortschrittschecks ein – klare Verantwortlichkeiten sind der Schlüssel zum Erfolg. Weisen Sie jedes Ziel einer konkreten Person zu, statt einem ganzen Team oder einer Abteilung.

Klären Sie zu Beginn mit jedem Verantwortlichen die Erwartungen und stellen Sie sicher, dass alle notwendigen Ressourcen vorhanden sind.

5. Richten Sie Ihr Team auf gemeinsame Ziele aus

Ihre Unternehmensziele sollten Sie nicht nur mitteilen, sondern auch erklären. Zeigen Sie auf, wie ihr Erreichen allen zugutekommt – nicht nur dem Unternehmen.

Beispiel: Eine Senkung der Kundenakquisitionskosten (CAC) von 250 auf 150 € könnte monatlich 100.000 € einsparen. Diese Mittel könnten in Entwickler, besseren Support und effektivere Vertriebstools fließen. Wenn Ihre Teams den direkten Nutzen verstehen, steigt die Motivation.

Für eine nachhaltige Ausrichtung im Unternehmen setzen Sie auf vier Kernfaktoren:

1. Klare Kommunikation: Formulieren Sie Ziele einfach und teambezogen. Wandeln Sie für das Support-Team etwa Umsatzziele in Kundenzufriedenheitsziele um.

2. Kontinuierliche Sichtbarkeit: Integrieren Sie Ziele in Dashboards, Teambesprechungen und Projekttools, um sie im Arbeitsalltag präsent zu halten.

3. Offener Dialog: Fördern Sie regelmäßige Gespräche zu Zielen und bieten Sie anonyme Feedback-Kanäle für ehrliche Rückmeldungen.

4. Aktive Eigenverantwortung: Lassen Sie Teams eigene Ziele definieren, Budgets verwalten und mit Lösungen experimentieren.

Ausrichtung ist ein kontinuierlicher Prozess. Regelmäßige Kommunikation und sichtbare Fortschrittsverfolgung sorgen dafür, dass der Schwung erhalten bleibt und alle am selben Strang ziehen.

6. Implementierung Sie ein System zum Erfolgs-Tracking

Durch regelmäßige Nachverfolgung können Sie überprüfen, was funktioniert - und Probleme frühzeitig erkennen.

Beginnen Sie damit, die für jede Art von Ziel wichtigen Kennzahlen zu ermitteln:

• Kurzfristige Ziele erfordern detaillierte Kennzahlen wie Anmelderaten, Kampagnenleistung und Lead-Scoring

• Monatliche Ziele verfolgen umfassendere Trends wie CAC, Kanal-ROI und Conversion-Raten

• Strategische Ziele konzentrieren sich auf Wachstumsindikatoren wie Marktanteil, Customer Lifetime Value und Rentabilität

Verknüpfen Sie diese Kennzahlen mit Ihren vorhandenen Tools. Die meisten Customer-Relationship-Management-Plattformen (CRM), Projektmanagement-Software und Analysetools bieten API-Verbindungen oder integrierte Integrationen.

Verknüpfen Sie sie mit Dashboard-Tools wie Mixpanel oder Scoop Analytics oder nutzen Sie integrierte Berichtsfunktionen, um wichtige Metriken zu ermitteln.

Anschließend legen Sie Schwellenwerte für jede Kennzahl fest und lassen Sie sich benachrichtigen, wenn die Zahlen außerhalb der erwarteten Bereiche liegen.

In unserem Beispiel könnte das Unternehmen für virtuelle Meeting-Software seine CAC-Nachverfolgung über verbundene Dashboards automatisieren.

Jede Abteilung verfolgt dann regelmäßig die für sie maßgebenden Kennzahlen:

• Das Marketing überprüft wöchentlich die Kampagnenleistung, um Kanaltrends frühzeitig zu erkennen.

• Der Vertrieb analysiert alle zwei Wochen die Lead-Qualität, um das Bewertungssystem zu optimieren.

• Die Finanzabteilung berechnet monatlich die CAC nach Kanälen für bessere Budgetentscheidungen.

Weichen die Zahlen vom Kurs ab, machen Sie nicht einfach mehr Druck auf den bestehenden Ansatz. Hinterfragen Sie Ihre Annahmen, sprechen Sie mit Kunden und Frontline-Teams und testen Sie neue Strategien in kleinen Experimenten, bevor Sie größere Änderungen umsetzen.

Der Weg zum Ziel ist oft anders als geplant. Entscheidend ist, flexibel in der Umsetzung zu bleiben, während Sie konsequent auf das große Ziel hinarbeiten.

Verfolgen Sie Ihre Sales Goals mit Pipedrive

Pipedrive optimiert das Tracking von Vertriebszielen durch sein umfassendes Dashboard-System.

Passen Sie Ihr Dashboard an, um wichtige Echtzeit-Kennzahlen zu überwachen, von der Conversion-Raten bis hin zu Umsatzzielen.

Die Aktivitätsverfolgung zeigt die täglichen Vertriebsbemühungen Ihres Teams an, wie zum Beispiel Calls, Meetings und Follow-ups.

Detaillierte Einblicke wie diese helfen dabei, herauszufinden, wo Anpassungen die Leistung steigern könnten.

Die Funktion zur Zielsetzung geht aber noch einen Schritt weiter. So können Sie individuelle Ziele für Einzelpersonen oder ganze Teams festlegen und den Fortschritt in täglichen, wöchentlichen oder monatlichen Ansichten verfolgen.

Echtzeit-Dashboard-Updates sorgen regelmäßig dafür, dass alle auf dem Laufenden und motiviert bleiben.

Berichte zum Auftragsstatus geben Aufschluss über den Zustand der Pipeline, während Performance-Metriken die Gewinnquoten hervorheben und die Nachverfolgung der Einnahmen den finanziellen Erfolg misst.

All diese Erkenntnisse machen es einfach, Trends frühzeitig zu erkennen und Strategien anzupassen, mit denen Sie Ihre Ziele sicher erreichen.

Herausforderungen bei der Festlegung von Unternehmenszielen

Unternehmensziele müssen mehrere Interessengruppen zufriedenstellen, von Investoren, die Wachstum anstreben, bis hin zu Teams, die eine nachhaltige Arbeitsbelastung benötigen sowie einem Kundenstamm, der eine gleichbleibende Qualität erwartet. Das Ausbalancieren dieser zum Teil konkurrierenden Bedürfnisse führt zu mehreren Herausforderungen.

Unrealistische Ziele

Investoren und Geschäftsinhaber fordern oft sehr ambitionierte Wachstumsziele, beispielsweise eine Umsatzsteigerung von 300 %. Ohne ausreichend geschulte Mitarbeiter führt dies jedoch zur Überlastung des Teams.

Setzen Sie möglichst realistische Ziele, basierend auf Ihrer aktuellen Leistung und den verfügbaren Ressourcen.

Fehlanpassung an die Vision

Kurzfristige Ziele untergraben häufig die langfristige Strategie.

Bevor Sie ein Ziel festlegen, sollten Sie sich fragen, wie sich die Erreichung dieses Ziels auf Ihre strategischen Prioritäten auswirkt.

Erfordert das Erreichen eines aggressiven vierteljährlichen Vertriebsziels Kompromisse bei der Produktqualität? Könnte eine schnelle Expansion das Kundenerlebnis beeinträchtigen?

Überarbeiten Sie das Ziel, wenn das Erreichen eines Ziels bedeutet, dass Sie auf das verzichten müssen, was für Ihre Strategie am wichtigsten ist.

Mangel an Klarheit und Verantwortung

Vage Ziele wie „das Kundenerlebnis verbessern“ lassen Teams oft im Unklaren darüber, was genau als Erfolg zu sehen ist - und wer dafür verantwortlich ist, das Ziel zu erreichen.

Definieren Sie deshalb das Ziel punktgenau, und teilen Sie explizit mit, wer dafür verantwortlich ist.

Unterteilen Sie allgemeine Ziele in messbare Ziele mit dezidierten Verantwortlichen.

Schlechte Kommunikation

Einmalige Ankündigungen vom Chef sind nicht genug. Ziele müssen Teil des täglichen Dialogs sein. Nutzen Sie visuelle Dashboards, regelmäßige Updates und Teambesprechungen, um den Fokus auf zentrale Prioritäten zu richten.

Überprüfen Sie darüber hinaus kontinuierlich Ihre Ziele und hören Sie auf das Feedback Ihres Teams. Frühzeitige Anpassungen verhindern größere Probleme später.

Abschließende Gedanken

Der ideale Zielsetzungsprozess verbindet Ehrgeiz mit Machbarkeit und vereint Teams hinter Zielen, die nachhaltiges Wachstum fördern. Diese sechs Schritte – von der Vision bis zur Nachverfolgung – dienen als Fahrplan zum Erfolg.

Zielsetzung ist ein dynamischer Prozess, keine jährliche Übung. Legen Sie die Richtung fest, messen Sie den Fortschritt und justieren Sie, basierend auf Insights, nach. Ein CRM kann diesen Prozess mit Dashboards und Warnmeldungen automatisieren.