Crear relaciones sólidas con los clientes potenciales para fomentar la creación de confianza es una parte importante de tu enfoque de ventas. Los vendedores pueden ayudar a construir esa confianza con una estrategia de ventas relacional, que ayuda a formar una mejor experiencia del cliente y convertir más clientes potenciales en ventas.
En este post, exploraremos los conceptos básicos de lo que son las ventas relacionales, por qué son tan eficaces y cómo tú y tu equipo pueden ponerlas en práctica de forma eficaz en sus estrategias de marketing.
¿Qué son las ventas relacionales?
El modelo de ventas relacionales se refiere a un conjunto de actividades de ventas que ayudan a crear una conexión personal entre un vendedor y un prospecto o comprador como parte del proceso de ventas. Construir relaciones rentables a través del ciclo de vida del cliente se ha vuelto aún más importante en el último año, ya que los compradores mencionan que desean tener contacto personalizado con consultores en quienes puedan confiar.
Para que sea efectiva, la venta basada en relaciones debe estar dictada por una estrategia de ventas que informe cada punto de contacto entre un vendedor y un cliente en el ciclo de ventas.
Mientras que la venta transaccional se centra en realizar tantas ventas a tantos clientes como sea posible, las ventas relacionales implican adoptar un enfoque de ventas a largo plazo para la adquisición de clientes. En lugar de tratar de hacer un plan de ventas rápido, el viejo mantra de formación en ventas tradicional de “Siempre estar cerrando” se deja de lado y la relación se convierte en la prioridad, una elección que tiene múltiples beneficios.
¿Son las ventas relacionales iguales al social selling?
Aunque puedan parecer similares, las ventas relacionales y el social selling se refieren a dos estrategias de ventas diferentes.
La venta basada en relaciones es un enfoque centrado en el apoyo a todo el proceso de ventas, independientemente de cómo te comuniques con los clientes potenciales o con los clientes actuales. Por el contrario, social selling se refiere a la táctica de ventas en la que los representantes se ponen en contacto con clientes potenciales a través de las redes sociales.
Sin embargo, es importante reconocer que no son mutuamente excluyentes. El social selling puede ser una forma especialmente efectiva de conectarse a nivel personal y, en muchos casos, será una parte central de la venta basada en relaciones.
Por qué las ventas relacionales son tan efectivas
Zig Ziglar dijo una vez: “Si le gustas a la gente, te escucharán, pero si confían en ti, harán negocios contigo”.
Independientemente de lo que vendas, ya sea un producto de $1 o un servicio de nivel empresarial, debe haber un elemento de confianza antes de que un cliente potencial entregue el dinero que tanto le costó ganar. Tienen que confiar en que cumplirás tu parte del trato, que entregarás el producto o servicio y que tu solución satisfará sus necesidades, abordará sus puntos de dolor y, en última instancia, resolverá su problema.
Esto es aún más importante cuando el proceso se lleva a cabo en línea. Cuando cualquiera puede crear un sitio web lleno de promesas, los posibles clientes son más reacios y menos propensos a comprar. La venta relacional te da la oportunidad de demostrar que tu propuesta de valor se sostiene al brindar una experiencia del cliente excepcional a través del ciclo de ventas.
Según Charles Green, autor y fundador de Trusted Advisor Associates, la intimidad es un factor clave en la ecuación de la confianza en el proceso de compra. Cuando se trata de ventas, la intimidad se refiere a la sensación de seguridad que siente un posible cliente al tratar con un vendedor; la creencia segura de que tienen sus mejores intereses en el corazón y no harían nada para avergonzarlos o dañarlos de alguna manera. Si bien aprenderemos más sobre formas específicas de construir intimidad y lealtad del cliente más adelante, el efecto general de las ventas relacionales se basa en construir esa sensación de intimidad que conduce a la confianza y a la satisfacción del cliente, lo cual lleva a la repetición de compras.
Además de generar la confianza para tomar decisiones informadas, las ventas relacionales implican tratar a los posibles clientes como personas reales en lugar de oportunidades de venta en tu CRM. Starbucks reconoció esto en 2012 cuando comenzaron a escribir los nombres de los clientes en el costado de las tazas. Su vicepresidente de marketing y categoría para el Reino Unido e Irlanda, Ian Cranna, explicó la decisión:
Las ventas relacionales van más allá de la personalización básica para construir una conexión emocional genuina para obtener lealtad del cliente y resultados a largo plazo.
Es importante tener en cuenta que las ventas relacionales se vuelven más importantes cuando se trata de ciclos de ventas largos, soluciones complejas y productos costosos, ya que estos generalmente requieren niveles más altos de confianza y relaciones con clientes más sólidas. Esto también aplica cuando vendes servicios que dependen de compromisos personalizados o continuos, como soluciones SaaS, sitios de membresía y otros servicios basados en suscripción.
Al tomarte el tiempo para construir relaciones comerciales más sólidas con tus clientes potenciales y clientes actuales, también te destacarás de la competencia. En lugar de tratar de competir en precios o características, las ventas relacionales son tu propio diferenciador en tu estrategia de ventas. Esto es ideal para atraer nuevos clientes (incluso por referencia), así como para la retención de clientes existentes y repetición de negocios, lo que a su vez conduce a un mayor valor de vida del cliente y una reducción de la rotación de clientes existentes.
Técnicas de ventas relacionales
Las ventas relacionales exigen que comprendas los principios y cualidades subyacentes que respaldan una relación a largo plazo.
Simpatía
Si bien la simpatía no es suficiente para ganar todas las ventas, ciertamente es difícil hacer una venta si tus clientes potenciales temen a las llamadas de tus representantes. Aquí es donde las habilidades blandas, como la gestión de relaciones de venta y la comunicación efectiva, se vuelven invaluables.
Algunos podrían argumentar que su trabajo es hacer la venta, no hacer amigos. Sin embargo, la simpatía no significa que tus profesionales de ventas deben estar ciegamente de acuerdo con todo lo que dice el cliente. A veces, un líder en ventas necesita tener conversaciones difíciles o señalar cuando el cliente está equivocado. Las relaciones son bidireccionales y son más fuertes si hay respeto mutuo. Por ejemplo, si un representante reserva una reunión para un tiempo determinado, ser puntual demuestra que respeta el tiempo del cliente potencial.
Intimidad
En la venta de productos o servicios, la intimidad significa tener en cuenta los mejores intereses de tus clientes potenciales. Tus representantes no solo deben tener una comprensión del prospecto y lo que necesitan, sino que el prospecto también necesita sentir que realmente te preocupas por esas necesidades.
Esto comienza con la comprensión de quién está involucrado en la compra y quién se verá afectado por ella, yendo más allá de los tomadores de decisiones obvios para identificar a las otras partes interesadas y posibles personas influyentes.
Obtener ese conocimiento significa que tu fuerza de ventas debe investigar y tener conversaciones honestas sobre los tomadores de la decisión de compra y otras personas que se verán afectadas. Por supuesto, es poco probable que descubran todo lo que necesitan saber en la primera llamada. Se necesita tiempo para descubrir esas relaciones no tan obvias. Sin embargo, si han hecho el trabajo de ser abiertos y honestos, es más probable que escuchen las respuestas reales, incluso si se necesitan algunas llamadas de más.
Una vez que hayan identificado a todas las personas relevantes, tendrán una mejor comprensión de cómo tu producto o servicio puede ayudar y cuáles son los factores más importantes para el cliente potencial.
Sin embargo, no caigas en la tentación de tratar de fingir intimidad, ya que eso se puede olfatear fácilmente. Anthony Lannarino menciona como mal ejemplo esos correos electrónicos que son supuestamente “uno a uno”, pero que en realidad son uno a muchos. Por ejemplo, si envías un correo electrónico de seguimiento personalizado con el nombre del cliente potencial, pero obviamente con una plantilla en el cuerpo (es decir, no hace referencia a información relevante relacionada con el cliente potencial), eso no te ayudará a construir una relación.
Empatía
La empatía, una habilidad clave para los vendedores, a menudo se define como el acto de ponerse en los zapatos de otra persona: es posible que no puedas relacionarte con los desafíos únicos que enfrenta, pero puedes tratar de comprender cómo es enfrentar esos desafíos.
Para ello, debes ir más allá de su perfil y centrarte en la propia persona. Para Andy Paul, autor y fundador de The Sales House, eso implica no solo saber cómo se sienten, sino comprender por qué se sienten de esa manera, usar la empatía cognitiva para comprender el contexto en lugar de dejarse mover únicamente por las emociones. “Creo que tendemos a deslizar el servicio hacia la simpatía [...] Y eso no les sirve, pero la comprensión sí”.
Esta es otra cualidad que no se puede fingir. Si un cliente potencial sospecha que la empatía de tu representante no es más que lugares comunes o palabras vacías en un guión de ventas, tendrá el efecto contrario y conducirá a la desconfianza, alejándolo aún más.
Honestidad y autenticidad
La honestidad está en el centro de toda relación. Sin embargo, la honestidad y las ventas no siempre tienen la mejor historia. En 1960, el economista Theodore Levitt escribió que “la venta se refiere a los trucos y técnicas para hacer que la gente cambie su dinero por tu producto [...] El cliente es alguien ‘allá afuera’ que, con la astucia adecuada, puede ser separado de su dinero”.
Desafortunadamente, esta visión negativa persiste hoy en día, y esta es una de las razones por las que la honestidad debe ser una prioridad en las ventas relacionales, incluso si es a expensas de hacer una venta.
A veces, eso significará explicar por qué tu producto no es el adecuado para ellos en este momento, o incluso recomendar una alternativa. Si bien puede parecer contradictorio, la voluntad de tener una visión a largo plazo y centrarse en las necesidades de tus clientes en lugar de en las tuyas es clave para generar confianza y aún podría conducir a una ventaja competitiva. Al cumplir tu palabra y actuar en su mejor interés, demuestras que se puede confiar en ti.
Estrechamente relacionada con la honestidad está la autenticidad, donde te muestras como tu verdadero tú. Cuando tus representantes de ventas son auténticos, reconocen que es mejor ser humano que perfecto. Si no saben la respuesta a una pregunta inesperada, está bien admitirlo. Sin embargo, ser descubiertos incluso en una pequeña exageración o tratar de evadir las preguntas puede ser suficiente para dañar irreparablemente la confianza.
Pon en práctica las ventas relacionales
Si bien tener las habilidades subyacentes adecuadas es útil, tu equipo solo obtendrá los mejores resultados si se utilizan durante todo el proceso de ventas. Los siguientes pasos ayudarán a tu fuerza de ventas a actuar sobre esas habilidades y construir relaciones más sólidas con los clientes.
1. Conócete a ti mismo
Al tener citas, es útil tener una comprensión honesta de lo que aportas y lo que buscas en una pareja potencial. Del mismo modo, a la hora de vender, tus representantes ya deberían conocer sus fortalezas y debilidades (y las de su producto), así como sus objetivos y metas de ventas.
2. Identifica a los clientes potenciales adecuados
El siguiente paso es crear una lista de clientes potenciales que encajen bien y que sean compatibles con tus representantes y sus objetivos. Por muy poderosas que sean las ventas relacionales, requieren de esfuerzo, por lo que es importante centrar ese esfuerzo en los clientes potenciales que tienen más probabilidades de convertir.
En lugar de perseguir clientes potenciales que no coincidan con el perfil objetivo, busca a aquellos que sean similares a tus clientes satisfechos, luego califícalos para confirmar que vale la pena perseguirlos.
3. Utiliza la escucha activa
Una parte clave de la relación es comprender a tus prospectos y sus requisitos. Aunque tus representantes deberían haber investigado un poco antes de ponerse en contacto con ellos, no deben asumir que lo saben todo sobre los prospectos y los retos a los que se enfrentan. La forma más fácil de averiguarlo es escuchando activamente lo que tienen que decir.
La encuesta de LinkedIn a profesionales de ventas descubrió que la escucha activa es la habilidad que los compradores más valoran en los vendedores. En lugar de distraerse con su teléfono o preparar lo que van a decir a continuación, anima a tu equipo de ventas a tomarse el tiempo para escuchar completamente lo que dice el prospecto. Si no entienden completamente lo que escuchan, deben saber que está bien hacer preguntas y aclarar lo que acaban de decir.
Existen alrededor de cinco niveles de escucha que te pueden ayudar a contemplar la raíz de problemas, conflictos, o inquietudes. Si todavía estás repitiendo tu última llamada de ventas en tu cabeza, no vas a poder escuchar de manera efectiva lo que dice el prospecto. Solo una vez que hayas eliminado ese ruido, tus representantes podrán escuchar lo que el prospecto tiene que decir (y, quizás lo más importante, lo que no está diciendo).
4. Adopta un enfoque de ventas en el que todos ganen
Las ventas no deben ser un juego de suma cero en el que el vendedor es el ganador y el comprador es el perdedor. Parte del desarrollo de una relación duradera es identificar y ofrecer un resultado beneficioso para todos, tanto para ti como para tu cliente potencial. Aquí es donde entran en juego los principios de honestidad y autenticidad. Si no parece que el cliente potencial se beneficiará de tu producto, no va a ser una relación gratificante.
Dedica algún tiempo a analizar a los competidores de tus clientes. Esto puede no parecer el mejor uso de los recursos si estás tratando de asegurar la “victoria” solo para ti, pero cambiar tu actitud para ayudar a tu cliente a ganar también dará sus frutos.
Este enfoque centrado en el largo plazo requiere paciencia: si el producto no es adecuado para ellos ahora, eso no significa que no lo será en el futuro. Al mantenerte en contacto con posibles clientes potenciales, como con una campaña de correo electrónico por goteo, estarás en la mente de los clientes cuando sea el momento adecuado.
5. Añade un valor excepcional
Enseña a tus representantes a buscar oportunidades para superar las expectativas y crear valor, sin esperar nada a cambio. Si bien esto puede parecer un trabajo duro, la buena noticia es que, si has seguido los pasos anteriores, esto será mucho más fácil. Conocer a tus prospectos y sus necesidades hace que sea más fácil proporcionar un valor genuino y relevante.
Al seguir esto de manera constante, tus representantes pronto obtendrán el papel de asesores de confianza y pueden proporcionar aún más valor. David Butter, de Andrew Sobel Advisors, explica por qué es tan beneficioso desempeñar el papel de asesor de confianza:
A cambio, los vendedores que pueden proporcionar ese servicio adicional tienen más probabilidades de ganar un cliente de por vida y convertirse en un proveedor de referencia sin tener que competir constantemente en precio.
6. Proporciona soporte continuo después de la venta
Una vez que tu representante haya realizado la venta, eso no debería significar que el valor (y la relación) deba llegar a su fin.
Nordstrom es conocido por su excepcional servicio al cliente. En una ocasión, permitieron que un cliente “devolviera” un juego de neumáticos que ni siquiera les había comprado. Si bien esto puede no tener ningún sentido en el papel, el hecho de que la historia se haya difundido tan ampliamente muestra el valor de un excelente servicio al cliente como diferenciador y ha llevado a muchas más relaciones con los clientes.
Cada vez son más las empresas que van más allá de la atención al cliente y han establecido equipos de éxito del cliente. Estos equipos se dedican a brindar soporte instantáneo a los clientes existentes para que saquen el máximo provecho del producto. Por ejemplo, para garantizar una experiencia del cliente coherente, Falcon.io utiliza el análisis de datos de su CRM y software de gestión de tuberías para describir los criterios de éxito específicos de cada cliente, en función de su recorrido desde cliente potencial hasta cliente actual.
Esto alinea a los equipos de ventas y éxito del cliente de la empresa, y permite compras repetidas y relaciones más estrechas con los clientes, ya que los representantes tienen una mejor comprensión de sus necesidades y pueden mapear su relación continua.
Consideraciones finales
Al priorizar sus relaciones con prospectos y clientes en el ciclo de compra, los vendedores pueden tener una mejor comprensión de sus necesidades, ofrecer una experiencia positiva y generar confianza. Esto implica adoptar una visión a largo plazo y anteponer los intereses del cliente a la venta.
Con una base centrada en los sólidos principios a los que se refiere la venta relacional y procesos de ventas que respalden relaciones sólidas, tu equipo tendrá una ventaja significativa sobre tus competidores.
