A venda consultiva é uma filosofia enraizada na construção de um relacionamento entre você e seus clientes potenciais. Um vendedor que pratica venda consultiva desenvolve uma compreensão holística e diferenciada das necessidades do comprador, e então procura atender a essas necessidades com uma solução personalizada.
Por que você deveria optar pela venda consultiva ao invés de vender com foco no produto? Bem, a questão aqui é sobre relacionamentos. Construir relacionamentos duradouros e significativos com seus clientes é a melhor maneira de sua empresa sobreviver na competitiva indústria de vendas.
Sem relacionamentos fortes, você corre o risco de perder clientes. Na verdade, de acordo com pesquisas, ter um relacionamento fraco com os consumidores é uma das maiores causas de evasão de clientes:
Este guia detalhado para dominar a venda consultiva vai fundo nos seguintes tópicos:
- O que é venda consultiva?
- Como se posicionar como uma autoridade confiável
- Como conduzir pesquisas aprofundadas sobre seus possíveis clientes
- Como conduzir a conversa com clientes em potencial
- Como criar uma solução personalizada para seus prospectos
- Os cinco princípios da venda consultiva
Continue lendo para ter uma definição clara e concisa do que é a venda consultiva, alguns exemplos de vendas consultivas e como você pode usar tudo isso para gerar mais vendas.
O que é venda consultiva?
Definição de venda consultiva: colocar seu relacionamento com o cliente em primeiro lugar, deixando a preocupação em vender seu produto para depois.
Essencialmente, a venda consultiva significa focar no consumidor, em suas necessidades e em suas maiores dores antes de sequer pensar em oferecer um produto ou serviço como solução.
Mas há quanto tempo a abordagem de venda consultiva existe? Ela é mais antiga do que você imagina! Ela foi apresentada pela primeira vez como uma técnica de vendas durante a década de 70 no livro de Mack Hanan, Consultative Selling: The Hanan Formula for High Margin Sales at High Levels, e lentamente ganhou tração no setor de vendas.
No entanto, a venda consultiva era considerada mais como um processo longo e demorado, e não como uma maneira de construir relacionamentos estratégicos.
Na época, foi difícil para os representantes de vendas enxergarem o valor de se esforçar para criar relacionamentos significativos com os clientes. Assim, a abordagem foi se perdendo em um mar de táticas de vendas mais insistentes.
Se você parar para pensar, porém, a venda consultiva faz todo sentido. Ajuda os vendedores a qualificar os prospectos mais rapidamente, enquanto desenham uma solução de produto para atender às suas necessidades. Sem mencionar a redução da evasão de clientes a longo prazo.
A realidade alarmante é que os clientes B2B estão se tornando menos engajados com suas empresas. Um estudo da Gallup descobriu que 71% dos clientes B2B já estão prontos e dispostos a entregar seus negócios para outro fornecedor. O estudo revelou que nenhum setor está seguro; da indústria farmacêutica a escritórios de advocacia, as empresas B2B em geral não conseguem atender às necessidades de seus clientes.
Outro aspecto positivo da venda consultiva é que ela se presta a uma “venda de valor agregado”. Um representante de vendas que aborda os clientes em potencial com uma mentalidade de venda consultiva saberá naturalmente mais sobre o que o cliente está procurando do que um representante que vai direto para uma venda forçada.
Como a venda consultiva geralmente revela uma grande quantidade de informações sobre os desejos de um possível cliente, é muito mais fácil para um vendedor oferecer benefícios ou fazer Up Selling relacionado ao produto que está vendendo.
Venda consultiva vs. venda baseada em produto
Apesar dos benefícios de poder adaptar soluções a cada cliente, a venda consultiva é algo totalmente diferente da venda baseada em produto. Aqui estão alguns exemplos de vendas baseadas em produtos e vendas consultivas:
Ao adquirir um produto, os compradores agora procuram ter uma certa confiança no vendedor antes de estarem dispostos a gastar seu dinheiro. Quanto mais você ganhar essa confiança, maior a probabilidade de conseguir a venda.
Os clientes são inundados de opções e informações quando se trata de produtos e serviços, e a confiança nas marcas é baixa. No Brasil, apenas 62% dos consumidores confiam nas empresas e somente 38% entendem que as empresas valorizam mais as pessoas que seus próprios lucros, de acordo com o último Barômetro da Confiança da Edelman.
Os representantes de vendas devem colocar seus clientes em primeiro lugar e os produtos em segundo, se quiserem colher os frutos.
Então, como começar a usar a abordagem e as técnicas de venda consultiva em sua própria carreira como vendedor? Aqui está o nosso passo a passo para você iniciar sua caminhada com a venda consultiva.
2º Passo: Como conduzir pesquisas aprofundadas sobre potenciais clientes
O próximo passo para lapidar uma técnica de venda consultiva de sucesso é a realização de pesquisas aprofundadas sobre seus prospectos. O objetivo aqui é descobrir o máximo possível de informações sobre a conta em que está mirando e o cliente em potencial, e deixar tudo à mão em seu painel de vendas.
Pesquisar sobre seus prospectos antes de entrar em contato com eles pode ser o diferencial para conseguir um novo cliente e nunca ter sua ligação telefônica negada. Se não realizar nenhuma pesquisa prévia, seu cliente em potencial poderá sentir que não entende as necessidades dele.
Para evitar isso, descubra as principais informações sobre seu possível cliente. Estas informações incluem:
- O tamanho da empresa do possível cliente
- O número de empregados
- O valor médio de vendas ou o faturamento anual
- Sua oferta de produto ou serviço padrão
- Seu mercado alvo
Entre no "modo detetive”. Procure informações detalhadas que joguem luz nos problemas que o seu potencial cliente enfrenta em sua função e em sua organização. Pesquise notícias ou publicações de eventos atuais que mencionem a empresa.
Quem são seus concorrentes? Que conteúdo eles têm publicado? Já se estabeleceram como uma autoridade? Eles estão utilizando seus canais de mídias sociais?
A maioria dos vendedores não fará esse esforço. Ao gastar 10 a 30 minutos extras pesquisando sobre seu possível cliente, você já tem uma vantagem.
Para descobrir como estruturar conversas com seus prospectos, é preciso conhecer mais do que o trivial, como o tamanho da empresa. É necessário aprofundar-se e descobrir o que as faz funcionar.
A melhor maneira de fazer isso é utilizar ferramentas de prospecção criadas para maximizar a eficiência e aumentar a geração de leads. A ferramenta de prospecção correta pode levar você muito mais longe do que o perfil do LinkedIn do seu prospecto.
Realizar pesquisas aprofundadas vai além do mindset de seu cliente em potencial. É preciso saber como eles têm interagido com seu produto e se eles são os principais tomadores de decisão.
Aqui vai um resumo rápido de algumas das melhores ferramentas para pesquisar sobre seus prospectos:
Para melhorar suas chamada frias: CallRoot
Com o CallRoot, você pode descobrir qual campanha (online/offline) ou palavra-chave está gerando a maioria das chamadas de vendas. Você também pode rastrear e gravar chamadas telefônicas, inserir dinamicamente números de telefone de rastreamento e encontrar a origem de todas as chamadas recebidas. A ferramenta pode turbinar todos os seus tipos de chamadas frias, não apenas as de vendas consultivas.
Para construir relacionamentos significativos: Triggerbee
Acompanhe os visitantes do seu site em tempo real, veja de onde eles vêm e acumule dados para descobrir se eles poderiam se tornar um lead com o Triggerbee.
O Triggerbee combina três ótimos recursos para prospecção:
- Análise de site para que você possa capturar o comportamento e o interesse dos clientes em potencial
- Formulários ou widgets que coletam dados dos visitantes e exibem ofertas e conteúdos relevantes para prospectos específicos
- Integrações com outras ferramentas como Pipedrive e Mailchimp
Para alcançar os principais executivos: Sellscope
Os bancos de dados de leads se desatualizam muito rapidamente, então, para obter dados de alta qualidade, você muitas vezes precisa pesquisar bastante por conta própria, o que consome tempo.
Em vez disso, identifique os principais tomadores de decisão com a Sellscope, empresa que oferece uma equipe de pesquisadores especializados que criam, definem e segmentam bancos de dados de leads.
Além de enriquecer os dados dos leads em sua lista, a Sellscope também pode identificar outras empresas que se encaixam ao seu perfil.
Para conhecer outras excelentes ferramentas e técnicas de prospecção, leia nosso artigo sobre táticas de geração de leads e como automatizar esse processo.
Conecte-se com clientes potenciais vendendo nas redes sociais
A venda nas redes sociais — chamada de Social Selling — está rapidamente se tornando o método preferencial para se conectar com clientes em potencial. Na verdade, 68% dos clientes B2B pesquisam uma solução para seus problemas nos mecanismos de buscas e nas mídias sociais antes de entrarem em contato com uma empresa.
Isso significa que se você está ignorando as mídias sociais, há uma boa chance de estar perdendo também uma grande quantidade de clientes em potencial.
Vender em redes sociais envolve a criação de conteúdo para um público-alvo definido e a construção de relacionamentos a partir de uma plataforma social. Construir um relacionamento por meio do Social Selling tem muitas engrenagens; uma empresa precisa estar constantemente atenta a menções nas plataformas sociais e interagindo com os clientes para ter sucesso.
Você precisará usar o LinkedIn, Twitter, Facebook e até o Instagram para se envolver com clientes em potencial. Essas são algumas das plataformas mais poderosas pelas quais você pode compartilhar conteúdo relevante, atrair clientes em potencial e incentivá-los a iniciar sua jornada de cliente com uma empresa.
A venda em redes sociais funciona porque se concentra em construir relacionamentos primeiro e vender depois; as plataformas sociais oferecem aos representantes de vendas um meio para conversar com clientes em potencial e promover seu próprio conteúdo ao mesmo tempo.
3º Passo: Conduzindo a conversa
Não há duas interações iguais com um possível cliente. Para ter sucesso nas vendas consultivas, você precisa encontrar o ponto de equilíbrio entre direcionar uma conversa enquanto extrai as principais informações do seu cliente em potencial.
É por isso que, ao conversar com um possível cliente, é importante fazer as perguntas certas no momento certo (ao mesmo tempo em que apresenta uma solução adequada).
Durante essas conversas, os prospectos precisam ser ouvidos. Ser insistente em uma conversa ou não oferecer auxílio a um cliente em potencial quando você o aborda inicialmente também pode acabar com suas chances de fechar um negócio.
Sempre conduza uma conversa com um possível cliente fazendo perguntas. Muitas perguntas. Compreender as necessidades de um cliente em potencial é crucial em uma abordagem de venda consultiva, e fazer as perguntas certas é a única maneira de ter uma ideia de como resolver seus problemas.
Antes de fazer aquela ligação telefônica ou se reunir com um cliente em potencial, formule uma lista de perguntas genéricas que você pode usar para iniciar a conversa e, se necessário, lançar mão delas. Ao mesmo tempo, você deve estar pronto para pensar rápido e fazer perguntas adaptadas às respostas deles.
Comece com o simples:
- Seu cliente em potencial está satisfeito com o fornecedor atual?
- Qual é o maior desafio em seus negócios neste momento?
- Eles se interessaram em saber mais sobre o seu produto?
- Existe uma necessidade genuína pelo seu produto?
- Seu produto está dentro da faixa de preço?
Elabore uma lista de suas próprias perguntas investigativas que, quando respondidas, podem levar a outra linha de conversa.
Por exemplo, se você perguntar ao seu prospecto qual é o maior desafio deles enquanto empresa e ele responder com algo que não pode ser atendido pelo seu produto, tudo bem. Use isso como uma chance de descobrir mais sobre a empresa dele e aproveitar ao máximo a oportunidade de se conectar com seu cliente em potencial, sendo todo ouvidos ao que ele tem a dizer.
Na verdade, os melhores vendedores questionam seus clientes em potencial com mais frequência do que outros quando se trata de descobrir se o produto é adequado para os seus problemas.
Certifique-se de fazer perguntas que mostrem seu interesse genuíno no negócio deles e um desejo de entender seus problemas.
Se for o caso, você pode questionar seu cliente em potencial sobre o que ele deseja alcançar com seu produto. Você pode, então, levar a conversa para a criação de uma solução personalizada.
4º Passo: Construindo uma solução personalizada
O último passo para aperfeiçoar sua técnica de venda consultiva é oferecer a seu prospecto uma solução personalizada para o problema. Uma solução criada especificamente para ele.
Vamos ser francos: o maior desafio que os representantes de vendas enfrentam (geralmente) é fechar mais negócios. Mas lembre-se de que seu cliente em potencial não se importa com seus problemas. Eles têm os seus próprios para cuidar. Foque nisso.
Criar uma solução personalizada para seu possível cliente é um processo de três partes:
1. Entenda completamente as necessidades dele
Tudo o que seu cliente potencial deseja é ser compreendido.
Digamos que você esteja tentando fechar um negócio de marketing com um prospecto. Se ele repetidamente afirma que seu Diretor de Marketing deseja aumentar as conversões em seu site, esse deve se tornar seu foco.
Concentre seu pitch de vendas em como você pode ajudar a aumentar as taxas de conversão e mensurar os resultados com sucesso para que eles possam mostrar os números ao restante da equipe. Isso os ajudará a ver que o problema será resolvido com uma solução personalizada.
2. Mergulhe em seus pontos de dor
Prospectos raramente tomam decisões de compra baseadas em fatos. É muito mais provável que eles adquiram um produto com base na emoção, principalmente quando se trata de fechar negócios B2B.
De acordo com estatísticas do Conselho de Liderança em Marketing da CEB que tratam dessa questão:
- 48% dos clientes B2B disseram que já quiseram comprar uma nova solução, mas não se manifestaram por medo de riscos
- 74% dos compradores de B2B enxergam que as marcas fornecerão valor de negócio
- O valor pessoal tem o dobro do impacto do valor comercial
- 69% dos compradores que veem um valor pessoal pagarão um preço mais alto por um serviço
Se você conseguir posicionar seu produto para fornecer valor pessoal, ele terá o dobro do valor para seu prospecto.
Procure se conectar ao seu possível cliente e saber como ele se sente em seu cargo, inserindo seu produto na conversa. O objetivo geral aqui é mostrar a ele que você pode ajudá-lo a brilhar na frente dos colegas (e do chefe).
Vamos voltar ao caso do prospecto com o negócio de marketing. Ele quer aumentar as conversões, mas também não quer ser pressionado pelo seu Diretor de Marketing. Converse com ele sobre como a sua solução não apenas resolverá os problemas de conversão dele, mas também o fará parecer um herói na frente de seu chefe.
3. Mostre seu produto em ação
Essa parte do plano é sobre colocar a decisão de compra exclusivamente nas mãos do seu possível cliente.
Fechar um negócio não se resume apenas a apresentar uma lista de recursos do produto/serviço e cruzar os dedos para que seu prospecto suba a bordo. Você precisa dar a seus clientes em potencial a chance de experimentar sua solução e tomar uma decisão em seu próprio tempo.
Por exemplo, para conquistar aquele prospecto que deseja ficar bem na fita com seu Diretor de Marketing, mostre alguns resultados em vez de apenas listar os recursos do seu produto.
Use um estudo de caso relevante que resolveu problemas semelhantes, como a geração de mais conversões e maior tráfego no site. Apresente suas evidências por meio de imagens ou gráficos de análise para demonstrar que você pode resolver o problema dele.
Fazer sua lição de casa na caminhada para fechar um negócio torna mais provável que você tire um 10 nessa prova.
Os cinco princípios da venda consultiva: um exemplo do mundo real
Vamos começar com uma conto de vendas.
Alguns anos atrás, Lou Diamond, presidente e CEO da empresa de desenvolvimento de vendedores FOBIA, estava realizando um workshop para alguns consultores financeiros da Merrill Lynch.
O objetivo do workshop era ajudar os consultores a desenvolver uma abordagem eficaz de vendas consultivas. Durante a parte de encenação do workshop (uma estratégia que você pode usar com grande efeito em suas próprias reuniões de vendas), um dos consultores fez uma descoberta significativa.
Este consultor em particular estava tendo dificuldades para fechar negócio com uma mulher idosa, cujo marido havia morrido recentemente.
Embora ela fosse bastante rica, nunca havia tomado nenhuma medida para administrar suas finanças. O consultor havia se encontrado com a mulher várias vezes. Ele tentou repetidas vezes fazê-la entender que, se ela não tomasse uma atitude logo, seus filhos herdariam um enorme transtorno financeiro.
Então Diamond pediu ao consultor para fingir que um de seus colegas era a mulher idosa e encenar uma conversa. Os dois estavam conversando e, após desistir de argumentar com o colega, o consultor finalmente chegou ao seu limite, levantou-se e disse: "Você não vê? Eu me preocupo mais com o seu dinheiro do que você!”
"A sala inteira soltou um 'Uau'", disse Diamond. “Foi tão poderoso. Ele não apenas disse, mas mostrou que acreditava no que dizia.”
Desenvolver uma abordagem de venda consultiva eficaz depende de certas habilidades, técnicas e práticas recomendadas. Mas uma característica definidora de um bom vendedor consultivo é a autenticidade, algo que Diamond reafirmou naquele dia na Merrill Lynch.
"Para ser um bom vendedor consultivo", disse Diamond, "você precisa primeiro partir de quem você é para depois falar a respeito deles".
Sua técnica de venda consultiva pode ser aperfeiçoada em cinco etapas. Vamos vê-las a fundo!
1. Pesquise
Seja analisando documentos muito antigos, vasculhando comentários do Yelp ou lendo o perfil de um cliente em potencial no LinkedIn, a pesquisa nos ajuda a mudar as chances de sucesso a nosso favor.
Antes de iniciar o contato com possíveis clientes, é aconselhável dedicar um bom tempo para pesquisar sobre eles e seus negócios.
Parte dessa pesquisa é a qualificação de leads. Esta pessoa está interessada no meu produto? Ela tem autoridade e verba para tomar uma decisão de compra?
Outra parte é a pesquisa competitiva. Quais outros produtos, além do seu, o prospecto pode estar considerando? O que esses produtos têm e o seu não tem? O que o seu tem e o outros não?
Pesquisar apropriadamente significa tornar-se um especialista no negócio do comprador. Significa antecipar toda e qualquer pergunta que ele possa fazer. Significa entrar na conversa com todas as respostas possíveis na ponta da língua.
2. Pergunte
Pense no seu produto ou serviço como peças de um quebra-cabeça. Cada pecinha já foi contada e, se montadas corretamente, formarão uma imagem completa.
Há apenas um problema: você não tem a caixa com a imagem nela.
Mas o comprador tem e, para você entender como todas as peças se encaixam, o comprador precisa mostrar essa imagem a você. E ele fará isso, pouco a pouco, se você fizer as perguntas certas.
Perguntar pode parecer simples, mas as coisas mais simples costumam ser as mais difíceis de executar. Isso ocorre porque o primeiro instinto de muitos vendedores é sair por aí falando sem parar.
Para construir um relacionamento real, que eventualmente revele a imagem na caixa do quebra-cabeça, segure esse instinto. Em vez disso, deixe o cliente falar fazendo perguntas.
Ariana Amplo, co-fundadora da plataforma de consultoria de investimentos InHub, sugere que você inicie a conversa "fazendo perguntas básicas e gerais, permitindo que digam o que vem à mente primeiro, em vez de fazer perguntas de negócio desde o início. Então, comece a fazer perguntas mais específicas.”
Digamos que você esteja vendendo um software de backup e recuperação de dados. Comece a conversa com uma pergunta básica, como:
Você pode me contar o passo a passo de seu processo de backup? Em seguida, use a resposta para entrar em mais detalhes. Você faz backup diariamente? Quanto tempo você gasta em backups diários? O que acontece depois? Seus backups estão sendo concluídos corretamente? Você já perdeu dados? Perdeu negócios?
Ao iniciar pelo básico e depois entrar nos detalhes, você pode começar a enquadrar suas perguntas para tratar do que sua solução faz de maneira diferente.
Se você praticar a escuta ativa, terá aprendido muito, mas falado pouco.
4. Comunique sua motivação
Em um momento de frustração, o vendedor da Merrill Lynch no workshop de Lou Diamond fez uma descoberta ao dizer: "Eu me preocupo mais com o seu dinheiro do que você!"
Este desabafo expressou sua motivação. A segurança financeira dessa mulher e de sua família importava para ele. Ele queria ajudá-los, honestamente, e ficou impaciente quando ela não parecia entender suas intenções.
Comunicar sua motivação e as razões pelas quais seu produto vale a pena requer um toque suave. Em vez de declarar seus motivos, deixe-os colorir a conversa; seja entusiasta e empático; não tenha medo de desafiar o comprador quanto a algo em que realmente acredita; seja autêntico.
Ninguém quer fazer negócios com um "robô de vendas" bidimensional. Eles querem fazer negócios com uma pessoa real.
5. Acompanhe
O fechamento de um negócio geralmente não acontece de uma só vez. O comprador pode precisar levar sua solução à sua equipe para avaliarem. Ou pode ter que conversar com o CEO para determinar se sua solução está alinhada com a estratégia de negócios deles.
Isso pode levar tempo, portanto, parte do acompanhamento envolve ajudar o comprador a trabalhar os pontos mais sutis. Paciência é a chave.
Apressar um comprador pode terminar rapidamente com o seu relacionamento. No entanto, é imperativo marcar presença, e ser o primeiro em sua lembrança.
"Não é apenas fazer boas ligações, é o follow-up“, diz Amplo. "É aproveitar o que foi dito na conversa inicial e usar suas habilidades de venda consultiva até fecharem".
Se você fez boas perguntas, ouviu ativamente e fez anotações abrangentes durante a conversa inicial, o acompanhamento será uma questão de traduzir as informações coletadas em oportunidades de se fazer lembrado.
Por exemplo, se uma semana se passar sem nenhuma palavra da parte do comprador, envie um artigo relacionado a algo que ele disse quando vocês conversaram pela última vez. Se outra semana se passar, envie outro conteúdo.
Sempre pense em como desenvolver a abordagem a partir do contato inicial. O que lhes interessará? O que irá entretê-los? O que os ajudará? E, talvez o mais importante, o que é relevante para eles?
Se algumas semanas se passarem ainda sem nenhum retorno, Amplo sugere enviar um e-mail ao comprador com uma pergunta, como:
- "Qual é a sua linha do tempo?”
- "Você precisa de mais alguma coisa?"
- "Há outros tomadores de decisão envolvidos?"
- "Você pode receber uma ligação de 10 minutos?”
Vá em frente e seja consultivo
Com os princípios da venda consultiva fresquinhos na cabeça, é hora de passar a mão no telefone e se concentrar em criar um vínculo ao invés de vender.
Para dominar a venda consultiva, você precisa trabalhar duro para entender as necessidades e os objetivos únicos do comprador. Realize uma pesquisa aprofundada e coloque-se no lugar do seu possível cliente para sentir seus pontos de dor.
O uso de ferramentas para realizar pesquisas sobre seus prospectos pode ser sua arma secreta na venda consultiva, mas seu maior desafio será manter a relação vendedor-comprador autêntica. Lembre-se constantemente de que a abordagem é sobre fazer o possível cliente feliz, e não adicionar mais uma venda aos seus resultados do mês.
Ofereça a eles uma solução personalizada e ajude cada um deles a se considerar um herói em seu escritório. Ao mudar o foco para as emoções e pontos de dor do seu possível cliente, a decisão deles de investir na sua empresa será muito mais fácil.
