Comment élaborer une stratégie marketing pour une TPE en 3 étapes ?

Dans l'espace digital actuel, compétitif et en constante évolution, il est crucial de savoir quels canaux marketing convertissent réellement les visiteurs en clients payants.

Le marketing des TPE est généralement géré par une équipe restreinte, voire directement par le fondateur ou la fondatrice de l’entreprise. Il est néanmoins possible de marketer efficacement votre entreprise, même si vous disposez de moins de ressources que les grandes entreprises du secteur.

Dans cet article, vous découvrirez des stratégies marketing que les TPE-PME et startups peuvent utiliser pour attirer leur client idéal en ligne.

Un plan marketing bien conçu est essentiel pour attirer les bons clients au bon moment. Il vous permet également de vous concentrer sur les canaux de communication qui fonctionnent réellement pour votre entreprise et d'éviter de perdre du temps et des ressources sur des stratégies ou méthodes qui ne fonctionnent pas.

Voici comment élaborer un plan marketing pour TPE efficace en 3 étapes.

Étape 1 : identifiez votre audience cible et ses besoins

Comprendre vos clients grâce à une étude de marché devrait être la première étape de toute campagne marketing. Vos clients ont des préoccupations uniques et votre produit ou service les aide à accomplir une tâche spécifique ou pallier un besoin.

Par exemple, une entreprise de construction peut construire des maisons, mais le simple fait d'indiquer qu'elle construit des maisons ne suffira pas à conquérir le marché. Une étude de marché pourrait révéler que la qualité des matériaux utilisés et une gestion de projet efficace sont les principales préoccupations des clients. Ces préoccupations doivent être intégrées dans le message de votre marque et être mises au centre de votre proposition de valeur afin d'attirer des clients et surmonter leurs potentielles objections.

Les études de marché n’ont pas besoin d'être coûteuses : elles peuvent être réalisées par le biais de sondages envoyés à vos clients existants, de groupes de discussion, d'entretiens en face à face ou par tout autre type d'interaction avec les clients et prospects que vous pourriez avoir.

Essayez d’obtenir les réponses aux questions suivantes afin de mieux comprendre votre marché :

• Quelle est la répartition démographique typique de vos clients ? Tenez compte de leur âge, de leur lieu de résidence et de leurs centres d'intérêt.

• Quels sont les sites internet qu'ils visitent le plus souvent ?

• Quels réseaux sociaux utilisent-ils et quels types de contenus consultent-ils le plus sur ces plateformes ?

• Quels sont les problèmes qu'ils essaient de résoudre ? Ces problèmes peuvent être directement liés ou non à votre produit.

• Prennent-ils le temps de faire des recherches avant de prendre une décision d’achat ou sont-ils au contraire des acheteurs impulsifs ?

• Qu’est-ce qui influence le plus leur décision d'achat ?

S'ils ont besoin de contacter l’entreprise avant d’acheter, quelle est leur méthode de contact préférée (téléphone, live chat, email) ?

Segmentez ensuite vos clients selon leurs habitudes et comportements afin de savoir comment votre produit ou service peut aider chaque segment. Pour reprendre l'exemple de la construction, l'entreprise pourrait s'adresser à deux groupes distincts : les promoteurs immobiliers et les résidents intéressés par des travaux d'agrandissement de leur logement.

Cartographiez votre funnel marketing et parcours client

Un funnel marketing, qui est une variante du tunnel de vente, est une représentation visuelle des différentes étapes du parcours client. Le plus souvent, le funnel marketing se compose de trois grandes étapes :

• Le haut de l'entonnoir : la phase de sensibilisation et la découverte des acteurs du marché

• Le milieu de l'entonnoir : la recherche de solutions (également appelée « phase de considération »)

• Le bas de l'entonnoir : la prise de décision d'achat

Certains funnels peuvent également inclure des étapes supplémentaires telles que la « fidélisation » et la « défense des intérêts » afin de tenir compte du service après-vente.

Dans les TPE, il est probable que le propriétaire de l'entreprise ou un membre de l'équipe s'occupe lui-même de l'ensemble du parcours du client. C'est pourquoi il est utile de connaître chaque étape et de savoir quelles actions marketing peuvent mener vos prospects à l’étape suivante.

Dans ce tunnel, l'audience se réduit à chaque étape : il existe un déclin naturel tout au long du parcours d’achat, jusqu'à ce que seuls les prospects de meilleure qualité arrivent jusqu'au bout. En tant que responsable marketing d'une petite entreprise, votre tâche consiste à minimiser ce déclin en aidant les acheteurs potentiels à atteindre le bas de l'entonnoir.

En raison de la forte concurrence dans la plupart des secteurs, très peu de parcours d’achat client sont réellement linéaires. Vos acheteurs peuvent avoir plusieurs alternatives à étudier ou de nombreux obstacles à franchir en interne avant de prendre une décision finale. Mais ce funnel marketing permet d'éclairer la stratégie de votre TPE en vous aidant à mieux comprendre où chaque prospect se trouve dans son processus de prise de décision. Avec le temps, vous apprendrez à affiner votre ciblage et vous augmenterez votre taux de conversion.

Il est judicieux de prendre le temps d’examiner tous les touchpoints potentiels de vos prospects. L'analyse de votre site web peut vous montrer d'où provient votre trafic, tandis que les enquêtes menées auprès des clients et utilisateurs de votre service ou produit vous donneront des informations intéressantes sur le type de personnes ou entreprises qui ont fini par effectuer un achat.

Tous les clients ne commenceront pas leur parcours d’achat sur votre site web et il se peut que certains d’entre eux soient passés par plusieurs touchpoints (bouche-à-oreille, consultation d’un avis sur un blog externe) avant de vous contacter par le biais de votre formulaire web.

Examinez le processus d'achat et les principaux points de décision de votre clientèle et identifiez les activités menées par votre audience lors de sa recherche afin de comprendre ses intentions pour chaque étape.

Vous pouvez cartographier votre parcours client afin de mieux documenter chaque étape si vous avez besoin d’informations supplémentaires pour mieux comprendre votre clientèle.

Il se peut que vos clients n'empruntent pas toujours le parcours d’achat le plus direct et que celui-ci varie selon les types de clients. Cartographiez chaque parcours d’achat pour chaque type de client que vous souhaitez cibler afin de comprendre leurs intérêts respectifs et élaborer une stratégie de marketing personnalisée.

Évaluez la concurrence

Une bonne évaluation de la concurrence permettra de savoir exactement comment les autres marques markettent leurs produits. Identifiez les points faibles de leur stratégie et améliorez votre propre approche en fonction.

L’étude de la concurrence vous aidera à suivre l'évolution de l'offre de vos concurrents au fil du temps (par exemple, lorsqu'ils ajoutent de nouveaux produits ou augmentent leurs prix).

Prenez des notes sur la présence en ligne de vos concurrents et répondez aux questions suivantes pour chacun d’entre eux :

• Site web : les sites de vos concurrents sont-ils esthétiques et fonctionnels ? Offrent-ils une bonne expérience utilisateur (UX) ?

• Social selling : quels réseaux sociaux optimisent-ils et répondent-ils directement à leurs clients sur ces canaux de communication ? Examinez les avis et commentaires des clients.

• Visibilité de la marque : où apparaissent-ils dans les résultats des moteurs de recherche ? Cette visibilité a-t-elle évolué au fil du temps ?

• Stratégie marketing : les concurrents travaillent-ils avec d'autres marques ou influenceurs ? Où font-ils de la publicité ? Il est important de savoir si vous serez en mesure de concurrencer les grands acteurs du marché lorsque vous entamez une campagne de publicité pour votre TPE.

Parcourez chaque étape du parcours client sur les sites concurrents que vous analyserez, en prêtant attention à certains détails tels que le ton utilisé et la facilité avec laquelle il est possible d'effectuer une action. Par exemple, vous pouvez tester le processus d'inscription à la newsletter du concurrent ou faire semblant d'acheter un produit.

Cet exercice vous met dans la peau d'un client potentiel tout en vous inspirant de ce qui marche bien et de la manière dont vous pouvez vous démarquer à votre tour.

Pour vous aider à analyser vos concurrents, vous pouvez utiliser notre template d'analyse des concurrents.

Étape 2 : développez votre stratégie marketing

Une fois que vous avez terminé la première partie de votre recherche, vous pouvez commencer à vous pencher sur la mise en place de votre stratégie marketing en utilisant les informations récoltées.

Comment élaborer une proposition unique de vente (USP) ?

Votre proposition unique de vente, également appelée USP dans le jargon pour « unique selling point », doit donner aux acheteurs une bonne raison de s’adresser à vous plutôt qu'à la concurrence. Cette USP doit être concise, facile à comprendre et renforcer les traits qui différencient votre marque de la concurrence.

La proposition commerciale unique sera utilisée dans toutes les communications marketing de votre TPE : elle doit donc mettre en évidence les valeurs et points forts de votre marque. Réfléchissez à la supériorité de votre produit ou de votre service, qui peut être basée sur la qualité du produit en lui-même, mais également sur l’assistance client que vous procurez ou sur vos efforts en matière d’écologie.

Par exemple, la marque de vêtements de ski OOSC est fière de produire tous ses vêtements à partir de bouteilles en plastique recyclées, et son USP met fortement l'accent sur la durabilité. Une page de son site est entièrement consacrée à ce sujet et une vidéo explique d’ailleurs comment les bouteilles en plastique sont utilisées dans le processus de création des vêtements.

Appuyez-vous sur les résultats de vos recherches menées sur votre audience cible et vos concurrents : les meilleures USP montrent clairement comment le produit ou le service peut résoudre un problème rencontré par vos clients.

Un autre exemple d'une bonne proposition de vente unique est celui de Forge, un accélérateur de talents dans le domaine de l'éducation qui a commencé comme un projet géré par des étudiants. L’accélérateur aide les étudiants américains à trouver des stages dans des entreprises du monde de la tech. La proposition unique de vente communique clairement cela et la page d’accueil contient plusieurs appels à l'action clairs et efficaces afin de pousser les visiteurs à les contacter.

L'histoire de votre marque et votre message

L'histoire de votre marque vise à créer une résonance avec vos acheteurs potentiels. Elle doit être suffisamment inspirante, persuasive et mémorable pour que les clients y prêtent attention et se souviennent de vous.

Le message de marque constitue quant à lui la base sous-jacente qui donne le ton à chaque contenu et message que vous produisez. Savoir quel ton utiliser lorsque vous communiquez est essentiel, car cela garantit que toutes vos communications sont cohérentes et conformes à votre branding.

En vous concentrant sur les quatre éléments clés évoqués ci-dessous, vous pourrez avoir de bonnes fondations marketing.

• Votre promesse de marque. Que voulez-vous que votre marque représente et sur quoi ne ferez-vous jamais de compromis ? Cette déclaration doit être courte et agréable à lire : elle ne devrait pas dépasser deux phrases, si possible.

• Votre déclaration de positionnement. Comment décririez-vous votre entreprise en 30 secondes ? Cette déclaration doit rapidement décrire ce que vous vendez, qui est votre public cible et où vous vous situez dans votre secteur d'activité ou industrie.

• La mission de votre marque. La mission de votre marque permet de mieux définir ce que votre public peut attendre de votre marque. En prenant comme point de départ votre promesse de marque et déclaration de positionnement, vous pouvez développer ici les principes fondamentaux auxquels votre entreprise adhère et la mission qu’elle cherche à accomplir.

• Le ton de voix. Le fait de savoir comment votre public cible aime communiquer vous aidera à définir le ton que vous donnez à toutes vos communications. Pouvez-vous introduire de l'humour ou devez-vous au contraire adopter une attitude plus professionnelle ? La réponse à ces questions dépendra grandement de votre audience et de l’image que vous souhaitez donner à votre TPE.

Rassemblez ces éléments pour créer le cadre de votre message de marque. Ces différents éléments deviendront les piliers centraux du plan marketing de votre entreprise, orienteront vos communications futures et garantiront que vos clients savent qui vous êtes et ce que vous représentez.

Par exemple, le détaillant de meubles pour enfants Nugget utilise un ton enjoué sur sa page d'accueil, tout en parvenant à faire passer la mission de sa marque qui est d'être « le leader du mobilier de jeu ».

Créez votre message en fonction de la personnalité que vous souhaitez transmettre. Par exemple, Nugget a choisi un ton léger et amical qui correspond à sa mission et au côté fun de son produit. La meilleure façon de comprendre ce qui fera écho chez vos clients est de leur parler afin de connaître leurs préférences.

Une fois cela fait, intégrez toutes ces informations dans un document PDF ou dans un Google Slides/Powerpoint pour guider vos nouveaux employés ou freelances dans la diffusion de votre message et de vos valeurs. Vous vous assurerez ainsi que tous les messages envoyés par votre marque reflètent bien votre image.

Définissez vos objectifs de marketing

Avant de lancer une campagne marketing pour votre TPE, il est crucial de vous fixer des objectifs à atteindre.

Des objectifs marketing et commerciaux à la fois ambitieux et réalisables vous motiveront dans vos démarches marketing. Considérez vos objectifs comme un volant qui guide votre marque : si vous n'avez pas d'objectifs à atteindre, votre stratégie marketing s’éparpillera et n’apportera sûrement pas les résultats escomptés.

Réfléchissez à vos objectifs sur le long terme, tels que :

• Accroître la notoriété de votre marque

• Attirer de nouveaux clients

• Générer plus de ventes et de chiffre d’affaires

Il se peut que vous ayez plusieurs objectifs à atteindre. Le fait de les définir dès maintenant vous aidera à orienter votre stratégie marketing.

L'une des meilleures façons de fixer des objectifs est de suivre la méthode SMART. Des objectifs spécifiques et mesurables vous permettront de vous concentrer sur ce qui importe vraiment, mais veillez également à ce qu'ils soient réalistes et réalisables.

Le marketing est un marathon, pas un sprint, et une partie du processus consiste à s'adapter au fur et à mesure que vous en apprenez plus sur votre audience. Vous devrez très probablement procéder à des ajustements et à des améliorations au fur et à mesure de votre campagne en fonction des résultats obtenus.

Une fois que vous avez fixé vos objectifs, surveillez vos progrès en procédant à des contrôles mensuels ou trimestriels afin de vous assurer d’être toujours sur la bonne voie.

Étape 3 : identifiez les meilleurs canaux marketing pour votre TPE

À partir de ce que vous avez appris sur votre audience et sur la façon dont vos concurrents gèrent leur marketing, vous allez pouvoir déterminer les canaux de communication les plus appropriés.

De manière générale, il est préférable de concentrer vos efforts sur quelques canaux seulement, plutôt que de vous éparpiller en essayant de tous les couvrir. Voici quelques canaux marketing peu coûteux que vous pouvez exploiter et qui pourront vous donner des résultats pertinents.

Créez un site web simple à utiliser et bien référencé sur Google

Votre site internet est un bon point de départ. Il s'agit de votre vitrine virtuelle, qui sert de première interaction à votre public et l'incite à acheter.

Si vous construisez vous-même votre site, les constructeurs de sites web par glisser-déposer, tels que Squarespace ou Wix, sont d'excellentes options qui ne requièrent aucune connaissance en codage.

Vous pouvez optimiser le site pour les moteurs de recherche (SEO) en incluant des mots clés pertinents dans l'ensemble du site et en suivant les meilleures pratiques en la matière, telles que la création de pages de qualité qui répondent à une intention de recherche spécifique. Veillez également à bien hiérarchiser votre site de façon logique afin que les utilisateurs, tout comme les moteurs de recherche, puissent facilement s’y retrouver et créer des liens internes entre les pages de votre site qui ont du sens.

Le référencement naturel est un sujet très vaste et complexe, mais en suivant ces quelques conseils vous pourrez donner à votre site de bonnes bases et lui permettre d’être classé sur Google ou Bing.

À ce stade de la création de votre site, vous pouvez décider d'intégrer des fonctionnalités supplémentaires pour automatiser vos tâches marketing. Voici quelques idées d’outils utiles que vous pouvez prendre en considération.

Live chats (chats en direct) automatisés

Ces outils sont un excellent moyen de communiquer avec vos visiteurs et d'attirer des clients potentiels dans votre pipeline commercial. Mais si vous êtes seul(e) à gérer votre entreprise, il n'est malheureusement pas possible de gérer physiquement un live chat 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 : c'est pourquoi un logiciel de génération de leads est un investissement qui pourrait se montrer très bénéfique.

Les formulaires web le chat en direct (live chat) sont un bon moyen de capturer et stocker en toute sécurité les informations que vous communiquent vos prospects, de répondre aux questions des utilisateurs et d’améliorer l’engagement sur votre site. Vous pouvez même personnaliser la façon dont le chat en ligne automatisé répond aux questions les plus fréquentes.

Outils de planification

Si votre processus commercial nécessite une prise de rendez-vous téléphonique ou en présentiel, alors un outil de planification intégré à votre site pourrait se montrer très utile. Ces outils synchronisent automatiquement votre calendrier et gèrent votre emploi du temps, ce qui vous permet de gagner un temps précieux et offre la possibilité à vos prospects de réserver un créneau en totale autonomie.

Le content marketing

Ajoutez un blog à votre site et tenez le jour en mettant en ligne du contenu intéressant et pertinent de façon régulière. Les moteurs de recherche préfèrent les sites actifs qui sont régulièrement alimentés en contenu : c'est pourquoi le marketing de contenu est un pilier du SEO qu’il ne faut pas prendre à la légère.

En plus de la visibilité apporté par le content marketing, vous pouvez également proposer des ressources à télécharger (livre blanc, analyses, entretiens avec des acteurs importants du secteur) qui procurent de la valeur ajoutée à vos visiteurs en échange d’une adresse email. Cela permettra de remplir le pipeline de votre équipe commerciale.

En établissant un plan de contenu, vous pouvez planifier les articles à venir et gérer plus efficacement les efforts de marketing digital de votre TPE. Ce plan vous permettra également de respecter les délais, d'atteindre vos objectifs marketing et de faciliter la collaboration, en particulier si vous envisagez d'externaliser la création de contenu.

Certaines tâches en rapport avec le content marketing peuvent être facilement automatisées afin d'accélérer les flux de travail et réduire les erreurs humaines. Par exemple, les outils d'automatisation peuvent automatiser l'envoi d'emails à des moments précis de votre parcours client, comme lorsqu’un prospect s’inscrit à votre newsletter. Ce type d’automation vous permet également de programmer la mise en ligne d'un article de blog à un horaire précis.

Le contenu marketing créé peut ensuite être utilisé plusieurs fois dans différents canaux de communication. Si vous avez rédigé un article pour votre site ou participé à un podcast par exemple, des extraits de ce contenu peuvent être disséqués et utilisés sur vos médias sociaux.

Commencez modestement et restez réaliste quant à la fréquence à laquelle vous serez en mesure de créer du nouveau contenu. Par exemple, visez un article de blog par mois et un poste sur vos réseaux une fois par semaine, si cela vous semble réalisable. Vous pourrez augmenter la fréquence au fur et à mesure que vous développez votre activité et que votre site gagne progressivement en autorité.

Les réseaux sociaux

En France, 60% de la population utilise les réseaux sociaux : leur (bonne) utilisation est donc très intéressante pour les marques qui cherchent à accroître leur notoriété et avoir une communication directe avec leur audience. Selon une étude réalisée en 2021, 78% des consommateurs sont plus susceptibles de passer à l'achat après avoir vécu une expérience positive sur les réseaux sociaux avec une marque.

Cependant, veillez à choisir judicieusement les réseaux sur lesquels vous êtes présent, car l’audience peut considérablement varier selon les plateformes et les utilisateurs peuvent être réceptifs à différents types de contenu.

Étudiez les caractéristiques démographiques de chaque réseau social et la façon dont les utilisateurs utilisent ces plateformes pour déterminer où concentrer vos efforts. Votre stratégie dépendra de l'endroit où vous avez le plus de chances d'être vu par votre public et du type de contenu que vous êtes en mesure de créer.

Par exemple, si vous ciblez une audience de 50-64 ans, vous aurez plus de chances de la trouver sur Facebook que sur Instagram ou Tik Tok, tandis que LinkedIn attirera un public plus professionnel.

L’email marketing

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles l’email marketing devrait constituer un élément clé du marketing en ligne des TPE. Alors que 4,3 milliards de personnes disposent d’une boîte mail dans le monde, l’emailing génère également le meilleur retour sur investissement (ROI) de tous les canaux marketing avec 32 euros gagnés pour chaque euro dépensé.

L'emailing est un canal qui vous appartient entièrement et que vous pouvez exploiter à de multiples fins, et pas seulement pour conclure une vente. Si les réseaux sociaux disparaissaient demain, votre liste d’emails n'en serait pas affectée.

Un bon logiciel de gestion de la relation client (CRM) vous permet d'organiser et de segmenter votre audience en fonction de l'étape dans laquelle elle se trouve dans son parcours d’achat. En plus de conserver les données clients de façon sécurisée dans un seul et même endroit, un CRM vous permet aussi de gérer votre pipeline et de découvrir des informations utiles sur votre clientèle.

Si vous êtes totalement novice dans le domaine de l’email marketing, ne vous laissez pas décourager. Des cours gratuits existent pour aider les utilisateurs à maîtriser les bases de l'email marketing et savoir quelles sont les meilleures pratiques à adopter afin de maximiser leurs performances.

Le suivi de vos efforts marketing

Le fait de traquer vos performances marketing par le biais de sites ou logiciels d’analytiques vous permet d’améliorer votre stratégie et d’avoir une idée précise de ce qui marche. En suivant régulièrement les résultats de vos campagnes, vous pourrez ainsi adapter votre stratégie en cours de route afin d’atteindre vos objectifs marketing.

Chaque canal marketing contient des outils d’analyse et votre constructeur de sites (website builder) devrait également posséder des fonctions d’analyse des performances pertinentes.

Il est également recommandé (voir crucial) de connecter votre site à Google Analytics (GA) afin d’avoir des informations poussées sur la façon dont vos visiteurs se comportent sur votre site et pour comprendre de quelle façon ils vous ont trouvé.

Google Analytics est gratuit et vous donne accès à plusieurs métriques intéressantes telles que :

• Les appareils utilisés par vos visiteurs web

• Le temps moyen passé sur votre site et le taux de rebond

• Des données démographiques telles que l’âge, le sexe ou la localisation

• La provenance de votre trafic (trafic direct, moteur de recherche, publicité payante, sites référant, réseaux sociaux, etc.)

• Vos pages les plus visitées ainsi que leur nombre de vues

• Des informations liées aux conversions et le panier moyen pour les sites e-commerce

GA est un outil marketing essentiel qui vous permettra de prendre des décisions basées sur les données que vous récolterez.

Quant aux réseaux sociaux, vous pouvez traquer un large éventail de métriques, telles que :

• Le nombre d’impressions (le nombre de fois que votre contenu a été consulté)

• Des métriques liées à l’engagement (mentions « j’aime », partages, mentions, retweets, clics, nouveaux followers, réponses, etc.)

• Le taux d’engagement global

• Les visites sur votre profil

• Le revenu directement généré par les réseaux sociaux

Vos objectifs sur les réseaux sociaux seront bien entendu propres à votre entreprise. Par exemple, pour certaines marques, l’utilisation de ces plateformes sert simplement de rampe de lancement vers leur site web, tandis que d'autres entreprises les utilisent pour créer de véritables communautés en ligne.

Il faudra un certain temps pour que chaque canal de communication prenne vraiment de l'ampleur. Mais pas d’inquiétude : après plusieurs mois, vous aurez une idée plus précise de ce qui attire les bons clients et vous serez en mesure de savoir quels canaux vous procurent le meilleur ROI. Selon les premiers résultats obtenus, vous pourrez procéder à des ajustements afin de rationaliser votre cycle de vente et optimiser le parcours d’achat client.

Pour conclure

Il existe une multitude de moyens de faire la promotion de votre TPE en ligne. Au final, il vaut mieux se concentrer sur les canaux de communication qu’affectionne votre audience cible et qui sont en accord l’image et message de votre marque. Il est tout à fait possible de commencer vos campagnes marketing sur les canaux marketing peu coûteux que nous avons abordés tout au long de cet article et arriver à des résultats satisfaisants, même en travaillant tout seul ou avec une toute petite équipe marketing.

Le fait de consacrer du temps en amont à l'étude du marché et à la stratégie marketing de votre TPE vous sera très utile par la suite. Vous constaterez qu'une grande partie du marketing est faite d'essais et d'erreurs mais le bon suivi de vos performances vous permettra de prendre des décisions rationnelles basées sur les données récoltées au fil de la campagne.