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Operatives CRM und analytisches CRM im Vergleich

Das Kundenbeziehungsmanagement gehört zu den wichtigsten Disziplinen in Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Doch stellt sich für Unternehmen die Frage, welche strategische Ausrichtung die richtige ist.

In diesem Artikel erfahren Sie, welche unterschiedlichen Arten eines CRMs es gibt und ob Sie sich für eine operative oder analytische Ausrichtung entscheiden sollten.


Was bedeutet CRM (Customer-Relationship-Management) überhaupt?

Das Customer-Relationship-Management (kurz: CRM) bezeichnet auf Deutsch das Kundenbeziehungsmanagement. Gemeint ist damit die kundenorientierte Ausrichtung der unternehmerischen Prozesse. Strategisch sowie operativ wird die Kundschaft in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns gesetzt. Unternehmensintern sind vor allem Vertrieb, Marketing und Kundenservice betroffen.

Durch entsprechende Technologien kann die Customer Journey des Kunden genau nachvollzogen werden. Der Kunde oder die Kundin fühlt sich verstanden. Die Folge: Eine enge Kundenbeziehung, die den unternehmerischen Erfolg begründet.


Die richtige CRM-Software für Ihr Unternehmen finden

In einer wachsenden MarTech-Landschaft greifen Unternehmen immer häufiger auf sogenannte CRM-Systeme zurück. Die Software sorgt für die technische Realisierbarkeit des Kundenbeziehungsmanagement durchs Erfassen, Speichern und Aufbereiten von Kundendaten.

Umfassende CRM-Systeme sorgen nicht nur dafür, dass Sie Ihre Kunden besser verstehen und ansprechen können, sondern erzeugen gleichzeitig eine Synergie zwischen Marketing, Vertrieb und Kundensupport. Durch die einheitliche Plattform werden Automatisierungsprozesse vorangetrieben, die das kollaborative Zusammenarbeiten optimieren.


Kommunikatives, operatives, analytisches CRM: Welche Arten von CRM-Systemen gibt es?

Ein CRM-System hilft Unternehmen dabei, die Kundenreise genau nachzuvollziehen, Angebote zu erstellen, noch schneller Leads zu generieren und Einblick in aussagekräftige Reportings zu erhalten. Der Funktionsumfang von CRM-Software unterscheidet sich hinsichtlich der strategischen Ausrichtung. Unterschieden wird in das analytische, kommunikative, operative und kollaborative CRM.

Analytisches CRM

Analytische CRM-Systeme erstellen Datenberichte, die dafür genutzt werden, die Kundschaft noch besser zu verstehen. Intuitive Dashboard und Echtzeit-Berichte zählen zu den Kernkompetenzen eines analytischen CRMs.

Kommunikatives CRM

Eine Ominchannel-Kommunikationsstrategie erhält zunehmend Einzug ins digitale Marketing. Kommunikative CRM-Systeme sorgen dafür, dass alle Kanäle auf einer Plattform gebündelt werden. Social Media, E-Mail, Telefon oder Website: Ganz gleich, wo Sie Ihre Zielgruppe ansprechen, das kommunikative CRM identifiziert die Kanäle, die besonders effektiv für Ihre Vertriebs- und Marketingstrategie sind.

Operatives CRM

Das operative CRM sammelt Kundendaten „on the go“. Redet ein Vertriebsmitarbeiter mit einem Kunden am Telefon, chattet der Kundenservice per Social Media mit einem Interessenten oder wird ein Lead auf Ihrer Website akquiriert, fängt das CRM relevante Kundeninformationen auf. Indem jeder Ihrer Kommunikationskanäle ans CRM-System angeschlossen ist, werden wertvolle Daten erschlossen, die eine granulare Personalisierung Ihrer Angebote erlauben. Somit sammelt das operative CRM personenbezogene Daten, aus denen Handlungsempfehlungen abgeleitet werden, sodass kein Kontakt mehr verloren geht.

Kollaboratives CRM

Das kollaborative CRM ist besonders auf die Zusammenarbeit unterschiedlicher Abteilungen, Lieferanten sowie Unternehmen entlang der Wertschöpfungskette fokussiert. Mithilfe eines CRM-Systems kann der Prozess festgehalten und von jedem eingesehen werden. So erhält jeder die gleichen Daten aus den jeweiligen Kundenprofilen.


Was ist ein operatives CRM? Definition im Detail

Das operative CRM arbeitet mit den Daten, die im analytischen CRM erfasst und gespeichert wurden. Es findet somit vor und nach jedem erneuten Kundenkontakt statt. Das operative CRM befasst sich mit der Maßnahmen-Durchführung. Es nutzt dazu vorhandene Kundeninformationen und justiert die personalisierte Ansprache auf Basis der Daten stetig nach.

Mithilfe des operativen CRMs können Sie planen, welches Thema Ihr nächstes Whitepaper haben soll, Termine für Außendienstmitarbeiter organisieren oder festlegen, wann die Demo für Ihren neu gewonnenen Lead stattfindet.

CRM-Systeme wie Pipedrive arbeiten mit künstlicher Intelligenz, um Handlungsempfehlungen zu geben, die Ihr Lead am schnellsten zu einem Kunden oder einer Kundin konvertieren. Damit wird das operative CRM auf eine neue Stufe gehoben. Algorithmen erfassen aus vorhandenen Daten und vorherigen Prozessen die bestmöglichen Maßnahmen, um Ihren Vertriebsprozess so effizient wie möglich zu gestalten.


Operatives CRM-Beispiel: Kundenbedürfnisse verstehen und umsetzen

Ein Beispiel verdeutlicht, weshalb das operative CRM Pflicht für jedes Unternehmen ist. Ein Software-Anbieter im SEO-Bereich stellt Neukunden eine 14-tägige Testversion seiner Software zur Verfügung. Die Quote der Interessenten, die das Tool tatsächlich 14-Tage lang testen, ist jedoch sehr gering. Um herauszufinden, warum das Tool bereits nach wenigen Tagen nicht mehr verwendet wird, richtet das Vertriebsteam ein Call-Center ein. Die Sales-Mitarbeitenden kontaktieren die Leads einen Tag nach Anmeldung zur Testversion. Die Maßnahme führt zu dem Ergebnis, dass die meisten Interessenten mit dem Funktionsumfang des Tools überfordert sind.

Die Aufgabe des operativen CRMs besteht nun darin, eine Test-Demo anzubieten, die einen geführten Einblick in die Funktionen der Software gibt und diese in einfachen Schritten erklärt. Somit ist die Chance, dass Neukunden das Tool testen und jene Lösungen finden, die sie für ihr Unternehmen benötigen, um ein Vielfaches höher.

Das operative CRM hat somit nicht nur Ursachenforschung betrieben, sondern gleichzeitig eine strategische Lösungsfindung vorgenommen, die zu einer höheren Konversionsrate von Leads zu Kunden führt.


Operativ vs. analytisch: Welches CRM ist besser?

Ein besseres oder schlechteres CRM gibt es so erst einmal nicht. Die Frage ist immer, welche Ausrichtung Ihr Unternehmen und Ihr Produkt benötigt. Die meisten CRM-Systeme haben vielleicht in einem der beiden Bereiche ihren funktionellen Schwerpunkt, doch eine klare Abgrenzung zwischen operativem und analytischem CRM gibt es meist nicht.

Ein CRM mit operativem Fokus lohnt sich für Sie, wenn Neukundenakquise und Konversionsoptimierung (CRO) im Vordergrund Ihres unternehmerischen Handelns stehen. Durch die Verwendung eines CRM-Systems können Kundeninformationen nicht nur zentral verwaltet, sondern auch sinnvoll miteinander in Bezug gesetzt werden. Moderne Software schließt die gängigsten Kommunikationskanäle wie Telefon, E-Mail, Social Media oder Live Chats an die Plattform an. Somit kann jeder Schritt des Kunden oder der Kundin genau nachvollzogen und Ihre nächsten Aktionen darauf abgestimmt werden. Die Vorteile liegen klar auf der Hand:

  • Zentrale Verwaltung der Kundeninformationen schafft eine Synergie zwischen Vertrieb, Marketing und Kundenservice

  • Personalisierte Angebote, die auf die Bedürfnisse der Kundschaft zugeschnitten sind, erhöhen die Kundenzufriedenheit

  • Auf Daten basierende Handlungsempfehlungen erhöhen die Effizienz des Sales-Prozesses

Während das operative CRM Daten sammelt, sobald ein Kunde Kontakt zum Unternehmen hat, wertet das analytische CRM die gespeicherten Informationen in größerem Stil aus. Es werden Zusammenhänge erschlossen, Muster erkannt und Prognosen getroffen. Das analytische CRM ergänzt das operative CRM somit um eine wichtige Komponente.

Herausfordernd ist jedoch die Bereitstellung von Fachpersonal. Mitarbeitende müssen Einblicke in Business Intelligence-Methoden besitzen, um Data Mining oder ein Data Warehouse zu betreiben. Richtig angewandt bringt das analytische CRM jedoch den großen Vorteil mit sich, dass die Zielgruppe noch besser verstanden werden kann. Kundengruppen können anhand von verhaltensbasierten Handlungen aufgedeckt und kategorisiert werden. Personalisiertes Marketing wird erst durch analytische Werkzeuge möglich.


Fazit: Setzen Sie auf intelligente CRM-Software

Das Customer-Relationship-Management ist ein zentraler Bereich für Marketing, Sales und Customer Support. Während das operative CRM alle Handlungsmaßnahmen im Kundenkontakt beschreibt, wertet das analytische CRM die gesammelten Daten ganzheitlich aus und schafft somit ein tiefes Kundenverständnis. Anstatt sich zwischen einem der beiden CRM-Systeme entscheiden zu müssen, können Sie auch auf einen Hybriden wie Pipedrive setzen. Die moderne Software bietet intelligente CRM-Tools, die auf Basis gespeicherter Kundeninformationen Handlungsempfehlungen geben.

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