El comercio electrónico y las ventas online están creciendo a un ritmo sin precedentes. Los hábitos de los consumidores están cambiando y la digitalización de los procesos de compra y venta no se detiene. Este fenómeno no se limita a las ventas entre empresas y consumidores finales: el sector B2B sigue la misma tendencia. Según un estudio de Mirakl, los volúmenes de negocio entre profesionales realizados a través de marketplaces crecieron un 38 % en 2022.
Este crecimiento del e-commerce entre empresas impulsa de forma natural el auge de los marketplaces B2B. Estas plataformas conectan a proveedores con compradores profesionales, centralizando la oferta y la demanda en un mismo entorno. El resultado: transacciones comerciales más simples, mayor visibilidad para los vendedores y acceso a catálogos más amplios para los compradores.
¿Cuáles son las ventajas de un marketplace B2B? ¿Qué criterios deberías tener en cuenta para elegir el marketplace más adecuado? ¿Qué marketplace especializado conviene para dar visibilidad a tu catálogo de productos B2B? En este artículo respondemos a todas estas preguntas.
Un marketplace B2B es una plataforma online que conecta empresas para facilitar la compra y venta de productos o servicios. Centraliza la oferta de múltiples proveedores y permite a los compradores profesionales comparar, negociar y realizar pedidos desde un mismo espacio.
Diferencias entre marketplace B2B, B2C y C2C
Un marketplace B2B está dirigido exclusivamente a empresas. Responde a necesidades específicas como la compra en grandes volúmenes, la gestión de facturación o la integración con sistemas ERP. Los ciclos de venta suelen ser más largos y la gestión de la relación con el cliente es más compleja.
En cambio, un marketplace B2C está orientado a consumidores finales. Prioriza la experiencia de usuario, la rapidez de compra y un recorrido sencillo. Amazon es uno de los ejemplos más conocidos de este modelo.
Más recientemente, han surgido marketplaces C2C como Vinted o Facebook Marketplace, que permiten a los particulares comprar y vender entre sí, generalmente productos de segunda mano.
La evolución del modelo de los marketplaces
Desde la popularización de Amazon a comienzos de los años 2000, el modelo de los marketplaces se ha profesionalizado considerablemente.
Las plataformas B2B no son la excepción. Hoy incorporan funcionalidades avanzadas como automatización de ventas, análisis del rendimiento empresarial, gestión de pagos seguros, herramientas inteligentes de precios dinámicos y acceso a sistemas de gestión comercial.
Algunos marketplaces apuestan además por la especialización vertical. Se centran en una sola industria (salud, construcción, agricultura, entre otras) para crear marketplaces verticales. Esta estrategia de crecimiento les permite ofrecer un alto nivel de conocimiento experto y funcionalidades totalmente adaptadas a las necesidades de un sector específico.
Nota importante: otro factor que está influyendo en la evolución del e-commerce B2B desde 2025 es la eliminación de la exención aduanera conocida como minimis en Estados Unidos. Hasta entonces, esta norma permitía importar mercancías con un valor inferior a USD 800 sin costos adicionales, lo que favorecía el comercio transfronterizo de pequeños envíos, especialmente desde Asia. Desde 2025, estos envíos están sujetos a aranceles y controles más estrictos, lo que incrementa los costos y los plazos tanto para compradores como para vendedores. Para los marketplaces B2B, este cambio implica adaptar sus ofertas logísticas y estrategias de precios, además de ayudar a sus usuarios a anticipar el impacto en sus márgenes y tiempos de abastecimiento.
¿Por qué los marketplaces B2B están creciendo tan rápido?
Varios factores explican la adopción masiva de los marketplaces B2B:
Digitalización de los procesos de compra: las empresas utilizan a diario software SaaS y herramientas digitales para mejorar su eficiencia. Esperan la misma agilidad en sus procesos de abastecimiento. Los marketplaces B2B están reemplazando los catálogos impresos y los pedidos manuales.
Influencia de los hábitos B2C: los compradores profesionales también son consumidores. Encuentran en los marketplaces B2B la misma simplicidad y transparencia que valoran en plataformas como Amazon. Un estudio de Hokodo realizado en 2024 revela que el 93 % de los compradores B2B europeos utiliza canales online para sus compras.
Optimización de costos: un marketplace ofrece una visión global de múltiples proveedores y fomenta la competencia entre ellos. Esta transparencia genera una presión positiva sobre los precios y ayuda a optimizar los presupuestos empresariales.
Flexibilidad en la cadena de suministro: las recientes crisis globales han evidenciado la fragilidad de los modelos logísticos tradicionales. Los marketplaces B2B permiten diversificar rápidamente las fuentes de suministro y reducir el riesgo de quiebres de stock.
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Ventajas y desventajas de un marketplace B2B
Para los vendedores
Para una empresa que ofrece productos o servicios, vender a través de un marketplace B2B abre interesantes oportunidades de crecimiento:
Acceso a nuevos clientes: dado que el proceso de incorporación de vendedores suele ser bastante rápido, la plataforma ofrece una visibilidad casi inmediata ante un gran número de compradores profesionales calificados. Estos compradores suelen ser difíciles de alcanzar mediante métodos de prospección tradicionales.
Reducción de los costos de marketing: el vendedor se beneficia del reconocimiento de marca y de las inversiones publicitarias del marketplace para captar nuevos clientes. Esto permite acceder a una estrategia omnicanal B2B con una inversión menor.
Refuerzo de la credibilidad: estar presente en una plataforma reconocida puede funcionar como un sello de confianza, especialmente para empresas jóvenes que buscan posicionarse en el mercado.
Aun así, este modelo también presenta ciertas limitaciones:
Alta dependencia de la plataforma: el vendedor está sujeto a las reglas y comisiones del marketplace. Una simple suspensión de la cuenta puede tener un impacto directo y severo en la actividad del negocio. Además, la fidelización B2B resulta más compleja en un marketplace que en un canal de venta directo.
Competencia directa: los productos de la empresa se muestran junto a los de sus competidores. Esta situación suele ejercer presión a la baja sobre los precios y puede afectar los márgenes.
Dilución de la imagen de marca: la estandarización en la presentación de los productos dificulta la construcción de una imagen de marca diferenciada. El contacto directo con el cliente final es limitado, ya que la plataforma controla la relación.
Para los compradores
Los marketplaces B2B también ofrecen ventajas claras para los equipos de compras:
Centralización de las compras: los marketplaces B2B agrupan a múltiples proveedores en un solo espacio. El comprador puede comparar opciones de forma más rápida, sin necesidad de navegar entre distintos sitios web.
Transparencia de la oferta: los precios, las fichas técnicas y las condiciones de venta suelen estar estandarizados. Esto facilita la comparación y fomenta una relación proveedor–comprador más clara y equilibrada.
Descubrimiento de nuevos proveedores: el comprador accede a un catálogo más amplio de proveedores nacionales e internacionales.
Sin embargo, el marketplace B2B no está exento de desventajas para los compradores:
Calidad heterogénea de los vendedores: no todas las empresas presentes en la plataforma ofrecen el mismo nivel de confiabilidad o calidad de servicio.
Relación menos directa con los proveedores: la comunicación suele realizarse a través de la interfaz del marketplace. La falta de contacto directo puede dificultar negociaciones complejas y la resolución de incidencias.
Gestión logística potencialmente compleja: cuando un pedido involucra a varios vendedores, se requieren múltiples entregas con distintos transportistas y plazos diferentes. La coordinación logística y la gestión de cadena de suministros puede convertirse rápidamente en un desafío.
5 marketplaces B2B que deberías conocer
Amazon Business
Es la versión B2B del gigante Amazon y está pensada para empresas de todos los tamaños. Ofrece un catálogo de cientos de millones de productos que abarca desde suministros de oficina hasta equipamiento industrial. Su principal fortaleza es que traslada la experiencia de compra B2C al entorno empresarial, incorporando control de gastos, gestión de usuarios y facturación profesional.
Alibaba.com
Alibaba.com es el líder mundial del comercio mayorista B2B. La plataforma conecta fabricantes, principalmente asiáticos, con compradores de todo el mundo, en prácticamente cualquier categoría imaginable. Es especialmente relevante para empresas que buscan comprar directamente en origen, negociar precios por volumen y escalar su cadena de suministro a nivel internacional.
Linio
Marketplace muy extendida en Latinoamérica. Aunque su enfoque es principalmente B2C, muchas pymes la utilizan como un canal práctico para abastecerse de tecnología, insumos y equipamiento básico. Su atractivo reside en la facilidad de uso y en el acceso a proveedores locales sin necesidad de recurrir a plataformas B2B más complejas.
TUL
TUL es un marketplace B2B especializado en el abastecimiento de ferreterías y comercios tradicionales en Latinoamérica. Su modelo está orientado a compras recurrentes y a las necesidades operativas del día a día, con una propuesta claramente verticalizada que incluye logística propia y procesos adaptados a pymes del retail físico.
Mercado Libre
Mercado Libre es el marketplace más relevante de Latinoamérica y opera bajo un modelo híbrido B2C–B2B. Es ampliamente utilizada por empresas para compras recurrentes, venta mayorista y abastecimiento, apoyándose en una infraestructura sólida de pagos y logística local que facilita la adopción por parte de pymes y distribuidores.
Plataforma | Público objetivo | Categorías de productos/servicios | Enfoque y valor principal |
Amazon Business | Empresas de todos los tamaños | Suministros de oficina, IT, industria, herramientas, higiene | Facilita las compras empresariales con una experiencia similar al B2C, incorporando control de gastos, usuarios y facturación profesional. |
Alibaba | Importadores, distribuidores y fabricantes | Todas las categorías (industria, electrónica, bienes de consumo, maquinaria) | Pensada para el comercio mayorista internacional, permite comprar directamente a fabricantes y negociar precios por volumen a gran escala. |
Linio | Pymes y pequeños comercios | Tecnología, equipamiento y suministros generales | Actúa como un canal práctico de abastecimiento para pequeñas empresas, con acceso a proveedores locales y procesos de compra sencillos. |
TUL | Ferreterías y comercios tradicionales | Materiales de construcción y ferretería | Marketplace B2B vertical orientado a compras recurrentes, con logística integrada y una propuesta adaptada a pymes del retail físico. |
Mercado Libre | Pymes, distribuidores y empresas locales | Amplia variedad de productos (IT, herramientas, suministros, equipamiento) | Plataforma híbrida B2C–B2B que combina escala regional con pagos y logística local, muy adoptada por empresas en Latinoamérica. |
Crear tu propio marketplace B2B: ¿por dónde empezar?
Paso 1: validar el proyecto con un estudio de mercado
Antes que nada, debes confirmar que existe una necesidad real para tu proyecto.
Identifica un nicho o un sector en el que las transacciones entre empresas sean complejas y/o ineficientes. Realiza entrevistas con compradores y vendedores potenciales para comprender sus frustraciones y expectativas.
Este estudio de mercado B2B permitirá validar la viabilidad de tu idea y te ayudará a definir una propuesta de valor clara.
Paso 2: definir un modelo de negocio viable
Una vez confirmada la necesidad, debes determinar cómo la plataforma va a generar ingresos. Existen varios modelos de negocio para un marketplace B2B:
Comisión: cobras un porcentaje por cada transacción realizada en la plataforma.
Suscripción: los vendedores o los compradores pagan una tarifa recurrente para acceder al marketplace.
Listing fee: los vendedores pagan por publicar sus productos.
Servicios adicionales: cobras por opciones premium como publicidad, logística u otros servicios complementarios.
Paso 3: elegir un posicionamiento
Generalmente, tienes dos opciones principales:
Marketplace horizontal: es una plataforma generalista que se dirige a múltiples sectores, como Amazon Business. Este modelo requiere inversiones muy elevadas.
Marketplace vertical: se especializa en una sola industria. Este enfoque permite crear una oferta altamente relevante para una audiencia específica y desarrollar una experiencia sólida en un sector concreto. Para un proyecto nuevo, el posicionamiento vertical suele ser la opción más realista.
Paso 4: construir la oferta y atraer a los primeros usuarios
Este es el clásico dilema del huevo y la gallina: sin vendedores no llegan los compradores, y sin compradores los vendedores no se suman. Por eso, necesitas una estrategia de ventas clara para superar este obstáculo.
La forma más simple es enfocarte primero en captar vendedores para construir un catálogo de productos atractivo. Puedes ofrecerles condiciones muy favorables al inicio para convencerlos de unirse a la plataforma antes de lanzar las acciones de comunicación dirigidas a los compradores.
¿Cómo tener éxito como vendedor en un marketplace B2B?
A continuación, algunos consejos para maximizar tu desempeño como vendedor:
Cuidar la presentación de los productos: los compradores profesionales necesitan información precisa y confiable. Optimiza tus fichas de producto con fotos de buena calidad, descripciones técnicas detalladas, información clara sobre disponibilidad de stock y plazos de entrega realistas.
Garantizar una logística impecable: el cumplimiento de los tiempos de entrega es un criterio no negociable en B2B. Asegúrate de que tu cadena logística sea sólida y de que tu equipo de atención al cliente responda con rapidez a las consultas técnicas.
Analizar los datos del mercado: no avances a ciegas. Utiliza soluciones digitales de análisis del marketplace para identificar los productos más consultados y las tendencias de búsqueda. Observa también los precios y las ofertas de tus competidores para ajustar tu posicionamiento.
Estructurar el proceso de ventas: una solicitud de cotización o un primer contacto dentro de un marketplace es una oportunidad comercial que debe gestionarse con rapidez. El uso de unCRM como Pipedrive es ideal para este propósito. Te permite centralizar las solicitudes, dar seguimiento a cada oportunidad dentro de tu pipeline de ventas y construir una relación comercial duradera que vaya más allá de una simple transacción en la plataforma.
El rol clave del CRM en una estrategia de marketplace B2B
Un marketplace puede ser una fuente inagotable de prospectos, pero no reemplaza un proceso de ventas bien estructurado. Por eso, es fundamental apoyarse en un CRM para:
Centralizar todos los contactos: un vendedor suele estar presente en varias marketplaces, además de contar con su propio sitio web. Un CRM como Pipedrive centraliza la gestión de los leads entrantes en un único pipeline de ventas.
Automatizar el seguimiento: la velocidad es clave en el entorno B2B. Con Pipedrive, puedes configurar automatizaciones para que se envíe un correo de bienvenida en cuanto se crea un nuevo prospecto o para que se asigne automáticamente una tarea de seguimiento a un miembro del equipo comercial.
Personalizar el enfoque comercial: no todas las empresas que te contactan tienen las mismas necesidades. Un CRM te permite mantener un historial completo de cada interacción y enriquecer el perfil de tus prospectos. ¿El resultado? Una segmentación B2B más precisa y ofertas personalizadas que responden a los desafíos específicos de cada empresa.
Para concluir
Los marketplaces B2B se han convertido en puntos de encuentro clave del comercio entre empresas. Ofrecen a los compradores un abanico de opciones sin precedentes para sus procesos de abastecimiento. Para los vendedores, representan un poderoso motor de crecimiento que permite acceder a un nuevo mercado B2B y a clientes.
Sin embargo, para convertir esa visibilidad en un éxito sostenible, no basta con estar presente en un marketplace. El verdadero reto está en gestionar de forma eficaz el proceso de ventas. Un CRM como Pipedrive aporta la estructura de ventas necesaria para dar seguimiento a cada contacto y construir relaciones comerciales sólidas y duraderas.
