Sesgos Cognitivos en las Ventas: Teoría, Práctica, Aplicación

¿Qué son los sesgos cognitivos?

Un sesgo cognitivo es un patrón que nos hace abandonar el razonamiento lógico al tomar una decisión. En el ámbito de empresas, los sesgos afectan la calidad de la comunicación y el flujo de ventas. Todos estos aspectos se vinculan con temas psicológicos, sociales, incluso neurológicos.

Dicho de otro modo, nuestro cerebro crea procesos o “atajos” mentales. Esto lo hace para ayudarnos a procesar de forma rápida la información que recibimos.

Nuestro día a día está lleno de todo tipo de información. Ésta la debemos de procesar a un ritmo acelerado para poder tomar decisiones. Para cumplir con esta tarea, nuestro cerebro crea atajos. Así, logramos atender problemas y tomar decisiones rápidas. La gran mayoría de nuestros atajos mentales se basan en nuestra memoria. Es justo aquí donde existe el peligro.

Dichos sesgos son muy importantes en las ventas: nos dicen qué comprar, cómo, cuándo, por qué. Como vendedor, si los logras dominar esto, te ayudarán a romper el hielo y ser mucho más convincente en una venta.

Influencia de la mente y las ventas con los sesgos cognitivos

La mente trabaja de forma ágil y veloz. Por ello, la memoria y el gusto identifica cosas que nos gustan. Pero, tales sesgos nos llevan a tomas de decisiones precipitadas en muchos casos. Dichos procesos mentales son los que hacen que ciertas personas y cosas nos agraden sin poder explicar el porqué. También, explican cómo reaccionar ante un hecho, una situación, un acto. Así, luego, somos capaces de tomar decisiones.

Daniel Kahneman, en su libro “Thinking, Fast and Slow”, dice que el sesgo cognitivo depende de diferentes situaciones que se dan en la vida cotidiana. Tales hechos los repetimos en los negocios. Por ello, el comercio debe saber cómo responder a estos aspectos y usarlos en sus estrategias de mercado.

Los sesgos cognitivos son una serie de efectos psicológicos que podría llevar a procesar información errónea. Esto se debe al impacto de factores externos sobre nuestra percepción y nuestras propias preferencias.

Los sesgos cognitivos han sido unas de las herramientas favoritas de la comunicación masiva. Es usada por publicistas, políticos y equipos de “marketing” en todo el mundo. Un claro ejemplo de esto es el creciente valor del neuromarketing en esta área. Se enfoca en estudiar cómo aprovechar los sesgos cognitivos y la comunicación para captar a tu público.

¿Cómo usar los sesgos cognitivos para mejorar tus ventas?

Dan Ariely, autor de “Predeciblemente Irracional”, explica que los humanos sí pensamos antes de tomar una decisión. Pero, la mente está guiada por las emociones y condiciones ambientales, sociales y contextuales. Diría: “Nosotros, los seres humanos, somos un grupo egoísta. Por eso es sorprendente cuán fácilmente podemos ser persuadidos para comportarnos de maneras que van en contra del propio interés”.

Según este tema, Jurgen Klaric en su libro “Véndele a la Mente, no a la Gente”, habla sobre esto. Plantea ideas sobre cómo captar el código de tu producto o usar el cuerpo para hablar. Dice que, para aprovechar muchos sesgos, es capital causar un impacto en la mente y la vista. Por ello, tus ideas y mensajes deben sobrepasar el mensaje plano.

Tus ventas deben llegar mucho más allá. Tu mensaje debe de ir dirigido a la forma en la que la mente y los sesgos operan. Si el comportamiento del consumidor es predecible, entonces el éxito en las ventas se basa en entender qué quiere un cliente. Al usar ésto como una vía para entender al cliente, tendrás éxito en las ventas. Claro, el buen uso de los sesgos no controla los resultados finales, pero sí podría influir.

Ver cómo y por qué las personas piensan lo que piensan es un arma de ventas eficaz. Nos ayuda a persuadir a los prospectos y llevarlos de la mano por nuestro proceso de ventas. Por ello, te damos 7 sesgos cognitivos que debes de aprender a usar para mejorar tus ventas.

1. Efecto de anclaje

Se basa en preferir lo primero que vemos. Nuestra mente toma la primera información que tiene para tomar una decisión. Este sesgo tiene relación con precios y gustos. Ya que se relaciona con cambios numéricos y apariencias.

El primer precio que una persona ve es clave. Influye sobre la opinión del cliente. También, tiene que ver con cualquier opinión sobre algo que se relacione con el objeto que vio dicho cliente.

Confiamos mucho en el primer dato que tenemos. Luego, usamos esto como base para tomar decisiones. Así, usa este sesgo revelando el precio de tu solución en etapas. Si ofreces un precio (alto o bajo), ofrece primero el precio total y, después, el costo del descuento.

Una forma muy popular de usar este sesgo cognitivo en las ventas b2b es mostrar el producto más caro del catálogo al inicio. Luego, señalar que esta es la versión más final, y que el cliente, en realidad, no necesita algo tan así. Quiere algo más simple. Hay que mostrar que hay opciones más económicas e igual de buenas.

Esto hace que el cliente vea con otros ojos el nuevo precio. Lo recibirá de mejor forma. Así, la compara con el precio del producto más caro. La primera muestra será descartada y, de igual modo, adquirirá el producto.

En muchos casos, se crean productos “premium” sin una propuesta de valor verdadera. Sirven sólo para ayudar ver los productos más importantes de tu catálogo. Ellos aparentan una mejor relación de valor y precio.

Al revisar el mundo B2C, vemos que se da otra cosa. Cuántas veces te han enganchado con una super oferta de algo en su versión más básica. Luego, llegas a la tienda y ves cómo un vendedor te convence a tomar un producto un poco más caro, pero con mejores funciones. Este tipo de cosas son el efecto de anclaje.

2. Efecto de ambigüedad

Comprar algo nuevo es sinónimo de riesgo. Por lo tanto, muchos optan por la opción más segura. Esto se debe al efecto de ambigüedad. Hace que la gente tome algo que ya conoce y evite otras opciones. También hace que la gente evite tomar decisiones si no entienden lo que implica.

Aquí algunos consejos para sesgos cognitivos:

• No cargues a tu prospecto con muchos datos en tu primer contacto. Enfócate en entender su postura, en saber qué busca.
• Sólo menciona los puntos sencillos. Simplifica lo que ofreces.
• No uses siglas o términos técnicos en las ventas. Los clientes no les interesa o no saben, muchas veces, tecnicismos. Esto solo los aburre, aturde o causa desconfianza.
• Usa analogías y metáforas para explicar las partes más complejas de tu producto de una forma más fácil y accesible. Eso hará que un posible cliente capte la idea rápido y se interese en lo que le ofreces.
• Muchos vendedores tratan de combatir este sesgo cognitivo al comparar una cosa que les gusta con otra cosa parecida. Incluso, podría ser más cara o de menor calidad. Buscan explicar sus ideas por medio de analogías simples. Usan hechos del día a día, cosas que te pasan todos los días, para que te identifiques con lo que se dice. De esta manera, logran disipar el efecto de ambigüedad para vender lo que quieren vender.

3. Efecto de arrastre

Conocido como la influencia social. Es el hecho de hacer o creer cosas porque otros lo hacen. Puede tener un impacto profundo en cómo las personas piensan.

Nos gusta pensar que somos muy fuertes como para dejar que otros nos influyan. Pero, nos guste o no, tendemos a confiar en algo si sabemos que es popular entre los demás.

Se da por estas razones:

• Necesidad de sentirse aceptados en algún grupo.
• Tendencia de asumir como cierto lo que dice la mayoría.
• Beneficio de obtener lo que ellos obtienen.
• Seguir a otros y repetir comportamientos.

Una manera muy buena de usar el efecto de arrastre es por medio de referencias.

No es ningún secreto que los prospectos que llegan a través de referencias tienden a ser tus futuros clientes. De hecho, estudios señalan que, de estos, son entre 2 o 3 veces más probables a cerrar un trato.

Otra forma de usar el efecto de arrastre a tu favor es usar casos de éxito de clientes reales como ejemplos. Menciona cómo les fue con algo que ofrecen; cuáles son todos los beneficios que tienen; por qué son la mejor opción. Esto es muy potente si estos casos tenían un tema parecido al de tu prospecto y son una marca conocida dentro de su industria.

Del mismo modo, puedes avalar tu producto por las palabras de expertos. Las voces de autoridad dan credibilidad al producto y ayudan a crear confianza en tu marca.

4. Sesgo de confirmación

Se trata en tener la razón. Es la tendencia de buscar confirmar lo que ya creemos que es verdad. A veces, buscamos información para convencernos. Inclusive, llegamos a distorsionar información con tal de validar nuestras ideas. Mientras tanto, omitimos hechos que se oponen a nosotros o llevan a errores de razonamiento.

Se trata en tener la razón. Se busca validar lo que ya creemos que es verdad. A veces, buscamos información para convencernos. Inclusive llegamos a distorsionar información con tal de confirmar las nuestras. Mientras tanto, omitimos hechos que se oponen a nosotros o llevan a errores de razonamiento.

En lugar de nadar contra corriente y tratar de cambiar la opinión de tu prospecto, usa este sesgo a tu favor. ¡Deja de hablar y escucha! Descubre las opiniones y creencias de tu cliente. Haz que tus productos resuenen con sus prejuicios y desarrollen sus ideas más a fondo.

Si vas y solo dices los beneficios de algo que vendes, sin saber lo que tu prospecto quiere, te arriesgas a perder.

Por ello, debes confirmar, debes encontrar maneras reafirmar las creencias de tus clientes sobre los beneficios de tu empresa. Debes de entender la necesidad de tu cliente y cómo piensa que tu empresa les puedes ayudar. Con esto, das a entender que eres la solución que necesita. No dices algo por solo decir, eso te llevaría a cometer un error.

5. Efecto aureola

Es un sesgo que nos lleva a formar relaciones mentales. Asociamos lo físico y la impresión con la personalidad y el carácter. Solemos asociar lo positivo o negativo con otras cosas que no tienen nada en común. Esto nos lleva a tener una percepción errónea de una persona u objeto.

Es por eso que, normalmente, pensamos que una persona atractiva es una persona buena e inteligente. Tomamos una primera impresión y dejamos que impacte otras áreas en distintos temas.

Al momento de realizar una venta:

• Presta atención a tus expresiones faciales y lenguaje corporal. Transmite una sensación de calidez
• Evita cruzar los brazos y muestra una postura cómoda y confiada.
• No tengas miedo de hacer contacto visual. Es una forma de ganar confianza.
• ¡Sonríe, demuestra que eres entusiasta! Esto es contagioso. Por lo que no pasará mucho tiempo antes de que tu prospecto te devuelva la sonrisa.
• Mantén una buena imagen hacia tu industria.
• Haz que el objeto que vendes se vea atractivo.
• Cuida la primera impresión del objeto a vender.

6. Efecto IKEA

¿Alguna vez has sentido una sensación de logro cuando miras un estante que acabas de armar a mano? ¡Ese es el efecto IKEA! Las personas valoran algo si sienten que jugaron un rol principal en su formación. No importa lo que pase al final, el resultado es lo esencial.

Trabaja con tu prospecto para personalizar su solución y satisfacer sus necesidades. Haz que se sientan parte del proceso. Permite que sientan que tu producto fue hecho a su medida. También, haz interactivas las sesiones de trabajo y reuniones de ventas que lleven a cabo juntos.

7. Falacia del costo hundido

Siempre queremos terminar lo que empezamos. En ocasiones, nos empeñamos en terminar algo sí o sí. Por ejemplo, piensa en un juego de Monopoly que dura horas y horas. Todo el mundo está empezando a cansarse y no hay un final a la vista. Pero, sientes que debes seguir jugando. De lo contrario, todo el tiempo de juego habría sido en vano.

Puede ser que suene como algo ajeno al mundo de las ventas, pero no lo es.

Solo piensa en todas esas buenas “oportunidades” dentro de tu cartera de clientes que llevan meses sin moverse. Muchas veces no nos damos cuenta de la cantidad de clientes que no tienen actividad dentro de tu negocio. Así, al inicio parecen ser prospectos muy buenos. Invertiste tiempo a desarrollar una relación y estás seguro de que tu producto les puede ayudar. No obstante, llevas semanas o meses tratando de cerrar y, por tal razón, no avanza el trato.

A fondo sabes que este prospecto no se va a convertir en un cliente. Pero, no lo puedes dejar ir. Se vuelven parte de tu proceso de ventas porque “la próxima semana van a tomar la decisión”. Esto es un sesgo que debes siempre evitar.

5 errores de la comunicación de ventas con sesgo cognitivo

Error 1. No investigar

Conocer qué quiere tu prospecto hace que se sienta valorado. Esto te ayuda a construir una buena relación.

No saber nada sobre ellos y no investigar afecta siempre. Debes llenar los vacíos de tus propios sesgos. Adueñarte de la conversación tratando de entender al otro.

Una preparación adecuada te brinda formas útiles para ganar la confianza de tu prospecto. Te permite conocer mejor el contexto donde te desarrollas. Además, te servirán estos consejos:

• Utiliza las redes para informarte mejor del perfil del cliente.
• Visita su página web para entender más a fondo su negocio.
• Estudia el mercado actual y el nicho a trabajar.

Error 2. Hablar todo el tiempo

Se hizo un análisis sobre los errores más comunes en las ventas. Se encontró que los mejores vendedores hablan solo el 46% en la primera llamada. Por otra parte, los de menor rendimiento hablan el 68% y 72% del tiempo. El cliente debe ser protagonista en el proceso.

Tener algunas preguntas sobre lo que hace tu prospecto te da a saber más sobre sus problemas y deseos. Otro consejo muy bueno es desactivar tu micrófono cuando el cliente está hablando en caso de hacer una llamada o reunión virtual. Si se trata de una reunión en vivo, trata de enfocar toda tu atención en ver, escuchar y analizar sus gestos, vista, lenguaje corporal.

¡No interrumpas al cliente siempre! ¡Deja que hable! ¡Deja que diga lo que quiere decir! A veces dice algo que nos llama la atención y, ahí, hablamos. Esto es un error grave. Nos lleva a hablar por nuestra cuenta y no es la idea. Siempre deja que el cliente lo diga casi todo: qué no le gusta, qué quiere, por qué busca una cosa y no otra, cuándo quiere recibir un producto.

Error 3. Tu propuesta puede ser la falla

No importa cuántas metas y objetivos tengas. Si no están alineadas con las necesidades de tus prospectos, no vas a lograr cumplirlas.

Mostrar información de tu empresa por más de dos minutos reduce los resultados positivos. Pierdes la atención del cliente. El vendedor exitoso hace menos de la mitad del tiempo.

Ir con un ritmo apresurado hace poco probable que identifiques cuáles son las necesidades de tu prospecto. Incluso, podrías llegar a confundirlos, ya que no lograste ganar su confianza y generar interés. Te ayudaría mucho:

• Usar preguntas que se relacionen con los KPI (indicadores clave de rendimiento, por sus siglas en inglés) de tu prospecto, por ejemplo: “¿Te ayudaría si tu equipo pudiera dedicar 30% menos a una tarea para que se pueda dedicar a otras?”
• Resaltar un área en la que puedas ayudar a tu prospecto. Respalda esto con pruebas y casos de éxito.
• Construir confianza. Da datos relevantes. Pregunta a tus prospectos si les gustaría incluir a otras personas de su equipo en la conversación.
• Si sientes que este tipo de error te está pasa, lee nuestro artículo sobre el método de ventas consultivas. Una manera probada de traer confianza a todo equipo. Ayuda a identificar problemas y crear propuestas que ayuden a tu cliente a dar claridad a tus negocios.

Error 4. No captar las señales

No siempre es un buen momento para hablar. Si notas que tu prospecto suena estresado o ausente, estás fallando como vendedor. Lo importante aquí es dar una buena impresión a tu prospecto. Por ello, tu enfoque debe ser ganarte su confianza y construir una buena relación.

La clave es que sepas captar las reacciones de tu cliente. ¿Qué dice? ¿Qué rechaza? ¿Qué le gusta? ¿Cuáles son sus prioridades? ¿Cuáles son los temas en los cuáles insiste? Por tal motivo, siempre debes:

• Verificar si es buen momento para hablar.
• Simplificar tu propuesta.
• Contar una historia convincente para llamar su atención.
• Hacer preguntas relacionadas al tema que se habla.
• Si notas que perdiste la atención de tu prospecto, hacer con un simple comentario. “En esta parte necesito que me pongas toda tu atención”, o, “tengo una pregunta importante”.
• Ganar su confianza demostrando que no solo quieres venderle tu solución. También quieres ayudarlo a mejorar. Enfoca tu conversación a cómo tu producto puede ayudar a tu prospecto a solucionar sus problemas.

Error 5. No demostrar tu experiencia

Los profesionales de ventas dedican el 52% del tiempo en hablar sobre el valor comercial que su producto. Menos del 39% habla sobre temas técnicos.

En efecto, los profesionales de ventas más exitosos ofrecen consultas en lugar de vender. Sin embargo, hay una delgada línea que separa lo profesional con bombardear al cliente con datos irrelevantes para el ámbito comercial.

Por lo tanto, demuestran, a través de pruebas sociales, cómo agregar valor a su negocio en. Los comerciantes exitosos eliminan la ambigüedad centrándose en lo que le interesa al prospecto. Te ayudaría en tus ventas:

• Mantener la presentación de tu solución enfocada en el valor agregado, en lugar de datos superfluos.
• Crear una historia convincente que sea más fácil de comprar.
• Hacer preguntas pertinentes y de interés para el cliente. Tales como: ¿viste lo que X predice para el sector este año? ¿Qué opinas sobre (problema X) y su impacto en (industria)?

Una manera muy buena de lograr esto es por medio de la metodología SPIN. Una serie de preguntas escalonadas, enfocadas en entender a fondo la situación de tu cliente.

Consideraciones finales con palabras de expertos

Hemos visto cómo las ventas se ven afectadas por la calidad de la comunicación. ¿Los prejuicios de los clientes tienen aplicación en tus ventas? ¿Qué tipo de sesgos se dan en las ventas? ¿Los sesgos te pueden afectar mucho como vendedor? ¿Qué hacer para tener el mejor proceso de venta? ¿Qué sesgos te ayudan en las ventas? La idea es entender los sesgos que arrastramos social y psicológicamente para usarlos en las ventas.

Muchos estudios de economía y comercio nos dan testimonios sobre los sesgos cognitivos, así como las bases del comercio.

Por ejemplo, Zig Ziglar opina que “la gente no compra por razones lógicas. Ellos compran por razones emocionales”. El modo como hablas a los clientes, tus expresiones, tu discurso es capital en tema de sesgos.

Por ello, sobre el uso de los sesgos, aporta Robert B. Cialdini: “Todos nos hemos engañado alguna vez para mantener nuestros pensamientos y creencias como coherentes con lo que ya hemos hecho o decidido”. En otras palabras, la forma como hablamos, nos presentamos, incluso cómo persuadimos, es vital para una operación comercial.

Por último, las alentadoras palabras de Nicholas Boothman dicen que “todas las relaciones se basan en la confianza. La confianza se gana con base en la congruencia”.

Así, vemos la repercusión del verbo en la venta de productos o servicios. Las opiniones y los consejos ofrecidos, llevan a un buen tipo de comercio. Desarrolla una elocución óptima al momento de hablar con el cliente.