Guía de marketing digital para pequeñas empresas: Estrategias para impulsar tu marca

El competitivo universo digital está en continuo cambio, por lo tanto, tienes que conocer los canales y las acciones que realmente convierten a tus visitantes en nuevos clientes.

Por lo general, el marketing digital para pequeñas empresas está en manos de un equipo pequeño, que muchas veces son los propios dueños del negocio. Aun así, es posible sacarle partido a las herramientas digitales para promocionar tus productos o servicios de forma efectiva usando muchos menos recursos que las grandes empresas.

Este artículo te enseñará las mejores estrategias de marketing digital para pymes y cómo atraer a tu público objetivo en línea.

Tu plan de marketing digital para pequeñas empresas: Sienta una buena base

Es clave desarrollar un buen plan de marketing digital para pequeñas empresas porque te permitirá captar a tus clientes potenciales en los mejores momentos de su jornada de compra.

Además, te ayuda a centrar tus esfuerzos en los canales de marketing más eficaces para que no pierdas tiempo y recursos valiosos en estrategias con poco retorno.

No es necesario que inviertas mucho en cursos de marketing digital al inicio. Puedes empezar poco a poco. Sigue estos tres pasos para crear tu primer plan de marketing digital para pequeñas empresas.

Paso 1: Identifica tu público objetivo y sus necesidades

El punto de partida del marketing de las pequeñas y medianas empresas debe ser un estudio de mercado para conocer a sus clientes. Tu clientela tiene preocupaciones únicas y tu producto o servicio le ayuda a resolverlas.

Por ejemplo, una constructora quizás se especializa en el sector residencial, pero no va a llamar la atención de su mercado diciendo simplemente que construye casas. Quizás un estudio de mercado revele que una de las preocupaciones principales de sus clientes es contar con una gestión de proyecto eficiente y de alta calidad.

Estas preocupaciones o puntos de dolor deben reflejarse en los mensajes de marca de la empresa y en su propuesta de valor para conectar con la clientela y evitar las objeciones iniciales.

Los estudios de mercado no tienen porqué ser muy costosos. Puedes realizar encuestas entre tus consumidores, grupos focales, entrevistas o sondear a tu clientela a través de las interacciones que ya tienes en marcha.

Usa tu investigación para identificar las respuestas a estas preguntas sobre tu mercado:

• ¿Cuáles son los rasgos demográficos predominantes de tu público? Mapea su edad, ubicación e intereses

• ¿Cuáles son los sitios webs que más visita?

• ¿Qué redes sociales (si aplica) usa y con qué tipos de contenidos interactúa más en las plataformas?

• ¿Qué problemas intenta resolver? (Pueden o no estar relacionados con tu producto o servicio)

• ¿Dedica tiempo a investigar o son compradores impulsivos? ¿Qué factores influencian sus decisiones de compra?

• Si tiene que contactar con una empresa, ¿qué canal prefiere: teléfono, chat, email, etc.?

Divide tu base de datos de clientes en grupos de comportamiento para estudiar cómo tu producto o servicio puede ayudar a cada grupo. Retomando el ejemplo de la constructora, la empresa quizás podría dirigir su marketing a dos grupos distintos: promotores inmobiliarios y propietarios que buscan ampliar sus residencias.

Paso 2: Mapea tu embudo de marketing y el recorrido de compra de tus clientes

Un embudo de marketing es una representación visual de las diferentes etapas del recorrido de compra de los clientes. Suelen existir tres etapas principales en un embudo de marketing:

• Parte superior del embudo o TOFU (del inglés, top of the funnel): Atención y Consideración

• Parte media del embudo o MOFU (del inglés, middle of the funnel): Búsqueda de soluciones o evaluación de opciones

• Parte inferior del embudo o BOFU (del inglés, bottom of the funnel): Decisión de compra informada, lo que también llamamos “Conversión” o “Decisión”.

Además de estas fases principales, algunos embudos incluyen fases como “Retención” y “Abogacía” que formarían parte de las estrategias posventa que mejoran la experiencia del cliente.

Es muy probable que el marketing de una pequeña empresa esté en manos de su dueño o de solo una persona del equipo. Por eso, es importante entender a fondo cada etapa del embudo y qué acciones son necesarias para que un prospecto avance en él.

En un embudo, los clientes potenciales se van reduciendo a medida que avanza la jornada de compra. Es normal que muchos desistan y que quienes lleguen a la última etapa sean los prospectos de calidad. Si estás a cargo del marketing de una pequeña o mediana empresa, tu tarea es reducir el número de desistimientos y ayudar a los clientes potenciales a llegar a la parte inferior del embudo de la forma más fácil posible.

Como existe un mercado bastante competitivo, los procesos de compra no suelen ser lineales. Puede ser que tus clientes tengan muchas opciones disponibles que analizar o muchas fases internas que superar antes de tomar una decisión de compra.

Al seguir el recorrido de tus consumidores a través de tu embudo de marketing, obtienes datos clave para tus estrategias de marketing digital. Entenderás mejor en qué momento del proceso de decisión de compra están y cómo es posible mejorar tus contactos con los clientes potenciales para lograr más conversiones.

Analiza todos los puntos de partida de relación con los consumidores. Las analíticas de tu sitio pueden mostrarte el origen de tu tráfico web y las encuestas o tests de usuarios pueden revelar detalles del comportamiento de quienes completan una compra.

También hay clientes que empiezan su recorrido de compra fuera de tu sitio web; clientela que quizás ya recopiló mucha información de tu marca (a través del boca a boca, buscando reseñas en línea, etc.).

Estudia el proceso de compra y los momentos decisivos clave desde la perspectiva de tus clientes. Analiza qué está haciendo y considerando tu público en cada etapa de la compra.

Si quieres desglosar mejor este recorrido de compra del cliente, puedes registrar su comportamiento en cada etapa en una plantilla.

Es posible que tu clientela no siga siempre el mismo patrón de compra. Es posible que el comportamiento varíe según el tipo de cliente. Prepara un mapa de compra para cada tipo de cliente que esperas captar y así entenderás mejor sus intereses específicos.

Paso 3: Evalúa a la competencia

Realizar una buena evaluación de la competencia te permite identificar cómo están promocionando sus productos o servicios las demás marcas. Observa cuáles son los puntos débiles en sus estrategias digitales y aprovecha los hallazgos para mejorar tus campañas de marketing digital.

Esta evaluación también te permite observar cómo evoluciona la oferta de la competencia con el paso del tiempo. Por ejemplo, podrás identificar cuándo lanzan un producto nuevo o aumentan los precios. Puedes repetir este ejercicio de evaluación en el futuro y aprovechar los documentos que analizaste inicialmente.

Estudia la presencia en línea de la competencia y responde estas preguntas para cada marca:

• Sitio web: ¿Tiene buen diseño y es funcional? ¿Ofrece una buena experiencia de usuario?

• Marketing de social media: ¿Qué redes sociales está optimizando? ¿Responde a la clientela en las redes sociales? Analiza los comentarios y reseñas de los clientes.

• Visibilidad de marca: ¿En qué lugar aparece en los motores de búsqueda? ¿Su posición ha mejorado con el tiempo?

• Estrategia de marketing: ¿Colabora con otras marcas o con influencers? ¿Dónde publica anuncios? Es clave analizar si podrás destacarte entre las grandes marcas al contratar anuncios para tu pequeña empresa.

Realiza el recorrido de compra de tus consumidores en las plataformas de la competencia. Presta atención a detalles como el tono de voz que usan y la facilidad para navegar sus páginas y realizar una acción. Por ejemplo, puedes probar cómo es el proceso de suscripción al boletín de noticias o hacer un test de compra.

Con este ejercicio te pondrás en el lugar de los clientes para entender mejor su experiencia y podrás inspirarte con lo que te llame más la atención de la competencia para pensar cómo puedes diferenciarte.

Para ayudarte en este análisis, usa nuestra plantilla de análisis de la competencia.

Canaliza tus esfuerzos con estrategias de marketing digital para pymes

Después de completar la primera fase de investigación, es hora de diseñar y pulir tu estrategia global de marketing.

Crea tu propuesta única de venta

Tu propuesta única de venta o USP (del inglés, unique selling proposition) debe darle a tus clientes una razón de peso para que te compren a ti y no a la competencia. Debe ser concisa, fácil de entender y destacar en qué te diferencias de la competencia.

Tu USP debe reflejarse en todas las comunicaciones de marketing de tu empresa, por lo tanto, debe resaltar los valores de tu marca. Muestra qué destaca de tu producto o servicio, pueden ser características de calidad o credenciales de sostenibilidad.

Las mejores USPs muestran cómo están resolviendo un problema o preocupación importante de sus usuarios.

Por ejemplo, la pequeña empresa mexicana de textiles ecológicos Cöko & Co. se posiciona claramente como la empresa mexicana con mayor gama de textiles ecológicos. Tanto su sitio web como sus redes sociales centran su información en este tema y la importancia de la sostenibilidad en la industria de la moda.

Otro ejemplo de una buena USP es la de Expanish, una escuela de español con sede en España y Argentina, que destaca por ofrecer en conjunto: excelencia académica, cursos inmersivos y experiencias culturales. En su sitio web hace claras llamadas a la acción en cada bloque de texto.

La historia y el mensaje de tu marca

Por una parte, el objetivo es que tus clientes potenciales se identifiquen con tu historia de marca. Debe inspirar, ser persuasiva y fácil de recordar para que llame la atención de las personas y la registren en su memoria.

Por otra parte, el mensaje de marca es parte de los cimientos de tu marketing: define el tono que debe tener cada pieza de tu estrategia de contenidos y cada mensaje que envías. Perfeccionar el mensaje de marca es crucial en las pequeñas empresas porque garantiza que el tono de tus comunicados sea consistente y siempre refleje tu marca.

En esta etapa hay muchos detalles en los cuales profundizar, pero para no perderte en demasiados matices, céntrate en estas cuatro áreas clave del negocio:

Define una promesa de marca

¿Qué defiende al máximo y jamás pondría en juego tu marca? Debe ser una afirmación corta y amable, idealmente de máximo dos frases.

Crea una declaración de posicionamiento

Piensa en esto como un elevator pitch. ¿Cómo describirías tu negocio en 30 segundos? Debe ser una declaración que resuma claramente lo que vendes, a quién se lo vendes y cómo te posicionas en la industria.

Define la misión de tu marca

A continuación, describe mejor qué puede esperar tu público de tu marca. Usa tu promesa de marca y declaración de posicionamiento como punto de partida para luego ampliar los pilares de valores de tu marca y lo que espera conseguir.

Tono de voz

Para definir mejor el tono de voz de tu marca en tus comunicaciones, observa cómo se comunica tu público objetivo. ¿Puedes darle un toque de humor a tu marca o será mejor mantener un estilo más formal?

Aúna estos cuatro elementos para definir un marco de elaboración de mensajes de marca.

Estos serán los pilares del plan de marketing de tu pequeña empresa. Guiarán tus comunicaciones para que tus clientes reconozcan con facilidad tu marca y sepan con exactitud qué ofreces y defiendes.

Por ejemplo, la marca mexicana de ropa infantil Micuquet destaca en su sitio web y en su contenido su posicionamiento como una marca de fabricación artesanal con “telas italianas y españolas de alta calidad”.

Micuquet deja claro en todo momento sus valores de marca artesanal: se compromete con la fabricación a mano por profesionales capacitados y con altos estándares de calidad. Su mensaje de exclusividad está siempre presente.

Como ves, debes crear una voz de marca que transmita la personalidad con la que te identificas. Por ejemplo, Micuquet escogió un tono sobrio que refuerza su exclusividad y preocupación por la alta calidad en toda la cadena de confección.

La mejor forma de saber qué voz conectará mejor con tu público es conversando con él y sondeando sus preferencias.

Cuando definas bien la guía de la voz de tu marca, crea un PDF y tenlo a mano para que cualquier persona que entre al equipo, incluso los freelancers, puedan consultarla y usarla en el marketing de contenidos y otras comunicaciones de la empresa. Así te aseguras de que tu voz sea consistente en todas las plataformas y contactos con los clientes.

Define tus objetivos de marketing

Antes de diseñar cualquier campaña de marketing digital para pequeñas empresas, es necesario tener claros los objetivos que se quieren alcanzar.

Definir objetivos de ventas alcanzables y a la vez desafiantes es una forma de fomentar el éxito a largo plazo de tu negocio. Al hablar de objetivos de marketing debes verlos como el timón que dirige tu marca. Sin objetivos claros, no sabrás hacia dónde va toda tu estrategia.

Determina cuáles son tus objetivos finales, por ejemplo:

• Aumentar la notoriedad de tu marca

• Atraer nuevos clientes

• Aumentar las ventas

Es posible que tengas muchos objetivos en mente. Si los vas organizando desde ahora con plazos adecuados, impulsarás mejor tu estrategia de marketing.

Una de las mejores herramientas para definir objetivos es la matriz o método SMART, acrónimo en inglés que significa Specific (específico), Measurable (medible), Achievable (alcanzable), Realistic/Relevant (realista / relevante) y Time-based (en un marco temporal / con límite de tiempo).

El marketing de contenidos

Añade un blog a tu sitio web para que se mantenga actual y relevante. Las estrategias de content marketing, aunadas al SEO en los sitios web, son interesantes para atraer visitantes porque los motores de búsqueda priorizan los sitios que actualizan su contenido con frecuencia.

Elabora un calendario de marketing digital para pymes que te ayude a planear y estructurar el marketing de contenidos de tu empresa a lo largo del año. Así serás más eficiente a la hora de preparar contenidos relevantes y ejecutarlos en las fechas previstas. También te ayudará a alcanzar los objetivos de tu estrategia de marketing digital y facilitará la colaboración, sobre todo, si tercerizas la creación de contenidos con una agencia de marketing digital.

Algunas tareas de content marketing se pueden automatizar con facilidad para agilizar el flujo de trabajo y reducir los fallos humanos. Por ejemplo, puedes usar herramientas de automatización de contenidos, como Campaigns, que ofrecen plantillas para organizar el contenido, automatizan el envío de emails a partir de interacciones específicas, como una suscripción al boletín, y permiten programar la publicación de un artículo en el blog en una fecha específica.

Una ventaja de la creación de contenidos es que los puedes editar y reutilizar más adelante en otros canales. Supongamos que preparas una pieza bien documentada para el blog de tu sitio web o para un podcast, más adelante puedes extraer partes del contenido para usar en las redes sociales en diferentes formatos (listas de consejos, imágenes con frases clave, videos cortos, etc.).

Empieza poco a poco con tu estrategia de marketing de contenido y sé realista acerca de la frecuencia con la que podrás crear y publicar contenido nuevo. Por ejemplo, proponte crear un artículo mensual para el blog y una o dos publicaciones semanales para las redes sociales, si realmente crees que puedes cumplir con esa meta. Puedes aumentar la frecuencia de publicación a medida que crece el negocio y tu dominio se posiciona mejor.

Redes sociales

Las redes sociales son recursos muy potentes para las marcas que quieren ganar notoriedad y crear un vínculo más estrecho con su público. Los datos de Statista muestran que Chile y Uruguay son los países hispanohablantes de Latinoamérica con mayor porcentaje de su población activa en las redes sociales (más del 80 %), seguidos por Argentina, México, Colombia, Ecuador, Perú y Costa Rica, en donde más del 70 % de la población tiene algún perfil en una RRSS.

La presencia de las marcas en las redes sociales es crucial no solo para lanzar campañas de marketing digital, sino también porque son un lugar para generar confianza en los consumidores a través de los comentarios, las reseñas y las interacciones. Ten en cuenta que alrededor del 93 % de los consumidores lee comentarios y reseñas en línea antes de realizar una compra, muchos de ellos en las redes sociales.

La clave es elegir las redes sociales en las que tu marca tendrá más impacto. Analiza en qué plataforma está tu público objetivo y cómo interactúa en cada una de ellas. Tu estrategia de marketing en las redes sociales dependerá de dónde conseguirás más visibilidad; del tipo de venta que realices (B2B o B2C) y del tipo de contenido que puedes ofrecer.

Por ejemplo, si vendes B2B (de empresa a empresa), debes saber que LinkedIn es una de las redes principales en las que los profesionales de ventas captan y les hacen seguimiento a sus prospectos.

Email marketing

Hay muchos motivos por los cuales el marketing por correo electrónico debe hacer parte de las estrategias de marketing digital para pequeñas empresas. Se calcula que hay cerca de 4.500 millones de usuarios de email en el mundo y las campañas de email marketing ofrecen el ROI o retorno de la inversión más alto, en comparación con cualquier otro canal de marketing.

Ten en cuenta que el correo electrónico es un canal personal que puedes usar con diferentes finalidades, no solo para el inbound marketing y las ventas directas. Si el día de mañana desaparece una red social en la que tienes cuenta, no perderás tu lista de direcciones de email.

Además, puedes apoyarte en tu software CRM para gerenciar tus campañas de email marketing. El CRM te permitirá segmentar a tu público según su etapa en el embudo de marketing, además de recopilar en tiempo real los datos de los prospectos y guardarlos con seguridad. Con esto puedes analizar mejor el recorrido de compra de tus clientes e identificar quiénes están receptivos a tus campañas de correo electrónico en cada momento.

Si estás empezando de cero en el mundo del email marketing, no te desanimes. Hay cursos gratuitos de email marketing para que aprendas lo básico de este canal y sepas cuáles son las prácticas más comunes.

Rastrea tus iniciativas de marketing digital

Para entender mejor el desempeño de tu estrategia de marketing digital, supervisa las analíticas de tu sitio web y los resultados de tus redes sociales. Haz esta especie de auditoría con cierta frecuencia y registra los resultados para poder ir ajustando tu estrategia y así alcanzar tus objetivos de marketing.

Cada canal de marketing te ofrece diferentes lecturas de sus resultados, por ejemplo, el desempeño de tus Google ads o anuncios en Instagram, o las analíticas de tráfico de tu web dentro de tu plataforma de alojamiento o diseño. También es interesante que conectes tu sitio web con Google Analytics (GA) para obtener más detalles de los visitantes y de su comportamiento en tus páginas.

GA es gratuito y ofrece muchos datos valiosos, por ejemplo:

• Desglose de los dispositivos usados para entrar al sitio (incluidos dispositivos móviles)

• Tiempo promedio que pasa un usuario en el sitio y tasa de rebote

• Datos demográficos de los visitantes, como edad, género y ubicación

• De dónde viene el tráfico: directo, búsquedas, pago, email, referencias en sitios de terceros, redes sociales, etc.

• Contenido con mejores resultados y número de visitas de cada página

• Conversiones y precio promedio de los productos en los e-commerces

GA es una herramienta clave de marketing para analizar el desempeño de los sitios webs y así tomar decisiones a partir de los datos.

En cuanto a las redes sociales, no pierdas de vista rastrear métricas como:

• Impresiones (la cantidad de veces que ha sido visto cada contenido)

• Interacciones (el número de “me gusta”, contenidos compartidos, menciones, retweets, clics, nuevos seguidores, comentarios y respuestas…)

• Tasa de interacción global

• Visitas a tu perfil

• Ingresos generados directamente de las redes sociales

Los objetivos que quieras alcanzar en las RRSS dependerán de tu marca. Por ejemplo, algunas marcas solo usan los perfiles en las redes como vitrinas para dirigir a sus seguidores a su sitio web o página de comercio electrónico. En cambio, otras marcas usan las redes para crear comunidades en línea y convertirse en autoridades de su sector.

Otra herramienta interesante y gratuita es Google Search Console, que se integra fácilmente a tu sitio web para mostrarte qué páginas y palabras clave están generando más tráfico, además de información sobre el desempeño de las búsquedas. También te alerta si hay problemas de seguridad o con la velocidad del sitio.

Llevará un tiempo para que cada canal de marketing empiece a mostrar resultados, así que solo después de algunos meses es que podrás tener una idea más realista de cuáles están funcionando mejor para alcanzar a tus potenciales clientes. Entonces será posible identificar cuáles generan leads, cuáles cierran ventas y cuál es su ROI. A partir de aquí, podrás ir ajustando y mejorando tu marketing, el ciclo de ventas y la experiencia de tus clientes en su jornada de compra.

Conclusiones

Hay muchas formas de promocionar una pequeña empresa en línea. Lo más importante es determinar qué canales conectan mejor con tu audiencia y tu marca.

Es completamente viable obtener buenos resultados con un marketing digital low-cost cuando tu empresa está dando sus primeros pasos. Incluso si es un mundo nuevo para ti y no tienes un equipo de marketing para apoyarte.

Dedica tiempo al inicio para estudiar el mercado y diseñar bien tus estrategias de marketing tradicional y marketing digital, más adelante verás que es una inversión que vale la pena hacer. También descubrirás que el marketing es una cuestión de mucho ensayo y error, por eso es clave hacer seguimiento de tus analíticas y resultados desde el comienzo, esto te permitirá tomar decisiones basadas en los datos a medida que crece tu marca.