Guia Definitiva: Sesgos Cognitivos y las Ventas

dibujo minimalista de mucha gente haciendo fila para poder comprar un producto de un puesto de cafe

“La gente no compra por razones lógicas. Ellos compran por razones emocionales” —Zig Ziglar.

Las personas, por naturaleza, somos extremadamente emocionales. A veces, podemos sentir que estamos tomando decisiones lógicas y racionales. Sin embargo, existen muchas influencias que inconscientemente juegan con nuestras percepción. Estas dirigen nuestros pensamientos y nublan nuestro proceso de toma de decisión. 

En ningún lugar impactan más las emociones en el proceso de toma de decisiones que en las ventas.

Esto puede sonar como algo negativo. Ya que la falta de certeza sobre el comportamiento de un cliente potencial hace que los vendedores se sientan fuera de control.

Pero no necesariamente tiene que ser algo negativo. Al contrario, muchos vendedores aprovechan estos sesgos emocionales para mejorar sus resultados de ventas.

Hay vendedores que logran utilizar las emociones de sus prospectos como herramientas de persuasión para convencerlos y generar ventas. Sin duda, entienden los siguientes puntos a fondo, pero primero debemos aclarar algo.

¿Qué son los sesgos cognitivos?


Un sesgo cognitivo es un patrón sistemático que hace que abandonemos el razonamiento lógico al momento de tomar una decisión.

Dicho de otra manera, nuestro cerebro crea procesos o “atajos” mentales. Esto lo hace como un herramienta para poder procesar toda la información a la que estamos expuestos de una forma rápida. Para así poder solucionar problemas y tomar decisiones de manera eficiente.

Un ejemplo de la manera en la que estos mapas mentales nos ayudan en nuestro día a día es al leer el lenguaje corporal. También al medir la lógica de los argumentos de las personas con las que convivimos de una manera automática e intuitiva. Todo esto sin que tú tengas que hacer nada al respecto.

Esos procesos mentales son los que hacen que las personas nos agraden sin poder explicar el porqué. O que pensemos que alguien está siendo deshonesto con nosotros sin tener pruebas al respecto.

Si no fuera por esta herramienta mental, tendríamos que detenernos a analizar cada situación. Habría que hacerlo de manera individual al momento de tratar de tomar una decisión. Pero hay un problema con ello.

La gran mayoría de nuestros atajos mentales se basan en nuestras experiencias y memorias. Es justo aquí donde existe el riesgo del error.

Nuestros cerebros utilizan nuestros recuerdos de experiencias similares. Usan los resultados de estas para tomar una decisión rápida de las acciones que nosotros debemos tomar. Pero en la vida no todas las situaciones son las mismas.

Otro factor de mucha influencia es nuestra atención. El grado de atención que le pongamos a las cosas, y por consiguiente, nuestro nivel de interés, afecta mucho. Sobre todo en la forma en que nuestro cerebro interpreta una situación.

Muchas veces estos atajos nos hacen desviarnos de un razonamiento lógico. Tendemos a actuar irracionalmente, tomando decisiones o actuando de maneras que sabemos que están mal. A esta parte es a lo que se le llama un sesgo cognitivo. 

De seguro estás pensando: “¿Y a mí qué me importa? ¿Cómo es que esto me va a ayudar a vender más?”

No se diga más y entremos al tema a fondo.

¿Cómo usar los sesgos cognitivos para mejorar tus ventas?

Entonces, ¿cómo podemos usar esta información para  aumentar nuestras conversiones de ventas?

Dan Ariely, autor de “Predeciblemente irracional” explica que los seres humanos sí pensamos antes de tomar una decisión. Pero ese pensamiento está guiado por las emociones y condiciones ambientales:

“Nosotros, los seres humanos somos un grupo egoísta. Por eso es sorprendente cuán fácilmente podemos ser persuadidos para comportarnos de maneras que van en contra del propio interés”.

Si el comportamiento del consumidor es predecible, entonces el éxito en las ventas se reduce a comprenderlo. A utilizar esto como una herramienta para comunicarse de forma efectiva con el cliente. Claro, no podemos controlar el resultado final, pero sí podemos influir en el.

Es por eso que creamos esta pequeña guía con los 7 sesgos cognitivos que deberías usar para incrementar tus ventas.

Comprender cómo y por qué las personas toman decisiones es una poderosa herramienta de ventas. Nos ayuda a persuadir a nuestros prospectos y llevarlos de la mano por nuestro proceso de ventas.

7 sesgos cognitivos que puedes utilizar para aumentar tus ventas

1. Efecto de Anclaje:


El efecto de anclaje es nuestra tendencia a enfocarnos y sobrevalorar la primera información. Aquella que tuvimos disponible al momento de tomar una decisión. Este sesgo cognitivo tiene una correlación especial cuando hablamos de precios. Ya que se correlaciona muy fuertemente con cambios numéricos.

El primer precio que una persona ve es clave. Influirá directamente en la percepción que tenga sobre el producto y sus cambios de precio a futuro.

Por ejemplo:

Estás pensando en comprar una televisión nueva y tienes un presupuesto de $10,000.

Vas a la tienda y ves que la televisión que tú quieres cuesta  $15,000.00. De repente te topas con un vendedor y te anuncian un descuento especial sobre este modelo. ¡Ahora solo cuesta $12,000.00! ¿El costo sigue siendo demasiado alto cierto? Pero por el hecho de que es menos que antes, esta es razón suficiente para justificar la compra, ¿verdad?

Este es el efecto anclaje, ya que percibiste esto como una buena opción. Porque tu atención se ancló en los $15,000.00 que viste al principio. No en el hecho de que este producto seguía estando por arriba de tu presupuesto.

Tenemos la costumbre de confiar demasiado en la primera información que recibimos. Luego utilizamos esta información como base para tomar decisiones posteriores. 

¿Cómo puedes utilizarlo a tu favor?

Recuerda que la primera impresión es lo que cuenta. Puede que tu primer punto de comunicación involucre una llamada o un correo electrónico. Tienes que planificar cuidadosamente cómo deseas presentarte. La primera información que reciban tus prospectos sobre ti y tu producto es esencial. Asegúrate de que establezca un tono positivo para el resto de la conversación.

Utiliza este sesgo revelando el precio de tu solución en etapas. Si estás ofreciendo un descuento, comienza con el precio total y después con el costo del descuento. 

Puedes también hacer una comparación de precios, haciendo referencia a un precio de la competencia que sea más alto. Cuando tu prospecto vea el segundo precio, es más probable que lo vea favorable. De seguro, aún tiene el precio inicial en mente.

Dime si esto te suena familiar: “Normalmente cuesta xx pero nosotros tenemos la misma opción 20% más barata”.

Refuerza tu caso compartiendo testimonios. Comparte los que muestren cómo los clientes han ganado o ahorrado mucho más de lo que pagaron por la solución.

2. Efecto de ambigüedad

Imagina que puedes elegir entre dos rutas para llegar a tu destino. Has viajado muy a menudo por la primera ruta y estás familiarizado con las carreteras. Incluso puedes planificar la hora de llegada a destino.

Nunca has tomado la segunda ruta porque piensas que las carreteras podrían estar llenas de baches y con mucho tráfico. Por lo cual no puedes garantizar que llegarás a tiempo a tu destino.

¿Qué ruta es más probable que elijas?

La mayoría de las personas son adversas al riesgo. Por lo tanto, optan por la opción más segura que, en este caso, sería la ruta uno. Esto se debe al efecto de ambigüedad. Este hace que las personas se inclinen más hacia algo que ya conocen y eviten opciones que son desconocidas. También hace que las personas eviten tomar decisiones si no entienden completamente lo que implica o cuáles serían los resultados.

Al final de cuentas, como dice el dicho, “más vale malo conocido que bueno por conocer”.

¿Cómo puedes utilizarlo a tu favor?

La respuesta rápida es que debes educar a tus clientes. ¿Pero cómo llevamos esto a cabo?

Antes de comunicarte con tu prospecto, asegúrate de tener la información suficiente y de haber estudiado bien al mismo. 

Haz una investigación sobre éste para anticipar preguntas u objeciones. Los datos inteligentes de contacto te ayudarán a encontrar información valiosa rápidamente y precalificar a tus clientes potenciales. 

Ten a mano información relevante cuando tu prospecto tenga preguntas claves. Así podrás persuadir y conquistar este sesgo.

No sobrecargues a tu prospecto con información en tu primera llamada. Enfócate en entender su postura,  necesidades y nivel de conocimiento.

Sólo menciona  los aspectos destacados y simplifica lo que estás ofreciendo. No uses siglas o términos técnicos, ya que terminarás asustando a posibles clientes potenciales con un menor grado de conocimiento.

“La formulación de ideas familiares en un lenguaje pretencioso se toma como un signo de escasa inteligencia y baja credibilidad” —Daniel Kahneman, Autor de Pensar rápido, pensar despacio, Premio Nobel de Economía.  

Tras tu primera conversación, concéntrate en los resultados. Informa a tu prospecto lo que puede esperar de tu solución con base en sus necesidades. Incluye estudios de casos y comparte ejemplos concretos de los resultados de clientes.

3. Efecto de arrastre

En algún momento de nuestras vidas, todos hemos sido víctimas del efecto de arrastre. También es conocido como la influencia social.  Se refiere al hecho de hacer o creer cosas por el hecho de que otras lo hacen.

Esto se puede dar por las siguientes razones:

  • Por la necesidad de pertenecer o sentirse aceptados en algún grupo.
  • Por la tendencia de asumir como cierto y correcto lo que hace la mayoría.
  • Por el beneficio de obtener lo que ellos obtienen.
  • Por no asumir responsabilidades y seguir a la mayoría para seguir comportamientos generales.

La influencia social puede tener un impacto profundo en cómo las personas toman decisiones.

Nos gusta pensar que somos lo suficientemente fuertes como para no permitir que otros influyan en nuestras decisiones. Pero, nos guste admitirlo o no, tendemos a confiar en algo más si sabemos que es popular entre los demás.

¿No me crees?

Investiga sobre las tendencias de social marketing e influencer marketing que han surgido en los últimos 5 años. Todas están ligadas a este sesgo cognitivo. 

¿Cómo puedes utilizarlo a tu favor?

Habla de tus clientes existentes.

Si tu primer punto de contacto es por medio de una llamada , aprovecha la influencia social. Haz referencia a otros clientes en tu conversación. Por ejemplo: “La mayoría de nuestros clientes usan X para lograr Y”. 

El hecho de que tengas algún cliente de prestigio o renombre dentro ayuda muchísimo. Un comentario como “¡Nosotros ayudamos a Chevrolet a solucionar el mismo tipo de problema hace unas semanas!” puede tener mucho impacto. Aumenta el nivel de confianza que tus clientes potenciales tienen en tu producto. 

Si te comunicas por correo electrónico, incluye casos de estudio que demuestren cómo tus clientes están utilizando tu solución.

También puedes usar este sesgo cognitivo al prospectar. Pídele a tus clientes satisfechos recomendaciones o inclusive que te presenten  a nuevos clientes potenciales.

4. Sesgo de confirmación

“Todos nos hemos engañado alguna vez para mantener nuestros pensamientos y creencias como coherentes con lo que ya hemos hecho o decidido” —Robert B. Cialdini.

En resumen,  ¡nos encanta tener la razón!

El sesgo de confirmación es la tendencia de saltar a conclusiones que confirman lo que ya creemos que es verdad. 

A veces, buscamos de manera subconsciente información para validar nuestras creencias. Mientras tanto, omitimos o ignoramos hechos que se oponen a nuestras conclusiones o demuestran errores en nuestro proceso de razonamiento.

Por ejemplo, si tú crees que la gente zurda es naturalmente más creativa, vas a buscar cualquier argumento que lo compruebe. Inclusive, vas a sobrevalorar las acciones de la gente zurda. Buscarás maneras de confirmar que tus creencias son basadas en datos objetivos. 

¿Cómo puedes utilizarlo a tu favor?

No es fácil cambiar ideas ya establecidas en tus prospectos e intentar hacerlo es un grave error.

En lugar de nadar contra corriente y  tratar de cambiar sus creencias, usa este sesgo cognitivo a tu favor. Comparte información que complemente sus opiniones existentes. O enmarca tus ideas y productos de una manera que resuene con sus prejuicios.

Hay una manera muy  fácil de hacer esto: deja de hablar y escucha.

Programa una llamada o reunión para hacer preguntas de orientación. Estas te pueden ayudar a comprender el punto de vista de tu posible cliente y las necesidades que quiere atender. ¡Escucha con atención!

Utiliza la información que obtengas en esta llamada. Esta te sirve para modelar la manera en la que presentas tu producto y manejas tus conversaciones de venta. Siempre busca hacer correlaciones y similitudes entre tu producto o empresa y las necesidades de tu cliente. 

Si te lanzas directamente a los beneficios de tu producto o servicio sin saber lo que tu prospecto necesita, te arriesgas. Puedes decir algo que choque con sus ideas o que no le interese. Simplemente porque no atiendes ninguna de sus necesidades. 

5. Efecto Aureola


El efecto de aureola es un error cognitivo que nos lleva a hacer algunas relaciones mentales. Asociamos atributos físicos y la impresión en general que tenemos de una persona con sus personalidad, capacidad  y carácter. 

Solemos asociar una característica positiva sobre una persona con otras que normalmente no tienen nada en común. Esto nos lleva a tener una percepción errónea de la gente con la que interactuamos.

Ejemplos de esto son asociaciones clásicas que todos hacemos. Por ejemplo, solemos pensar que si una persona es exitosa, entonces también es ética. O si una persona es atractiva, también debe ser  inteligente. O si una persona nos agrada, entonces esta debe ser una buena persona en general. ¡Las primeras impresiones cuentan!

Nicholas Boothman afirma que, cuando te encuentras con alguien, tienes 90 segundos para crear una impresión. Si no activas una conexión en ese momento, es muy poco probable que despiertes su interés.

Si le agradas a tu prospecto, es probable que tengan asociaciones positivas hacia tus ideas, negocios o productos. Por lo que es importante establecer un impresión positiva desde el principio.

Recuerda que lo primero que debes vender a tu prospecto son estos dos puntos básicos:

  • La idea de la entrevista y no el producto.
  • A ti mismo como un profesional experto, eficiente y de confianza.

¿Cómo puedes utilizarlo a tu favor?

Presta atención a tus expresiones faciales y lenguaje corporal. Es esencial transmitir una sensación de calidez y apertura:

  • Evita cruzar los brazos y muestra una postura cómoda y confiada.
  • No tengas miedo de hacer contacto visual, esta es una forma efectiva de ganar confianza.
  • ¡Sonríe, demuestra que eres entusiasta! Esto es contagioso, por lo que no pasará mucho tiempo antes de que tu prospecto te devuelva la sonrisa.
  • Mantén una presentación personal adecuada a tu industria.


Asegúrate de que tu voz, lenguaje corporal y expresiones coincidan. La falta de coherencia puede comprometer tu credibilidad.

“Todas las relaciones se basan en la confianza. La confianza se gana con base en la congruencia” —Nicholas Boothman

Otra herramienta muy buena para establecer el efecto aureola es reflejar los gestos que transmiten tus prospectos. ¿Notaste que tu prospecto se sienta de una manera en especifico o mueve su cuerpo de una manera peculiar? Imítalo de una manera simulada.

Suena raro, lo sé, pero resulta que esto es algo bastante normal en nuestra vida cotidiana. Como seres humanos, lo hacemos de forma bastante natural y nos ayuda a construir relaciones. Esto puede incluir la postura, el volumen del habla, el tono de voz  y expresiones faciales.

Un desajuste en los estilos de comunicación puede destruir un posible acuerdo. Por ejemplo, si tu prospecto es entusiasta y tú eres un tanto cuadrado. Entre tantos altibajos no lograrás crear esa sinergia necesaria para cerrar un trato. 

Nuestro último consejo es: concéntrate en lo que quieres obtener de tu conversación, haz las preguntas correctas y escucha activamente. Esto significa no solo prestar atención a lo que dice, sino también a lo que siente tu prospecto.

Comprender realmente lo que tu posible cliente desea y cómo aportar valor es la clave para construir una conexión genuina.

“Como regla general, la persona que hace las preguntas es quien tiene el control” —Brian Tracy.

6. Efecto IKEA

“El esfuerzo que ponemos en algo no solo cambia el objeto. Nos cambia a nosotros y la manera en que evaluamos a ese objeto.  Entre más trabajemos en lograr algo, más lo vamos a amar” —Dan Ariely.

¿Alguna vez has sentido una verdadera sensación de logro cuando miras un estante que acabas de armar a mano? 

¡Ese es el efecto IKEA!

Las personas tienden a valorar algo mucho más si sienten que han jugado un papel importante en su construcción. Esto se da independientemente del resultado final.

¿Cómo puedes utilizarlo a tu favor?

Trabaja con tu prospecto para personalizar su solución y satisfacer sus necesidades específicas. Haz que se sientan parte del proceso. Que sientan que tu propuesta o producto fue hecho a su medida. También, haz interactivas las sesiones de trabajo y reuniones de ventas que lleven a cabo juntos.

Ofréceles una prueba gratuita, solicita sus comentarios y evaluación del producto. Esta es otra estrategia muy buena que puedes implementar al vender tu producto. Es justamente esto lo que ha llevado a que el modelo Freemium de las compañías de software sea tan exitoso.

Esto también puede funcionar bien cuando se trata de retener a un cliente. Haz que se sientan parte de tu empresa al invitarlos a participar. Puede ser en pruebas BETA para nuevos productos, en investigaciones de mercado o en focus groups.

Esto hace que tus clientes se sientan importantes y muestra que valoras su opinión. A cambio, recibirás valiosos comentarios para mejorar y refinar tu oferta.

7. Falacia del Costo Hundido

“Las personas que pasan por una gran cantidad de problemas o esfuerzos para lograr obtener algo, tienden a valorarlo más que las personas que logran lo mismo con un mínimo de esfuerzo” —Robert B Cialdini.

De forma instintiva, siempre queremos terminar lo que empezamos. Estamos, en ocasiones, irracionalmente comprometidos a terminar algo y mantenerlo. Más cuando ya hemos invertido tiempo, energía y dinero.

Piensa en un juego de monopoly que dura horas y horas. Todo el mundo está empezando a cansarse y no hay un final a la vista. Pero sientes que debes seguir jugando, de lo contrario, todo el tiempo invertido habría sido en vano, ¿verdad?

¿Cómo puedes utilizarlo a tu favor?

Ofrécele a tu prospecto pequeños compromisos. Esto es similar al efecto IKEA: deseas que tu prospecto se involucre.

Envía preguntas para que tu prospecto potencial considere antes de su próxima reunión. Esto te ayudará a enmarcar cómo piensa tu prospecto acerca de la oferta.

Igual envía un correo electrónico con los temas más importantes de tu reunión. Por ejemplo, materiales de lectura y recuerdos útiles para tu prospecto. Esto no solo funciona para aumentar el compromiso, sino también demuestra que deseas agregarle valor.

Si tu prospecto ha cooperado con todas las solicitudes hasta el momento, es probable que esté interesado en tu solución.

Es momento de ofrecerle una prueba gratuita. Esto también funciona como el efecto de descuento hiperbólico. Es decir, que nos atraen las ganancias inmediatas más que las recompensas a largo plazo. Las condiciones de pago demoradas son una forma efectiva de satisfacer el deseo de tu posible cliente.

Puntos claves para crear un sentido de urgencia en los prospectos que te ayude a impulsar tus ventas

Comprender estos sesgos cognitivos y usarlos a tu favor es de suma importancia. Esto te ayudará a generar una necesidad hacia tu solución y demostrar valor.

Aquí hay 4 puntos claves que puedes utilizar en tus estrategias de ventas. Podrás persuadir a tus prospectos, crear necesidades, generar confianza y motivar a tus clientes potenciales para que compren. 

  1. Investiga: Conoce todo acerca de tus prospectos antes de comunicarte con ellos. Recopila datos para tratar de entender qué necesidades tienen. Analízalos y crea un pequeño reporte con tus hallazgos. La idea es poder anticipar cualquier posible objeción, desafío o prejuicio.
  2. Las primeras impresiones son importantes: Planifica cuidadosamente tu línea de apertura, cómo vas a presentar tu solución y sobre todo a ti mismo. Debes ser agradable y establecer un tono positivo para crear una conexión significativa. Recuerda sonreír al momento de hablar y nunca hacer una llamada cuando estés de mal humor.
  3. Escucha activamente: Haz preguntas abiertas y bríndale a tu prospecto la oportunidad de expresar su opiniones y necesidades. Escucharlo es la clave par establecer una buena relación y comprender verdaderamente lo que necesita. Sus puntos de dolor te darán las mejores armas para cerrar el trato.
  4. Descubre qué es lo que necesita y crea valor: Encuentra algo que realmente necesite tu prospecto. Puede ser un objetivo personal o una meta comercial. Centra tu conversación en cómo tu solución podría ayudarlo y hacerlo más exitoso.

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Un último consejo

Este conocimiento viene con una gran responsabilidad, tienes que utilizarlo con integridad. Hay una gran diferencia entre persuadir a alguien para que compre tu solución y  manipular o engañar.  

Los sesgos cognitivos pueden usarse para incrementar ventas. Pero es de suma importancia utilizar estas herramientas con ética y sin engañar a la gente. No quieres que tus clientes se sientan engañados, ya que jamás volverán a ti y mucho menos te recomendarán. Lo que quieres es persuadir a las personas de forma positiva y conseguir un cliente frecuente y leal.

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