Buyer Personas : comment les créer & les utiliser (template gratuit)

Un buyer persona sert à décrire le type de personne qui représente le mieux votre public cible (ou un groupe démographique au sein de celui-ci). Les personas permettent à vos équipes commerciales et marketing de personnaliser et cibler leurs messages et donc d’améliorer la façon dont elles approchent leurs prospects ou clients. Cela permet de garantir une communication pertinente en fonction des différents types et segments qui composent votre cible.

En utilisant des données réelles pour identifier des profils types parmi vos clients existants et potentiels, votre équipe commerciale peut savoir à qui vendre et pourquoi ces personnes correspondent à votre cible. Cela donne également à vos commerciaux une meilleure compréhension de la façon dont votre solution s'intègre dans la vie des clients et leur permet de résoudre un problème.

Dans cet article, nous expliquerons tout ceci en détail et nous vous guiderons dans l'élaboration de vos propres buyer personas détaillés. Vous trouverez également de nombreuses informations utiles concernant la génération de leads, leur qualification, ainsi que la façon dont vos équipes commerciales et d’inbound marketing peuvent tirer profit des données relatives au parcours d’achat de vos buyer personas.

Qu'est-ce qu'un buyer persona ?

Un buyer persona est un acheteur imaginaire qui incarne toutes les caractéristiques recherchées chez un client potentiel.

Traditionnellement, les équipes marketing sont chargées de rechercher, de créer et de remplir des modèles de buyer persona. Pour ce faire, elles créent leurs propres marketing personas en interne ou utilisent l'un des nombreux outils de création de personas disponibles en ligne.

Nous avons créé un template gratuit de buyer persona (avec deux exemples pour mieux vous guider) que vous pouvez télécharger ci-dessous.

Cela dit, même s'il existe de nombreuses différences entre les équipes commerciales et marketing, notamment en termes de stratégie, d'activités et d’objectifs, l’alignement de ces équipes peut avoir un impact considérable sur le parcours client. Nous aborderons le pourquoi du comment dans la section suivante.

Pour créer un modèle de buyer persona ou de persona marketing, il est recommandé de renseigner les éléments suivants :

• Les informations démographiques
• Les intérêts du persona
• Ses valeurs personnelles
• Ses points de douleurs client et défis rencontrés
• Sa situation professionnelle
• Ses modes d'achat
• Son comportement en ligne
• Les décideurs, revenus et la taille de l'entreprise

De nombreux spécialistes en marketing donnent à leur persona un nom et parfois un titre professionnel comme “David le papa" ou "Anne la comptable" : cela les aide à se les représenter en tant que personne.

Cette liste de caractéristiques n'est pas destinée à servir de liste de contrôle pour qualifier vos leads. Elle permet plutôt de vous aider dans le ciblage de vos campagnes commerciales et marketing stratégiques qui répondent au mieux aux besoins de votre audience.

Pourquoi les buyer personas sont importants ?

Créer un persona vous aide à vous assurer que vos produits et services sont en accord avec les centres d’intérêts, préférences et besoins de votre audience. Ils peuvent être utilisés pour améliorer et renforcer tous les domaines de votre activité, notamment le développement de nouveaux produits, le service client, le parcours d’achat, la création de contenu et l'aide à la vente.

Grâce à la collaboration et au partage d'informations, vos équipes commerciales et marketing peuvent s'entraider pour répondre à certaines des questions les plus importantes concernant le comportement typique de votre audience, à savoir :

• Les obstacles à la vente
• Les capacités spécifiques des produits
• Les raisons pour lesquelles une vente est finalement effectuée
• Les raisons qui expliquent l’attrition des clients
• Les différentes façons de tirer le meilleur d’une vente

Une fois créés, les buyer personas peuvent aider vos commerciaux à :

• Développer une compréhension approfondie de votre cible et de ses besoins
• Communiquer leurs messages aux bonnes personnes et au bon moment
• Mieux expliquer ce qui rend votre produit ou service unique par rapport à celui de vos concurrents
• Répondre plus efficacement aux questions fréquemment posées avec du contenu pertinent
• Créer des guides, infographies et démonstrations de produits plus ciblés
• Mieux comprendre les objections de vente courantes, ainsi que les meilleures façons de les surmonter

Développons ce dernier point plus en détail : voyons ensemble de quelle façon des buyer personas détaillés permettent à vos commerciaux de surmonter plus facilement les objections.

Si vos commerciaux peuvent anticiper la cause profonde des objections potentielles, ils seront en mesure d’y répondre à l’aide d’arguments réfléchis et pertinents qui ajoutent de la valeur et du sens à l’interaction. Cela montre que vos commerciaux n'ont pas seulement bien fait leur travail, mais aussi qu'ils sont suffisamment attentifs pour découvrir et comprendre les inquiétudes des clients et en parler avec eux. Cela leur permet de gagner la confiance de leurs clients : un élément clé pour entretenir de bonnes relations et faire avancer l’entreprise.

Pour conclure, les buyer personas peuvent vous aider à mieux répondre aux besoins de vos prospects et clients afin de générer davantage de ventes et fidéliser votre audience.

Comment les buyer personas sont utilisés par les équipes marketing et ventes ?

Un buyer persona complet vous permet d’élaborer un message qui trouve écho auprès de votre cible.

Lorsqu'il s'agit de les utiliser pour faire progresser et améliorer vos ventes, une bonne segmentation est cruciale. Par exemple, vous pouvez décider de segmenter votre liste d'emails ou les promotions à mettre en avant en fonction de ce que vous savez des différents personas.

Vous pouvez ensuite ajouter à vos différents buyer personas d'autres données importantes telles que leur parcours d'achat typique, le cycle de vente de leur entreprise, ainsi que toutes autres caractéristiques clés que vous jugez importantes. En créant des buyer personas qui prennent en compte un contexte et des données réels, vous pouvez adapter vos messages commerciaux et marketing afin de répondre à votre prospect de la bonne façon, au bon endroit et au bon moment.

Comment s'assurer que vos buyer personas sont utiles et exploitables?

De nombreuses entreprises commettent l'erreur de créer des buyer personas pour ensuite trouver un moyen de les utiliser dans un contexte réel. La meilleure stratégie consiste cependant à identifier les secteurs de votre entreprise qui pourraient bénéficier d'une plus grande clarté afin de répondre efficacement aux besoins de vos clients, pour ensuite développer un buyer persona qui permettra de combler ces lacunes.

Si vos équipes ne collectent que des données démographiques et psychologiques basiques, vous vous retrouverez probablement avec un buyer persona erroné basé sur des suppositions et donc limité dans son utilité.

Pour faire un persona qui vous fournit des informations utilisables, commencez par identifier les problèmes auxquels vous voulez répondre et les objectifs que vous souhaitez atteindre.

Ensuite, suivez ce guide étape par étape pour vous assurer que ces personas sont exploitables et fondés sur des données réelles :

1. Commencez par identifier les problèmes qui pourraient être résolus avec une connaissance plus approfondie de vos clients
2. Déterminez les données qui vous aideraient à aborder et à résoudre efficacement les problèmes identifiés
3. Compilez et organisez les informations pertinentes en utilisant des données provenant de sources telles que Google Analytics, d’études de marché, d’appels commerciaux ou encore d’enquêtes réalisées auprès de vos clients.
4. Créez des buyer personas basés sur des informations qualitatives et quantitatives (telles que la perception de vos clients sur vos produits, ainsi que des données numériques facilement mesurables)
5. Formulez continuellement des hypothèses et testez vos techniques pour améliorer et affiner vos personas

En suivant ce processus, vous créerez des buyer personas plus complets qui donneront à vos équipes une orientation claire sur la meilleure façon de procéder.

Quelle est la différence entre un buyer persona et un profil client idéal ?

Un profil client idéal permet de définir le client « parfait » pour votre entreprise ou organisation. Cela est particulièrement utile pour les entreprises qui utilisent un marketing basé sur les comptes (ABM) et qui doivent s'assurer que les entreprises ciblées sont les bonnes.

Les éléments courants à examiner et à développer pour votre profil client idéal peuvent inclure le budget, le revenu, la taille de l'entreprise, la localisation, la législation et toutes les limitations du produit ou du service qui pourraient survenir.

En revanche, un buyer persona s’attarde davantage sur les caractéristiques individuelles du prospect. Cela ne correspond pas seulement à ce qui fait de lui un client idéal pour votre entreprise, mais également aux difficultés qu’il ou elle rencontre, ainsi qu’à ses préférences personnelles qui pourraient vous aider à adapter ou à améliorer votre produit. Cela inclut des éléments tels que les données démographiques du prospect, ses objectifs, ses valeurs personnelles et les défis rencontrés.

Comment créer des buyer personas pour vos équipes commerciales et marketing ?

La création de buyer personas est une étape importante pour toute entreprise. Il est donc préférable d'avoir un plan afin de s'assurer que vos personas sont pertinents et exploitables.

Définissez l'objectif de votre buyer persona

Tout d'abord, vous devez décider quel(s) objectif(s) vous souhaitez que vos buyer personas vous aident à atteindre, par exemple :

• Découvrir de nouveaux types de clients potentiels
• Mieux comprendre les centres d’intérêts, désirs et motivations de vos clients
• Développer des stratégies commerciales et marketing plus efficaces
• En savoir plus sur le processus commercial et le parcours d’achat de vos clients
• Identifier les canaux de vente et de communication à développer afin d’atteindre vos prospects plus efficacement
• Identifier les points de douleur client pour mieux les résoudre
• Améliorer le taux de conversion

Trouvez des personnes à interroger pour étudier vos buyer personas

La qualité des données récoltées dépend de la qualité des personnes que vous interrogez. Voici quelques idées pour vous aider à trouver des personnes à interviewer pour vos recherches :

• Vos clients existants représentent une excellente source d’informations étant donné qu’ils sont déjà familiers avec votre entreprise et qu’ils ont déjà effectué un achat. En interrogeant des clients actuels, vous pourrez recueillir des informations précieuses sur vos produits ou services, sur leur expérience client ainsi que d’autres données utiles telles que leur parcours d’achat.
• Les prospects peuvent vous donner des informations utiles sur les obstacles, objections de vente et problèmes rencontrés dans leur parcours d’achat qui n’ont peut-être pas encore été résolus (ou qui pourraient être optimisés).
• Les recommandations de votre réseau professionnel, telles que celles données par vos collègues de travail, des professionnels du milieu, des connexions LinkedIn (ou d’autres réseaux sociaux), peuvent se montrer utiles, en particulier si vous n'avez pas encore beaucoup de prospects ou de clients.

Lorsque vous interrogez des personnes, n'oubliez pas de leur faire savoir que votre démarche a pour but la recherche et non la vente. Faites en sorte que leur participation soit la moins contraignante possible et offrez-leur une petite rémunération ou faites un geste commercial pour les remercier de vous avoir accordé leur temps.

Posez les bonnes questions

Maintenant que vous savez qui interroger, il est temps de penser aux questions que vous allez leur poser. Voici une liste utile de questions et de caractéristiques qui peuvent vous aider à développer vos buyer personas.

Informations Démographique : Quel est son niveau d'éducation ? Quel est son genre ? Est-ce qu'il ou elle a des enfants ? Si oui, combien ? Est-il ou elle marié(e) ? Quelle est sa localisation ? Quel est son revenu ou fourchette de revenu ?

Informations Professionnelles : Quel est le poste occupé ou son rôle dans l'entreprise ? Quelle est la prochaine étape de sa carrière ? Quelle est la taille de l'entreprise dans laquelle il ou elle travaille ? Quels sont les programmes ou logiciels utilisés au travail ? Gère-t-il ou elle des employés ? Si oui, quelle est la taille de l'équipe ? Comment est mesurée sa réussite ? Quelles sont ses responsabilités quotidiennes ? Dispose-t-il ou elle d’une certaine influence lors de processus de décision ?

Valeurs et peurs personnelles : Quelles sont ses valeurs personnelles ? Quelles sont ses priorités par rapport à un produit comme le vôtre ? Quelles sont ses objections ou inquiétudes ? Quels sont les points de douleur ou challenges ? Quels facteurs influencent sa décision ?

Objectifs Professionnels. : Quelles sont ses valeurs professionnelles ? Quels sont ses objectifs de carrière ? De quelle façon ces valeurs et objectifs sont-ils en accord avec ses valeurs et objectifs personnels (si tel est le cas) ? De quel façon vos produits ou services peuvent-ils les aider à atteindre ces objectifs ?

Réseaux personnels : D’où proviennent ses informations consultées ? Quelles sont ses préférences en matière de communication ? Appartient-il ou elle à un quelconque réseau ou groupe professionnel ? Quels réseaux sociaux fréquente-t-il ou elle ? Des hobbies, passe-temps ou intérêts qu'il est pertinent de relever ?

Comment créer des buyer personas « négatifs » ?

Quelles sont les caractéristiques qui ne vous intéressent pas ? Passez en revue les questions précédentes et essayez d’en tirer le « mauvais élève ». Il peut s'agir d'une personne qui n'appartient pas au groupe démographique cible, dont les valeurs et les priorités ne sont pas alignées avec celles de votre entreprise, qui se trouve en dehors de votre zone de service, qui s'avère être un « éternel indécis » ou qui ne travaille pas dans le secteur ciblé par votre produit.

Créer des buyer personas « négatifs » permet d’aiguiller votre équipe commerciale : la recherche de prospects non qualifiés peut en effet être une perte de temps et d'argent et avoir un impact négatif sur le moral des employés.

Comment utiliser vos données pour alimenter vos buyer personas

L'utilisation de données pour compléter vos diverses activités d'étude de marché peut vous aider à sculpter des buyer personas précis et pertinents.

Comme de nombreux spécialistes du marketing et de la vente l’ont probablement déjà remarqué, il y a parfois un décalage entre ce que dit un client et ce qu'il fait. Les informations récoltées sur le terrain peuvent permettre de s’assurer que les buyer personas reflètent bien la réalité et pas seulement des informations anecdotiques ou qualitatives.

Afin d’utiliser ces données de la bonne façon lors de la création de vos buyer personas, nous vous conseillons de commencer par faire l'inventaire des sources sur lesquelles vous pouvez vous appuyer. Il peut s'agir d'analyses web, d'informations récoltées sur les réseaux sociaux, de sondages en ligne sur votre propre site internet, de données provenant d’une campagne de marketing digital, d'outils de social listening, ou encore des objections à la vente que vous avez pu constater.

En utilisant ces données pour alimenter ou rafraîchir vos personas, vous pouvez vous assurer qu'ils sont à jour, précis et pertinents par rapport aux comportements et intérêts de vos clients.

Comment utiliser les buyer personas pour créer une segmentation marketing efficace ?

La personnalisation n'est plus un luxe, mais une norme attendue par vos clients.

Selon un rapport d'Accenture (en anglais), 91% des consommateurs ont déclaré qu'ils sont plus enclins à acheter auprès des marques qui leur fournissent des recommandations pertinentes de produits ou de services. Par ailleurs, une autre étude d'Epsilon (en anglais également) a montré que 80% des consommateurs ont déclaré qu'ils seraient plus enclins à effectuer un achat si une marque leur offrait une expérience personnalisée.

En d'autres termes : une stratégie marketing ou commerciale basée sur la personnalisation peut produire des résultats exceptionnels (un meilleur retour sur investissement, une meilleure qualification des prospects, des ventes conclues plus rapidement, etc.)

Comprendre votre marché cible

En premier lieu, il convient de rassembler et d’organiser les informations relatives à votre public cible. Les informations démographiques telles que l'âge, le sexe, la situation familiale et la localisation de votre audience sont d'excellents points de départ. La prochaine étape consiste à creuser plus en profondeur afin d’y renseigner des éléments tels que les valeurs, objectifs, défis et intérêts personnels de votre cible.

Comprendre la façon dont votre audience interagit avec votre entreprise

En examinant des données telles que le trafic du site, l'engagement sur les réseaux sociaux et le taux de participation aux webinaires, vous pouvez découvrir de quelle façon votre audience découvre votre entreprise pour la première fois et pourquoi elle reste fidèle et engagée.

Vous pouvez alors créer des personas uniques basés sur le comportement en ligne de vos prospects et clients, tel que leur façon d’interagir sur votre site web. Ces différents personas procurent une précieuse valeur ajoutée à vos équipes commerciales et marketing, car ils mettent en évidence les distinctions entre le parcours d’achat en ligne et en personne. Cela vous permet en contrepartie d’améliorer vos efforts de segmentation et de personnalisation.

Utilisez les questions suivantes pour déterminer le premier point de contact entre une personne et votre entreprise :

• Comment a-t-elle entendu parler de votre entreprise pour la première fois ?
• Qu’est-ce qui a déclenché la vente ?
• Quel effort commercial ou marketing a influencé sa décision d'achat ?
• Quel canal de communication a motivé son achat (email, réseaux sociaux, visite de votre site, etc.) ?
• À quelles options a-t-elle souscrit en s'inscrivant à votre newsletter ?

Identifier le comportement d’achat

Pour vous assurer que vos buyer personas sont exploitables, vous devez savoir pourquoi et comment les personnes utilisent vos produits et services.

Par exemple, vous pouvez supposer que le déclencheur d'une vente est une fonctionnalité ou un service spécifique de votre offre, mais les données récoltées et les entretiens passés avec les clients peuvent révéler une tout autre histoire.

Voici quelques idées d’activité à mener afin de connaître les facteurs qui ont influencé la décision d'achat de vos clients :

• Contactez vos clients afin de solliciter leurs témoignages et essayez d’identifier quels sont les intérêts, préférences et priorités qui reviennent le plus.
• Réalisez une étude de marché sur la façon dont les personnes utilisent les produits et services de la concurrence afin de déterminer s'il existe des lacunes ou des moyens créatifs de promouvoir les avantages compétitifs de votre entreprise.
• Envoyez un questionnaire par email après la visite de votre prospect ou client pour savoir ce qui l'a amené à visiter votre site et ce qu’il ou elle y cherchait.

Segmentez votre audience en fonction des informations récoltées

Maintenant que vous avez créé vos personas, vous pouvez segmenter votre liste en fonction des différents types de clients et des caractéristiques identifiées au fil de vos recherches.

Voici quelques façons de segmenter votre audience afin de créer et diffuser des messages plus personnalisés :

• Selon leur positionnement dans le parcours d'achat : segmentez votre audience par lead, prospect, client existant et client fidèle.
• Par relation : pratiquez une segmentation basée sur les prospects chauds et froids.
• Par niveau d'engagement : segmentez votre audience en fonction de paramètres tels que le nombre de pages visitées, de ressources téléchargées ou d'emails ouverts.

Que vous planifiez une promotion ou que vous envoyiez un email de suivi, vous obtiendrez de meilleurs résultats si vous adaptez vos efforts marketing et commerciaux selon le type de buyer persona ciblé afin de vous assurer que votre approche est aussi pertinente et engageante que possible.

Pour conclure

Créer son persona est un moyen efficace de rassembler et d'organiser les caractéristiques de votre client idéal afin d’informer les décisions commerciales que vous et votre équipe prenez.

En utilisant une combinaison de données qualitatives et quantitatives, vous pouvez créer des buyer personas complets qui vous aideront à améliorer votre portée commerciale, à peaufiner vos techniques de génération de leads, à établir une meilleure connexion avec vos clients potentiels, à clôturer plus de ventes et, finalement, à améliorer vos résultats.