Sesgos cognitivos en las ventas: teoría, práctica, aplicación
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Introducción: todo sobre el sesgo cognitivo
Somos seres con emociones. A veces, podemos sentir que tomamos decisiones lógicas. Sin embargo, existen factores que juegan en contra. Dichos factores nos guían a una toma de decisiones que, en gran parte, son un error. Dirigen nuestra razón y nublan el cerebro humano. Dan juicios sobre lo que queremos o no, e inciden en nuestra percepción de la realidad. Por ello, denominamos sesgos a preceptos e ideas previas que guardamos en la memoria. Sin darnos cuenta, nos dicen qué nos gusta y qué no.
En 1972, Daniel Kahneman y Amos Tversky presentaron el concepto de sesgo cognitivo. Pero, ¿exactamente qué es un sesgo cognitivo? En principio, se trata de errores o prejuicios que nos llevan a tomar una decisión sin razón lógica. Son creencias populares, rumores, recuerdos. En esencia, son facetas que nos llevan a padecer esto: toma de decisiones sin una razón lógica que las respalde.
Los sesgos son fenómenos inconscientes. Es decir, no los dominamos. Se trata de pensamientos que tenemos porque las interacciones sociales, la memoria, la lengua, todas influyen en nuestro modo de pensar.
¿Qué es sesgo cognitivo?
Sesgo cognitivo es un patrón que nos hace abandonar el razonamiento lógico al tomar una decisión. En el ámbito de las empresas, los sesgos afectan la calidad de la comunicación y el flujo de ventas. Todos estos aspectos se vinculan con temas de psicología cognitiva, psicología social, incluso con temas neurológicos.
Dicho de otro modo, nuestro cerebro crea procesos o “atajos” mentales. Esto lo hace para ayudarnos a acelerar el procesamiento de la información.
Nuestro día a día está lleno de todo tipo de información. Esta la debemos procesar a un ritmo acelerado para poder tomar decisiones. Para cumplir con esta tarea, nuestro cerebro crea atajos. Así, logramos atender problemas y tomar decisiones rápidas. La gran mayoría de nuestros atajos mentales se basan en nuestra memoria. Es justo aquí donde existe el peligro.
Dichos sesgos son muy importantes en las ventas: nos dicen qué comprar, cómo, cuándo, por qué. Como vendedor, si logras identificar qué es un sesgo cognitivo y dominar el tema, esto te ayudará a romper el hielo con los clientes potenciales y a ser mucho más convincente en una venta.
Influencia de la mente y las ventas con los sesgos cognitivos
La mente trabaja de forma ágil y veloz. Por ello, la memoria y el gusto identifica cosas que nos agradan. Pero, tales sesgos nos llevan a tomas de decisiones precipitadas en muchos casos. Dichos procesos mentales son los que hacen que ciertas personas y cosas nos agraden sin poder explicar el porqué. También, explican cómo reaccionar ante un hecho, situación o acto. Así, luego somos capaces de tomar decisiones.
Daniel Kahneman, en su libro “Thinking, Fast and Slow”, dice que el sesgo cognitivo depende de diferentes situaciones que se dan en la vida cotidiana. Tales hechos los repetimos en los negocios. Por ello, el comercio debe saber cómo responder a estos aspectos y usarlos en sus estrategias de mercado.
Los sesgos cognitivos son una serie de efectos psicológicos que podrían llevar a procesar información errónea. Esto se debe al impacto de factores externos sobre nuestra percepción y nuestras propias preferencias.
Estos sesgos cognitivos han sido unas de las herramientas favoritas de la comunicación masiva y las campañas de marketing. Es usada por publicistas, políticos y equipos de “marketing digital” en todo el mundo. Un claro ejemplo de esto es el creciente valor del neuromarketing. Esta área se enfoca en estudiar cómo aprovechar los sesgos cognitivos y la comunicación para captar a tu público.
¿Cómo usar los sesgos cognitivos para mejorar tus ventas?
Dan Ariely, autor de “Predeciblemente Irracional”, explica que los humanos sí piensan antes de tomar una decisión. Sin embargo, la mente está guiada por las emociones y condiciones ambientales, sociales y contextuales. De acuerdo con Ariely, “nosotros, los seres humanos, somos un grupo egoísta. Por eso es sorprendente cuán fácilmente podemos ser persuadidos para comportarnos de maneras que van en contra del propio interés”.
En relación con este tema, Jurgen Klaric en su libro “Véndele a la Mente, no a la Gente”, habla sobre esto. Este plantea ideas sobre cómo captar la esencia de tu producto o usar el cuerpo para hablar son sinónimo de persuadir. Dice que, para aprovechar los sesgos, es importante causar un impacto en la mente y la vista. Por ello, tus ideas y mensajes deben ir más allá que un mensaje plano.
Tus ventas deben ir mucho más allá. Por lo tanto, tu mensaje debe ir dirigido a la forma en que la mente y los sesgos operan. Si el comportamiento del consumidor es predecible, entonces el éxito en las ventas se basa en entender qué quiere un cliente.
Al usar esto como una vía para entender al cliente, tendrás éxito en las ventas. Claro, el buen uso de los sesgos no controla los resultados finales, pero sí podría influir en una decisión de compra.
Ver cómo y por qué las personas piensan lo que piensan es un arma de ventas eficaz. Nos ayuda a persuadir a los prospectos y llevarlos de la mano por nuestro proceso de ventas. Por ello, te damos 7 tipos de sesgos cognitivos que debes aprender a usar para mejorar tus ventas.
1. Efecto de anclaje
El sesgo de anclaje es un ejemplo de sesgo cognitivo que se basa en preferir lo primero que vemos. Nuestra mente toma la primera información que tiene para tomar una decisión. Este sesgo tiene relación con precios y gustos, ya que se relaciona con aspectos numéricos y apariencias.
El primer precio que una persona ve es clave, porque influye sobre la opinión del cliente. También tiene que ver con cualquier opinión sobre algo que se relacione con el objeto que vio dicho cliente.
Confiamos mucho en el primer dato que tenemos. Luego, usamos esto como base para tomar decisiones. Por lo tanto, puedes usar este sesgo revelando el precio de tu solución en etapas. Si ofreces un precio (alto o bajo), ofrece primero el precio total y, después, el costo del descuento.
Una forma muy popular de usar este sesgo cognitivo en las ventas B2B es mostrar el producto más caro del catálogo al inicio. Luego, señalar que esta es la versión más costosa, y que el cliente, en realidad, puede que no necesite algo así. Tal vez quiere algo más simple. En ese sentido, hay que mostrar que hay opciones más económicas e igual de buenas.
Esto hace que el cliente vea con otros ojos el nuevo precio. Lo recibirá de mejor forma, ya que lo compara con el precio del producto más caro. Probablemente, la primera muestra será descartada y, de igual modo, adquirirá un producto.
En muchos casos, se crean productos “premium” sin una propuesta de valor verdadera. Sirven solo para ayudar a ver los productos más importantes de tu catálogo. Ellos aparentan una mejor relación de valor y precio.
En el mundo B2C, vemos que se da otra cosa. Cuántas veces te han enganchado con una superoferta de algo en su versión más básica. Luego, llegas a la tienda y ves cómo un vendedor te convence para tomar un producto un poco más caro, pero con mejores funciones. Este tipo de estrategias de marketing se basan en el efecto de anclaje.
2. Efecto de ambigüedad
Comprar algo nuevo es sinónimo de riesgo. Por lo tanto, muchos optan por la opción más segura. Esto se debe al efecto de ambigüedad que hace que la gente tome algo que ya conoce y evite otras opciones. También hace que la gente evite tomar decisiones si no entienden lo que implica.
Aquí algunos consejos para mitigar este sesgo cognitivo:
No cargues a tu prospecto con muchos datos en tu primer contacto. Enfócate en entender su postura, en saber qué busca.
Solamente menciona los puntos sencillos. Simplifica lo que ofreces.
No uses siglas o términos técnicos en las ventas. A los clientes no les interesa o muchas veces no saben de tecnicismos. Esto solo los aburre, aturde o causa desconfianza.
Usa analogías y metáforas para explicar las partes más complejas de tu producto de una forma más fácil y accesible. Eso hará que un posible cliente capte la idea rapidamente y se interese en lo que le ofreces.
Muchos vendedores tratan de combatir este sesgo cognitivo al comparar una cosa que les gusta con otra cosa parecida. Incluso, podría ser más cara o de menor calidad.
Buscan explicar sus ideas por medio de analogías simples. Usan hechos del día a día, cosas que pasan todos los días, para que te identifiques con lo que se dice. De esta manera, logran disipar el efecto de ambigüedad para vender lo que quieren.
3. Efecto arrastre
El efecto arrastre también es conocido como influencia social. Es el hecho de hacer o creer cosas porque otros miembros de un grupo lo hacen. Lo anterior puede tener un impacto profundo en cómo las personas piensan.
Nos gusta pensar que somos muy fuertes como para dejar que otros nos influyan. Pero, nos guste o no, tendemos a confiar en algo si sabemos que es popular entre los demás.
Esto se da por las siguientes razones:
Necesidad de sentirse aceptados en algún grupo
Tendencia de asumir como cierto lo que dice la mayoría
Beneficio de obtener lo que ellos obtienen
Seguir a otros y repetir comportamientos
Una manera muy buena de usar el efecto de arrastre es por medio de referencias.
No es ningún secreto que los prospectos que llegan a través de referencias tienden a ser tus futuros clientes. De hecho, estudios señalan que con estos clientes potenciales tienes entre dos o tres veces más probabilidad de cerrar un trato.
Otra forma de usar el efecto de arrastre a tu favor es usar casos de éxito de clientes reales como ejemplos. Menciona cómo les fue con algo que ofrecen, cuáles son todos los beneficios y por qué son la mejor opción. Esto es muy potente si estos casos tenían un tema parecido al de tu prospecto y se trata de una marca conocida dentro de su industria.
Del mismo modo, puedes avalar tu producto por medio de las palabras de expertos. Las voces de autoridad dan credibilidad al producto y ayudan a crear confianza en tu marca.
4. Sesgo de confirmación
Este se trata de tener la razón. Es la tendencia de buscar confirmar lo que ya creemos que es verdad. A veces, buscamos información disponible para convencernos.
Inclusive, llegamos a distorsionar información con tal de validar nuestras ideas. En otras palabras, se busca validar lo que ya creemos que es verdad. Mientras tanto, omitimos hechos que se oponen a nosotros o llevan a errores sistemáticos.
En lugar de nadar contra la corriente y tratar de cambiar la opinión de tu prospecto, usa este sesgo a tu favor. ¡Deja de hablar y escucha! Descubre las opiniones y creencias de tu cliente. Haz que tus productos resuenen con sus prejuicios cognitivos y desarrollen sus ideas más a fondo.
Si solo dices los beneficios de algo que vendes, sin saber lo que tu prospecto quiere, te arriesgas a perder.
Por ello, debes confirmar, debes encontrar maneras de reafirmar las creencias de tus clientes sobre los beneficios de tu empresa. Es importante entender la necesidad de tu cliente y cómo piensa que tu empresa les puedes ayudar.
Con esto, das a entender que eres la solución que necesita y ofreces una mejor experiencia. No dices algo solo por decirlo, eso te llevaría a cometer un error.
5. Efecto aureola
Se trata de un sesgo que nos lleva a formar relaciones mentales. Asociamos lo físico y la impresión con la personalidad y el carácter. Solemos asociar lo positivo o negativo con otras cosas que no tienen nada en común. Esto nos lleva a tener una percepción errónea de una persona u objeto.
Es por eso que, normalmente, pensamos que una persona atractiva es buena e inteligente. Tomamos esa primera impresión y dejamos que impacte otras áreas en distintos temas.
Teniendo en cuenta esto, al momento de realizar una venta:
Presta atención a tus expresiones faciales y lenguaje corporal. Transmite una sensación de calidez
Evita cruzar los brazos y muestra una postura cómoda y confiada
No tengas miedo de hacer contacto visual. Es una forma de ganar confianza
¡Sonríe, demuestra que eres entusiasta! Esto es contagioso, por lo que no pasará mucho tiempo antes de que tu prospecto te devuelva la sonrisa
Mantén una buena imagen hacia tu industria
Haz que el objeto que vendes se vea atractivo
Cuida la primera impresión del objeto a vender
6. Efecto IKEA
¿Alguna vez has sentido una sensación de logro cuando miras un estante que acabas de armar a mano? ¡Ese es el efecto IKEA! Las personas valoran algo si sienten que jugaron un rol principal en su formación. No importa lo que pase al final, el resultado es lo esencial.
Por lo tanto, trabaja con tu prospecto para personalizar su solución y satisfacer sus necesidades. Haz que se sientan parte del proceso. Permite que sientan que tu producto fue hecho a su medida. También, haz que las sesiones de trabajo y reuniones de ventas que lleven a cabo juntos sean interactivas.
7. Falacia del costo hundido
Por lo general, queremos terminar lo que empezamos. En ocasiones, tras el punto de partida, nos empeñamos en terminar algo sí o sí. Por ejemplo, piensa en un juego de Monopoly que dura horas y horas. Todo el mundo está empezando a cansarse y no hay un final a la vista. No obstante, sientes que debes seguir jugando. De lo contrario, todo el tiempo de juego habría sido en vano.
Esto puede que suene como algo ajeno al mundo de las ventas, pero no lo es.
Solo piensa en todas esas buenas “oportunidades” dentro de tu cartera de clientes que llevan meses sin moverse. Muchas veces no nos damos cuenta de la cantidad de clientes que no tienen actividad dentro del negocio.
Al inicio parecen ser prospectos muy buenos. Invertiste tiempo en desarrollar una relación y estás seguro de que tu producto les puede ayudar. No obstante, llevas semanas o meses tratando de cerrar y, por alguna razón, no avanza el trato.
En el fondo sabes que este prospecto no se va a convertir en cliente. Pero, no lo puedes dejar ir. Se vuelven parte de tu proceso de ventas porque “la próxima semana van a tomar la decisión”. Esto es un sesgo que debes siempre evitar.
5 errores de la comunicación de ventas con sesgo cognitivo
Error 1. No investigar
Conocer qué quiere tu prospecto hace que se sienta valorado. Esto te ayuda a construir una buena relación.
No saber nada sobre ellos y no investigar es un gran error. Debes llenar los vacíos de tus propios sesgos y adueñarte de la conversación tratando de entender al otro.
Una preparación adecuada te brinda formas útiles para ganar la confianza de tu prospecto, ya que te permite conocer mejor el contexto donde te desarrollas. Además, te servirán estos consejos:
Utiliza las redes sociales para informarte mejor del perfil del cliente
Visita su página web para entender más a fondo su negocio
Estudia el mercado actual y el nicho a trabajar
Error 2. Hablar todo el tiempo
Tras un análisis sobre los errores más comunes en las ventas, se encontró que los mejores vendedores hablan solo el 46% del tiempo en la primera llamada. Por otra parte, los de menor rendimiento hablan el 68% y 72% del tiempo. La conclusión es que el cliente debe ser protagonista en el proceso.
Tener algunas preguntas sobre lo que hace tu prospecto te da a conocer más sobre sus problemas y deseos. Otra recomendación es que desactives tu micrófono cuando el cliente está hablando, en caso de hacer una llamada o reunión virtual. Si se trata de una reunión en vivo, trata de enfocar toda tu atención en ver, escuchar y analizar sus gestos, vista y lenguaje corporal.
¡No interrumpas al cliente siempre! ¡Deja que hable! ¡Deja que diga lo que quiere decir!
A veces dice algo que nos llama la atención y ahí hablamos. Esto es un error grave. Nos lleva a hablar por nuestra cuenta y no es la idea. Siempre deja que el cliente lo diga casi todo: qué no le gusta, qué quiere, por qué busca una cosa y no otra, cuándo quiere recibir un producto.
Error 3. Tu propuesta puede ser la falla
No importa cuántas metas y objetivos tengas. Si no están alineadas con las necesidades de tus prospectos, no vas a lograr cumplirlas.
Mostrar información de tu empresa por más de dos minutos reduce los resultados positivos. Pierdes la atención del cliente. El vendedor exitoso lo hace en menos de la mitad del tiempo.
Ir con un ritmo apresurado hace poco probable que identifiques cuáles son las necesidades de tu prospecto. Incluso, podrías llegar a confundirlos, ya que no lograste ganar su confianza y generar interés. Te ayudaría mucho:
Usar preguntas que se relacionen con los KPI (indicadores clave de rendimiento, por sus siglas en inglés) de tu prospecto. Por ejemplo: “¿Te sería útil si tu equipo pudiera dedicar 30% menos a una tarea para que se pueda dedicar a otras?”
Resaltar un área en la que puedas ayudar a tu prospecto. Respalda esto con pruebas y casos de éxito
Construir confianza. Brinda datos relevantes, pregunta a tus prospectos si les gustaría incluir a otras personas de su equipo en la conversación
Si sientes que este tipo de error te está pasando, lee nuestro artículo sobre el método de ventas consultivas. Esta es una manera probada de brindar confianza. Con este método puedes identificar problemas y crear propuestas que ayuden a tu cliente a tener claridad sobre tus negocios.
Error 4. No captar las señales
No siempre es un buen momento para hablar. Si notas que tu prospecto suena estresado o ausente, estás fallando como vendedor. Lo importante aquí es dar una buena impresión a tu prospecto. Por ello, tu enfoque debe ser ganarte su confianza y construir una buena relación.
La clave es que sepas captar las reacciones de tu cliente. ¿Qué dice? ¿Qué rechaza? ¿Qué le gusta? ¿Cuáles son sus prioridades? ¿Cuáles son los temas en los cuales insiste? Por tal motivo, siempre debes:
Verificar si es buen momento para hablar
Simplificar tu propuesta
Contar una historia convincente para llamar su atención
Hacer preguntas relacionadas con el tema que se habla
Ganar su confianza demostrando que no solo quieres venderle tu solución. También quieres ayudarlo a mejorar
Enfoca tu conversación a cómo tu producto puede ayudar a tu prospecto a solucionar sus problemas
Si notas que perdiste la atención de tu prospecto, puedes hacer un simple comentario como: “En esta parte necesito que me pongas toda tu atención”, o “tengo una pregunta importante”.
Error 5. No demostrar tu experiencia
Los profesionales de ventas dedican el 52% del tiempo en hablar sobre el valor comercial de su producto. Menos del 39% habla sobre temas técnicos.
En efecto, los profesionales de ventas más exitosos ofrecen consultas en lugar de vender. Sin embargo, hay una delgada línea que separa lo profesional con bombardear al cliente con datos irrelevantes para el ámbito comercial.
Teniendo esto en cuenta, los profesionales de ventas demuestran, a través de pruebas sociales, cómo agregar valor a su negocio. Los comerciantes exitosos eliminan la ambigüedad centrándose en lo que le interesa al prospecto.
Te ayudaría en tus ventas:
Mantener la presentación de tu solución enfocada en el valor agregado, en lugar de datos superfluos
Crear una historia convincente que sea más fácil de digerir
Hacer preguntas pertinentes y de interés para el cliente. Tales como: ¿viste lo que X predice para el sector este año? ¿Qué opinas sobre (problema X) y su impacto en (industria)?
Una manera muy buena de lograr esto es por medio de la metodología SPIN. Se trata de una serie de preguntas escalonadas, enfocadas en entender a fondo la situación de tu cliente.
Consideraciones finales
Hemos visto cómo las ventas se ven afectadas por la calidad de la comunicación. Tras haber leído este artículo, te invitamos a responder las siguientes preguntas:
¿Los prejuicios de los clientes tienen aplicación en tus ventas?
¿Qué es sesgo cognitivo y qué tipos de sesgos se dan en las ventas?
¿Los sesgos te pueden afectar mucho como vendedor?
¿Qué hacer para tener el mejor proceso de venta?
¿Qué sesgos te ayudan en las ventas?
La idea es entender los sesgos que arrastramos social y psicológicamente para usarlos en las ventas. Muchos estudios de economía y comercio nos dan testimonios sobre qué es un sesgo cognitivo, así como las bases del comercio.
Por ejemplo, Zig Ziglar opina que “la gente no compra por razones lógicas. Ellos compran por razones emocionales”. El modo como hablas a los clientes, tus expresiones y tu discurso son cruciales en temas de sesgos.
Por ello, sobre el uso de los sesgos, aporta Robert B. Cialdini: “Todos nos hemos engañado alguna vez para mantener nuestros pensamientos y creencias como coherentes con lo que ya hemos hecho o decidido”. En otras palabras, la forma como hablamos, nos presentamos, incluso cómo persuadimos, es vital para una operación comercial.
Por último, las alentadoras palabras de Nicholas Boothman dicen que “todas las relaciones se basan en la confianza. La confianza se gana con base en la congruencia”.
Así, vemos la repercusión de la palabra en la venta de productos o servicios. Las opiniones y los consejos ofrecidos, llevan a un buen tipo de comercio y son sinónimo de persuadir. Por lo tanto, es esencial desarrollar una elocución óptima al momento de hablar con el cliente.
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